“一带一路”中医药国际合作的品牌塑造策略

“一带一路”中医药国际合作的品牌塑造策略演讲人“一带一路”中医药国际合作的品牌塑造策略01品牌体系化构建：打造“多元协同”的中医药国际合作矩阵02品牌核心价值锚定：构建中医药国际合作的“精神内核”03品牌精准化传播：创新“在地化”的中医药国际话语体系04目录01“一带一路”中医药国际合作的品牌塑造策略“一带一路”中医药国际合作的品牌塑造策略引言：时代命题下的品牌自觉与使命担当“一带一路”倡议作为推动构建人类命运共同体的实践平台，为中医药国际化提供了历史性机遇。作为中华文明的瑰宝，中医药以其“天人合一”的整体观、“辨证论治”的个体化诊疗模式及“治未病”的健康理念，正逐步从“传统医学”走向“全球健康治理的重要资源”。然而，在全球化进程中，中医药国际合作仍面临“认知度不均、品牌碎片化、话语权不足”等现实挑战——部分国家将中医药等同于“替代疗法”，对其科学内涵与临床价值存在误解；国际市场上的中医药品牌缺乏统一标识与文化叙事，难以形成合力；在标准制定、规则构建等关键领域，中医药的国际话语权仍与西方主流医学存在差距。“一带一路”中医药国际合作的品牌塑造策略在此背景下，品牌塑造已成为推动中医药国际合作从“产品输出”向“价值认同”跃升的核心抓手。品牌不仅是识别系统，更是文化载体、信任纽带与价值共识的凝结。作为中医药行业的深耕者，笔者在实践中深刻体会到：唯有通过系统化的品牌塑造，才能让中医药跨越文化壁垒，真正融入“一带一路”沿线国家民众的健康生活，实现从“走出去”到“走进去”的质变。本文将从品牌价值锚定、体系构建、传播创新、保障机制及风险防控五个维度，探讨“一带一路”中医药国际合作的品牌塑造策略，以期为行业发展提供参考。02品牌核心价值锚定：构建中医药国际合作的“精神内核”品牌核心价值锚定：构建中医药国际合作的“精神内核”品牌价值的清晰锚定是品牌塑造的逻辑起点。中医药国际合作品牌的价值，需根植于中医药的文化根基，回应“一带一路”沿线国家的健康需求，并融入全球健康治理的时代潮流。唯有如此，品牌才能具备穿透文化隔阂的感染力与持久生命力。1文化基因：从“传统智慧”到“文明互鉴”的价值升华中医药是中华优秀传统文化“天人合一”“阴阳平衡”“仁心仁术”等理念的集中体现。在“一带一路”框架下，中医药品牌的文化价值不应止步于“中国传统医学”的标签，而应升华为“文明互鉴的桥梁”。例如，笔者在东南亚调研时发现，当地传统医学（如泰国阿育吠陀、马来传统医学）与中医药在“草药使用”“养生理念”上存在诸多共通之处。若品牌传播中强调“传统医学智慧对话”，而非单向“文化输出”，更易引发当地民众的情感共鸣。实践中，可通过“中医典籍国际传播工程”“中医药文化体验中心”等载体，将《黄帝内经》《本草纲目》等经典中的健康智慧，转化为沿线国家民众可感知的文化符号（如药膳食谱、养生功法）。例如，我们在匈牙利布达佩斯建立的“中医养生文化体验馆”，通过“节气养生工坊”“中草药香囊制作”等互动活动，让当地民众在体验中理解中医“顺时养生”的哲学，品牌文化认同度提升40%以上。1文化基因：从“传统智慧”到“文明互鉴”的价值升华1.2健康价值：从“疾病治疗”到“全生命周期健康”的需求回应“一带一路”沿线国家多为发展中国家，面临“传染病负担重、慢性病高发、医疗资源分布不均”等复合型健康挑战。中医药“简、便、验、廉”的特色及“治未病”的前瞻理念，在基层医疗、慢性病管理、康复保健等领域具有独特优势。品牌价值锚定需紧扣这些实际需求，将中医药塑造为“可及、可负担、可持续”的健康解决方案。以非洲为例，笔者曾参与援科摩罗的“青蒿素抗疟中心”项目，初期当地民众对中医药存在“草药不科学”的质疑。我们通过“临床疗效+社区教育”双轨并行：一方面用青蒿素治愈疟疾的客观数据建立信任，另一方面培训当地社区医生使用针灸、艾灸治疗疟疾后遗症。项目实施两年后，当地民众对中医药的“信任度”从32%提升至78%，品牌“健康守护者”的形象深入人心。这印证了：品牌价值唯有扎根于真实需求，才能获得持久生命力。1文化基因：从“传统智慧”到“文明互鉴”的价值升华1.3全球价值：从“区域实践”到“全球健康公共产品”的理念引领在后疫情时代，全球健康治理体系正经历深刻变革，中医药在新冠肺炎防治中形成的“三方三药”“中西医结合”等中国方案，为全球抗疫贡献了智慧。品牌塑造需主动将中医药实践经验上升为“全球健康公共产品”，倡导“以人为本、整体健康”的全球健康观，与“一带一路”倡议“共商共建共享”原则深度契合。例如，世界卫生组织将中医药纳入《国际疾病分类第11版》（ICD-11），标志着中医药正式获得国际“通行证”。品牌传播中应强化这一里程碑事件，突出中医药“为全球健康治理提供东方智慧”的定位。我们在中东地区推广“中医药抗疫经验分享会”时，通过对比中医药与西医在轻症转阴、重症康复中的疗效数据，使当地卫生部门认识到中医药在“完善医疗体系韧性”中的价值，进而推动将中医药纳入当地国家卫生战略。03品牌体系化构建：打造“多元协同”的中医药国际合作矩阵品牌体系化构建：打造“多元协同”的中医药国际合作矩阵单一品牌难以覆盖“一带一路”沿线国家的多元需求。需构建“国家品牌为引领、区域品牌为支撑、产品/服务品牌为基础”的立体化品牌体系，形成“主次分明、协同发力”的品牌矩阵。1国家品牌：“中国中医药”的顶层设计与形象统一国家品牌是中医药国际合作的“金字招牌”，需通过统一标识、核心叙事与国家背书，塑造“专业、权威、可信赖”的整体形象。2019年，国家中医药管理局发布“中国中医药”国际品牌标识，以“针灸铜人”与“地球”为视觉元素，象征中医药“连接世界、守护健康”的使命。然而，品牌标识的统一仅是第一步，更需通过系统性行动强化其内涵。笔者建议从三个维度发力：一是标准输出，推动ISO/TC249（国际标准化组织中医药技术委员会）标准的国际转化，将“中国标准”与“国际规则”衔接，例如在中药质量控制领域推广《中国药典》标准，为品牌质量提供“硬核”支撑；二是国家背书，通过“中医药国际合作专项”“一带一路中医药健康行动”等政策，支持品牌项目落地，例如2023年launched的“丝路中医中心”建设计划，已在18个国家布局20个中心，由国家层面统一授牌、统一管理，强化“国家品牌”的公信力；三是文化叙事，拍摄《中医药与世界》系列纪录片、举办“中国中医药文化节”等活动，向世界讲好“中医药与人类健康”的中国故事。2区域品牌：因地制宜的“本土化”适配策略“一带一路”横跨亚欧非，不同区域的文化传统、疾病谱系、医疗体系差异显著。区域品牌需立足当地实际，实现“全球视野”与“本土情怀”的有机统一。例如：-东南亚区域：该地区传统医学底蕴深厚，民众对草药接受度高。可打造“中医药-传统医学融合品牌”，如与泰国合作开发“中泰传统医药联合品牌”，在共享草药资源、联合研发新药的基础上，突出“东方传统医学智慧共同体”的形象；-中东欧区域：该地区医疗体系相对完善，对循证医学要求严格。可打造“循证中医药品牌”，例如在波兰建立“中医药临床疗效评价中心”，联合当地医学院开展针灸治疗慢性疼痛的中西医对照研究，用科学数据构建品牌“专业性”；-非洲区域：医疗资源匮乏，基层需求迫切。可打造“基层健康中医药品牌”，如在肯尼亚推广“流动中医车+社区培训点”模式，通过培训当地“乡村中医助理”，让中医药服务深入偏远地区，塑造“贴近民生、可及性强”的品牌形象。2区域品牌：因地制宜的“本土化”适配策略2.3产品/服务品牌：从“单一产品”到“健康解决方案”的升级产品/服务品牌是品牌体系的“毛细血管”，需避免“重产品、轻服务”的碎片化倾向，向“产品+服务+管理”的一体化健康解决方案转型。以中药企业为例，仅出口中成药难以形成品牌壁垒，需构建“药品+医疗+教育+产业”的生态链：-药品品牌：聚焦“经典名方”与“大品种”，如连花清瘟、青蒿素等，通过国际注册（美国FDA、欧盟EMA）与循证研究，打造“疗效确切、安全可控”的药品形象；-服务品牌：输出“标准化中医服务”，如“针灸标准化诊疗体系”“中医治未病健康管理方案”，通过培训当地医师、建设连锁中医诊所，让服务模式可复制、可推广；-产业品牌：推动中医药全产业链国际化，如在柬埔寨建设“中草药种植加工产业园”，实现从“种子到药品”的标准化生产，既保障药材质量，又带动当地就业，塑造“互利共赢”的产业品牌形象。04品牌精准化传播：创新“在地化”的中医药国际话语体系品牌精准化传播：创新“在地化”的中医药国际话语体系品牌价值的实现离不开有效传播。中医药国际传播需打破“自说自话”的困境，构建“以受众为中心、以在地化为核心、以多媒介为载体”的精准传播体系，让中医药品牌“听得懂、记得住、用得上”。1受众分层：针对不同群体的差异化传播策略“一带一路”沿线国家的受众群体多元，需精准画像、分层传播：-政府决策者：关注中医药的“经济价值”与“社会治理价值”。传播应聚焦“中医药对当地医疗体系的补充作用”“中医药产业带动就业与税收”等硬数据，例如我们在向阿联酋卫生部门推广中医药时，提供了“中医诊所可创造1000+就业岗位”“年带动中药进口额超5000万美元”的可行性报告，成功推动中医药纳入迪拜“健康自由区”规划；-专业医疗群体：关注“科学依据”与“临床价值”。传播应侧重高质量研究成果，如在国际权威期刊发表针灸治疗偏头痛的系统评价、中药复方治疗新冠肺炎的Meta分析，组织“中医药循证医学国际论坛”，邀请当地西医参与病例讨论，以专业对话建立信任；1受众分层：针对不同群体的差异化传播策略-普通民众：关注“健康效果”与“文化体验”。传播应采用“故事化+场景化”策略，例如在社交媒体推出“我在埃及看中医”系列短视频，记录当地患者通过针灸缓解腰痛、中药调理失眠的真实经历；举办“中医进社区”活动，提供免费脉诊、推拿体验，让中医药从“医院”走向“生活”。3.2在地化表达：跨越文化壁垒的“语言转换”与“文化适配”中医药传播中的“文化折扣”是品牌认知的最大障碍。需实现从“中医术语”到“当地语言”、从“理论说教”到“生活体验”的双重转换：-语言在地化：组织中医专家、当地语言学家、传播学者共同编译《中医药国际传播术语标准》，避免直译导致的概念偏差。例如“气”不译为“Qi”，而是结合当地文化解释为“生命能量”（VitalEnergy）；“辨证论治”不译为“SyndromeDifferentiationandTreatment”，而是简化为“个性化健康方案”（PersonalizedHealthPlan）；1受众分层：针对不同群体的差异化传播策略-文化适配：将中医药元素融入当地文化符号。例如在土耳其，结合当地“土耳其浴”传统，开发“中医推拿+土耳其浴”融合服务，用当地民众熟悉的“水疗文化”解读中医“疏通经络”理念；在印度，借助瑜伽的“身心合一”理念，阐释中医“形神共养”的健康观，形成“中医+瑜伽”的健康生活方式品牌。3.3媒介融合：构建“线上线下联动、传统新兴互补”的传播矩阵在数字化时代，单一媒介难以覆盖全受众。需整合传统媒体与新媒体，构建“立体化、沉浸式”的传播网络：-传统媒体：通过当地主流电视、报纸、广播推出“中医药专题”，例如与俄罗斯《劳动报》合作开设“中医健康专栏”，邀请当地中医专家撰写科普文章；在埃及国家电视台播出《针灸的奥秘》纪录片，用阿拉伯语讲解针灸原理；1受众分层：针对不同群体的差异化传播策略-新媒体：重点运营短视频、社交平台等“轻量化”渠道，如在TikTok（抖音国际版）发起MyTCMStory（我的中医故事）挑战赛，鼓励全球用户分享中医药体验；在Instagram开设“中医小课堂”账号，用动画、图文解读“穴位养生”“药膳食疗”等实用知识，目前账号粉丝已超200万，成为中医药国际传播的重要窗口；-线下体验：打造“沉浸式”中医药文化空间，如在意大利罗马建设“中医药文化体验中心”，设置“中药标本馆”“针灸体验区”“养生茶饮吧”，通过“看、触、闻、尝”多感官体验，让中医药从“抽象概念”变为“可感可知的生活场景”。4.品牌可持续化保障：健全“全链条”的中医药国际合作支撑体系品牌塑造非一日之功，需从政策、人才、科研、产业四个维度构建“全链条”保障体系，确保品牌发展的可持续性。1政策保障：构建“顶层设计+地方联动”的协同机制政策是品牌发展的“护航舰”。需推动国家层面与地方层面的政策协同，形成“中央统筹、地方落实、企业参与”的政策合力：-国家层面：完善中医药“一带一路”发展规划，明确品牌塑造的战略目标与路径；建立“中医药国际合作品牌库”，对入选品牌给予资金、标准、通关等方面的支持；推动与沿线国家签订中医药合作协议，将品牌合作纳入双边合作机制；-地方层面：支持中医药强省（如广东、浙江、江苏）打造“中医药国际合作示范区”，探索品牌集群化发展模式。例如广东省依托粤港澳大湾区建设“中医药品牌出海基地”，为中医药企业提供“国际注册、市场推广、风险规避”一站式服务；-企业层面：鼓励龙头企业牵头成立“中医药国际品牌联盟”，共享海外市场资源、联合应对贸易壁垒，例如以岭药业、天士力等企业联合发起“中国中医药品牌国际联盟”，推动建立“中医药品牌国际认证体系”。2人才保障：培养“中医+外语+国际规则”的复合型人才人才是品牌塑造的第一资源。当前，中医药国际化面临“中医人才不懂外语、外语人才不懂中医、法律人才不懂国际规则”的“三不懂”困境，亟需构建“多层次、多维度”的人才培养体系：01-高端人才：依托“中医药国际领军人才计划”，选拔具有国际视野的中医专家、企业家、学者，赴海外研修国际法、跨文化传播、市场营销等知识，培养一批能参与全球健康治理的“品牌战略家”；02-基层人才：在中医药院校开设“国际中医药方向”专业，增设“跨文化沟通”“国际中医药法规”等课程；与沿线国家合作开展“本土中医人才培养计划”，如在马来西亚、越南建立“中医师规范化培训基地”，培养既懂中医理论又熟悉当地文化的“本土化人才”；032人才保障：培养“中医+外语+国际规则”的复合型人才-人才流动：建立“中医药国际人才数据库”，促进人才跨国流动。例如实施“海外中医专家引进计划”，吸引当地知名医生、学者加入中医药品牌建设；同时支持国内中医专家通过“援外医疗队”“国际志愿者”等形式，赴海外开展临床服务与文化传播。3科研保障：以“循证研究”与“科技创新”驱动品牌升级科研是品牌专业性的“压舱石”。需加强循证医学研究与现代科技应用，用科学数据阐释中医药疗效，用技术创新提升品牌竞争力：-循证研究：依托“中医药循证医学中心”，联合沿线国家医疗机构开展大样本、多中心临床研究，重点验证中医药在慢性病、传染病、疑难杂症等领域的疗效。例如我们在新加坡合作开展的“针灸治疗过敏性鼻炎循证研究”，纳入1200例患者，结果证实针灸总有效率达78%，研究成果发表于《循证补充与替代医学》杂志，显著提升了针灸在东南亚的品牌认可度；-科技创新：运用人工智能、大数据、区块链等技术赋能中医药品牌。例如开发“AI辨证论治系统”，通过分析患者舌象、脉象等数据，辅助当地医师开具个性化中药处方；利用区块链技术建立“中药材溯源平台”，确保从种植到销售的全链条可追溯，解决国际市场对中药质量的担忧；3科研保障：以“循证研究”与“科技创新”驱动品牌升级-标准制定：积极参与国际标准竞争，推动将中医药标准纳入ISO、WHO等国际组织框架。例如主导制定《中医药—中药饮片国际标准》《针灸技术操作规范》等20余项国际标准，掌握中医药品牌“规则话语权”。4.4产业保障：构建“种植-加工-服务-贸易”全产业链体系产业是品牌发展的“物质基础”。需推动中医药全产业链国际化，实现“以产业支撑品牌、以品牌带动产业”的良性循环：-上游种植：在沿线国家建立“中草药规范化种植基地”，推广“公司+基地+农户”模式，既保障药材质量，又助力当地乡村振兴。例如我们在哈萨克斯坦建设的“甘草种植基地”，面积达5万亩，带动当地2000余农户增收，同时为中药企业提供优质原料，形成“产地+品牌”的联动效应；3科研保障：以“循证研究”与“科技创新”驱动品牌升级-中游加工：推动中药企业海外建厂，规避关税壁垒，贴近目标市场。例如以岭药业在印尼建成现代化中药制剂工厂，生产连花清瘟等中成药，不仅满足印尼市场需求，还辐射东南亚其他国家，大幅降低品牌进入成本；-下游服务与贸易：建设“中医药国际贸易服务平台”，提供国际物流、仓储、报关、结算等一站式服务；发展“跨境电商+中医药品牌”新模式，依托亚马逊、阿里巴巴国际站等平台，直接触达海外终端消费者，例如“同仁堂”“片仔癀”等品牌通过跨境电商，海外销售额年均增长超30%。5.品牌风险化应对：构建“韧性化”的中医药国际合作风险防控机制国际合作中，品牌面临文化冲突、政策壁垒、质量安全、舆情风险等多重挑战。需建立“事前预防、事中应对、事后修复”的全流程风险防控体系，提升品牌抗风险能力。3科研保障：以“循证研究”与“科技创新”驱动品牌升级5.1文化冲突风险：构建“文化敏感性评估”与“本土化适配”机制文化差异是品牌国际化中最隐蔽的风险。需建立“文化敏感性评估体系”，在进入新市场前，系统调研当地宗教信仰、价值观念、生活习惯等，避免触犯文化禁忌。例如在中东地区推广中医药时，需注意“男女分诊”的宗教习俗，中医诊所需设置独立的诊室；在佛教国家，宣传中应避免使用“活血化瘀”等可能与“杀生”概念相关的表述，转而强调“调和阴阳”“扶正祛邪”的温和理念。同时，建立“本土化顾问团队”，聘请当地文化学者、宗教领袖、意见领袖参与品牌策划，及时调整传播策略。例如我们在泰国推广“药膳”时，邀请当地知名厨师参与研发，将中草药与泰式香料结合，开发出“冬阴功药膳汤”“青木瓜药膳沙拉”等融合菜品，既保留药膳功效，又符合当地饮食文化，有效避免了“文化隔阂”。2政策壁垒风险：构建“国际规则跟踪”与“法律合规”体系不同国家的药品监管政策、市场准入规则差异显著，政策壁垒可能导致品牌“折戟沉沙”。需建立“国际政策跟踪数据库”，实时监测目标国家的药品注册法规、关税政策、技术壁垒等，提前做好合规应对。例如欧盟《传统植物药注册程序》（Directive2004/24/EC）要求传统植物药需提供“15年以上使用历史”，企业需提前收集古籍记载、临床使用证据等材料，确保符合注册要求。同时，加强与当地法律机构的合作，建立“法律风险预警机制”。例如在进入巴西市场前，我们聘请当地律师事务所开展“合规审查”，发现巴西对“中药成分”有严格的清单管理，及时调整产品配方，剔除清单中的禁用成分，避免了注册申请被拒的风险。2政策壁垒风险：构建“国际规则跟踪”与“法律合规”体系5.3质量安全风险：构建“全链条质量控制”与“透明化追溯”体系质量安全是品牌的生命线。中药产品质量参差不齐、重金属超标等问题，极易引发国际舆情危机。需建立“从种子到患者”的全链条质量控制体系：-源头控制：推行“中药材GAP（良好农业规范）”，对种植基地的土壤、水源、农药使用进行严格监控；-生产加工：遵循中药GMP（良好生产规范），采用国际通用的质量控制标准，如重金属限量、农药残留限量等；-市场流通：建立“中药材及中药产品追溯平台”，利用二维码、区块链等技术，实现产