《网络广告设计》第3章网络广告的设计过程(下)

1网络广告版面设计目录CONTENTS2网络广告创意2020年北京设计博览会海报2020年北京设计博览会计划于9月23日至9月26日在全国农业展览馆举行，本届博览会以“民生之维”为题，构建“文化聚能、IP浪潮、智汇创享、青年力量、特邀平行展”五个板块主题内容，结合专业的设计论坛和丰富的体验活动，打造具有广泛影响力的行业盛会，旨在让大众体验健康生活、美好生活。其官网发布的活动海报如图3-1所示。设计案例请思考：（1）你觉得这幅海报的版面风格是什么？（2）该海报版面采用哪种构图类型？图3-1北京设计博览会海报网络广告版面的构图类型网络广告版面的视觉原则3.1网络广告版面设计3.1网络广告版面设计网络广告版面设计的目的，就是通过编排文字、图像、色彩等各类要素，以视觉形式向广告受众传达广告信息，并且体现出一定的设计感。计算机、手机等终端设备决定了网络广告的特殊尺寸，如网幅广告的尺寸一般为950像素×60像素。在这有限的幅面范围内，要使网络广告既有设计感又能传达有效信息，设计师必须掌握一些版面设计的构图类型和视觉原则，才能使自己所设计的广告快速吸引广告受众的注意，从而使其产生点击行为。1．纵向分割型纵向分割型是指将版面元素纵向排布，形成上下栏、上中下栏等构图形式。由于符合从上到下的视觉习惯，纵向分割型构图能够给人自然流畅的感觉，常见于竖式版面中，如右图3-2所示。3.1.1网络广告版面的构图类型横向分割型是指将版面元素横向排布，形成左右栏、左中右栏等构图形式。其中，左右栏广告通常是一侧放置图像，一侧放置文字，如下图3-3所示；左中右栏广告通常是两侧放置图像，中间放置文字，如图3-4所示。需要注意的是，如果各栏之间所形成的分割线明显，容易造成呆板的视觉效果，此时需将分割线弱化处理，让画面效果变得自然、和谐。2．横向分割型图3-4横向分割型构图之左中右栏中轴线型构图是指为了突出广告主体或标题，而将其置于版面中轴线的构图形式。中轴线型构图排布方式是把广告主体放在版面水平方向或垂直方向的中心，因此具有良好的平衡感，并且广告受众的视线一开始就投向广告主体，能够直接抓住主要信息，如右图3-5

所示。3．中轴线型斜向型构图是指版面元素做倾斜排版的构图形式。斜向型构图充满动感，能够活跃版面，形成较强的动势，通常用来表现倾斜图3-5中轴线型构图的事物。运用斜向型构图时，应注意文字的方向要与图像配合，如右图3-6所示。4．斜向型放射型构图是指版面元素由版面中某一重心位置向外发散，或者有明显的离心指向性线条的构图形式。放射型构图具有很强的发散和放射作用，能够使画面产生扩张感。采用这种构图形式一般将主要图像置于发散路径上，因此，要注意弱化重心，强调发散路径，如右图3-7所示。5．放射型向心型构图是指版面元素向版面中某一重心位置靠拢，或者有明显的向心指向性线条的构图形式。与放射型构图相反，向心型构图具有很强的聚焦作用，焦点就是重心位置，也是广告受众的视觉中心，因此，一般将广告主体放置在此处。这种构图的非重心位置要尽量简洁，弱化存在感，加强指向性，与重心位置形成对比，以突出重心处的广告主体，如右图3-8所示。6．向心型满版型构图就是以一张图像充满整个版面的构图形式。满版型构图给人以大方、直观的感觉，如右图3-9所示。7．满版型1．对齐原则对齐原则是指将版面元素按照某种规律对齐排列，使之产生一种视觉上的联系，以此打造一种秩序感的设计原则，如下图3-10所示。对齐原则主要有左对齐、右对齐、居中对齐、两端对齐、底对齐、顶对齐和轴线对齐等形式。3.1.2网络广告版面的视觉原则左对齐是指版面元素以左侧基线为准对齐。左对齐的版面是最常见的对齐方式，简洁大方，符合阅读习惯，如右图3-11所示。（1）左对齐右对齐是指版面元素以右侧基线为准对齐。右对齐的版面相对左对齐来说比较少见，阅读起来相对较慢，给人一种人为干预的感觉，如右图3-12所示。（2）右对齐居中对齐是指版面元素以中线为基准对齐。居中对齐的版面给人一种庄严的感觉，如右图3-13所示。（3）居中对齐两端对齐是指版面元素以两侧基线为准同时对齐。两端对齐一般用在文字较多的版面，如右图3-14所示。（4）两端对齐底对齐是指版面元素以底部基线为准对齐。底对齐的版面给人以稳定的感觉，如下图3-15所示。（5）底对齐顶对齐是指版面元素以顶部基线为准对齐。顶对齐的版面一般会和竖排文字搭配使用，如右图3-16所示。（6）顶对齐轴线对齐是指版面元素以版面的中轴线为准对齐，而非元素的中心线。轴线对齐的版面给人以正式感，而轴线上的版面元素富有变化，又显得活泼，如右图3-17所示。（7）轴线对齐聚拢原则是指将版面元素按内容分成若干组，并按组聚拢在一起的设计原则，如下图3-18所示。聚拢原则有利于更好地突出主要信息。广告中的元素包括文字、图形等，在运用聚拢原则时，不仅要注意组与组之间的关系，还要注意文字与图形之间的关系。2．聚拢原则留白原则是指在广告中恰到好处地留出空白区域，突出广告主体的设计原则。根据这种设计原则创作的广告通常文字较为紧凑，图形张弛有度，能够带给画面一种透气感，如右图3-19所示。3．留白原则简洁原则是指尽量精简广告中的字体、颜色种类、图形样式等复杂凌乱的元素，使版面干净、整齐、有秩序的设计原则。当版面元素减少到不能再减少时，留下的就是必不可少的元素，因此，采用简洁原则的版面主体信息会非常突出，给人留下深刻印象，如右图3-20所示。4．简洁原则重复原则是指通过同一元素或形式的重复，使版面具有节奏感和统一性的设计原则。重复的元素可以是图形、大小、色彩或质感等，重复的形式可以是线性重复、二维重复或三维重复等，如右图3-21所示。5．重复原则对比可以分为形式对比和内容对比。形式对比是指版面元素的大小、质感、色彩等有明显的视觉对比差异，如图3-22

所示。内容对比是指版面元素根据广告内容有古今、新旧、高矮、胖瘦等对比，如图3-23所示。6．对比原则3.2网络广告版面风格民族风格清新风格时尚风格炫酷风格简约风格卡通风格3.2网络广告版面风格不同的广告内容应搭配不同的版面风格，例如，洁面产品广告适合采用清新风格，以传达产品清爽、洁净的效果；儿童产品广告适合采用卡通风格，以传达亲和力、童真和趣味的效果。设计师需要了解不同的版面风格，便于快速为广告内容匹配与之相适应的版面风格，从而高效地完成版面设计。民族风格的网络广告通常是指能够体现国家和民族文化特色的设计风格。这种设计风格主要运用具有代表性的传统元素、图案、色彩和字体等进行设计，如水墨、书法字体和传统纹样等，如右图3-24所示。3.2.1民族风格清新风格的网络广告色彩明度相对较高，广告画面相对简洁、清丽透亮，在设计时要注意浅色和自然色的搭配使用，如右图3-25所示。需要注意的是，如果是白色背景的清新风格广告，要谨慎安排版面元素的排列、组合，以免画面看起来太空泛。3.2.2清新风格时尚风格的网络广告排版简约，版面元素简洁不花哨，通常以模特为视觉主体，呈现出报刊和潮流杂志的设计风格，如下图3-26所示。在时尚风格的广告中，最重要的是主视觉图像，因此，它不仅需要清晰度、色彩、景别等都适宜，还需要与文字配合得当。3.2.3时尚风格炫酷风格的网络广告色彩种类多、画面层次多、视觉效果丰富，且冲击力强，深渐变色背景通常是这种设计风格的首选，版面元素中的质感和光影效果运用得比较频繁，如下图3-27所示。3.2.4炫酷风格3.2.5简约风格简约风格的网络广告的特点是极简，广告版面上通常只