2025年《广告学(二)》试题及答案

2025年《广告学(二)》试题及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填在括号内）1.2024年戛纳创意节全场大奖作品《TheLastIssue》的核心传播策略属于下列哪一种广告理论范式？（）A.AIDAB.DAGMARC.文化品牌塑造D.品牌资产金字塔答案：C2.在程序化购买中，PMP指的是哪一类交易模式？（）A.公开竞价B.优先交易C.私有竞价D.程序化直采答案：C3.根据群邑2025春季预测报告，中国数字广告支出首次超过传统电视广告支出的年份是（）A.2021B.2022C.2023D.2024答案：C4.“3B原则”中，除Beauty、Baby外，第三个B指的是（）A.BeastB.BrandC.BenefitD.Believe答案：A5.在品牌联想网络模型中，衡量“联想强度”最常用的实验方法是（）A.眼动追踪B.内隐联想测试C.语义差异量表D.投射法答案：B6.2025年4月，国家市场监管总局对某短视频平台开出2.1亿元罚单，其违法类型属于（）A.虚假代言B.算法歧视C.未经审批发布医疗广告D.未成年人数据过度采集答案：C7.下列哪一项不属于“品牌共鸣模型”中的层级？（）A.行为忠诚B.社群归属C.情感偏好D.显著度答案：D8.在社交媒体聆听（SocialListening）工具中，计算“情感极性”最常用的算法是（）A.TFIDFB.Word2VecC.SnowNLPD.LDA答案：C9.2025年1月1日起施行的《互联网广告管理办法》规定，种草笔记必须在多少小时内标注“广告”字样？（）A.6B.12C.24D.48答案：B10.“SOS”模型用于评估媒体计划的哪一项指标？（）A.声音份额B.触达率C.转化率D.频次答案：A11.根据凯度BrandZ2025报告，全球品牌价值增长最快的品类是（）A.奢侈品B.新能源整车C.流媒体D.功能饮料答案：B12.在广告效果后测中，使用“双重差分法”主要解决哪一类内生性问题？（）A.样本选择B.反向因果C.遗漏变量D.测量误差答案：B13.“Viewability”的MRC标准中，展示广告被计为可见的像素阈值是（）A.30%像素持续1秒B.50%像素持续1秒C.100%像素持续2秒D.30%像素持续2秒答案：B14.2025年3月，小红书上线“品牌号3.0”，其最核心的数据产品模块是（）A.声量云B.种草指数C.人群方舟D.交易归因答案：C15.在创意简报（CreativeBrief）中，最重要的单一决策点是（）A.目标受众B.传播目标C.核心诉求D.调性答案：C16.根据ProspectTheory，消费者对“损失”比对“收益”更敏感，其损失厌恶系数约为（）A.1.2B.1.5C.2.0D.2.5答案：C17.2025年央视春晚互动合作平台由京东换成抖音，其招标方式属于（）A.谈判采购B.竞争性磋商C.公开竞标D.单一来源答案：C18.在品牌延伸评估模型中，A&K模型里的“K”指（）A.KnowledgeB.KinshipC.KnowledgeTransferD.KeyAttribute答案：B19.下列哪一项不是AI生成式广告创意的伦理风险？（）A.深度伪造B.算法偏见C.版权模糊D.信息过载答案：D20.根据2025年IAB报告，CTV（互联电视）广告可跳过率的中位数是（）A.8%B.15%C.22%D.31%答案：A二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.下列哪些属于“品牌故事原型”中的12种基本原型？（）A.创造者B.探险家C.小丑D.情人E.英雄答案：ABCDE22.关于TikTok2025年推出的“Smart+”自动化广告产品，以下说法正确的有（）A.支持商品库自动匹配视频模板B.采用转化价值竞价策略C.关闭后24小时内停止学习期D.支持多语言动态优化E.必须绑定TikTokShop答案：ABD23.在品牌联名（Cobranding）策略中，匹配度评估维度包括（）A.品牌联想一致性B.用户画像重叠度C.文化符号互补性D.渠道权力结构E.供应链协同答案：ABCD24.以下哪些指标可用于衡量“注意力经济”广告效果？（）A.眼跳次数B.停留时长C.瞳孔直径变化D.皮肤电导E.心率变异性答案：ABCDE25.2025年6月，苹果iOS18新增“PrivacyDashboard”，对移动营销的影响包括（）A.限制指纹追踪B.强制SDK声明数据类型C.提供一次性精准位置D.禁止自定义产品页E.增加“广告点击重置”按钮答案：ABCE26.在品牌危机公关中，下列哪些做法符合“STEEP模型”中的“透明度”原则？（）A.24小时内发布声明B.公布第三方检测报告C.CEO出镜道歉D.删除负面评论E.邀请用户参观工厂答案：ABCE27.以下哪些属于“沉浸式广告”技术形态？（）A.5G+AR试妆B.数字人直播C.全息投影橱窗D.可触摸OOHE.360°全景视频答案：ACDE28.根据2025年《中国消费趋势报告》，Z世代对品牌“真实感”认知的驱动因素包括（）A.员工自发短视频B.创始人IP化C.用户共创产品D.明星代言数量E.公益透明度答案：ABCE29.在广告创意管理中，使用“Scrum”敏捷方法的优势有（）A.每日站会同步进度B.固定两周迭代周期C.需求冻结后不可变更D.创意A/B测试快速上线E.角色分工含ProductOwner答案：ABDE30.以下哪些做法可以有效降低“广告疲劳”？（）A.动态创意优化B.频次上限控制C.场景化素材轮换D.提高出价抢量E.引入互动机制答案：ABCE三、判断改错题（每题2分，共10分。先判断对错，若错误请划出错误部分并改正）31.“品类进入点”理论由凯文·莱恩·凯勒于1993年提出，强调品牌在消费者需求产生瞬间的可见性。答案：错误。改正：由安德鲁·埃伦伯格提出。32.在OTT广告投放中，TA%是指目标受众占曝光总量的比例，通常以4A公司定义的年龄性别为准。答案：正确。33.根据2025年最新版《广告法》，医疗广告可以利用患者名义作证明，但须标明“仅作案例展示”。答案：错误。改正：无论是否标注，均禁止利用患者名义作证明。34.品牌私域运营中，LTV/CAC比值低于1说明模型可持续，可加大投放。答案：错误。改正：LTV/CAC比值低于1说明模型不可持续，应减少投放。35.AI生成的广告素材无需再进行品牌一致性审查，因为算法已内置品牌规范。答案：错误。改正：仍需人工复核，确保合规与一致性。四、名词解释（每题4分，共20分）36.情绪触点（EmotionalTouchpoint）答案：指品牌在与消费者互动过程中，能够触发强烈情绪反应的关键时空节点，其设计需结合场景、媒介与个体心理状态，以强化品牌记忆与偏好。37.注意力像素（AttentionPixel）答案：一种前端脚本，通过检测鼠标移动、页面滚动、视频播放进度等信号，实时计算用户注意力分数，用于优化可视曝光计费与创意迭代。38.品牌即服务（BaaS）答案：将品牌核心价值转化为可订阅、可体验、可增值的数字服务包，通过会员制、API或云端工具持续交付，实现品牌资产货币化。39.算法叙事（AlgorithmicStorytelling）答案：利用机器学习对用户数据实时解析，动态生成个性化广告剧情，使同一支广告呈现千人千面的情节走向与商品植入。40.绿色漂绿（Greenwashing2.0）答案：在ESG语境下，品牌利用复杂碳足迹计算与晦涩认证体系，掩盖真实环境负面效应，比传统漂绿更具技术迷惑性。五、简答题（每题8分，共24分）41.简述2025年国内“全域经营”背景下，品牌方如何重构广告KPI体系。答案：第一，从曝光导向转向利润导向，引入gROAS（毛利回报）替代传统ROAS；第二，将私域复购率纳入媒介考核，设置“30天私域贡献”指标；第三，建立“内容资产折旧”模型，按季度摊销创意成本；第四，引入注意力指标，如有效停留≥5秒占比；第五，设置ESG权重系数，碳排超标扣减5%绩效；第六，采用OKR方式，将KPI与组织战略对齐，允许季度动态调整。42.概括AI生成式创意对广告代理公司商业模式的三重冲击。答案：其一，成本结构冲击，AI将创意边际成本趋近于零，传统工时计费模式失效，代理公司需转向订阅制或效果分成；其二，能力结构冲击，创意人员角色从“执行者”转为“训练者”，需掌握提示工程与数据标注，导致人才梯队重塑；其三，客户关系冲击，品牌方可直接调用大模型生成素材，代理公司必须提供“策略+数据+技术”一体化解决方案，才能维持价值链地位。43.说明在CTV环境下，如何运用“跨屏同源”技术实现广告频次控制。答案：第一步，通过路由器级SDK采集家庭设备MAC地址与IP绑定关系，建立HouseholdGraph；第二步，引入概率匹配算法，将移动端DeviceID与CTV设备ID进行模糊归一；第三步，在广告请求节点部署频次服务，实时查询该家庭24小时内已曝光次数；第四步，设置动态频次上限，如3+触达即切换至下一个家庭；第五步，回传曝光日志至数据湖，用于后续增量归因与模型训练，确保跨屏识别准确率≥85%。六、案例分析题（共30分）44.案例背景：2025年5月，国产护肤品牌“初原”推出抗老新品“蓝肽精华”，定价329元，目标2535岁都市女性。品牌采取“抖音超品日+小红书种草+线下快闪”组合策略。抖音端由头部达人@程十安发布30秒短视频，24小时GMV破1800万；小红书端投放200位中腰部达人，关键词“蓝肽精华”搜索指数环比上升3200%；线下在上海TX淮海设置“时间反转实验室”快闪店，3天客流4.2万。然而，6月初出现负面舆情，有网友质疑产品含致敏防腐剂，引发退货率飙升至34%，抖音评分跌至4.3。初原需在7天内完成危机公关与效果止损。问题：（1）请用“危机传播5S原则”评估初原的初期应对得失；（2）设计一套7天整合传播方案，包含核心信息、渠道组合、KOL选择、内容形式与评估指标；（3）若你是初原CMO，如何建立长期“科学传播”体系防止类似危机？答案：（1）评估：①Shoulderingtheresponsibility：初原在48小时才发布声明，未主动担责，失分；②Speed：舆情爆发后6小时才联系KOL删帖，错过黄金4小时；③Sincerity：CEO未出镜，仅用官微文字回应，缺乏情感；④System：未同步线下门店解释，导致消费者到店质问；⑤Standard：声明未引用国家药监局备案编号，缺乏权威背书。（2）7天方案：Day1上午：CEO录60秒视频道歉，同步抖音+小红书+微博，置顶“我们错了”话题；下午：邀请三甲医院皮肤科主任直播科普，抖音+视频号双端推流。Day23：上线“透明工厂”纪录片，B站15分钟完整版，抖音剪3条30秒预告；邀请10位科普大V连线参观生产线，实时答疑。Day4：发布第三方检测报告（SGS出具），小红书达人图文笔记+抖音橱窗挂链接，附20元无门槛券。Day56：启动“无忧退货”升级，已拆封也可退，运费品牌承担；同时推出“敏感肌无忧”套装，加赠5mL试用装，降低试错成本。Day7：公布7天整改数据：退货率降至12%，抖音评分回到4.7，发布《初原科学传播白皮书》PDF，邀请用户监督。核心信息：直面问题、透明整改、科学验证、用户至上。渠道组合：抖音50%、小红书30%、微博10%、B站10%。KOL选择：①科普类：@皮肤科李医生、@博士老蒋；②美妆测评：@李佳琦、@程十安二次合作；③新闻类：@澎湃新闻抖音号。内容形式：直播+短视频+图文笔记+长纪录片。评估指标：退货率、评分、品牌搜索指数、正负面比、白皮书下载量、客服进线量。（3）长期体系：第一，成立“科学委员会”，每年拨款3%营收用于基础研究与论文发表；第二，建立“成分可视化”数据库，消费者扫码即可查看原料来源、毒理报告、功效实验；第三，引入区块链溯源，确保检测报告不可篡改；第四，设置“用户监督官”制度，邀请100名核心用户每季度飞检工厂；第五，将ESG与研发KPI绑定，出现安全事件即触发高管绩效回拨条款。七、计算与建模题（共16分）45.某饮