构建企业品牌形象规划

1第一节品牌名称筹划

一、著名品牌名称分析

（一）以品牌创始人名字命名

1.西方以品牌拥有者命名的著名品牌2.中国以品牌拥有者命名口勺品牌

（二）以产品H勺生产地命名的品牌

（三）以动植物命名口勺品牌

（四）以虚构或杜撰口勺词语命名的品牌

二、品牌命名的基本原则

（-）有助于市场营销

1.有助于表达产品的类别2.有助于暗示产品的利益3.有助于传播商品的

性能特性4.指明商品口勺目的对象5.体现对社会各界口勺良好祝愿

（二）符合有关法律

（三）语言文字有助于识别与记忆

1.品牌名称的语音2.品牌名称的语形3.品牌名称的语义

三、品牌命名的方略

（-）目口勺市场方略

164

（二）产品定位方略

（三）描述性与独立随意性命名方略

1.独立随意性方略2.描述性方略

（四）联想命名方略

（五）当地化与全球化口勺选择方略

第二节品牌标志及视觉风格筹划

一、品牌标志设计方略

（一）品牌标志的作用

（二）品牌标志设计的基本原则

1.简洁明了2.精确体现品牌特性3.设计有美感

165

4.合用性与扩展性5.字体与色彩运用方略

（三）品牌标志的设计措施

1.字体型设计措施2.象征型设计措施3.抽象型设计措施4.具象型设计

措施

（四）品牌标志设计口勺风格

1.新古典主义风格2.现代主义风格3.后现代主义

二、品牌视觉风格筹划

（一）时间的I体现

1.老式日勺风格2.现代日勺风格3.未来的风格

166

（二）时间运动的体现

1.复古的风格2.前卫的风格3.经典的风格

（三）空间的体现

1.都巾/乡村的体现风格2.东方/西方口勺体现风格

（四）精致的体现

三、品牌视觉形象设计

（-）基于视觉传播的设计概念

1.视觉符号的基本作用2.设计口勺基本概念

（二）视觉设计的基本要素

1.色彩2.形式3.纵深4.位移

第四章品牌形象识别筹划

第一节品牌名称筹划

第二节品牌标志及视觉风格筹划

2

第一节品牌名称筹划

假如我们对某些成功品牌进行深入分析之后，可以发现这些成功品牌之

因此可以成功当然是各有其成功之道，但有一点则是大体相似的J,那就是这些成

功品牌的名称大都可以给目的受众留下深刻的印象。也就是说，成功品牌大多数

均有一种合适的I、受消费者承认的品牌名称。本节将专门对品牌名称的命名方略

进行探讨。

3

一、著名品牌名称分析

在对品牌命名之前，有必要先对目前市场上众多著名品牌的命名措施做

一种分析。总体而言，既有著名品牌口勺命名措施重要有五种类型，分别是以品牌

创始人『、］名字命名、以品牌口勺产地命名、以动植物命名或虚构或杜撰词语命名。

4

（一）以品牌创始人名字命名

以品牌创始人口勺名字为品牌命名是一种比较老式也是许多西方企业最常

用的措施。现代意义上的世界著名品牌商品距今已经有160年的历史。如Levi's

（1850年），该品牌名称即取之于其创始人的名字Levi。法国最早报道品牌商品

的文章曾经写到：“消费者们可以完全相信那些印有品牌创始人自己名字的商品

E内质量。由于人们很难想象哪一家企业敢用自己日勺名字开玩笑」

5

1.西方以品牌拥有者命名的著名品牌

2.中国以品牌拥有者命名『'J品牌

（二）以产品的生产地命名的品牌

以产品的生产地为品牌命名同样也是一种比较老式口勺措施，以这种措施

命名的许多著名品牌在市场上同样获得了不俗的业绩。如肯德基炸鸡其品牌取之

于美国Kentucky州、麦斯威尔咖啡品牌来自于“MaxwellHous国的高级酒店、

依云矿泉水品牌名称取之于法国Evian小镇口勺矿泉水等。

11

12

（三）以动植物命名的品牌

（四）以虚构或杜撰的词语命名的品牌

这种命名措施往往可以使品牌更具有特色，从而使目的消费者产生较为

深刻的印象。如柯达（Kodak）品牌的名称就是其创始人GeorgeEastman杜撰时

词语，由于他想要一种不一样寻常的字母开头并结尾，同步该词语口勺发声要与按

动摄影机所发出的声音相似。此外，克宁奶粉则是将Milk（牛奶）反写成Klim

而得；泡舒（Paos）洗洁精也是将Soap（肥皂）反写而成。至于日本日勺许多品

牌的名称如丰田、索尼等也都是采用以虚构或杜撰的词语为其品牌命名的措施。

总体而言，使用这种措施为品牌命名，由于是虚构或杜撰的名称，竞争者无法模

仿，且一旦该品牌名称被消费者所认知便会与该品牌产品产生一对一日勺品牌联

想。

17

二、品牌命名的基本原则

上述对国内外著名品牌口勺命名措施所做口勺分析，无疑将有助于品牌管理

人员在对品牌的名称进行筹划过程中具有一定的启发意义。不过，上述许多成功

的品牌由于其当时的市场环境、信息传播环境、消费者的文化和消费心理及消费

行为都与今天有着天壤之别。因此，对于过去被证明是成功的品牌命名措施在今

天看来就未必仍然合用。这就规定企业在品牌规划之初就要把握品牌命名的基本

原则，以便在此基础上确定一种有助于品牌传播的名称。品牌命名日勺基本原则重

要应当考虑三个方面的内容：市场营销、有关法律和语言文字。

19

（一）有助于市场营销

1.有助于表达产品的类别

许多品牌之因此可以在市场上获得成功，原因之一便是这些品牌均有一

种可以表达产品利益的名称，这就大大以便了消费者对品牌商品的识别与记忆，

一旦消费者产生对某种类别的商品的需求的话，这些可以表达出产品利益的品牌

名称显然将占据更多的优势。

20

由于这种将品牌名祢与商品类别予以直接关联的命名方略十分有助于消费者

对品牌的识别与记忆。如奔驰汽车、悍马汽车、爱乐乐团、五粮液酒、味全食品

等著名品牌。

2.有助于暗示产品的利益

为品牌命名时除了要考虑名称与否与商品口勺类别有关联之外，还应当尽

量通过品牌名称来暗示商品可以带给消费者的利益。如美加净护肤品、娃哈哈食

品、金霸王电池、劲量电池、固特异轮胎、伟哥、永久牌自行车等。

3.有助于传播商品口勺性能特性

假如品牌名称可以直接反应商品的I性能特性，无疑将十分有助于目口勺消

费者对商品的积极寻求与购置。不过，由于我国的《商标法》不容许商标直接反

应商品的质量、重要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点，因此，企业

只能通过巧妙地想象和大胆的创意，含蓄而间接地体现商品的性能特性。

24

例如，白加黑（感冒药）、背背佳（书包）、好记星（学习机）就是直接通

过品牌名称将其商品的使用措施形象而生动地告知目的消费者，十分有助于目的

消费者对该品牌的性能特性产生精确地认知和理解。

25

4.指明商品的目的对象

假如商品名称能直接表明其目的消费者口勺范围（如性别、年龄等），自

然就可以大大提高品牌信息口勺传播效果，并有助于目的消费者的积极性消费。如

针对小朋友市场的娃哈哈、针对女性市场的太太口服液、针对中青年男性市场的

七匹狼服饰等品牌，都是通过品牌名称直接指明了这些商品的使用对象，从而受

到目的消费者的极大欢迎。

26

27

5.体现对社会各界H勺良好祝愿

由于中国老式文化日勺影响，但凡在品牌中出现吉祥、富贵、友好、健康

等概念H勺内容，就很轻易赢得消费者H勺好感和爱慕。如健民、万家乐、乐百氏、

喜盈门、红双喜、金六福等品牌均是如此。

28

（二）符合有关法律

在为品牌命名日勺过程中，企业有关人员应对《商标法》及有关法律进行

深入的研究，以保证品牌命名符合有关法律和法规的规定。

由于品牌名称具有专享性，因此，品牌名称一旦注册，品牌的拥有者就

具有了对品牌名称独占日勺权利并受到法律的保护。假如使用者未经品牌拥有者的

问意或授权而使用品牌名称日勺话，就构成了对品牌拥有者的侵权行为。因此，在

为品牌命名日勺过程中，不应仅仅将精力集中在怎样取名上，还应高度重视为品牌

名称进行注册以获得法律保护的环节。否则，将会给企业在此后的发展过程中带

来巨大日勺隐患。

（三）语言文字有助于识别与记忆

任何i家企业都但愿自己的品牌名称可以有助于目日勺消费者的识别与

记忆，以使自身的品牌商品在剧烈的市场竞争中可以占据更有利的地位。假如

说产品的价值贵在质量的话，那么，品牌的价值就是贵在传播了。因此，品牌的

塑造（包括品牌的I命名）重要目日勺是便于传播，弃且反过来通过传播来提高品牌

的附加价值。因此，在为品牌命名口勺过程中除了要从品牌商品向内容上进行思索

外，还应当从品牌名称的形式上予以思索。这种思索重要包括如下三个方面的内

容，即品牌名称的语音、语形和语义。

30

1.品牌名称『、J语音（Thebrandnameofspeech）

品牌价值在于传播，而品牌传播啊方式不外乎是借助于媒体的大众传播

和通过人口耳相传的人际传播。不管是什么传播方式，品牌在传播过程中假如但

愿到达理想口勺传播效果口勺话，就至少在语音上必须读起来朗朗上口、清晰精确，

而听者也能精确理解、过耳不忘。要做到这点，一是规定品牌名称尽量选择平声

（阴平和阳平）或开口呼的字、词，如中华、光明、康佳、阿迪达斯、哈雷等品

牌名称读起来会使人感到铿锵有力、清脆响亮；

二是要注意掌握品牌名称在音节之间的音调搭配，从而使品牌名称在阅

读时可以产生抑扬顿挫、悦耳动听日勺听觉效果；三是应尽量防止使用方言、土语

和生僻拗口日勺字、词。最终，还要考虑品牌进入国际市场时，其名称必须可以在

任何语言中以单一形式发音。如SONY这一单词在字典上并不存在，只是由该企

'也的开办人盛田昭夫所自创的。该品牌名称日勺唯一优势就是在任何语言中，对

SONY的发音都是同样的。

33

2.品牌名称H勺语形

品牌名称既是一种特殊的听觉符号，同步也是一种特殊的视觉符号，实

际上对大多数的商品而言，人们更多地是使用视觉媒体来获取有关品牌的信息，

这就规定品牌在命名的过程中，不仅要考虑语音与否流畅动听、朗朗上口，还要

考虑品牌名称在字形和字体的对口勺使用，以便保证品牌名称在视觉上口勺传播效

果。这就规定企业在为品牌命名口勺过程中，应当努力将VI中的基础部分的内容

（标志、原则字体和原则色）予以综合考量。

35

3.品牌名称的语义

假如品牌在此后的发展中有机会走向国际市场，品牌名称在语义上H勺解

读和翻译就显得至关重要。我国南方某企业口勺品牌名称为“轴板”，其在出口外

销过程中，将“轴板”直接翻译为“Junk”并以此为品牌试图进入海外市场。不

过，Junk这一英文单词除了具有轴板之意外，尚有垃圾的意思。显然，这种生

硬地将品牌名称予以翻译所导致品牌名称在语义上的误差对企业口勺市场营销所

导致的损失是难以估计日勺。

36

三、品牌命名日勺方略

企业为品牌命名的主线目口勺，就是试图通过品牌名称向有效传播协助企

'也开展更有成效的市场营销活动。因此，从市场营销的角度出发，品牌命名的方

略大体上说重要有如下几种方略：目的市场方略、产品定位方略、描述性与随意

性的命名方略和当地化与全球化口勺命名方略。

37

（一）目的市场方略

所谓目的市场方略就是指根据品牌H勺目的消费者的特性为品牌命名R勺过

程。在详细的做法上就是尽量使品牌名称可以暗示或直接反应目的消费者所处的

特定文化背景和心理需求，以使品牌名称自身可以在一定程度上起到市场营销的

效果。

38

以品牌名称来体现其商品与目口勺消费者在人口记录意义上的对应关系,

并非难事，只要在品牌名称上体现出目日勺消费者E向性别要素或年龄要素即可。例

如我国日勺雄牌男装、劲霸男装、太太口服液、白领丽人化妆品、叮当猫童装、米

奇妙童装等，都是通过品牌名称非常清晰地显示了其商品的目的使用对象，十分

有助于目的消费者对此类商品的识别、记忆和购置。

39

不过，以品牌名称来彰显目的消费者的心理和文化原因的作用机理则是

一件较为困难的事情，至少目前国内的品牌用此种方略命名n勺仍然属于空白状

态。然而，有少数国外品牌用此种方略为品牌命名则获得了成功。例如，法国

ChristianDior企业于1985年推出一款香水品牌,取名为Poison（毒药）大受

市场追捧。其原因是该名称迎合了西方女性解放、独立意识增强的心理需求，触

动了许多女性内心深处充斥梦想、超凡脱俗、冒险刺激的反翔心理。因此，该品

牌的香水在市场上受到年轻女性FI勺青睐就局限性为奇了。

（二）产品定位方略

产品定位方略是企业但愿通过品牌口勺名祢直接引起目的消费者对产品

的特性、产品为消费者所能提供的利益、产品在使用过程中所体现口勺社会学意义

等有助于产品销售的联想。

通过品牌名称向目的消费者传达产品定位方略的成功之作当属宝洁企

业“海飞丝”（其原名是Head&Shoudlers,意为“头和肩”）洗发水，十分巧

妙地向消费者传达了其产品“去头屑”日勺定位概念。此外，宝洁企业的其他若干

品牌也都具有产品定位日勺传播效果，如“帮宝适”（婴儿纸尿裤）、“舒肤佳”（杀

菌香皂）等。

42

（三）描述性与独立随意性命名方略

在对市场上大多数的品牌名称进行深入分析之后，可以发现一种基本的规

律，即无论采用哪种品牌命名方略，企业所但愿通过品牌名称想要到达的作用只

有两个选择：要么企业为品牌命名的名称有助于目的消费者识别产品或服务，要

么就是有助于为目的消费者传递更明确的信息。对于前者，品牌名称假如越是由

独立的词组生造组合，越是不与其他常用词组相似，其发挥的识别作用就越明显;

相反，对于后者而言，一种品牌越是采用有明确内涵的词组，越也许与其他常用

词组的关系靠近，其品牌名称所发挥的信息传递作用就越突出。

44

因此，由于品牌名称在不一样的状况下所产生的不一样作用，就必然导致

了品牌命名在思绪上完全两种相反的方略导向：即独立随意性方略和描述性方

略。

1.独立随意性方略

独立随意性方略是指企业在为品牌命名F内过程中，着重品牌名称与众不

一样的独特性以有助于目啊消费者对品牌商品的设别。一般来说，大企业在传播

预算比较富余的状况下往往更倾向于采用此种品睥命名方略。

45

2.描述性方略

而描述性方略则是指企业在为品牌命名日勺过程中，着重品牌名称可以对

产品的物质属性予以基本的概括，以有助于目的消费者对品牌商品的理解。相对

而言，受广告传播经费日勺限制，小企业更乐意选择此种品牌命名日勺方略。

46

（四）联想命名方略

品牌独立随意性命名方略与品牌描述性命名方略在创意日勺思绪上展现

为两个极端，且两者各有其利弊。因此，作为一种将两者日勺长处加以调和、折衷,

以图到达鱼和熊掌兼得的效果的设想就被某些营销专家所推崇，即所谓日勺联想命

名方略。

所谓联想命名方略，是指企业在为品牌命名的过程中所采用的既可以有

助于目日勺消费者对品牌商品基本属性日勺理解，同步也强调品牌名称在一定程度上

日勺个性以获得商标的注册与保护，并进而形成市场竞争优势日勺一种命名措施。

47

由于使用这种品牌命名方略的长处更多且所付出的风险也更小，因此，

越来越多的企业更倾向于采用这种品牌命名方略。我国某些比较著名日勺品牌名

称，如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂都是运用此种方略的成功案

例。

48

第二节品牌标志及视觉风格筹划

企业塑造品牌口勺主线目的就是但愿通过品牌，详细而言就是借助于品牌

形象的视觉识别系统（其中包括品牌标志）这一特殊的载体向目的受众传递企业

或品牌商品口勺有关信息，这些信息既包括商品的物质属性也包括商品口勺精神属

性。这些信息虽然由一定的语言符号所构成，但更重要口勺是由大量口勺非语言符号

所构成。本节所探讨的就是企业怎样运用非语言符号向目的受众有效地传递品牌

信息的基本方略与设计措施。

49

一、品牌标志设计方略

(一)品牌标志的作用

奔驰(benz)是原产德国日勺世界著名汽车品牌，是显示身份和地位的标

志，在中国，它也是最受上层社会欢迎的汽车之一。然而，某些人却不愿选择奔

驰汽车，原因是奔驰汽车那个圆形H勺汽车方向盘似H勺标志，虽然简洁明快、个性

突出，但一眼看上去就像一种“囚”字，于是，奔驰汽车被某些人戏称为囚车，

在选择时自然就有所顾忌。

50

一种优秀的品牌标志往往是非常简洁、单纯、富有灵性，并在视觉上具

有强烈的可识别性和冲击力。在通过一段时间的传播后，消费者常常可以在下意

识里将品牌标志符号自觉地与品牌产生一对一的对应关系，这样，当消费者一旦

产生对某类商品的需求之后，其潜意识里所产生的联想品牌往往也就是其印象最

深刻的品牌。

51

(二)品牌标志设计的基本原则

1.简洁明了

苹果(apple)电脑是全球五十大驰名商标之一，其被咬了一口的苹吴标

志非常简朴，却让人过目不忘。创业者当时以苹果为标志，是为纪念自己在大学

读书时，一边研究电脑技术，一边在苹果园打工的生活，但这个无意中偶尔得来

的标志恰恰非常有趣，让人一见钟情。苹果电脑作为最早进入个人电脑市场日勺品

牌之一，一经

面市便大获成功，这与其简洁明了、过

目不忘日勺标志设计密不可分。

52

耐克品牌口勺红色一勾，可以说是最简朴的标志了，但它无处不在，给人

以丰富的联想。小时候，我们做完作业，等着的就是老师那红色的一勾，它代表

着对的、表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了

领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的人或已经完毕的事的前面

打上一种勾，它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一名大学生只好到了

35美元的酬劳，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。

53

2.精确体现品牌特性

品牌的标志，归根究竟是为品牌服务的，标志要让人们感知到这个品牌

是干什么的，它能带来什么利益。例如食品行业口勺特性是洁净、亲切、美味等；

房地产日勺特性是温馨、人文、环境保护等；药物行业的特性是健康、安全等。品

牌标志要很好地体现这些特性，才能给人以对的H勺联想。

M只是个非常一般日勺字母，不过在许多小孩子的眼里，它不只是一种字母，

它代表着麦当劳，代表着美味、洁净、舒适。同样是以M为标志，与麦当劳

(mcdonald;s)圆润欧|棱角、柔和的色调不一样样，摩托罗拉(motorola)H勺标志棱

角分明、双峰突出，以充足体现品牌的高科技属性。

3.设计有美感(Designaestheticfeeling)

造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美，

又具动态之美。

4.合用性与扩展性

标志的设计要兼具时代性与持久性，假如不能顺应时代，就难以产生共

鸣，假如不能持久，常常变脸，就会给人反复无常的混乱感觉，也挥霍了传播费

用。例如作为杀虫剂产品口勺枪手，其品牌标志是青蛙+手枪，青蛙是专吃害虫口勺,

用在这里非常贴切，但考虑到未来枪手品牌要向非杀虫剂产品延伸，品牌标志就

显得有些束缚。新的标志是一种枪手的形象，很好地处理了这一问题，并有也许

使这一新的标志成为品牌的象征符号。

58

5.字体与色彩运用方略

字体首先要体现产品特性，例如食品品牌字体多以明快流畅的字体，以体

现食品带给人的I美味与快乐；化妆品品牌字体多为纤细秀丽，以体现女性日勺秀美;

高科技品牌字体多为锐利、庄严，以体现其技术与实力；男人用品字体多为粗犷、

雄厚，以体现男性特性。另一方面，字体要轻易识别，不能留给消费者去猜，否

则不利于传播。再次，字体要体现个性，与同类品牌形成区别。

在色彩的运用上，首先要明白不一样啊色彩会有不一样的含义，给人不

一样的联想，合用于不一样的产品。当然，作为个体的人，对于色彩的感觉有时

会差异很大，由于人们的生活经历不一样，红色也可以联想到暴力和恐怖，白色

也可以联想到生病、死亡等等。另一方面，相似的颜色也会由于地区、文化、风

俗习惯n勺差异而产生不一样的联想。因此，进入不一样的国家和地区，有时需要

对色彩因地制宜，进行调整。

（三）品牌标志的设计措施

品牌标志设计是在一定原则的前提下，选择特定的体现元素，结合创意

手法和设计风格而成。经典的设计措施有两种：文字和名称的转化、图案的象征

寓意。它们可以组合裂变为四种不一样风格的标志：字体型、象征型、抽象型、

具象型。

1.字体型设计措施

即以文字（包括西方文字和中国中文）符号或以品牌名称的字母符号作

为标志图形构成设计元素。所采用口勺字体符号可以是品牌名称，也可以品牌名称

E句缩写或代号。这种措施日勺长处是识别力强，便于口碑传播，轻易为消费者理解

含义。在创意上，为了增强其美感和可接受性，往往借助象征、装饰点缀和色彩

的力量。如李宁体育用品的“L”标志、麦当劳的“M”标志、google“G力gle”

标志等。

2.象征型设计措施

即采用自然界口勺客体图形做为标志设计的重要构图元素，以期通过此类

图形所象征的寓意向目的受众传达品牌商品的类别、性能等有关特性。由于自然

客体的图形所传递的视觉意念较轻易被受众所理解，因此，某些企业比较乐意采

用此种设计措施。

66

3.抽象型设计措施

抽象的标志设计措施在构图上大胆地挣脱了具象的自然形态的约束，善

于归纳和提取事物现象的木质规律和基本特性，将复杂的事情简朴化，运用抽象

的几何图形或在此基础上加以组合，画龙点睛地向目的受众传达出品牌商品的关

键价值和意义。其重要特性是“形有限而意无穷:相对于具象设计而言，抽象

型设计措施虽然也借助于“形”来体现品牌所需要传达的内涵，但这个“形”

却远远超越了具象实体的长度、宽度和高度，从而显示了一种在思维方式上的意

向转换。

68

抽象的标志设计的构图元素重要是几何图形，也可以直接运用现成的文字符号

使图形高度夸张、概括、简洁，从而使品牌标志图形传达出一种感觉意向。使用

抽象型设计日勺品牌标志，更具有现代感、信息感、商业感。

69

4.具象型设计措施

具象的标志设计措施是以形象内自然形态为构图原型，在此基础上进行

概括、提炼、取舍、变通、组合，最终形成品牌标志设计所需要的视觉图形。自

然界的一切元素包括人物、动物、植物、山水、风景等都是具象标志设计原型取

之不尽的设计素材。定这些素材口勺使用重要根据品牌名称和产品特性加以考量，

在通过设计艺术提炼和加工，使之成为全新的、富有创意的视觉识别符号，并赋

予其一定的表征意义。采用品象型设计措施所设计的品牌标志，其长处是直接、

明了，便于目的受众店品牌口勺内涵和意义内予以识别，理解和记忆。

标志最重要口勺目口勺是将品牌名称形象化和图示化，以有助于目的受众对品

牌商品的内涵产生理解。因此，品牌标志的设计就应以鲜明易懂为基础，无论运

用何种方式进行制作，前提都是要以简洁，大气，易于传播为主。设计时还须充

足考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采用对应的I设计手段。

同步还要顾及应用于其他视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小

时的视觉效果。

72

(四)品牌标志设计的风格

品牌的标志设计大体经历了三个发展阶段：20世纪此前的新古典主义风

格、20世纪之后日勺现代主义风格和后现代主义风格。标志设计属于平面设计时

范围，而平面设计又脱胎于绘画艺术，因此，绘画艺术口勺有关理论和流派对平面

设计的影响无疑是巨大口勺。

73

1.新古典主义风格(Neoclassicismstyle)

新古典主义是以复兴古希腊罗马艺术为旗号的古典主义艺术,早在17

世纪的法国就已出现。在法国大革命及其政治和社会改革之前，有一场纯粹口勺艺

术革命,这就是新古典主义美术运动。这一时期的法国美术既不是古希腊和罗马

美术的再现，也非17世纪法国古典主义口勺反复。它是适应资产阶级革命形势需要

在美术领域里的一场借古开今的时尚。所谓新古典主义也就是相对于17世纪的

古典主义而言的。同步，由于这场新古典主义美术运动与法国大革命紧密有关，

因此也有人称之为“革命的古典主义”。

74

新古典主义美术的I特性是选择严峻日勺重大题材(古代历史和现实的I重大

事件，如《马拉之死》)，在艺术形式上，强调理性而非感性的体现；在构图上强

调故事的完整性；在造型上重视素描和轮廓勾勒，重视雕塑般的人物形象，但对

色彩不够重视。法国新古典主义美术从维安、达维德到安格尔，获得了最优秀的

成就并到达高峰。

78

在19世纪后期20世纪初期，新古典主义对商业设计的影响无疑是巨大

的，并逐渐形成当时商业设计的主流。其设计作品所体现出来的风格重要有如下

几点：

第一、构图重视具象与写实，追求形似，理性色彩较为强烈。

第二、重视装饰效果，通过繁复啊体现手段营造一种精致、典雅啊整体

视觉效果。

2.现代主义风格(Modernisticstyle)

19世纪末叶、20世纪初,世界各地尤其是欧美国家的工业技术发展迅速,

新的设备、机械、工具不停被发明出来，极大地增进了生产力口勺发展，这种飞速的

工业技术发展，同步对社会构造和社会生活带来了很大［1勺冲击。.

当时设计界面临的问题重要有两方面：一是怎样处理众多的工业产品、

现代建筑、都市规划、传达媒介的设计问题，必须迅速形成新日勺方略，新日勺体系,

新的设计观，新的技术体系来处理这些问题，这是社会需求和商业需求迫在眉

睫的任务（现代设计体系）。

81

二是针对往昔所有设计运动只是强调为社会权贵服务的中心，怎样形

成新的设计理论和原则，以至使设计可以第一次为广大的人民大众服务，彻底

变化设计服务的对象问题.（现代主义设计思想）。其在意识形态上的支撑点是对

精神上、思想上的改革，设计的民主主义倾向和社会主义倾向；由此反应在技术

上的进步，尤其是新材料一一钢筋混凝土、平版玻璃、钢材的运用；以及新的形

式一一反对任何装饰的简朴几何形状，以及功能主义倾向，从而把几千年以来的

设计为权货服务的立场和原则打破了，也把几千年以来建筑完全依附于木材、石

料、砖瓦的老式打破。

82

有关“现代主义”的定义长期以来一直是非常复杂的。由于，这是一种

席卷意识形态各个方面的运动，首先是时间上的定义：这是20世纪初期开始,

到第二次世界大战结束后来相称长一种时期内的运动，包括范围极其广泛；同步

它也是一种意识形态定义，它日勺革命性、民主性、个人性、主观性、形式主义性,

都非常经典和鲜明。现代主义是一种对于老式意识形态的革命，它包括H勺范围极

为广泛，几乎意识形态的所有范围，从哲学、心理学、美学、艺术、文学、音乐、

舞蹈、诗歌等等都被波及，在每个不一样的领域里，它有尤其的I内容和观念，因

此，要对现代主义下一种确定的定义，其实是非常困难的。我们只能大体把体目

前设计和建筑上的现代主义的内容总结为几种方面：民主主义，精英主义，理想

主义和乌托邦主义。

83

以现代主义设计理念为指导的商业设计作品所体现出来的基本风格是：

第一、功能主义特性。强调设计图形的传达功能，对片面追求艺术体现

持反对态度。

第二、形式上倡导非装饰的简朴几何造型。表目前设计作品中就是努力

体现原则化口勺原则和反装饰主义立场。

第三、在详细设计上重视空间的考虑，尤其强调整体设计考虑。基本反

对在图版上、在预想图上设计，而强调以模型为中心的设计规划.

第四、重视设计对象的费用和开支，把经济问题放到设计中，作为一种

重要原因考虑，从而到达实用、经济的目的。

3.后现代主义(Postmodernism)

后现代主义是一场发生于欧美60年代，并于70与80年代流行于西方

的艺术、社会文化与哲学思潮。其要意在于反思现代性的基本前提及其规范内容。

在后现代主义艺术中，这种反思表目前拒绝现代主义艺术作为一种分化了的文化

领域的自主价值，并且拒绝现代主义的形式限定原则与党派原则。其本质是一种

知性上的反理性主义、道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。

86

后现代主义设计的风格重要有如下几点：

第一、重视人性化、自由化、

后现代主义作为现代主义内部的逆动，是对现代主义的纯理性及功能主

义、尤其是国际风格的形式主义的反叛，后现代主义风格在设计中仍秉承设计以

人为本的原则，强调人在技术中的主导地位，突出人机工程在设计中的应用，重

视设计的人性化、自由化。

第二、重视体现个性和文化内涵

后现代主义作为一种设计思潮，反对现代主义的苍白平庸及千篇一律，

并以浪漫主义、个人主义作为哲学基础，推崇舒畅、自然、高雅的生活情趣，强

调人性经验在设计中的主导作用，突出设计口勺文化内涵。

87

第三、重视历史文脉的延续性，并与现弋技术相结

后现代主义主张继承历史文化老式，强调设计口勺历史文脉，在世纪末怀

旧思潮的影响下，后现代主义追求老式的典雅与现代的新奇相融合，发明出集老

式与现代，融古典与时尚于一体的大众设计。

第四、矛盾性、复杂性和多元化的统一

后现代主义以复杂性和矛盾性去洗刷现弋主义的简洁性、单一性。采用

非老式的混合、叠加等设计手段，以模棱两可的紧张感取代陈直不误的清晰感，

非此非彼，亦此亦彼的杂乱取代明确统一，在艺术风格上，主张多元化的统一。

品牌标志设计风格的演变，并不仅仅只是由于品牌管理人员和设计人员

的不停创新所促成的，更为重要的还是时代时尚以及消费者的审美品位口勺不停变

化所导致的。这种设计风格的演变对于企业而言必然就面临着选择：要么是伴随

时代的变化而不停变化品牌标志口勺设计风格；要么是坚持品牌标志口勺原有风格而

不人云亦云。前者是“善变”，后者是“不变”。不过，这两种态度对于企业而言

都不可取。

90

总之，品牌标志设计毕竟是属于商业设计的范围，与纯粹的绘画艺术有着

相称大的区别。商业设计必然就要首先考虑市场需求，目的消费者的感受，也就

是设计日勺目日勺性非常明确。由于市场是不停变化的，人们的)需求当然也在不停变

化。因此，品牌标志的设计从宏观口勺视野上就需要根据市场的变化而适时地修正

自身的品牌标志。唯有如此，品牌的发展才有也许真正做到与世俱进。

二、品牌视觉风格筹划

品牌传播主题口勺选择与确定，处理的是品牌传播说什么的问题。而品牌

风格的选择与确立则是要处理的是品牌应当通过叶么体现方式向目的消费者传

狒或暗示品牌所带给受众的整体感觉印象。

当我们提到一种风格时，往往指的是一种富有特色口勺品质或一种体现方

式。风格是某个个人或某个群体的艺术作品在其长期的创作中所自然形成的一种

经久不变的体现方式。

95

(1)时间/'J体现(Timeperformance)

假如我们以目前为原点，那么，时间要素可以表达过去、目前和未来,

其所暗示或受众所感觉到的信息就是“老式日勺”、“现代的”和“未来日勺二

1.老式日勺风格(Thetraditionalstyle)

假如品牌标志没计力图通过某些老式的设计元素或视觉形象予以体现品

牌的有关信息，受众就会产生该品牌具有老式的风格的整体印象。

处在不一样文化背景下的个人，对时间的见解也会不尽相似，也就是说，

人们往往会对过去、目前和未来的重视程度不一样：假如消费者认为老式是值得

保留的东西，那他就很有也许对具有老式风格的品牌标志设计产生比较积极的见

解；反之，假如消费者对过去持消极H勺态度，那他也许就会认为具有老式风格的

品牌标志设计是“过时啊”、“老士啊”，从而对具有这种风格的品牌诉求信息予

以排斥。

2.现代FI勺风格(Contemporarystyle)

假如品牌在其标志设计口勺过程中试图通过某些目前的设计元素或视觉

形象予以体现品牌的有关信息，受众就会产生该品牌具有现代的风格口勺整体印

象。相对于“老式”风格的品牌标志设计，许多企业更倾向于选择使用“现代的”

标志设计风格。由于使用这种风格的标志设计所承担的风险较小，尤其是对运用

现代科技手段生产并以年青人为重要消费市场的商品品牌就更是如此。“现代口勺”

的风格构成内容重要是流行文化和时尚。

99

3.未来口勺风格(Futurestyle)

假如品牌在其视觉传播日勺作品中通过某些未来的设计元素或视觉形象

予以体现品牌时有关信息，受众就会产生该品牌具有未来的风格的整体印象。未

来的风格营造可以通过如下几种方式实现：前卫内设计、新材料、新字体、新的

打印技术的使用等。受众对未来的印象可以是开创性的、前卫的或是高科技的、

科幻式日勺，甚至是离奇日勺、不可思议时等等。

2、时间运动的体现

时间运动的体现与时间n'、j表目前概念上轻易互相混淆，其实，两者之间

还是有一定口勺差异的。前者所体现的“老式”风格更多的是历史、文化，是一种

老式的风俗或老式的价值观；而后者虽然也是体现“复古”，不过这种复古历史

大多是目前口勺消费者曾经经历过口勺历史，体现过去的某一特定期期的文化与流

行，可以使消费者产生怀旧的共鸣。

（1）复古的风格

企业通过视觉体现的整体风格力图再现历史上的某一特定期期的文化与

流行以寻求一种怀旧的印象。怀旧是人们在情感上的一种渴望，对重新回忆那已

逝岁月或情感的一种愿望。怀旧时体现风格往往是针对某一特殊的目的群体，一

般通过过去曾经流行的音乐、流行口勺视觉符号或论述的语言以及其他要素予以实

现。

(2)前卫的风格

与复古风格相反的时间运动就是前卫的风格。前卫口勺风格所传递出来的

暗示信息就是反老式的。这种体现风格在建筑设计或室内设计运用时更多某些，

在品牌商品的视觉传播中使用前卫风格内案例就要少得多。由于喜欢这种风格的

人群比较有限，企业不太也许只为少数消费者的喜好而放弃大多数消费者的审美

观念。

(3)经典『'J风格(Classicstyle)

经典是指通过历史检查并在行业内具有双威的地位。经典的风格可以向

受众暗示出品牌的渊源流长、久经考验并R具有永恒的价值。就企业的品牌商品

而言，经典的体现风格重要是通过大气的创意、简洁的视觉设计和精致口勺图片处

理等诸多要素所构成的。受众对于经典风格的印象有一种心理上认同口勺时间原

点，也就是说，经典并不等于老式或一成不变。企业假如期望通过视觉体现向受

众传播品牌经典的印象或感觉，就必须不定期地对过去的视觉体现元素予以更

新，以便向受众传递出本品牌与时俱进的理念。

3、空间的I体现(Spaceperformance)

象时间要素同样，由不一样的视觉元素所体现出来日勺空间整体风格是有

所区别日勺，受众对这种风格时感受直接影响着其对视觉传播日勺品牌商品的认知与

评价。

(1)都市/乡村的体现风格

空间体现的一种重要方面就是都市/乡村这两者的区别。对于受众而言,

都市/乡村是一种最基本的视觉识别变量，也是受众不一样审美观念的标尺。受

众对于都市/乡村的不一样的审美偏好与他们的生活方式亲密有关。

(2)东方/西方的体现风格

从空间的角度将地区的区别加以放大，通过地区文化视觉识别的元素予

以体现，就可以使受众对东方/西方的整体视觉印象有一种明确的认知。实际上,

体现东方/西方的风格差异同样也是比较轻易的一件事情。由于这种差异是显而

易见的。同步，这种差异是两种差异较大的文化内涵所决定的。这两种不一样文

化背景口勺视觉体现元素是取之不尽的，其营造FJ风格气氛所暗示的信息对受众的

影响也是非常明显的。

4、精致的体现

有些品牌商品通过其视觉形象的演绎，向受众传递出商品“不精致的”、

“未经雕琢口勺”或“廉价的”感觉；而另某些品牌商品通过其视觉形象的演绎,

则向受众传递出商品“精致的I”、“精雕细刻的”或“高性价比”的I感觉。这种差

异取决于企业对视觉传播符号与否具有规范日勺管理。受众对品牌商品所产生精致

的整体印象，依赖于对企业所有视觉传播符号的每一种细节H勺观测。这就规定企

'也不仅仅只是通过广告来传播自身品牌时精致的风格，而是要对企业所有与消费

者接触日勺视觉识别元素予以全方位欧I精心的管理。否则，任何一种细节的处理不

妥，都将导致消费者市品牌产生消极的评价。

三、品牌视觉形象设计(Brandvisionimagedesign)

品牌形象设计是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、对的经营n勺成

果。消费者对企业品牌的承认是靠企业品牌形象而建立起来口勺，不是单单靠某个

漂亮的标志或者包装行为，标志、图案等只是品牌形象的一种重要载体。完善的

企、也品牌形象必须通过完整、对啊口勺品牌设计来详细体现，告知企'也口勺客户“我

是谁"、“我是做什么的”，这就是品牌设计n勺最重要的目的。品牌形象设计是在

企业自身对口勺定位的基础之上，基于对口勺品牌定义下的视觉沟通，它有助于消费

者能对的的、迅速的末企业形象进行有效深刻的记忆。

(-)基于视觉传播口勺设计概念

i.视觉符号的基本作用

视觉传播就是运用视觉符号系统将有关信息予以编码和加工以便更有

效地向受众传达诉求信息。视觉传播的最大特点就是其可视性，这种可视性是人

类最古老也是最普遍的信息传递措施，在很大程度上不受语言符号的限制。也就

是说，视觉传播所借助的是视觉语言系统，该系统重要以形象、色彩、空间等视

觉元素作为特殊的非语言符号与受众进行沟通与交流。

2.设计的基本概念

《牛津大辞典》将“设计”的概念分为两人方面来理解：一是指“心理计

划"(Amentalplan),是指在人们『、J做事之

前对怎样有环节地完毕该项工作已经形成基本的构思，并准备实现的计戈小

二是指“在艺术中的计划"(Aplanart),是指对构成艺术作品向多种构成要

素进行编排、组织成为一种作品FI勺创意活动过程。从这些界定来看，“设计”在

构思利行为上都具有一定的美学意义，其中所蕴含口勺构思和创作行为构成现代设

计概念的重要内涵和灵魂。从宏观的角度而言，人类所有的原创活动都可以被称

之为设计。但我们在这里所重要研究的是具有商业功利目的口勺设计，这种设计自

然就只能从微观的角度来理解和界定。

对此，对于建立在商业功利目口勺之上的基于视觉传播需要的设计概念，

可以这样界定：设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动

过程。人类通过劳动改造世界，发明文明，发明物质财富和精神财富，而最基础、

最重要日勺发明活动是造物。设计便是对造物活动进行预先的计划，可以把任何造

物活动日勺计划技术和计划过程理解为设计。伴随现代科技的发展、知识社会日勺到

来、创新形态的姻变，设计也正由专'业设计师的工作向更广泛的顾客参与演变，

以顾客为中心的、顾客参与的创新设计日益受到关注，以顾客体验为关键的设计

的创新2.0模式正在逐渐形成。

120

(二)视觉设计的基本要素

作为信息表象的视觉要素，既是反应多种不一样事物间不一样属性的视

觉符号，也是人与人之间接受与传达信息的工具与载体，是构成视觉语言的基本

符号。视觉设计的基本元素重要由色彩、形态、纵深和位移所构成。

121

1.色彩(Colour)

对于色彩的描述一般有三种不一样的措施：客观法、比较法和主观法。

与现实形象或媒介形象口勺其他属性相比，色彩往往更能唤起受众的情感反应。因

此，色彩是一种高度主观，且极具影响力的与人沟通和交流口勺手段。吉姆斯•麦

克斯韦尔是1961年发明彩色摄影的苏格兰人，他曾经在一篇文章中写道：“色彩

科学必须从实质上被当成是一种精神科学J正是由于这个道理.，世界上还没有

两个人可以以完全相似日勺眼光看待同一种颜色。

122

(1)客观法(Objectivelaw)

所谓客观法，就是根据已知的度量原则市色彩进行描述。其描述色彩所

根据的事实是：色彩感是不一样波长时光线刺激人的眼球后部视网膜上HJ感色视

锥细胞产生的成果。人类可见光谱包括波长400—700毫微米之间的光能，也就

是说，人眼只能看到这个数值范围之内的颜色，由于只有这个狭小区域内的光彩

能刺激人眼视网膜上的视锥神经。

123

(2)比较法(Comparison)

所谓比较法就是根据色彩接受者通过对色彩与某自然活物体的比较辨别

所做出的评价。例如，红色在字典里比作血液的颜色，蓝色则往往比作晴朗的天

空。在使用比较法口勺时候，要注意被用来作对比的颜色应当是大多数人所公认的I

色彩原则。人眼可以辨别出一种色调中大概150种深浅不一口勺颜色。人们通过国

标局列出几千种色调来比较颜色。

(3)主观法(Subjectivemethod)

所谓主观法，就是色彩信息IT、J接受者根据自身主观的情绪和联想对色彩

进行判断。即一种人的精神状态或对某个彩色物体的想象力与否丰富，在很大程

度上影响着他对这个物体信息的情感反应。

美术专业人士很早就发现暖色(红色和黄色)比冷色(蓝色和绿色)显

得距离更近的现象。实际上暖色和冷色这两个术语自身所显示的就是心理差异，

与色彩H勺实际温度没有任何关系。浅色使人们感觉比较柔和快乐，深色则带有生

硬阴郁n勺情感色彩。

人们倾向于把一次快乐或悲伤的经历与其中物体的颜色联络起来。如血

红色也许会联想起一次意外事故：绿色则也许会回忆起快乐的散步。因此，对色

彩的记忆影响着人们布它的感觉，也正是由于人们总是把色彩和物体或事件轶络

在一起口勺缘故，因此人们对色彩口勺感觉是非常主观和情绪化口勺。

由于色彩比其他视觉元素更能影响受众的情感，因此，一幅广告创意作

品也许会由于其色彩使用得当而使受众产生深刻口勺印象；也也许由于色彩使用不

妥而被受众迅速遗忘。因此，在广告创意过程中应当尤其重视色彩的对的运用。

128

2.形式(Form)

人类H勺大脑可以对视觉形象做出反应的另一种属性是形式。形式可以决

定一种物体的外部形态和内部构造，包括三个构成部分：点、线、形。

(1)点(Dot)

点是最简朴的可书写形式。实际上，它只是用书写工具在纸上完毕H勺一

种实心圆。一种图框中处在任何位置的一种点都会立即引起人们的注意。假如这

个点在图框的中心部位，受众看起来就会感觉室内有一种轮子的轴；假如这个点

在图框的一侧，受众就会感觉画框口勺失衡而产生张力。假如在画框中出现两个点，

也可以形成张力，由于受众将被迫分散注意力。

同步，在画框中的两个点还可以显示两者之间的空间距离。当画框中出现

三个以上的点时，受众就会很自然地将它们连成一条假想线，它可以是直线或曲

线，也也许构成矩形、三角形或圆形等基本形状。数以万计的点则可以构成一幅

图画。19世纪点彩派回家乔治•修拉就运用点画法的技巧进行艺术创作，其作

品由众多的细小的彩点构成。

(2)线(Line)

当同样大小的点紧密地排列在一起，彼此之间没有丝亳的空间的I时候，

它们就构成了一条线。线这个单词日勺使用率极高，由于它是一种非常重要的概念。

无论是直线还是曲线，或者两者结合，都蕴含着一种能量，这种能量来自无数独

立的点组合而成的序列。因此，线条总能在受众心中激起某种感情。直线对受众

所传达日勺感觉往往是僵硬和呆板；水平线，尤其是位于画框下部的水平线，常使

受众联想到有大量生长空间口勺地平线；

133

假如水平线的位置在画框口勺上部，则又会使受众产生拘束感，由于这种布

局让人感到沉重和压抑；垂直线常常使受众FI勺视线逗留在那里，并试图在它周围

的空间转动；斜线在人口勺视野中有一种强烈口勺刺激效果，其中最平稳的是从画框

右上角延伸到左下角的对角线，由于它是水平力和垂直力之间一种理想的拧中。

曲线可以传达出活泼、柔和、生动口勺情绪；优美的曲线可以使它们，专达

出温和轻快口勺信息。

假如线条又粗又重，其传达出口勺信息显得强烈、可信；假如线条又细又

轻，彼此界线分明，其传达啊情绪则纤细精致、其至有些腼腆之意。

物体表面的轮廓线构成了一种图示或是一种自然的标志，能突出显示物

体的位置。粗糙的I表面有某些小曲线，形成高下不平日勺物体轮廓；光滑的表面几

乎没有曲线，显出平整顺滑的表层。

137

(3)形(Form)

形是由点和线结合而成的图案。形状以平面的形式出目前视野中，没有

立体感，只是规定了物体的外部轮廓。形状有三种基本形态;平行四边形、圆形

和三角形。所有已知或想象中向形状都能由这三种基本形态演变和发明出来。和

其他视觉属性同样，每种形状都被赋予了特殊的文化意义。

138

平行四边形此处的平行四边形是指对边平行且相等的四边形，包括正方

形、长方形和平行四边形。

正方形形式均衡，中心对称，是最乏味和最保守的形状。不过，正方形

也可以被人看做是坚定和正直的象征。长方形是最常见，也是媒介最喜欢使用的

图形，我们今天使用的数码相机取景框以及拍摄电影用的35毫米口勺胶片都是长

方形的。在长方形口勺画面中，被体现的主体无需为保证画面平衡而置于画面的中

心位置，黑色或白色也可以呼应主体，共同制造一种整体构图效果。但在正方形

的画面中，假如被体现口勺主体居于画面的一侧，就会导致画面的失衡感。

139

圆形人类的祖先最先注意到的形状也许就是天空中明亮的太阳和月亮。

因此，圆形总是与周而复始的时间联络在一起，象征着无始无终的永恒。使用圆

形必须谨慎，由于这种形状可以立即吸引住受众向视线，假如处置不妥，有也许

会减弱广告视觉形象的主题信息。

三角形三角形是最有动感、最富活力的形状。作为一种充斥活力口勺图

形，它能指示方向，但它所导致口勺紧张感也也许会增长图形n勺承担。

等边三角形和等腰三角形是三角形口勺两种类型，虽然两者都是三角形，

但所体现的情绪却截然不一样。等边三角形FI勺三个边完全相等，因而由其稳定对

称的平衡感传达出一种宁静的情绪。三角形的构图重要由其两个部分一底线和顶

尖，营造出一种动态欧张力，其底线的基库赋予三角形坚如磐石的品格，其顶尖

的尖峰又带给它剑拔弩张的感觉。

142

而等腰三角形口勺力量则来自于它的顶尖，而不是底线。这种三角形尖端

朝上应用在建筑中被称为尖顶，象征着通向宗教信奉者但愿进入的天堂之路。不

管尖端指向何方，等腰三角形都能刺激受众的眼睹去追随。因此，在广告创意作

品中假如使用等腰三角形的图形，创意者就应当保证受众在尖端末端读到有关信

Mo

3.纵深(Depth)

画面日勺纵深感实际上是由人的两只眼睛所观测到的景物有些微日勺差异而

导致的，被视景物分别被投射到人眼的两个二维视网膜屏幕上，这两路信号抵达

大脑之后，由大脑将两者的差异解读为纵深感。

生理学研究者口勺研究成果表明，确定人的纵深感重要有七种原因，它们

或单一作用，或组合生效。这