GMP综合症的营销对策

GMP综合症的营销对策

GMP综合症的营销对策据SFDA有关部门统计，7月1日以

前通过GMP认证的制药企业约在3100左右，占全国60%o

有2000家企业，近900家车间被迫停产。

己过GMP的企业产品占国内药品市场90%的份额，药品涵盖

了全部临床常用品种，完全可以满意市场需求。

业内有这样一种说法：不过GMP等死，过了GMP是找死！

事实上不实施GMP,是行政型死法；实施了GMP,是经济型死法。

但是各地很少有消息或者新闻说一些中小企业放弃GMP,认证

高潮在7月1日后还是不断，就是说通过GMP来削减低水平重复

建设的初衷是落空了！然而，中小型药企过通过了国家GMP认

证后，却难以被市场认可，普遍患上了GMP综合症，下面笔者就

这一问题，谈谈自己的思索及其对策探日。

症状之一、运营成本大幅度提高1、成本提高的临

床表现(1)、通过GMP的成本昂扬据了解，GMP有80

多项认证规则，包括药品标签、运用说明书、残损药物的处理等

方面的200多项检查项目，涉及软件、硬件、管理等诸多方面的

内容，实施GMP是一项困难且耗资巨大的系统工程。

依据公开资料显示，仅厂房改造一项，企业花费的资金就达

到少则几百万、多则上千万的程度。

依据中国社会经济调查探讨中心会同有关协会组成的中国

医药企业竞争力课题组的调查，在四川某地区共有21个医药企业,

固定资产共1.8个亿，而此次5家企业GMP改造的总投入是

2.2亿元。

其中一个企业的年产值仅1000万元，科研实力特别薄弱，只

有30个普药品种维系生产，而此次融资5000万元通过GMP认证

后，如何让设备不闲置、生产什幺品种，就成了难题；眼看贷款

到期，而销售额却徘徊不前，让企业负责人焦头烂额。

西安某药业有限责任公司花3500万元改造中药制

剂车间并通过了GMP认证，年产能由5000万元提高到了

近亿元，但由于运营成本随之提高了20倍，压力可想而知。

（2）、运营成本大幅度提高GMP过后运营成本的提

高是全部企业都有的，笔者听到有企业在政府召开的为企业解决实

际问题的会议上提出：

政府能否允许我们搬回原来的非GMP车间生产的笑话。

运营成本高表现在以下几个方面：

首先表现在生产成本大幅度提高：

水电费大幅度提高，比如广西某制药企业仅电费一项每月就比

原来非GMP车间生产时增加了1万元多。

广东江门有些药企通过GMP认证之后，生产成木比原来

增加了30%以上。

生产成本的提高，将使一些原来依靠销量赚取利润的品种缩小

利润空间。

各项管理成本增加:

严格依据GMP标准管理运作，使得管理费用猛增，也是很多

企业不堪重负。

生产效率低下：

形成效率低下的缘由主要有以下几个缘由：

设备选型不对、设备安装不对、工人还没有驾驭设备的技术

参数，没有经过学习曲线关。

新厂房设备操作不娴熟，生产出来的产品不合格率高,

2、解决处方处方一、规模化生产提高效率快

速提高生产工人对设备的娴熟程度，通过短期内阻挡一批精干生产

干将，快速驾驭生产操作技术，缩短学习曲线，降低学习曲线的

成本。

这样才能尽快降低次品率，发挥出新设备的优点，提高生产

效率，在当今白热化的市场竞争环境下，进行规模化生产，以及严

格限制每一个环节的费用支出，无疑是企业赢得低成本竞争优势的

不二法门。

随着原材料成本和各种费用的下降，总成本自然而然就被

降下来了。

销售价格同样是10元的产品，假如将成木由原来的5元降

到现在的3元，那幺企业就算不能开拓新的消费者，占据新的市

场，也能从现有的市场占有率上赢得比原来更多的销售利润。

处方二、尽快阻挡生产技术人员攻关，缩短获得生产学

习曲线的时间在成倍地生产一种产品过程中，人们视察到连续

生产一个单位产量所须要的资源（投入要素）数量是随着积累产量

的增加而递减的。

投入要素和相关成本的这种递减关系就是学习效应。

随着生产产品数量的增加得到一个单位产品所需时间和材料消

耗量会因一系列因素而下降：

这些因素包括工人对工作娴熟程度提高、工作方法和流程改

进、废品和重复工作量的削减。

学习曲线（阅历曲线）的获得须要娴熟产业工人群。

生产工艺操作和驾驶汽车一样，须要工人对机器酷爱、敏

感，反复摸索至娴熟，而且肯定是在实际操作中才能熟中生巧，驾

驭机器的脾性和特点。

娴熟操作机器不是短期内学习就可以做到的，是一个须要时间

的阅历过程。

很多药企只重视硬件投入，不留意娴熟产业工人的培育，

结果可以提高效率天口效益的新设备、新机器，反而没了优势，效

率低下，常常出错・，这不是机器的错，是管理训练的错。

笔者慎重建议，过了GMP的药企，抓紧成立一个攻关小

组，日夜奋战，摸清机器工作条件、技术参数、运行规律；驾

驭各个工艺流程的关键限制点，尽快缩短获得学习曲线的时间，降

低生产个过程时间和原材料消耗成本。

处方三：

找寻快速上量的锋利营销模式，比如终端拦截、会议营销、城

乡推广会。

找寻代理商等。

以削减销售所需的资金。

症状之二：

产能闲置症（1）、临床表现在上海、广东等地已

通过GMP认证企业的产值甚至占到本市（省）药品生产总值的

90%以上。

中国医药企业管理协会执行会长于明德认为，GMP认证过后,

我国医药行'也产能整体过剩的状况还将加剧。

据了解，几乎全部的制药企业在进行GMP改造时都进行

了不同程度的扩产。

很多企业的想法都是，好不简单贷来资金，又是建车间，又

是买设备，何不多建几条生产线？这种想法导致GMP改造后的企

业生产实力较大幅度增加。

如茂祥集团并购梅河制药有限公司后进行一期GMP技改项

目，项目总投资9589.5万元，达产后形成提取中药500吨、胶

囊剂1亿粒、丸剂5亿粒、口服液1亿支的生产实力。

天津的中心药业改造历时3年多才完成，项目总投资6000

万元，生产实力比过去大大增加。

来自北京康派特医药经济技术探讨中心的统计数据显示，

通过GMP认证的企业中，约65%的生产线面临开工不足；约50%

以上的企业老板在为新品种四处奔波。

（2）、诊治处方:

进行OEM代加工生产，消化闲置产能。

SFDA白慧良司长表示，药品托付生产在国外很普

遍，可以合理运用社会资源，我国修订后的《药品管理法》也对此

作了明确规定。

在这个问题上，还应结合我国国情，逐步与国际惯例靠拢C

当前我们要执行好已发布的法规规定，保证药品托付生产顺当

进行。

处方一：

横向联合OEM：

企业可以主动寻求和国内一些大制药企业合作，成为他们

的生产代工车间，赚取生产利润。

中小企业因无新产品跟进，GMP后面临开工不足的逆境。

可以南北合作，北方的企业帮助南方的企业托付加工，南方

的企业帮助北方的企业OEM,或者东西合作，这样大家的运输成本

都回大幅度降低，尤其是对于销售半径不大的较重的水剂、颗粒剂

很适合用此法。

处方二：

纵向联合OEM：

解决流通企业的OEM冲动事实上，药品托付加工长期以

来就始终存在，而且医药流通企业或药品销售自然人托付药厂生产

始终占托付加工的最大比重。

主要从事医药贸易业务的深圳中康福实业公司董事长唐伟铭告

知记者：

以往一些药品托付加工比较隐藏，匕如华南沿海一带曾有人

偷偷摸摸地为香港药厂加工产品，都没有办理任何的手续。

随着医药行业的规范以及GMP后药厂设备闲置率上升，药品

托付加工业务将会更热，流通公司的向上延长的热忱还会持续高涨。

笔者相识四川一位药品经销商，就表达了自己研发药品,

让厂家代工OEM的愿望。

医药流通企业对药品销售市场的动态及将来趋势都能够比较好

的把握，知道什幺产品能够为企业带来利润，但往往却为找寻这样

的产品而花费巨大的精力，而且生产商也以全国独家国药准字类

新药等为法码，提高产品出厂价格，压榨代理商的利润，让代理

商境况维艰。

因此他们迫切想开发具有自己学问产权的产品。

但他们由于没有GMP厂房，无法立项，这给制药企业带来契

机。

完全可以与这些企•业合作研发产品，为其独家生产产品。

处方三：

为国外药企OEM这里特殊提示国内药企留意和国外制药巨

头跨国公司的联合，为其OEMo

中国廉价的劳动力和相对廉价的生产成本，完全可以为外资药

企在中国做药品的外包生产，但原来中国药厂较落后的生产工艺和

不稳定的产品质量很大程度上阻碍了这一模式的占啊MP认证为外

资药企在中国的生产外包扫除了障碍。

江浙等地的制药企'也己经起先这一尝试，如浙江海正为美国默

克、苏州立达为美国惠氏的药品加工等等。

全球闻名制药企业已悉数进入中国，信任这应是一个较大的市

场。

2004年10月13日，曾是远东第一大药厂的上海信

谊药厂正式对外宣布，该厂已经立项我国国有制药企业中第一个符

合美国FDA和欧盟CGMP标准的固体制剂生产基地，总投资将达2

亿元人民币。

该生产基地设计年产量达50亿粒，除了生产信谊本身上市欧

美市场的药品之外，同时可进行上市欧美市场药品的OEM生产。

处方四：

快速仿制到期的中药爱护品种，和专利到期品种，或者快速

开发保健食品，消化产能研发受制，仿制药仍占据主导地位。

长期以来，中国的医药市场都是以仿制药为主导的市场。

由于体制的缘由，长期的研发经费严峻不足、不重视研发，

使得企业没有新产品，没有可持续发展实力。

医药企业通过GMP认证免于之后，由于大量的资金被沉淀到

GMP项目上，而且多是贷款，于是研发资金更加没有。

但是产能却是真实地被放大了，因此在今后相当长一段时间

内，仿制药仍占据主导地位。

低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。

约60%的中小企业在不同程度承受着新品研发、银行还

贷、营销渠道建设、资金缺乏的巨大压力。

这就使得企业迫切须要在最短的时间内见到效益，建议先拿一

些短、半、快的技术含量低的项目以解燃眉之急，尽量设法仿制

市场前景不错的中药爱护到期品种，专利到期品种。

还有一个思路就是尽快开发或者购买保健食品，上马保

健食品生产，保健食品开发周期短，投入资金少，不失为一种消

化产能的良方。

症状之三、产品生产成本提高，价格提高，竞争力下降

1、症状表现：

规模小，效益差，竞争力下降目前我国药品的现状是：

占市场70%的一般药，利润仅占30%；而市场占有率为30%

的新药，其利润却高达70%,通过G.VP认证后，新药的价格会

更高，因为通过GMP后的折旧远远低于其利润。

普药更是没有利润，因为普药利润更低，远远不能弥补折旧

和贷款利息。

从中小药企的赢利的水平来看，市场原来的竞争就已经特

别激烈、并已经趋于白热化了，一些靠打价格战而赢得一时之利的

中小医药企业，在通过GMP认证之后，随着原料成本和整体成本

的增加，运营成本的增加，也使得自身的价格优势瞬间化为乌有。

在参加市场竞争时，面对昂扬的成本，中小医药企业又势必

迫不得已通过降低自己的赢利比例来获得新的优势，以期运用价格

武器与竞争对手火并，来一较凹凸。

而这样一来，使得更多的中小医药企'也进入无利可图的状态。

中小医药企业本身的竞争力就被进一步减弱了。

2、解决处方笔者提出以下对策：

处方一：

舍弃以下零利润产品的生产，选择有潜力有利润的产品集中做

大规模！不怕一些生产线停工。

特地干脆为几家大的医药物流公司生产个别品种这

与OEM不同，只是把自己的产品特地为几家大的物流公司来做，以

削减中间代理环节，形成直供的价格优势，加大大型物流公司的选

购量和选购次数，降低销售过程中的管理费，同时快速做大市场。

假如你自己的营销努力和营销网络覆盖不到这些地方，最好就

是和有网络的大型医药物流企业如湖南九州通、四川科伦医药贸易、

武汉新龙、山东维坊海王、湖南双鹤、人济药业。

靠着这些公司强大的物流实力，你的产品也可以快速走向全

国。

症状四：

流淌资金缺乏症临床表现：

资金沉淀在厂房设备上，流淌资金断流！据了解,一家中

小型制药企业实施GMP改造所需资金在600万至4000万元不等,

GMP改造过程中或完成后就背上了沉重的愦务包袱。

一位老总坦言：

原来GMP就增加了企业的运转成本，假如认证后没有大量资

金投入科研、人才、管理和市场营销，企业很难参加市场竞争在同

行业中生存下来。

几乎全部的中小企业都把资金用在/GMP改造上，而

且决大多数是银行贷款，资金沉淀成为一大堆设备厂房，就没有投

入在来开拓市场，更谈不上营销投入了！解决处方之一：

整体出售整体出售企业，越快越能卖出好价钱。

据悉，国内不少中小药企目前正在主动找寻出路。

像西安千禾药业有限公司，目前正与英国一家企业谈托付加工

的事宜，以解决开工不足的难题。

最近，日本市场向外放开了大门，规定今后海外企业可

以为日本本土制药企业0EM（贴牌生产）药品，毗邻日本的中

国将可以捷足先登。

业内人士预料0EM有可能推动医药行业出现一种全新的经

营模式，不但可解救一批无力通过GMP认证的企业，也可以使

闲置设备得到充分利用。

解决处方之二：

向市场借资金一是通过大规模招商，借用经销商、代理

商的资金。

二是干脆和原来的代理商洽谈，通过出让部分股份融资。

形成风险共担机制，这样代理商、经销商会更加卖命推销你

的产品。

解决处方之三:

进行联合重组由于一些长期不能满意过剩的产能，有无新

产品开发上市，原来品种赢利水平，整体运营成本的增大，必定

导致一些企业进入经营逆境而破产、倒闭。

因此，今后几年内，医药行业的企业收购、重组必定掀起一

股新的热潮，成为人们热衷谈论的焦点话题。

而那些有着雄厚实力的大的医药企业或集团，由于其占据着众

多的资源和资本的有利优势，必将成为联合、收购、重组事务中

的买家和主角。

随着时间的推移，不久的将来，中国的医药市场，很有可

能出现那种少数的20%的企业驾驭绝大多数80%的市场和资源的

现象。

据了解，西安已经在这方面进行过尝试。

西安高新区管委会曾经试图联合区内主要制药企业，在高新风

险投资公司的共同参加下，成立西安高新联合制药有限公司，依据

GMP标准建立大型生产基地，在医药企业间搭建一个平台。

各公司将自己的品种交付联合制药生产，而产品产权仍归各企

业全部，各企业可以用心做销售和研发。

当时十几家企业已达成初步意向，加入即将成立的联合制药公

司，最终因种种缘由安排未能实现。

但这终归供应了一种思路。

已经获得GMP认证的国有药企双鹤制药股份有限公司前

几年在收购方面步伐很快，自1997年2月完成GMP认证之后，接

连兼并了国内22家小药厂及一些医药商贸公司，包括双鹤现代、

双鹤高科、双鹤牡丹江公司、双鹤晋新公司（山西）、双鹤京西

（西安）、安徽双鹤、合肥神鹿、昆山双鹤、淮安双鹤等等。

症状之五：

GMP后中小型企业的营销人才缺乏症临床表现：

GMP认证后时代，如何进行营销工作才是最重要的工作，

不少企业在认证时一切以认证为中心，忽视营销，原来的营销人才

都只会做普药营销。

认证后须要营销相关各个环节的周密安排和营销工作的全

盘安排，如，企业战略制定；营销模式的确定，产品组合模式：

企业主推产品和协助产品的选择；适合新营销模式的营销队伍

的创建；销售增长点的确定，营销资金的合理投向与运用等。

而这一切首先要变更观念。

变更企业经营者的观念比资金更为重要，对于发展中的中

小制药企业，资金的需求是特别迫切和渴望的，俗话说得好，巧

妇难为无米之炊，但其前提是巧妇，没有策划和经营实力强的管

理者和经营者，哪里怕是再多的资金支持，企业也难于有所作为。

因此，吸引和培育、挖掘人才，是中小企业经营者首先

须要转变的观念。

必需树立起高素养、高成本的人才事实上是最便谊的人才的观

念。

解决处方：

处方一：

自己创建人才队伍企业创建什幺样的营销队伍与自己选择

的中长期营销战略和营销模式有关，这里笔者提不中小药企，肯定

要事先分析环境，确定自己的发展方向，然后才聘请培育相关人才,

最适合自己营销模式的人才才是最有用和最能留得住的人才。

目前你可以考虑的营销模式是特别多的：

体制上有：

包干制、代理制、经销商制、办事处制度都可采纳；营销战

术模式有终端取胜法、广告取胜法、局部市场精耕细作法、助销法、

会议营销法、推广会模式法、院线销售法、专做农村市场法等。

肯定要依据营销体制和营销直属模式来选配相应营销人才。

还要真正留住人才：

企业能否留住人才，关键问题在于是否有留人机制。

这里关键是营销人才的现实和长远预期收益是否有，是否合理

有吸引力。

比如人营销人才有机会获得一个有成就感和自我价值实现感的

职业生涯。

对人才有员工持股安排。

处方二：

借助社会营销人才。

详细地说就是利用社会上的专业营销公司、专业应聘代理

公司或者特地以终端取胜、开拓市场的医药公司来做营销。

由于自己营销实力太差，有些中小药企还是收购药厂后进行

GMP改造的，改造完后原来的营销人员要幺不合用，要幺跳槽，不

少企业，营销处十空白状态。

这时假如资金实力不够，干脆把销售整体外包，这不失为一

种选择，因为社会分工的存在，使得营销成为一种专职的工作，销

售网络资源更是具有区域独占性，企业完全可以利用之。

关键是心态要摆正，自己只赚取生产利润。

处方三：

大力拓展海外市场中国制药工业GMP认证的完成，给中

国制药企业海外市场带来的一片曙光，尤其是中药制药企