杭州旅游房地产营销策划方案

杭州旅游房地产营

销策划方案

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杭州雷峰塔营销策划案

策划人题记。

五千年前，她开始了磨

难，

一千年前，我在佛前默

默祈祷……

佛说：彼岸在前，尘缘未

了。

一百年前，出了一位圣

人，

圣日：她解放了！

千年的守望，佛为之感

动，

终使有缘人对面相

逢……

从此,爱情之花,

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在美丽的天堂盛开。

雷峰塔，见证千年情

缘。

佛说:一切皆有定数。

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。序篇

根植千年历史文化沃土

打造雷峰塔爱情品牌

文化是根,是因。

传奇是树,是缘。

爱情是果,是结。

无论是从当下还是从长远看，雷峰塔景区都必须立即着手市场

调研和编制景区旅游经营发展的近、中期和长期规划，建树品牌,

确定目标，辟设通道，实化方案，细化措施，按照市场规律和经营规

划进行实际运作。

品牌“质地”一一情景交融

在进行雷峰塔景区旅游规划调整时，将资源优势整合和转化成

品牌优势,可着重在情一一景交融上作文章。

雷峰塔景区的资源优势，突出表现在它的景观风貌独特和文化

内涵丰厚上，特别是其中的“情缘”内涵，大可利用。

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首先,雷峰塔在五代吴越国末年始建时,就是一座”规模宏丽，

极所未闻，极所未见”的佛塔建筑,加上南宋重建后完整的佛塔和

明朝中叶火焚后”老衲”般的残塔（砖塔身），再到如今建造的雷峰

新塔,雷峰塔的形象可谓是形象鲜明，由来长远,深入人心,历久弥

新无论是杭州市本地居民还是外省甚至于海外华人,对这座千年古

塔都是很有认同感和历史感的。

其次，雷峰塔地处西湖南岸夕照山巅，据有全湖赏看山水风光

的最佳位置，“雷峰夕照”不但在西湖十景中独标一格，而且连乾

隆皇帝也在诗作中称赞其"最擅名”。无论是看雷峰塔还是从塔

上看西湖山水（包括十景中的其它九景和十景以外的大量景物）以

及杭州市区，都能够说是无与伦比的。

其三，雷峰塔一千年多年来的变迁和遭遇，积淀下极其丰厚的

历史文化内涵，特别是其中的“情缘”内涵（主要是《白蛇传＞神话

传说，但不但仅是〈白蛇传》），不但西湖众多景点、景区所无法比拟,

而且与当代旅游日益注重文化内涵和品位的潮流相一致，与杭州旅

游主打“爱情之都”城市品牌的策略高度融合,为雷峰塔景区资源

优势的整合和游览价值取向的引导提供了情、景交融的坚实基

础。

所谓“情景交融”，就是既要强化雷峰塔景区的观光性，又要

突出景区触景生情、情深谊长、以“情”为重、难以忘情、怀念

之情绵绵不绝的独特魅力，经过为游人提供独特的“情缘”文化享

受来实现盈利。就本景区而言，可先围绕着以《白蛇传》神话为基础

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的“情爱”做好、做足文章，以求继景区在开放的头一年因为新

奇、轰动和”先睹为快”心理的作用而有较理想客流量的阶段性

高潮过去后，掀起新一轮游览高潮，再就广义的"情缘”两字不断

做好后续文章，使之成为“千年爱情第一塔”。

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。方案提要

着眼于未来,服务于现实。

本案以广泛的市场背景分析为基础，以定量市场调查研究为重

要依据，以品牌战略为核心内容,对雷峰塔景区的市场价值进行深

入挖掘，提炼出以“爱情一一情缘”为主题的市场定位。本案策

划”着眼于未来，服务于现实”，以长期营销战略为先导，着重年度

市场策划，围绕实现景区经济目标为中心，提出整合营销策略和市

场推广，以促销推广和活动推广为重点展开；确定市场宣传重心，归

纳出"西湖天下景，雷峰千年情”的主题宣传口号；在市场销售方

面提出"移动•雷峰塔旅游情缘卡”以期对客流量起大幅提升作

用，直接推动景区经济增长。

由于策划时间仓促,很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述,具

体疑问解释将经过讲标程序陈述，执行细案在中标成功后另行提

交。

第一部分

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市场分析与启发

市场背景

旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世

界的旅游市场都在不断的扩大，因此说旅游市场的发展前

景是相当好的，但同时旅游市场是一个很不稳定的市场,很

多因素都会影响到这个市场的发展例如社会的安定、经济

发展、地方的环境等等。

中国以崭新的姿态进入了21世纪,旅游产业在国民经

济新世高速增长的拉动下保持着高速度发展。已经过去的

几年中，在全球不大太平、经济普遍低迷的情况下，中国经

济保持7%以上的高速度增长,令世人关注。，尽管美国出

现了9-11这样的震惊世界的恐怖事件，中国旅游业依然，

在国际旅游方面,稳居亚洲第一，名列世界十大国际旅游目

的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中，逆流而

上，取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保

持增长的势头，出境旅游在规范中发展,旅游行业在整顿中

前进,旅游增长质量不断提高,旅游业大发展的外部环境逐

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渐形成,旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进

一步巩固。

,全球旅游业不平静的一年。

世界旅游组织最新发表年度统计报告宣布，世界入

境旅游人数为6.94亿人次，比前一年下降了1.2%,共减少

游客860万，是有史以来降幅最大的一年。报告说，伊拉克

冲突、非典型肺炎(SARS))和世界经济持续疲软是去年世

界旅游业遭受重创的三大原因。虽然去年第四季度世界经

济出现较强的增长势头，但已无法挽回世界旅游业的颓

势。报告说，去年3月的伊拉克战争对世界旅游业造成重

大影响，致使第一季度旅游'也下滑。第二季度出现的非典

型肺炎使世界旅游业雪上加霜。"非典"重灾区亚太地区

去年入境旅游人数锐减1200万人次，比前一年下降9%0与

此同时,美洲地区入境游客也比前一年下降了2%,欧洲地区

为零增长。可是，中东和非洲地区则分别比前一年增长了

10%和5%。报告对世界旅游业发展前景持较乐观态度。

相对于整个国际旅游市场，国内的旅游市场也因为非

典的影响受到了很大程度的影响,可是整体来说，中国的旅

游业发展还是有很大的发展潜力的。旅游'也作为国民经济

新的增长点的地位再次被确认,旅游业在整个社会经济发

展中的作用日益显现。

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，中国旅游将强劲反弹。

10月13日，世界旅游及旅行理事会（WTTC）在京发布

了一份题为"旅游及旅行行业对就业和国民经济的影响”

的最新研究报告。这份报告提出，中国旅游及旅行业在未

来有望实现10.4%的年增长率，中国将成为世界第四大旅

游业发展经济体。

这份报告对中国旅游及旅行业经济在和未来内的增

长分别进行了预测，并提出了一系列促进中国旅游及旅行

业的政策建议。中国旅游业近年来的“井喷”趋势已让世

界瞩目，按照世界旅游及旅行理事会预测，，中国旅游及旅

行业将出现健康而强劲的反弹,增长率将达到33.6%。市

场前景和容量更是不容任何机构忽视。

浙江省及长三角旅游形势

浙江省旅游资源丰富，并具备国民经济发达和地理位

置优越的良好条件，吸引了大量国内外游客。浙江以国际

旅游城市杭州为中心，宁波、温州、金华三大旅游为副中

心,并大力建设杭（州）、绍（兴）、宁（波）、舟（山）、台（州）

五大旅游区。同时将旅游资源与市场更加紧密地结合起来,

以鲜明的主题和独特的创意在海内外市场打响浙江旅游品

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牌，从而增加了浙江旅游的吸引力。旅游业正发展成为浙

江最具生机与活力的产业之一。

长江三角洲是世界第六大都市圈，面积仅占全国1%.

人口占5.8%的土地,创造了占全国18.5%的国内生产总值

和22%的财政收入,还集中了全国1/3多的全国经济白强县,

长江三角洲已成为中国经济最有活力、发展最快的地区。

在长三角地区一体化措施中不断得实现,率先破题的

是被称为朝阳行业的旅游业。7月6日，在"长江三角洲

旅游城市15+1高峰论坛”上，16城市共签署了〈长江三角

洲旅游城市合作宣言＞。〈宣言》明确了长三角旅游城市的

合作项目和行动计划，并在加强区域旅游合作、区域旅游

品牌塑造、旅游资源和产品整合与保护、旅游信息交流与

一体化、区域旅游便利措施等多方面达成多项共识。据介

绍,长三角城市实现旅游合作后,洛最大限度地减少”行政

区经济”牵引，共打"世界第六大都市群一一中国长江三

角洲I”品牌，在宣传时将统一形象；同时取消区域内国内旅

游”地陪”制，实现区域旅游一社通;取消外地旅游车入

城、入景区限制措施,推行统一的”市民待遇”政策；允许

其它城市旅行社在本市开办分支机构;鼓励旅游产业连锁，

建设中国首个无障碍的跨省市旅游特区等,并将构筑交通

网络,实施长三角3小时交通圈。

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二、大旅游视野下的休闲趋势

”休闲”至今尚无一致的定义，但作为在世界各地特

别是发展中国家已经蓬勃发展的一个朝阳产业，已经形成

了不可阻挡之势。当前学界认为休闲产业是在传统旅游业

的基础上不断发展起来的,与旅游业有着密切的关系，一般

认为延续了一条”旅游一一旅游休闲一一休闲旅游一一休

闲”的发展轨迹。在满足基本生活需求的前提下,旅游业

的发展水平与旅游消费的增长是衡量生活水平的重要指

标。在当前形势下，发展休闲产业主要经过以发展旅游产

业为主导的产业优化提升，特别突出旅游夜作为国民经济

发展中的重要战略地位,在社会生产力日益提高的条件下，

旅游业作为吸收就业的主渠道,旅游消费作为日常生活支

出的重要部分，传统旅游产业正向休闲产业走近,大旅游的

格局已经形成。

大旅游一一提高旅游服务质量和文化内涵的趋势

旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济

事业。众所周知，从旅游企业在市场运作的角度来说，第一

个层次的竞争，是价格的竞争，这是最底层次也是最普遍的

竞争方式;进一步上升到质量的竞争；达到最高层次是文化

的竞争。旅游本身的文化功能是内在的，旅游企业是生产文

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化、经营文化和销售文化的企业。中国自70年代末开始发

展的旅游业,至今已有20余年的历史,但基本属于第一个层

次（较低、初级和普遍的竞争方式）的竞争。这对进一步发

展旅游事业来说是远远不够的。因此,旅游业的服务质量和

文化内涵是未来旅游业的战略调整所重点考虑的。同时也

应看到，旅游服务质量和旅游文化内涵是发展大旅游的核心

与关键，也惟有此才能为旅游就业打造新天地。

大旅游——寻找精神家园，回归人性本质

现在，”旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择

旅游作为一种休闲活动方式。我们知道，自从劳动者赋予

休假的权利以来，使得旅游从有限阶层的有限范围进入社

会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛的社会性。旅

游者的目的是”求新、求知、求乐、求得一个美好的回

忆”，是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。

可是,随着时代的发展,传统旅游的功能已难适应人们的需

要。因此,应赋予旅游以更多的内涵。提出“旅游一一旅

游休闲一一休闲旅游一一休闲”的发展模式，更多地是强

调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，

满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经

济的发展,选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的

行为方式,然而关键问题是,如何在休闲过程中提高人的文

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化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门旅游成

为人们感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种

综合的休闲方式,将休闲旅游变成社会文明的一份动力成

为时代的需要。可是，当前我们对旅游内涵的理解还是相

当肤浅。对于大多数旅游者来说，一次旅游行为也仅仅是

随波逐流，旅游成了“赶场”，收获到的知识匆忙中拍下的

几张照片。其结果是:旅游不游感到有一次遗憾;而游完了,

却让人感到遗憾终生。

因此，从事休闲旅游业的部门与从业人员亟待更新观

念。旅游一一旅游休闲一一休乐旅游一一休闲，不单单是

名词的任意组合,它表明了旅游业发展的客观规律。当前，

我们正面临一个发展旅游业的大好时机，而遵循什么样的

客观规律，如何调整发展战略、业务方向、管理途径、运

行机制等环节至关重要。

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三、雷峰塔景区所在区域旅游客源态势

1997~，杭州西湖风景名胜区游客流量除1998年外,

总体呈显逐年上升的走势，而从以后，随着西湖南线景观

整合后实行免费开放,杭州西湖旅游'业态发生了重大转型，

当年的游客流量就杭州全面市整体而言继续保持上升的态

势，但西湖风景名胜区游客流量在连续三年上升后首次出

现下降。，较之上一年游客流量又有所下降。

整体客流量的上升,一方面,得益于城市职工年度休假

时间包括节假日总天数的增加和经济收入的稳步提高（游

客可支配时间和费用增加了）；另一方面，则得益于景区资

源与环境的保护与开发利用明显改进，以及营销上多方面

的努力和改进。随着中国旅游业内在发展的需要和小康社

会的全面化,这一态势仍将延续。

以杭州而言，旅游业尽管经历了SARS前所未有的打

击，却仍以不平凡的表现渡过难关。最新统计数据显示，

杭州市的旅游总收入达326亿元，同比增长10.88%,比市

政府年终调整确定的100亿元人民币的指标增加了2.3

倍。

杭州市旅游经济曾在的一季度出现高速增长，从4

月中旬起受到SARS袭击后在二季度跌至谷底，”五一黄

金周”基本未出现，来杭游客锐减。入境旅游从3月份

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开始连续8个月出现负增长,尔后国内旅游市场从7月份

开始得到快速恢复。

旅游市场的迅速恢复与杭州市果断实施的”5月底启

动国内旅游市场“、"6月份启动国际旅游市场”的系列

举措分小开。同时，新西湖景区的对外开放和第五届西博

会的成功举办，也使“十一”黄金周的国内旅游市场出

现“井喷”现象，七天共接待游客290万人次，旅游收入

15亿元。十月西博会的举行更拖长了黄金周的尾巴，为杭

州的旅游集聚了人气、增添了财气，西博会期间全市因内

旅游者达1042万人次，旅游收入121亿元,均创下了历史

新高。

今年春节，杭州旅游业呈现出一派勃勃生机。最新统

计数据显示,春节黄金周，杭州共接待游客150.24万人同

比增长16.07%;各景区景点共接待游客232.7万人次。

旅游高峰出现在初三，当天各景点接待游客数达37.45万

人次,创历史新高。旺盛的人气，也让杭州旅游掘得大桶”

黄金”，据统计,7天全市旅游收入达到14.08亿元，同比

增长17.14%。

，杭州计划接待入境旅游者110万人次，同比增长

27.7%,旅游外汇收入5.6亿美元,同比增长32.7%;接待

国内旅游者2920万人次，同比增长5.2%,国内旅游收入

330亿元人民币,同比增长13.4%;旅游总收入376亿元,

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同比增长15.3%。

，浙江旅游同样将重磅出击，在景点投资、酒店项目

等各个方面都亮出大手笔，各地市将投入巨资打造精品旅

游项礼如杭州市将投资35亿元建造世界休闲博览园。

然而，在旅游业投入增加、效益持续上升的同时，杭州

西湖风景区许多收费景点，却出现客流量和收益下降，11

月试开放的雷峰塔景区在进入之后，同样遭遇了与大趋势

相悖的局面。据相关统计，杭州全市各收费公园和景点

共接待游客2573.92万人次，与上年相比回落23.4%,其

中杭州市区接待游客2036.09万人次，回落25.7%,五县

市接待游客537.83万人次，回落13.1%O

杭州西湖风景区各收费公园游客减少还有两方面的

具体原因：

一是西湖风景区南线、西线景点改造全部建成并免费

开放,相当一部分客流通向新景点。

二是环西湖原有景点和所有博物馆、纪念馆全部免费

开放,吸引了大量中外观光游客。

按新老全部景点游客量测算，特别是西湖风景区杨公

堤景区开放后，国内外游客蜂拥而至（仅国庆黄金周就达

240万人,相当于同期全市收费公园的总和）,全年实际客

流量应基本与上年持平或较上年略有增长。可见，即使受

SARS突袭造成春游旺季”夭折”的影响，杭州全年的客流

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量却仍稳中有升。而反观收费景点，则明显能够得出为数

可观的客源因“免费”而被“分流”的结论。

这一趋势延续到，尽管春节黄金周在天时“空前”

的”眷顾”下客流大增，但收费景点却下滑依然。如岳

庙、六和塔和雷峰塔游客均下降三成。岳庙、六和塔和雷

峰塔，都是西湖的名牌景区，而且都以人文内涵为重要游

览”卖点"。其中雷峰塔景区七天迎客量约6万人，绝对

数虽然仍相当可观,但同比下降了30%o

值得注意的是初禽流感的流行，也已经给实现今年旅

游目标的前景蒙上了阴影。据报道，一季度全国入境游客

量除台湾客源外均较去年同期有约5~8%的减少。

与收费景点客流量下降形成鲜明对比的是，那些免费

开放的景点，譬如花港观鱼、杭州花圃、曲院风荷以及南

线的柳浪闻莺等公园，却在春节黄金周大奏“凯歌”。据

来自西湖风景名胜区的统计，春节七天，共有178.7万人

次中外游客到西湖揽胜，比去年同期增长67%,其中大部分

人（约104.24万）选择的是到免费公园游玩，有50余万人

次去逛了杨公堤。这说明，免费，确实在客流量的变化上发

生了关键的影响。在杭州西湖大批游览景点（包括浙江省

博物馆等）新近实行免费开放的外部环境影响下，雷峰塔景

区今年1月与春节期间客流量的大幅减少既不意外也不可

能例外。这是因为，除了免费在经济上的直接实惠之外,游

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客特别是外来游客在杭州逗留和游览的时间是有限的（据

统计，多年来平均每人次一直徘徊在2天稍多的时间），以

为例，人均逗留天数仅为2.2天,其中一日游占总人数27%,

过1夜和2〜3夜者分别占36.2%和40%o免费景点分流了

大批游客并占用了她们的逗留时间。

有关专家认为,西湖大批景点的免费开放,标志着杭州

旅游业态的重大转型，尽管西湖是全国当前惟一打破门票

制的国家级风景名胜区，其长远的影响和利弊尚有待评估，

但这一转型的趋势,至少在杭州西湖短期内不会改变,杭州

旅游将从单一的门票经营转入观光、休闲、会展综合发展

的时期，整个旅游产业会得到升级，旅游与商贸、文化、城

市服务业互动发展会日益明显。而与此同时收费公园的游

客减少则是旅游业态转型的必然结果，而且未来这种趋势

将会越来越明显，将会有更多的收费公园加入免费的行

列。这对于像雷峰塔景区这样经过巨额贷款建成而且经营

时间很短的旅游企业来说是非常严竣的考验，同时也意味

着，雷峰塔文化旅游发展有限公司必须尽快调整经营战略

和战术,力争在最短的时间内，改变当前的被动处境。

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四、雷峰塔景区所在区域旅游市场定量调查研究

为深入分析消费者心理特征，了解雷峰塔景区市场形象和

当前状态，制定切实可行的市场营销方案,我们从雷峰塔游客

和潜在市场入手,进行了针对性的定量市场研究。由于时间及

资金限制，市场调研未完全深入,调查结果与市场实际未免有

所偏差，但凭借我们多年的策划经验和初步的针对性市场调查

工作,我们所提出的策划方案里有一定科学性和合理性,具有

较强的可行性。

(-)雷峰塔区域旅游市场定量调查报告

调查时间：/2/21—/2/22/

调查地点:雷峰塔景区、吴山广场、河坊街、灵隐、

杨公堤、南线景点及太子湾等婚庆公园。

调查方式:A、B、C三类问卷抽样调查

实际发放问卷：240份

回收芍效问卷：204份

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(-)基本市场参数分析:

L游客对雷峰塔的评价

一样一新雷峰塔和想像的比较

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2.对雷峰塔的地位认知

最能代表杭州形象的景点

■三潭印月

■雷峰夕照

□断桥残雪

口灵隙

■六和塔

口宝石流霞

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最适合观西湖全景的景点

3.免费景点对收费景区的影响

4.对雷峰塔认知、参与的动因

最早听说雷峰塔的途径

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5.对雷峰塔的形象概念联想

雷峰塔形象概念联想

□概念联想

■人数

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西湖最美爱情故事印象

□的爱情故事

■人数

6.雷峰塔婚庆服务产品的市场依据

最理想的婚庆公园

・花圃

□太子湾

□宙峰塔

■金沙港

口满陇桂雨

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选择考虑的婚庆公园意见影响

婚庆设施和服务倾向

□仪式场地

■婚宴

O活动项目

□休闲设施

■礼仪

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（三）市场调研综合分析结论：

1.雷峰塔景区当前在游客心目中的总体形象是比较好的；

尽管其建筑在某些领域存在争议，但不致于对雷峰塔的公众

形象影响造成过大的负面影响。

2.西湖风景区众多免费开放景区固然会对雷峰塔客流造

成一定损失,并不一定是当前雷峰塔经营下滑的根本原因，

但肯定是现存的首要威胁。雷峰塔景区必须从本质上转变

思路,从游客的提升兴趣爱好及”注意力”效应着手吸引游

客；同时应适当调整门票价格，以应对近期的市场威胁。

3.〈白蛇传》故事和西湖全景观赏是当前雷峰塔吸引游客

的关键卖点。前者必须进行市场化包装、深化，后者在方场

推广中应重点突出。

4.雷峰塔当前的市场影响力尚不能与其作为西湖风景区

标志性的建筑形象相一致,凭籍其深厚的文化积淀和极高知

名度等方面的综合优势,完全有可能成为西湖风景旅游方场

领导者的可能性。

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作为西湖和杭州的标志，仅仅有外观风貌是远远不够的，必

须在魅力内涵和市场运作上同样出类拔萃,才能造就雷峰塔

与盛名相符的辉煌。为此，有很多事情要做。

5.雷峰塔形象联想的第一概念为爱情相关概念（包括白蛇

传）,应该作为未来的市场推广主题概念。

6.雷峰塔当前在以导游为代表的旅行社渠道的市场推广

及广告性推广方面基本没有对市场营销发挥作用。

7.从雷锋塔景区经营的常效性及游客需求（新鲜）的特点

出发,雷峰塔定位"千年爱情第一塔”推行婚庆服务及其它

情感旅游或消费有非常现实的发展前途。

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（四）项目SWOT（深层次）分析

优势：机会：

•西湖全景独好・优势众多，且延展性大

•千年的历史•知名度极高，当前市场印象

•西湖标志性建筑、杭州文比较好

化标志•品牌发展空间很大

•佛文化圣地•国民经济、旅游宏观市场

•重建的辉煌与瞩目1利基.发展态势良好，行业优势明

•家喻户晓的白蛇传故事\/显

•良好的区位、自然环境\/•西湖风景名胜区旅游市场

•天下独绝的建筑艺术\/发展良好

•人性化设施，无障碍旅游X•当地政府的战略性支持

•经营主体实力雄厚，整体素\•长三角旅游城市合作机制

质较高\•旅游产业面临结构性调整

劣朔威胁：

・亮点少，市场形象不凸显•前期政府炒作热度已过，缺

•景区空间受限，规划布局制乏市场新鲜感

问题

约•西湖风景名胜区大量景点

•相对缺少游客参与、互动免费开放，而本案门票价格

项目的休闲娱乐设施较高

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•与佛门的现实差异,无法凸•区域内旅游竞争日趋激烈

显佛文化魅力•市场差异化不明显，品牌形

•前期推广以政府立场为导象模糊，缺少市场广告形象

向，与市场接轨不够紧密•本地旅游的休闲化趋势

•区域交通瓶颈阻隔，人流导•灵隐、净寺等佛门景区对

向压力较大本项目的宗教压制

•资金回收压力较大•旅行社的限制性安排

•主题不明确，景区土地利用•电力短缺对夜游市场的限

率不高，经济来源单一。制

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五、项目主要问题分析

（-）如何让雷峰塔保鲜?一一持续增长的问题

新雷峰塔崛起之日，因为雷峰塔无可比拟的知名度，加

上政府部门的全力宣传，成了海内外各界的广泛关注的热

点，一时观者云集，盛况空前。但三分钟热度远不足以让完

全市场化经营的雷峰塔景区永远是游客心中向往的圣地,

去年还是新鲜上市，如今却可能是明日黄花。从今春景区

的客流量看,至少普通游客热情正在降低。

（二）下里巴人还是阳春白雪?一一市场定位的问题

雷峰塔代表什么人的愿望？我们必须有一个正确的认

识。雷峰塔曾经是帝王将相的权威象征，是文人墨客的情

思寄托，但雷峰塔的历史却是人民造就的，如果没有千百年

来世世代代普通百姓的口碑相传，没有“白蛇传”故事的

广泛流传,雷峰塔可能就是史海沉钩,雁过余声。雷峰塔文

脉的香火延续,没有普通百姓的广泛支持,是不可能的。

（三）旧瓶如何装新酒?一一品牌建设的问题

谁都不愿生活在过去，即使灵隐的出家人，也要使用汽

车、电脑、移动电话，”与时俱进”从来就是历史发展的

必然。雷峰塔在一片历史的废墟上重建，在建筑艺术上无

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疑是成功的，在中国风景建筑史上创造的四个“第一”和

运用现代技术造就的"人性化设施”便是证明。雷峰塔在

佛教意义上已经由1500位高僧的“开光”；在文化意义上

的有音乐大典的“开光”；但在市场经济意义上还没有”

开光”，知名度没有转化为美誉度，没有实现社会效益和经

济效益双赢的目标。只”旧胎新瓷”的的瓶里如何装满引

香溢西湖的新酒？引来高朋满座。这是一个发展战略的问

题。

（四）如何让100万看起来象1000万?——传播的问题

一个景区在省内乃至全国成功传播,按正常预算至少

以千万元计,而雷峰塔景区当前预算仅100万元,杯水车

薪。

如何以小博大,关键得看策划创新能力以及对传播方

案的执行水平。

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第二部分

营销战略

一、战略方针与目标

世界休闲博览会（杭州）、北京奥运会、世界博览

会（上海）发展有限公司在把握历史机遇的同时，应有所作

为，以雷峰塔景区为核心主体，以国际化的战略眼光制定营

销目标。我们建议战略目标以休博会、世博会为时间节点,

划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续发展的三大战

略步骤。各阶段具体目标如卜：

（一）~近期战略

本阶段为品牌培育、发展、成熟阶段，是产品生命的

强势上升期。战略重点以建立品牌核心竞争力为主导，塑

造并完善品牌内涵，建立忠诚消费群体,并取得社会的广泛

认同。销售策略以求客流量为主,大力发展第一次顾客，基

本上占总量的80%,培植二次、三次顾客，景区客流量达到

每年20犷40%的递增目标；大力开拓营销渠道，拓展团客业

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务，稳定散客市场，改变当前团客仅占15%的现状，争取在

上升为50%o

（二）~中期战略

中期为品牌扩张阶段，也是企业经营的丰收时期。以

发挥品牌优势、跃升品牌形象，建立忠诚消费群体，强化国

际市场开拓，延伸品牌、拓展品牌发展空间，为战略主导方

针；以基本回收经济投资为主要战略目标。是客流量稳定,

营运结构优化,经济效益上升的阶段，营销上呈现多元化格

局。在客流结构中，重复消费顾客达5096以上，国际客户占

40%以上;全面调整赢利模式，在营业结构中，非门票收入占

50%以上，国际业务收入占30%以上。

（三）~长期战略

作为企业经营的长期战略，一个景区的毕竟有很多的

局限性,而以品牌竞争力为基础，复制经营理念,二次创业,

实现战略扩张。

以品牌经营为核心的长期营销策略

实现以上目标的进程中，发展品牌战略无疑是营销战

略方针的核心所在。

为什么要建立品牌？品牌是一种标记，一个专有名称,

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是该产品区别于其它众多产品的标志，也是该企业拥有财

富，占有市场份额的依据。进入商品经济时代，乃至当今的

信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建起着特

别重要的作用。产品能够被大规模的生产、复制，可是，品

牌是无法被大量复制的。

当前旅游市场竞争已经非常激烈，景区的设施、功

能、服务在满足游客需求方面呈现趋同的局面，价格战已

经是企业所面临的最大困境。但根据我们的调查结果显示,

作为主要满足精神层面需求的旅游产品，消费者更注重心

灵的归属。比如灵隐景区，吸引人的并不是更有人文价值

的飞来峰造像,而是人们对佛的心理依赖,其景区销售的实

质上是一种“希望”，当然，其巨大的影响力是经过漫漫的

时间岁月所凝聚而成，是一个自发的品牌建立过程。至于

雷峰塔,70多年的历史断层,至少两代人心中的信仰已经不

复存在,而当前作为市场化经营的景区，也不能等上几十年,

乃至上百年等雷峰塔魅力再现，因此站在历史文化肩膀上，

以现代营销理念在重建雷峰塔的巨大魅力，建立充满现代

市场意识的雷峰塔品牌，甚至比在历史的废墟上重建雷峰

塔建筑更具社会价值和历史意义！

从本质上讲，在社会公众心目中建立雷峰塔品牌是一

个心理顿悟的过程,我们在祈求佛螺点化的同时，更要应用

现代整合营销传播的理论工具，经过全面整合价格、营销

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渠道、广告、销售、公关，乃至历史、文化、传奇，以及相

关行业和政府的力量,在新雷峰塔热潮尚未退去的情况下,

实现品牌的可持续发展,并贯穿于企业的长期战略。

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三、品牌战略建议

品牌管理工作的实质是从顾客角度出发,在短期内提

高业务量,在长期增加品牌的无形资产。

（一）品牌规划3WH

Whereisthebrand?现状

千年历史遗存之新生,一个正在起步的品牌

一千年来雷峰塔一直拥有极高的社会知名度，从钱王

造塔开始,到遭遇劫难,直至轰然倒塌,乃至浴火重生,再次

矗立于西湖山水之间，一直受到广泛的关注，〈白蛇传〉故事

更使雷峰塔家喻户晓、妇孺皆知。应该说，雷峰塔在历史

文化方面的资源优势是显而易见的，新雷峰塔在西湖的地

位亦不容置疑。雷峰塔遗址地宫发掘，到11月新雷峰塔

落成典礼,在杭州地方政府有计划地推动下,使雷峰塔一度

成为媒体的焦点;，引来赞评如潮，比较多的专家认为，历史

文物价值将雷峰塔名声显赫,并成为西湖的标志,甚至能为

杭州旅游注入新的竞争力。一年多过去了，当年的盛况已

经成了历史的一部分。作为旅游产品面向市场的雷峰塔并

没有想象中的光芒四射，对杭州旅游的作用亦没有体现出

来。

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结论:当前,雷峰塔的高知名度和无可比拟的资源优势

并没有成就其在市场中的价值,知名度不等于品牌价值,当

然产生不了太高的经济价值。现在的雷峰塔至多是一只”

旧胎新瓷”的酒瓶,却没有装进适合市场口味的佳酿美酒,

缺少品牌定位的核心概念。从市场角度看，雷峰塔当前并

不是一个运作成功的品牌,正在起步阶段,需要传承历史文

化价值的同时,更应顺应潮流，顺应市场,任重而道远。

Whyisthebrandthere?缘由

历史不等于品牌,文化亦不同于品牌

市场研究表明，雷峰塔的高知名度并非来自人文历

史、地宫、佛塔舍利、建筑、大典等政府部门曾经大力推

广的要素,而主要来自《白蛇传》传奇故事,其次是鲁迅的杂

文《论雷峰塔的倒掉＞。游客对雷峰塔的认知与其历史文

物、建筑艺术关联甚少。一年多来政府在推销一只没有装

酒的酒瓶，对消费者而言，热闹看过了，又没喝上好酒,热情

和好奇心当然随风而去。

结论:雷峰塔的核心价值，并没有向市场明确的传达,

当然不能被市场接受。这核心不在地宫里面，而在人们的

心里，那就是雷峰塔所承载的人们对爱情和生活的一种憧

憬，也就是品牌在消费者心智中的位置。原先可能占错位

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了，现在要改过来。

Wheresouldthebrandgo?方向

千年爱情第一塔

我们的定量研究已经表明，在游客对雷峰塔的认知乜

爱情是第一位的，其次是塔上观景。杭州大造爱情之都

的“大梁”就在雷峰塔。因此，雷峰塔作为爱情之塔的形

象应非常明确地传达给市场，而不是在爱情、历史、文化

等方面举棋不定,在品牌传播中保持清晰一致的声音,肯定

胜过嘈杂的声音。

Howthebrandgetthere?彼岸

缘分f感情f爱情f亲情f幸福

雷峰塔的主要特点已经总结为八个方面，都很不错。但

为了品牌的发展，在市场的核心层面我们必须根据消费者

的认知忍痛割爱，把大部分的特点仅降格为对核心主题一

一爱情一一的物质支持，部分甚至不做重点宣传。比如：

佛一一是姻缘的定数,是爱情心愿的寄托；

钢构铜饰一一是爱情坚固、永恒的有力支持；

西湖美景一一幸福爱情的必要环境。

我们所设定的方向是，雷峰塔见证爱情的忠贞，预示幸

福美满的生活和子孙后代的繁荣，最终成为人们的敬仰的

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心灵归属之地一一品牌所提供的利益。

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（二）品牌策略

超越旅游本身,成就内心的渴望。

超越休闲本身,持久幸福真爱为本。

超越生活本身,寻找心灵归属的地方。

爱情一一人类亘古不变的主题。根据马斯洛的人类需

求层次的心理分析，爱的需求是人类满足生理和安全需求

以后的一个基本需求，是人类需求从物质向精神转变的过

渡阶段,是较高层次的需求。

之因此将雷峰塔品牌定位为爱情主题，是由雷峰塔的

传奇故事、西湖的浪漫形象和杭州塑造世界"爱情之都”

形象三大支持为基础的；雷峰塔景区面对市场竞争,更需要

对其形象重新定位与西湖其它景区形成鲜明的差异性,而

爱情主题概念更有竞争优势；旅游对人们心理需求的界定

基木与爱情的需求接近，易形成心理归属。

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1.目标市场定位

旅游风景区吸引大众市场的消费，但必须有重点的开

发市场，目标是建立对品牌忠诚的市场群体一一品牌信仰

者，从而产生强大的市场口碑效应，形成比大众传媒更广

泛、更深入、更长远的影响力。

以爱情为定位的雷峰塔景区，以心理需求区分主要包

括：

•大众市场:定位于满足消费的基本需要：

爱的需要,玩乐的需要。

•利基市场:定位于满足特定消费者的特定需要：

为婚姻、子孙、家庭的美满幸福而祈福许愿。

•区别化市场:定位于满足不同消费者的不同需要：

少男少女的憧憬——初恋中；

痴情男女的执着一一热恋中；

孤男寡女的怨悔一一失恋、离异、丧偶中；

夫唱妇随的忧患一一婚姻中；

知命之年的敬畏一一结局中。

以爱情为定位的雷峰塔景区，以年龄层次区分主要包

括：

•具有强烈好奇心和尝试性的新一代消费者,冲动性行为为

主，年龄层次在16~25岁。易吸引一次性消费，可培育潜

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在品牌信仰者。

•对婚姻、家庭理想要求的成熟青年,希望对爱情、家庭精

心呵护，年龄层次在26〜35岁。可望培育品牌信仰者。

•人生经历比较丰富的中老年消费者,对文化怀有执着和敬

畏之心,年龄层次在50岁以上。可望培育品牌信仰者。

•以爱情为定位的雷峰塔景区，如以性别区分市场，女性因

大多数比较感性化,易于培育品牌信仰者。

1=1标市场地域区隔图:

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2.品牌内涵（文化）：

文化是一种社会惯性，我们不是去改变它，而应去顺应

它，并经过引导认知从而提升文化。

对雷峰塔文化的研究提取就是品牌内涵：

爱情一一雷峰塔品牌内核,是直接能够摘到的果实；

传奇一一雷峰塔品牌重要支持点,是传递形象的树干;

人文一一雷峰塔品牌培育的基地,是吸取营养的树根。

3.品牌核心价值（望梅止渴的承诺）

坚贞不渝的爱情

幸福美满的生活

内心归属的渴望

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雷峰塔实际上花费十几分钟即能游历，看完西湖金景

之后，便不会有更上一层楼的欲望，如果无所期待，我们的

行销就可能面临失败，因此必须制造心理上的愿景一一一

个心理渴望的高潮，即使品牌所提供的承诺可能不是触手

可及、立竿见影的，但望梅止渴效应却能鼓动人们热情参

与。

欲求是消费者挑选产品的原动力，品牌策略必须提供

一个强有力的承诺,承诺满足消费者的某一种欲求,我们由

以下几方面分析消费者对雷峰塔品牌可能存在的欲求。

•控制的欲望：失去控制就等于无知，消费者希望支配自己

的命运或她们所爱的人的命运。

•重新评价生活：生育高峰期出生的一代人往往倾向二重

新评价生活。

•发现的兴奋：发现的快乐在于揭示出出乎意料的奖品并

找到身体和情感力量的源泉，雷峰塔景区产品及品牌延

伸产品以此为基础。

•家庭价值观:家庭关系的继续是最强的消费动机之一

•归属的需要:人们都希望成为同一群体中的一员

•有趣、新奇和有刺激：消费者需要打破一下每天生活的

常规,如果雷峰塔能为之提供片刻的快乐，那么它就与众

不同。

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•渴望成为最幸福的人：良好的自我感觉是大多数人的主

要成就

•养育产品：养育是生活的伟大感染力之一，人们关心她人

的欲望是强烈的,甚至要强于得到她人关怀的欲望。

•从头开始的机会：人生不可能没有遗憾,雷峰塔可能能帮

助一个人在爱情上、生活上从头开始。

4.品牌个性（差异化）：

西湖风景都很美，但总体上都是柔美婉约，个性差别不

大,游客在选择旅游时:就愈少动用理性思考,一个具有个

性的景区品牌在西湖风景区更易为游客所青睐。雷峰塔的

品牌个性以爱情为主题,有以下几个方面：

•仪式型:把品牌与新婚、银婚、金婚等特殊的纪念场合

连接，使该品牌成为一种经验,就如西方人的婚姻殿堂一

一教堂一样。

・标志：坚贞不渝的爱情所引导的幸福美满的生活一一是

雷峰塔的标志性品牌形象，使品牌标志有很大的附加价

值

•归属感:在物欲横流、人性浮躁的社会背景之下，人情的

冷漠，使人们更渴望一真感情,更渴望家庭的稳固和幸福,

雷峰塔是人们心愿寄托之地。

•传奇:雷峰塔有真正的历史渊源和经世流传的神奇故事,

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能够成为几乎变成神话的品牌。

5.品牌联想：

要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说

明自己消费的理由，雷峰塔的品牌联想能够归为以下儿种：

•她（她）爱我

•我们的爱情是坚贞的

•我的故事值得告诉下一代

•祈求生个儿子

•缘分是有佛在安排的

•在西湖最美丽的地方

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（三）品牌延伸策略

从品牌发展战略上讲，雷峰塔因其极高的知名度和深

厚的人文积淀，能够跳出景区做旅游、跳出旅游经营文

化。将其爱情主题性定位延伸到休闲方式、旅游纪念品，

乃至其它旅游景区一一雷峰塔的市场化复制；将其爱情主

题与网络结合延伸出游戏产品，与电视媒体结合延伸｛11娱

乐产品。

另外，爱情主题可延伸出服装、食品等非关联行业的

子品牌。

（四）品牌宣传口号

西湖天下景,雷峰千年情。

创意说明：

上句"西湖天下景”出自苏东坡名句，点出雷峰塔作

为西湖全景最佳观赏点的市场亮点及依傍西湖的空间环境;

下句以千年时间跨度的情爱线路强调雷峰塔作为"千年爱

情第一塔”的核心定位。全句融人文、传奇、爱情之品牌

内涵于一语,借西湖之美颂雷峰塔情缘，情景交融，意境深

远，诉求明确。全句在磅礴大气中体现柔情万种，结构精致,

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基本符合传统对联的工整性,上口即颂,达到现代传播的简

洁明了的要求。

备选方案：

浪漫西子，情爱雷峰。

爱在西子，情定雷峰。

真爱让雷峰塔作证。

西湖有棵爱情树。

西湖一览无余，真爱一世永恒。

情拥雷峰之巅，爱在夕阳之下。

寻寻觅觅，朝朝暮暮

千年雷峰,百年传奇,一世情缘

爱在浪漫之都，情定雷峰之巅。

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第三部分

年度营销策划

营销目标

•目标完成游客接待量195万人次，同比增长30%,基本实

现营业收入7000万元。

•当前已完成游客接待量XX万人次，同比下滑XX%,形势比

较严峻。

•3月份起加大推广力度，经过2个月的品牌形象导入，形

成强势市场概念，争取在“五一”黄金周扭转不利形

势，7大目标完成游客接待量10力人次以上。

•夏季目标:实现同比上年30%的客流量增长。

・十一黄金周目标:实现同比上年40%以上的客流量增长。

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营销策略

市场攻略之一：

集中化——发展核心竞争力。

雷峰塔有很多竞争优势，只有把最强大的优势火力集

中起来,进行放大，然后锁定目标，针对竞争对手和目标消

费群的弱点进行定点打击和诉求，才能够起到最佳的效

果。

市场攻略之二：

差异化——树立权威性品牌形象。

西湖风景区有上百个知名景点，仅新十景、老十景就

足以令游客流连不暇了，如果雷峰塔没有独到的市场亮点,

就会湮没在西湖之中，成为只需远望，毋需亲近的一道天际

线坐标。

以爱情为主题的品牌定位，能使雷峰塔在很大程度上

区别于其它景区，并能独树一帜。虽然，万松书院、断桥、

黄龙洞等都有爱情文化项目，但其年影响力都有所不及,而

且也没有旗帜鲜明的市场定位，雷峰塔的爱情主题形象无

疑具有第一影响力。

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市场攻略之三：

渠道延伸销售一一如果你的剑短了,就跨前一步。

雷峰塔当前的客源构成中旅游团队比重不到15%,而

杭州游客中团队占7096强（不计自驾车游客）。客源结构不

平衡的背后原因就是渠道建设不力，一方面是营销机制不

健全，另一方面是团队促销跟不上。重新界定与旅行社的

利益关系势在必行。

市场攻略之四：

跳出旅游做旅游一一跨行业捆绑营销一一草船借箭的制胜

之道。

我们要攻占的是市场消费者的心智，我们的箭就是射

向消费者的广告宣传。但我们的预算很少，只够办几艘草

月仇箭在哪里？我们需要跨行业去“借”来，在其它行业企

业的营销网络上借势而发、捆绑互利即是核心原则，

市场攻略之五：

更新推广模式,实行整合传播。

采用最新的传播模式一一整合传播进行诉求，务求经

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过广告、公关、新闻、促销等手段建立一个多角度、全方

位、立体化的宣传阵势，对雷峰塔景区进行推广，采用多种

手段，用一个声音说话，以达到宣传效果的最大化。

市场攻略之六：

不要徘徊在爱情的门口一一临门一脚的实效战术。

羊群到了门口，就是不进来！

一是要解决内在引力的问题，如：门口设置大屏幕,播出

西湖全景、雷峰盛典的片段，或者直播内部的活动。

二是解决雷峰塔除了看还有什么？增加参与性项目，如

婚庆、娱乐、爱情等，完善产品结构。

三是用DM传单向游客介绍雷峰塔。

四是派出宣传促销员，同时提高门前服务热情，改进服

务方式。

五是包装现场形象，如在景区周围可利用的地方设置

POP广告等。

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三、目标消费群定位

本年度的目标市场重点是新游客；其次是间接二、三

次游客（带人游览者）。市场研究表明，新游客对雷峰塔的

认知主要有以下几个方面特点：

1.受＜白蛇传）传奇故事的影响最大。

2.有一种把爱情概念与雷峰塔相联系的潜在意识。

3.对观看西湖全景的强烈动机。

4.对新雷峰塔的直观印象比二次游客好。

5.对出土文物印象不深刻。

6.更能接受门票收费。

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四、营销组合

(-)产品策略

利用特有的“概念”塑造有效的广告卖点，实施全面

包装,这是优秀产品成功的主要动力。

雷峰塔作为以爱情为主题立意创造的品牌，综合其产

品定位和市场定位等多方面因素,应是个性化、多样化、

流行化的精神产品，因此更需要借助差异化战略求新求异,

以前瞻的运营模式,创造别具一格的产品概念,树立高素质

的卖点,实现与目标市场的亲和刀,从而短期内高度集中市

场注意力，实现快速营销。

雷峰塔产品规划必须是对雷峰塔品牌内涵核心要素的

精华提炼,对主要细分市场的重点迎合。

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1.产品项目规划

雷峰塔景区市场化产品分类如下。

•观光产品：观赏西湖全景、欣赏建筑、浏览历史。

•服务产品：婚庆服务（包括结婚和结婚纪念）。

•体验产品：许愿、求缘、祈福、见证爱情、休闲娱乐

等。

•文化产品：主要指一些每年举办的常规活动，如音乐大

典等。

•旅游纪念品、爱情纪念品:塔依等。

•延伸产品（深度市场、广度市场挖掘）：

〈雷峰塔传奇〉电脑游戏

印刷出版物

影视娱乐综艺节目

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2.新产品开发设想

以上产品项目中，有不少是新开发产品，举其要说明如下：

・婚庆服务：

杭州当前提供婚庆服务的景区主要有太子湾、花圃、

满珑桂雨等，金沙港基本停止，均为免费景区，表面上雷峰

塔高昂门票几乎把新婚夫妇拒之门外，但初步市场调研结

果显示可行性较大。

首先,雷峰塔虽未提供婚庆服务，而潜在消费者意识中

有17.5%选择其为最理想婚庆景点;其二，大部分消费者注

重婚庆景区纪念见证意义;第三,婚庆消费者对景点收费不

敏感。

雷峰塔提供婚庆服务，在景区配置上应增加相应设施,

比较重要的是有特色的仪式和仪式场地（类似教堂一样）。

在提供普通婚庆服务的同时,建议适当配置专为满足高

收入、特殊阶层提供的全套豪华婚典服务（包括经典仪

式、活动、婚宴、国宾馆豪华套房、纪念塔砖等，总费用

在18万元左右）。该项目附加值较高。

婚庆服务在达到直接经营目的同时能够增强景区对其

它游客的整体吸引力,乃至可促进纪念品市场。

•〈雷峰塔传奇＞电脑游戏

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电脑游戏在新一代消费者中已经形成风尚，雷峰塔的

传奇爱情故事在电脑游戏上深入演绎并流传于世，无疑是

一项创举,而且能紧扣年青消费方场的心理,在成功实现市

场推广赢得旅游市场的同时，使品牌价值在广度市场得到

体现。

建议:先撰写游戏脚本