首汽租赁传播策划案-锐意企划

摘要

本次首汽租赁品牌传播建议只有两个部分：问题和方案，化繁为简，致力

于问题解决。

问题是什么？对于京城最早从事汽车租赁服务的公司之一，拥有行业四“优”:

硬件条件“优”、历史资格“优”、市场份额“优”、整体实力“优”的北京首汽

租赁公司来说，我们拨开传统的市场、消费者和竞争三段论分析的层层云雾，触

到了首汽租赁现有问题的核心一一品牌的模糊，这种模糊在外在表象上直接导致

了品牌形象的缺失，消费者记忆点的缺失，忠诚度的缺失等等，这些是首汽现有

问题的症结所在。

如何解决问题？与其说是重塑品牌，不如说是一个对品牌进行“去粗取精”

的过程，我们并不赞同对首汽租赁的品牌形象进行颠覆，而是要逐渐的施行一个

保留正面因素（信赖感、质量感等），消除负面因素（保守陈旧等）的品牌校正

过程。为实现这一FI标，我们为首汽提出了品牌的USP一一"您身边的红旗服务”。

这一定位除了独一无二的U（unique唯一性）以外，还在延续首汽品牌份量感的

同时，完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通”。

定位之下，我们的执行思路是运用以公关为主导的整合营销传播手段，由内

（服务改进）而外（形象宣传），全面解决问题。在内部问题一一服务改进方面，

我们对原有会员管理体制进行细化，升级会员卡，使之更加具有激励作用；创造

性的提出“首汽定制服务”方案，与行业其他竞争者进行区隔，从行为上强化消

蔬者心中首汽服务独特性的形象.

在制定本次首汽形象宣传方案时，我们回避了散点式高投入的杂志电视广告

形式，主要采用公关活动等性价比高的形式，与目标消费者面对面，提高宣传到

达率，并创造性地策划了本次策划案的“案中案”一一借力即将到来的2008年

奥运会，模拟实施了横跨两年半的“首汽租赁2（X）8奥运国际伴旅”事件营销计

划，通过长达两年半的密舆型品牌教育，使首汽租赁的品牌形象基本进入普通消

费者视野，提升首汽在现有消费者心目中的形象，最终完成首汽租赁公司在2006

年提升北京市场占有率20%的中短期目标和2008年后成为中国租车行业服务质

量代名词和行业领袖的长期目标。

目录

第一部分问题------------------------------5

一、问题何来——北京汽车租赁行业整体态势分析................5

（-）北京市汽车租赁行业现状评析一一首汽面对的市场背景----------------5

（二）北京汽车租赁需求分析及预测一一首汽所占有的行业机会.............7

（三）从行业现状及发展审视首汽现存问题——............................8

二、问题何急——首汽租赁竞争状况分析-------------------------9

（一）现有主要竞争者分析一一首汽的竞争优势——................——9

（-）潜在竞争者分析一一首汽的提升空间-------------------------------9

（三）从竞争态势审视首汽现存问题......................................10

三、问题何大一一首汽租赁消费者分析..........................II

（一）现有主要消费者分析一一与首汽共同成长的一代.....................11

（二）潜在消费者发现一一首汽市场老化的关键点--................——12

（三）从消费者分析自视首汽现存问题-------------------------------------13

四、问题如何解决一一症结归纳及解决方案推导.................14

第二部分方案..............................15

一、品牌核心定位方案..........................................15

1、品牌现有品牌形象.............................-.......................15

2、品牌形象改进方案-----------------------------------------------------15

3、品牌未来定位图-------------------------------------------------------16

4、未来品牌内涵描述.............................17

5、全新定位一一USP--------------------------------------------------------------------------------17

6、品牌未来建设目标-----------------------------------------------------18

7、全新CI系统----------------------------------------------------------18

8、全新企业网站及会员服务系统设计--------------------------------------18

二、服务营销方案----------------------------------------------19

1目标19

2方案口号---------------------------------------------------------------19

3原有服务体制改进.......................................................19

——升级的会员管理制

4特色服务建议----------------------------------------------------------20

一一特色车辆定制服务

三、品牌形象传播方案.........................................21

1背景...................................................................21

2选择奥运的原因--------------------------------------------------------21

3方案目标................................................................21

4目标对象................................................................21

5方案计划——首汽租赞2008奥运国际伴旅'零件营销方案...................21

6、详细流程...............................................................21

第一阶段一政府公关阶段（2005年八月至2005年十二月）------------21

第二阶段——国内外宣传阶段（2006年一月至2（X）8年一月）.............22

活动一：红旗车队展览

活动二：2006租赁行业高峰论坛

第三阶段——服务实施阶段（2008年一月至2008年八月）--------------24

具体措施

宣传方式

四、媒体投放计划..............................................26

媒体目标..................................................................26

传播策略------------------------------------------------------------------26

媒体组合------------------------------------------------------------------27

排期表....................................................................28

五、预算及效果评估............................................28

媒体预算-----------------------------------------------------------------28

公关预算..................................................................29

其他预算------------------------------------------------------------------29

效果评估------------------------------------------------------------------29

附录........................................................30

附录一：重新认识汽主租赁行业--------------------------------------------30

附录二：北京汽车租赁市场的观察与分析....................................32

附录三：从行业现状看首汽租赁的问题所在----------------------------------37

附录四：首汽租赁现有广告、宣传情况......................................39

附录五：全新CI设计及相关设计--------------------------------------------41

附录六：平面广告及广播广告文案------------------------------------------42

附录七；首汽完美会员卡细则..............................................51

附录八：消费者租车情况调查表--------------------------------------------54

附录九：消费者租车满意度调查表------------------------------------------55

前s

在我国汽车工业快速发展的今天，作为汽车产业锌条中的重要环节一一汽

车租赁业经历了92、93年的起步阶段，95年至2000年的快速膨胀阶段，进入

了2000年至今的市场调整阶段。在这一时期，由于中国汽车市场发展提速，汽

车价格的下降，以及二手车市场的剧烈震荡、旧车销售的价值缩水、竞争加剧导

致租价大幅下降等等因素，使得汽车租赁公司的利润被不断蚕食，行业利润率逐

年下降，市场风险不断加大，不少中小企业在这一阶段自动调整，甚至在观望、

淡出或索性选择退出市场；市场进入重构阶段，较有实力的企业也乘势整合自身,

扩大市场份额，巩固行业地位。

作为目前中国最大的本土汽车租赁企业一一北京首汽租赁有限公司在企业

历史、硬件条件、公司规模、经营网络等方面均占据着行业领先的地位；但另一

方面，企业同样面对着国外租赁业巨头的高端紧压以及本土尾随者的恶性价格竞

争；更为重要的是，首汽租赁在广告宣传和品牌经营方面，长久停留在“酒香不

怕卷子深”的初级阶段，这与首汽租赁现有的市场地位和现阶段的竞争状况完全

不相匹配，并直接导致在占领消费者的心智方面，特别是在广大新成长起来的

70、80年代的消费者心中，“首汽”原有的品牌忠诚度和亲切感(主要源自首汽

租赁与“红旗国宾车队”的历史渊源)正在失去它的优势。

与大多数来自于国企改制的企业一样，首汽租赁正面临着改制后的品牌重建

重任，急需在消费者心中树立完整清晰的品牌形象，并与竞争对手形成独特的品

牌差别；特别是面对着国际租赁市场排名一、二位的赫兹、艾飞斯进入中国后的

品牌压力，品牌和形象建设更应该被提上企业发展的H程。

在这一思路指导下，针对问题，我们制定了一系列以公关为主导方向的品牌

沟通方案，策划并模拟实施了横跨两年半的“首汽2(X)8国际伴旅”事件营销计

划，全面打响品牌翻身仗,

第一部分问题

辆

500-10001000辆车以吩析

车的企业

5上的企业3

家，占

4%家，占2%

辆车

100―500不足100辆车附录二）

的企业61

的企业56可

家，占49%家，占45%

L稀少

数据来源：2004交通部统计资料

◎行业监管滞后，市场秩序较混乱

◎行业资质认证未发挥作用，行业规范缺失

◎相关行业支持力度微弱，发展后劲不足

◎社会信用体系未建立，骗租现象使企业深受其害

（二）、北京汽车租赁需求分析及预测一一首汽所占有的行业机会

据有关部门统计，未来几年内北京市的租赁汽车数量将有以下发展趋势:

图2北京市汽车租赁车辆数预测值

数据来源：2004交通部统计资料

1、公务用车制度改革

北京公务购车将被取消，原公务用车将走向市场，这将带来36万辆规模

的潜在租车需求，首汽租赁的“红旗车”传统将迎来更大的发展空间。

2、商务租车市场广阔

北京的国内外驻京机构的数量将持续上升，这些企业大都接受通过租年

达到“成本可控”的理念，首汽租赁拥有充足的中高档商务车，将大有用武

之地。

3、旅游租车前景可观

北京国际旅游人匚的不断增加将带来自驾车旅游的需求，这些外国游客

希望通过租车享受个性化旅游，这个市场对汽车租赁公司的要求较高，如接

受国际驾照、提供双语服务、交通标志指南等相关服务都要跟上。首汽租赁

可在现有基础上重点发展此项业务，用具有本土特色的服务及文化形式吸引

国外游客。

4、个人租车市场后劲十足

在北京，越来越多的人加入了“有本无车”族，统计数字见图2。

北京市机动车驾照持有量在以10%的速度递增。首汽租赁应当重视这一

市场持续增长的势头，除为目标消费群提供相应的中档车型外，还应提供个

性化的服务。

图32002-2004年北京有本无车缺口分析图

数据来源：2004交通部统计资料

5、货车租赁市场的潜力

目前我国货运车辆的空驶率高利用效率低的问题显著，按照美国租赁上用货

东的比例，至少有21.5%的车辆是租赁的；随着竞争加剧，租赁货乍是企业降低

成木的有效选择。首汽租赁可在发展客运租赁业务的同时，针对此市场进行一些

尝试。

（三）、从行业现状及发展审视首汽现存问题

租赁企业数量众多

企业实力良莠不齐、具一

定规模的企业风L㈱角

行业监管薄弱，不合法企

业扰乱市场

行业正在向成长期过度，

政府介入与市场自身调控

不协调，市场秩序较为混

乱

不惭有国内外企业进入、

竞争加剧

二、问题何急一一首汽竞争状况分析

（一）、现有主要竞争者分析一一首汽的竞争优势

从下表中可以看到，首汽的主要竞争对手来自国内市场的以今日新概念、北

汽福斯特、银建为代表的国内租赁公司，特别是上述三家公司，与首汽的创建历

史相当，营销方式也很相似，这此新生力量具有观念现代、经营灵活、求新求变

的特征，加之广告宣传攻势强于首汽，在消费者心中形成

（二）、潜在竞争者分析一一首汽的高端压力

上图中的以赫兹、安飞士为代表的外资强势企业，现在已经在以不同的公司

组成形式进入北京市场，例如赫兹以独资的形式已经在北京拥有燕莎等三家店了,

安飞士与上海汽车工业销售总公司合资成立的安吉汽车租赁也在北京干得风风

火火。外资品牌不仅拥有雄厚的资金背景、成熟的运作模式和先进的管理经验，

随着政府逐渐减少对市场的介入，这些外资企业必将获得更加公平的市场机会，

对行业产生巨大冲击。

（三）、从竞争态势审视首汽现存问题

与国内公司相比与国外公司相比

汽

首老品牌，公司规模大，实力政策支持（即将丧失）、木土化，

较

比

强，消费者认知度高，美誉市场环境熟悉，消费者认可度高

势

优

度高，颇受好评。

首汽

形象偏老化，给人古板、不服务类型单一，盈利类型单一，服

比较

予变通的印象。广告宣传较务质量还有待提高，还未形成品牌

劣势

弱，受众认知度还不够广泛建设与维护的体系，

1、企业形象陈旧单调

造成这种状况的原因有：

◎国有企业的观念及体制影响

◎部分员工安于现状，盲目满足

◎不重视形象工程，认为老牌子没有过多宣传的必要

2、与消费者缺乏情感的沟通

“首汽”具有辉煌的历史，当年的首汽公司“红旗国宾车队”是许多中老一代人

记忆中独特的一部分，他们对“首汽”非常具有亲切感，事实证明，很多来租车

的消费者都是冲着“首汽”两个字而来。这是一个典型的感性诉求点，但企业并

未很好的加以利用。

3、没有显示出谦虚的、学习的姿态

首汽租赁凭借着自身实力在行业中占据领先地位，企业尽管也意识到了行业

竞争在日益加剧，却没有亮出积极的态度，缺乏卓有成效的实际行动来应对挑战。

问题解决起来并不轻松，观念、态度的改变是重点；首汽租赁无疑要投入到

激烈的市场竞争中去，这需要不懈的努力。

三、问题何大一一首汽租赁消费者分析

根据市场调查及企业资料统计，我们看到“首汽租赁”凭借其在业内多年稳

定发展和企业自身的文化历史，已经在消费者心理树立了一个属于“首汽”两个

字的基本形象，尤其是对于50〜60年代出生的一代消费者，“首汽”就是一个有

信誉，值得让人相信的品牌。有着良好的形象和不错的口碑。但曾经的“红旗车

队”作为现代汽车租赁业界的老大哥，这样的形象似乎还远远不够。

（一）、现有主要消费者分析一一与首汽共同成长的一代

50〜60年代出生的消费者是现今社会的中坚力量，他们与首都汽车公司70

年代成立的“红旗国宾车队”几乎同时成长起来；当时的红旗车队在完成接待外

宾任务的同时，其“国车"的良好形象、高水准的服务使得百姓与“首汽”的品

牌建立了独特的情感联系，首汽租赁的现有主要消费者正是5（）〜60年代出生的

这一代人。

具体来分析现阶段较为固定的“一级消费群”：

♦一级消费群：

25〜50岁商务男性，中高层决策阶级及公务员，租车主要为商务公务用。

这一部分消费群体在总体的消费群体中占到80%左右，原因主要有两点：（1）

“首汽”己经成为他们心目中的品牌。值得信赖。（2）这一特定群体大多己经工

作多年，拥有一定的经济基础，做事较为保守稳妥，拥有自己的事业或者在公

司中居于要职，有一定的职能权限。综合上述两个原因成为“首汽”现阶段的目

标消裁群体.

描述：年龄在25〜50岁之间，性别以男性为主，他们是公用租车的主要决

策者和使用者，拥有较高收入和决策权力，注重品牌和身份，他们取得今天的成

就多是经过了艰辛的努力，他们也喜欢历史，会缅怀过去的峥竦岁月，对国家民

族有强烈的归顺感。他们穴容易受到广告等大众媒体的影响，反而更加重视口碑

和形象的匹配。

支持点：消费的主要贡献者

2004首汽租车类型表

□公车用途■私车用途

图4

资料来源：企业内部统计

首汽现有78%的利润收入主要来自于租期较长，收益稳定的商务和公务租车

市场，而且公车租用市场在一定程度上还在扩大：从北京经济发展状况来说，北

京窗口功能的增强使得国内外驻京机构将保持增长趋势，总部经济、会议经济等

潜在客户的需求也将随着总量的增多及观念的更新而放大；从企业的角度来看,

市场竞争的加剧，迫使企业将逐步接受国外企业热衷的“成本可控”理念的认可，

所谓“成本可控”，即公司在若干时间内，一切费用都可以确切计量，以此来核

定自己的产品价格、制定营销策略。采用租车的方式，随时可以调整开支，风险

小，理念灵活性，是降低成本的最好方法。

（二）、潜在消费者发现一一针对首汽市场老化的关键点

从企业发展角度分析，现阶段“首汽”的主要业务分为两大方面：“商务”

和“私人出游”（二者比率在3：1左右）其中“商务”主要是公对公的业务，平

均消费年龄在35岁以上，“私人出游”主要是公对私的业务，年轻一代（20〜30

岁）是很大的一部分。大约占到70%以上。由此可见，用不了三到五年的时间，

于公于私，通观大局，60年代以后动出生的消费群体将会取代现有消费群体成

为真正的目标消费群体。

因此，我们应抓住这个潜在的大市场，为“品牌保鲜”，在这一个消费群体

即二级消费群中树立品牌形象：

♦二级消费群：

20〜45岁中高收入，城市“有照无车”一族，主要为旅游休闲私用。

描述：年龄在20〜45岁之间，城市“有本无车”一族，中高收入，以男性

为主，他们是旅游休闲私月车的主要使用者。他们拥有驾照但暂时还没有自己的

私车，他们选择租车，是追求生活品质的表现。他们用车较有季节性，如周末、

节假日。他们对车的个性化要求很高，但现阶段在租车服务中基本没有得到满足。

他们同样注重品牌和自身的认同感，并且更容易受到广告等大众媒介的影响。

支持点：市场的增长点

2002-2004租车豉市场分析

-100

300

单位：万200□2002

■2004

100

0

机动车保有量驾照持有者有照无车者

图5

斐料来源；2(X)4交通部统计资料

我国潜在的个人租车用户在不断扩大。从以上2002和2004年的研究数据显

示，尽管北京市的机动车保有量和驾照持有量分别在以19.5%和13.33%的高速

递增，仍有110万左右的有照无车者，这100多万有本无车的缺口造就了北京市

租赁业巨大的市场空间。从消费者角度来看，由于一次性购入汽车费用、保养费

用的庞大，灵活方便的汽车租赁成为这一代消费者越来越乐于接受的代步形式。

从未来发展趋势来看，二级消费群构成比例将会随着人民消费水平的提高和消费

观念的转变呈现快速增长的趋势，成为汽车租赁行业的市场增长点。

(三)、从消费者分析审视首汽现存问题

一级消费者是首汽目前最大的消费构成，也是企业利益的主要来源，这部分

重度消费者是首汽的老顾客，有很强的品牌忠诚度，他们对首汽往往有较深的感

情，在传播时只要注意巩固关系即可，但由于一级消费者是主要收益来源，宣传

时也要重视。

首汽在消费者方面的问题主要存在于二级消费者，池们在感情上离首汽较远,

且由于首汽长期疏于对这一阶层消费者的品牌教育，使首汽品牌的知名度和美誉

度在二级消费者中长期处于空白状态。

品牌认知空白，缺乏核心记忆点是现阶段首汽在消费者心中，特别是在与二

级消费者沟通中最大的问题。

四、问题如何解决——症结归纳及解决方案

（一）、问题归纳

通过以上三个部分的分析，问题从各个方面汇总远来，形成我们对首汽现

有品牌形象上的基本观察：

首汽品牌形象SWOT分析

优势劣势

★首汽是行业的领导品牌之一，知名度高,★服务类型单一

市场占有率高★品牌缺乏核心记忆点，形象缺乏活力

★无可比拟的硬件条件和成熟的运营网络★品牌缺乏活力与创新。核心记忆点缺失

★深厚的企业背景和稳定的消费群体★忽视长期渐进式的品牌教育，造成年轻消

★首汽在老一代人们心中的“光辉”形象感费群体的断层

机会威胁

★整个行业尚未形成真正意义上的大品牌★其他竞争品牌对租赁行业“领导地位”这

★首汽在消费者，特别是北京消费者心中的一概念的抢夺

良好形象，成为沟通的基础★消费者面临众多选择而降低忠诚度

★奥运会、公务用车改革、自驾车需求等诸★企业内部以“行业第》自居，停滞不前

多市场机会点的观念

（二）解决方案推导

既然现阶段首汽问题的核心都集中到品牌形象模糊缺乏核心记忆点上，我

们就来解决品牌形象问题。

第二部分方案

一、品牌定位方案

1、现有品牌形象

正面负面

国有企业的信赖感缺乏核心记忆点

有实力缺乏活力/死板僵

历史感化

严谨踏实稳重“土气”

老牌子____________

需要保留的正面形象资产需要消除的负面形象资产

2、品牌形象改进方案

注入新的元素消除旧的元素

我们只用服务说话缺乏核心记忆点

X-_________________________________________________/

缺乏活力、死板,

求新求变，与时俱进

X_________________________________________________

汽车租赁第一品牌有点士气

"老牌子

陪您一路走来的老朋友

3、首汽品牌未来定位图

服务是服务行业品牌竞争的核心，我们希望在与首汽的共同努力下，从“内”

（经营改革）而“外”（品牌宣传）全面解决问题，最后达到上图中“服务全方

位”和“领导品牌”的理想位置。

在被服务质量和品牌地位两个标准划分的四象限中，与其他主要竞争对手相

比，首汽现阶段虽然处在一个较为优越的位置，但同时要看到存在的问题（服务

类型的单一和服务水平的滞后）和潜在的压力（国外品牌完全进入市场后在服务

质量和市场运作方面的优势）。

4、未来的品牌内涵描述

品牌印象品牌个性

5、首汽租赁的全新定位——USP

(1)、形象定位一一以“红旗服务”为定位核心点，推出“奥运战略”，树立租

车行业第一品牌形象。

(2)、主题口号一一您身边的红旗服务

这个口号的立意是，通过改进服务质量，扩大服务范围和增进服务情感价值,

在消费者心中形成“首汽二优质租车服务”的明确印象。

(3)、红旗服务——首汽的USP

红旗服务是我们为首汽提出的USP,在这个产品服务严重同质化的市场条

件下，我们选择“您身边的红旗服务”为首汽的USP,有以下两方面原因：首

先，汽车租赁行业的行业特性决定了“服务”是竞争的核心点，现阶段市场上的

同类品牌在形象传播上没有任何一个强调“服务”，这是市场的空白点，我们要

抢占这种说法。其次是由于首汽与红旗车队的历史渊源，以及红旗乍在国心目中

的特殊地位：一种中国人对其与生俱来信赖感，借助“红旗”高档次、信赖感、

国人亲切感的良好联想度，在形象上，“红旗服务”在延续首汽品牌份量感的同

时，又完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通”。

(4)、全新CI系统(详见附录八)

(5)、全新企业网站及会员服务系统设计(详见附录八)

6、品牌未来建设目标

首汽租赁要在提高竞争力的同时改进品牌内涵、扩大品牌影响力，因此未

来目标分为竞争目标和品牌价值目标:

领军国内同行

同外资企业取得竞争均势

成为首都北京的窗口型企业

7、全新CI系统（详见附录五）

8、全新企业网站及会员服务系统设计（详见附录五）

二、服务营销方案

1、目的：帮助企业改进内部服务质量，使之后的传播宣传“言之有据”

2、方案口号：您身边的红旗服务

3、原有服务体制的改进一一升级的全面的会员管理

(1)、怎样做好会员制客户管理？一一会员的特权享有和长期服务保质

◎更具诱惑性的入会门槛

◎更具诱惑性的优惠条件

◎更具诱惑性的服务体系

会员制是汽车租赁行业客户管理的普遍形式，提高客户管理质量是提高企业

在消费者心中美誉度的最直接的方法。

(2),方案计划：

①会员卡升级服务：会员细则详细参见附件八

建议首汽会员卡由原有一种类型升级为普通会员、VIP会员、白金会

员和钻石会员四种级别，加大入会的容易性和会员种类之间的待遇差别，

以吸引更多的会员入会和鼓励原有会员不断消费升级。详见附件

会员卡升级转换示意表：

说明：各级别的会员可以通过一次性交纳转会费或积分升级成为高一

级别的会员，直接享受更多的优惠条件。

5。分

+300元

钻石会员◄------------------------------------------白金会员

+300元

300分I50分

②顾客反馈中心的建立

建立网上客户资料管理中心，会员一旦入会即进入客户全面管理系

统，对消费次数达到3次以上的客户进行定期的电子函件的满意度反馈调

查，以保持与消费者的良好关系及建立企业客户一手资料库，以利于下一

阶段的客户服务改进和广告宣传。

4、特色服务建议一一首汽特色车辆定制服务

（1）、需求分析：

◎产品同质化严重，个性服务是竞争的法宝

◎现有市场的空白点

（2）、方案计划

①内容阐述：考虑到消费者租车的各种不同用途，在消费者进行网上订

车时就进行车型、颜色、内饰的个性化定制：

•商务用车套餐一一银色服务

•旅游用车套餐一一绿色服务

•休闲用车套餐一一橙色服务

以旅游用车套餐（绿色服务）为例：

•第一步，我们在订车服务的网页上提供以卜.可选项：

车型定制：□越野车口房车

车色定制：口宝石红口迷彩绿口深海蓝口金属黑

是否需耍个性配饰：口是口不需耍

这是什么？我要f解（链接到会员服务页面）

•第二步，在正式下单订车后十分钟内完成对所订车辆的内饰定制装饰,

在车上加装首汽导航精美台历一台、逍遥行自驾旅行图、温馨面巾纸一

包、关爱健康ok绷一包、贴心速溶咖啡一包。

•第三步，客户到点取车

②告知方案：企业网站、会员手册、首汽客户反馈信、店内海报及宣传

资料、平面广告、广播广告（详见附录九）

三、品牌形象传播方案

1、背景

在确定首汽的USP之后，需要在第一时间内通过强有力的宣传形式将首汽全

新的品牌定位传播到目标消费者心目中去，在这次的传播建议中，我们舍弃了传

统的广告加促销的形式，而选择合理借力大事件，运用事件营销的思路，配合整

合营销的传播手段，将首汽即时改进的服务质量和创新的服务体系，通过对应的

广告形式和媒介形式传播出去，以达到提高品牌认知度和美誉度的效果。

2、事件的选择一一案中案

首汽租赁“如08奥运国际伴旅”事件营销方案

支持点：

奥运能给首汽带来：

◎外资公司进入，带来长期客户

◎国内外游客进入，带来市场增长点

◎解决现有品牌“找不到在哪”的问题

◎提升国际国内品牌知名度和美誉度

◎营造与政府媒介民众的良好关系

3、方案目标：

◎运用事件营销结合“奥运”大事件提升品牌形象

◎结合首汽全面提升的服务质量，进行消费者告知。

4、目标对象

北京市民、全国其他地区旅游者、国外旅游者

5、方案计划

第一阶段——政府公关阶段（2005年八月至2005年十二月）

第二阶段——国内外宣传阶段（2006年一月至2008年一月）

第三阶段——服务实施阶段（2（X）8年一月至2008年八月）

6、详细流程

第一阶段——政府公关阶段（2005年八月至2005年十二月）

◎活动目的：与政府、北京奥组委达成合作协议，作为奥委会指定汽车租赁服务

供应商

◎目标对象：北京市政府、北京奥组委、各大媒体记者

◎形式：政府高层公关，赞助活动

◎宣传方式：发函邀请、奥运会官方网站

第二阶段——国内外宣传阶段（2006年一月至2008年一月）

◎活动目的：以奥运会特有形式合作伙伴的身份向全世界游客告知首汽服务信息,

扩大市场份额开拓海外知名度，提升国内品牌形象，在消费者形成负责任大气的

企业形象。

◎宣传思路:这一阶段横跨两年，时间较长，我们的宣传要遵循循序渐见的原则，

在两年的时间内完成一个消费者品牌观念逐步提升的传播过程，具体“进阶”过

程如下表：

◎目标对象：国内外游客，北京市民

◎形式：公关活动，平面广告宣传、店头广告

◎主要活动：

①“红旗车队”历史图片回顾展

主题：“您所不知道的红旗车国宾队”

形式：会展活动与报纸软文相结合

内容:

A.会展部分：

时间：2005年8月初（建军节期间）至九月中

地点：北京中华世纪坛、北京国际会展中心

主要对象：全市市民（特别是中大学生群体和一级消费者）

形式：历史图片展示和红旗汽车车型展

具体流程：

I）配合八月建军节宣传主题和爱国主义教育，联合首汽租赁上级企业首

旅集团在中华世纪坛举办“您所不知道的红旗车国宾队”大型历史图

片回顾展，在会场发放“红旗车队今何在”的宣传册，印有首汽租赁

企业介绍；在会展图片中出现首汽租赁企业照片

2）配合九月车展，联合一汽集团在国际会展中心举办“红旅世纪情”历

史老车见面会，邀请首汽企业老员工一一原红旗车队司机XXX先生

出席开幕仪式，邀请新闻媒体，并在展台背板上出现“合作企业：首

汽租赁”及企业宣传口号字样。

特别说明：由于现有观念中租车与买车的矛盾性，建议此次活动中不

进行任何直接的企业宣传，但要考虑到车展受众与首汽目标受众的高

度切合性以及与一汽红旗企业的良好联想度，以及活动的高规格，隐

性宣传反而会有更好的效果。

B.报纸软文部分：

主题：“我与红旗车队的老故事”

“我为总理开过车”

形式:报纸软文、有奖征文、刊花广告、

内容：

•报纸软文一一以“我为总理开过车”为主题的老国宾车队司机人

物专访，共十期，每周五《北京晚报》五色土副刊的“人物面对面”

栏目刊登

•有奖征文一一以“我与红旗车队的老故事”为主题的有奖征文，

共十期，每周一《新京报》文化副刊刊登

•刊花广告一一共12次，每周•《新京报》赛道周刊

（媒介计划见附录）

②、2006中国汽车租赁行业高峰论坛

•时间：2006年3月10日——3月15日

•地点：交通部、北京交通大学中国科技讲堂

•主要对象：中国汽车租赁行业业内人员及相关人员

•形式：学习培训

•目的：加强行业影响力和控制力，扩大经营网点建设，配合员工

培训教育

第三阶段——服务实施阶段（2008年一月至2008年八月）

◎方案目的：

兑现与消费者承诺，在国外旅游者心目中打造首汽北京窗口形象，借助奥运会提

升品牌形象一一从国内品牌走向国际品牌，形成与其他竞品不可比拟的竞争优势,

真正确立行业领导地位。

◎服务细则：

1、赛事用车定制

对观看比赛、出外旅游的用车者进行车辆定制服务，与首汽前期推出的定制

服务相结合，并针对奥运赛程，推出观看比赛接送服务，会员享受优先特权。

2、会员鼓励用车计划一一“坐首汽车，让我们为中国运动员加油打气！”

——会员用车奥运期间一次性五折优惠，

——白金及钻石级会员奥运期间一次性免费使用限定车型

3、奥运双语服务

——与各大高校、社会合作招募奥运旅游志愿者，对租用首汽汽车的外国友人提

供伴游的双向选择服务

◎宣传方式：

奥运场馆停车场、停车位冠名

店内海报宣传单告知

平面广播广告

奥运网站、新浪、YAHOO门户按钮广告、首都机场户外广告

四、媒体投放计划

首汽租赁目前处在高BDI、低CDI的市场位置上，即：品牌发展状况良好，

但处于汽车租赁行业市场的相对低发展时期。北京的汽车租赁市场正从导入期向

成长期过渡，具有“明日之星”的趋势，首汽租赁的此次广告策划活动针对这种

现状，制定媒介投放计划.

CDT

高CDI高CDI

低BDI高BDI

_____________>BDI

首汽租赁

低CDI高BDI

低BDI低CDI

首汽租赁品牌发展状况

一、媒体目标

1、针对既有消费者及新消费者，争取更大客户群；

2、提升品牌形象，传达品牌内涵的新元素，赋予品牌以核心记忆点；

3、宣传首汽租赁的奥运合作战略。

二、媒体策略

1、传播对象

◎既有及新消费者，重点为本次策划案中的二级消费者，即：

20—45岁中高收入，城市“有照无车”一族，租车主要为旅游休闲私用。（具体

分析见12页）

02008年来北京观看奥运比赛的中外游客

2、投放地区

北京市，坚固首汽租赁在北京地区的绝对强势地位。

3、媒体类别的选择

⑴选择依据：

首汽租赁已经具有较高知名度及一定的品牌实力；

企业以往的广告预算；

对消费者的调查：

此次策划活动的公关导向

⑵针对提升品牌形象地媒体选择类别

在北京地区具有影响力的平面媒体、广播媒体投放平面广告及软文（文字型）广

告。

⑶针对“奥运战略”的媒体类别选择

自2006年1月始，至2008年8月期间，以每月1次的痂率在国内知名网站投放

按钮式广告，向大众告知、宣传首汽租赁与北京奥运会的合作规划；

自2008年1月始，至2008年8月期间，以每周一次的频率在国外知名网站投放

按钮链接式广告，向各国宣传北京奥运会的汽车租赁服务商情况。

自奥运会开幕前两周至闭幕后两周期间，在首都机场翻板广告牌投放形象及“奥

运租车服务”宣传的中英文平面广告。

自2008年3月始，至2008年8月期间，在京城具影响力的广播电台投放栏目合

作广告。

三、媒体载具选择

⑴平面媒体

◎《北京晚报》新闻版竖排4/1版、五色土副刊软文

◎《新京报》赛道周刊报花，企业基本信息告知

⑵广播媒体

◎北京交通广播FM103.9

◎中央人民广播电台“中国之声”

⑶网络媒体

◎新浪网

◎YAHOO

⑷其他媒体

首都机场候机大厅

四、媒体排期

媒介组合

2005年S月9月2006年2008年S月

五、预算及效果评估

一、预算

（一）媒体预算

媒体单位价格媒体载具价格

媒体载具媒体单位总预算

（元）（元）

北京交通台242960

广播媒体2102480

中国之声1859520

北京晚报175000

报纸媒体180000

新京报5000450万

新浪网96000()

网络媒体176(XXX)

Yahoo800000

首都机场候机5(XXXX)

其他媒体50OXX)

厅广告牌

（二）公关活动预算

外包专业公关公司一一博雅公司，它方提供公关活动预算：80万

（三）广告设计与制作预算

广告设计：2万

平面、广播、POP广告制蚱：6万

（四）其它机动费用：3万

（四）活动总预算

共计：541万

二、效果评估

◎第一阶段截至2005年12月；第二阶段截止2008年9月。

◎品牌提升效果评估日首汽市场部采用如下方法进行效果测评：

1、消费者审杳法：对广告效果、公关活动效果进行直接面访

2、市场实验法：对销售业绩进行广告活动开始之前与之后的对比

3、商品联想法：向被访者询问“当提到汽车租赁时，您首先想到的是

哪个公司的名称？”

4、问卷调查法：设置问题询问消费者对广告文案、图片、声音等的感

觉和评价，

5、记忆法：询问被访者记住了多少广告内容

◎市场份额提升效果评估交由零点调查进行专业评估

附录

附录一：

重新认识汽车租赁行业

现阶段，我国的汽车租赁业作为“新兴行业”、“朝阳行业”的说法已在业内

人士中得到了广泛认同，这不仅表明汽车租赁的行业前景引人关注，也指出了汽

车租赁'业所具有的对于社会经济发展的深远意义。但是应该看到，目前普通消费

者对汽车租赁业的认知度并不理想，很多人的看法都停留在“汽车租赁公司除了

租车没什么其他用处”，汽车租赁业在人们心中的行业地位常常被低估。

・汽车租赁业在道路运输体系中的作用

汽车租赁作为交通运输体系的有机组成部分，其功能十分独特，它兼具交通

运输业的道路运输功能与租赁业的租赁功能于一体，是满足城市客运市场商务及

私人个性化出行需求的运输方式；此外，租车还可以在总量上有效减少城市交通

车流，缓解城市交通压力，降低环境污染。

•汽车产业链条中的汽车租赁业

汽车租赁业处在汽车制造厂商、二手交易市场与各类消费群体之间，使汽车

制造厂商开辟了一条重要的销售渠道，扩大了产品的宣传，并能够及时获取消费

市场信息，美国的主要汽车生产企业用租赁方式营销的汽车就占总量的3()%以上,

并且仍以年均8%的速度递增：而二手车交易市场则有更多的优质车辆可供选择。

•汽车租赁业的核心价值——服务

作为服务性行业，汽车租赁的最基本功能是满足城市客运的特殊出行需求；

其次，现代汽车租赁的特点体现对消费需求者的理财服务一一中小企业可以通过

汽车租赁改善自己的资金状况，为业务开展获得用车保障；

・汽车租赁对相关产业的促进

汽车租赁对相关产业生产资料的整合和配置同样起着不可忽视的作用，如促

进旅游业、保险业、维修业以及二手车市场的交易量的发展”

在北京向着和谐化社会迈进、建成国际大都市的战略进程中，汽车租赁业

在社会经济发展及交通体系运输中的作用潜力巨大，具有广阔的发展空间。

附录二:

北京汽车租赁市场的观察与分析

一、外部环境分析

（一）经济与人口环境

汽车租赁业在中国的产生止处在国民经济发展的第二阶段，即现代经济高速

增长阶段（1980〜2020年）。在此阶段，人均GDP从300美元向17007800美元

过渡，北京市随着高科技、高附加值产业的迅猛发展，经济和社会得到全面发展，

人民生活总体达到小康水平，截至2004年，北京市地区生产总值达到4283.3亿

元，城市居民人均可支配攻入达到15637.8元，城市居民恩格尔系数为32.2%。

人均GDP的变化（如图1所示），使居民消费层次逐步升级，已从满足吃

穿为主的生存型消费需求发展为享受性与发展性需求，在出行方面，则表现为以

追求舒适、安全、快捷、方便、个性化为先决条件，这为汽车租赁的行业发展奠

定了基础.

一人均消费性支出（元）

人均可支配收入（元）

图附1北京市人均可支配收入和人均消费性支出图

另据《IMI消费行为与生活形态统计年鉴》显示,2003年4月~2004年4

月四大城市曾利用过汽车租赁服务的消费者百分比为：

北京上海广州成都

0.8%1.0%3.0%0.6%

自2004年4月起一年之内打算利用汽车租赁服务的消费者百分比为:

北京上海广州成都

2.4%1.8%2.0%1.3%

可以看出，北京市消费者对汽车租赁服务的需求增长十分迅速，这说明北京

市居民在具备较强的消费能力的同时，也在寻求新的消费方式，汽车租赁就是其

中的一种选择。

（二）地理及政治环境

作为首都和中国的政治、文化、科技、教育和国际交往中心，北京市每年

接纳海外游客310万多人次，在北京召开的各领域的大型国际、国内会议和活动

常年不断，2003年北京共举办会议展览55800个，参展人员达437万人次。正

是这些独有的区位优势，为北京汽车租赁带来巨大的市场需求，成为北京汽车租

赁业发展的重要动力。

（三）道路网络环境

■长度（公里）♦条数（条）

图附2北京市公路里程及道路条数示意图

资据来源：2004交通部统计资料

如图2所示，近年来北京市道路条件不断改善，城市向外辐射的公路干线逐

步向高等级发展，，给人们驾车出行提供了方便，为汽车租赁业的发展提供了必

备的道路设施条件

（四）中国加入WTO后的国际环境

随着中国进入加入WTO的后过渡期，在汽车服务贸易领域，贸易权和分

销权将全面开放；开放服务贸易日程方面规定，第一年允许在外方与中方合资,

第二年允许外方控股，第三年允许外方独资。届时国外租赁公司将大批进入中国

汽车租赁市场，这将对本二汽车租赁企业形成强烈冲击，但同时外国同行的先进

管理模式与经营理念对国内将起到很好的引导和示范作用，使本土企业在竞争中

求发展，