民族品牌同仁堂的发展策略探讨

PAGE14标题:民族品牌同仁堂的发展策略探讨摘要经济态势深层次的发展变化，打造具有民族特色的自主品牌是企业为了占据有利位置夺得市场先机的重要手段之一。虽然企业已经意识到打造民族品牌给企业带来的附加价值，但只停留在潜意识层方面。现今我国衣食住行各个方面的品牌层出不穷，但通过本论文研究发现我国国内企业在制定品牌战略时未从品牌全局发展看问题，营销主动性活力不强，创新能力较弱，质量问题也是堪忧。本文基于有关品牌管理相关理论概述的基础上对我国民族品牌的发展历程及现状现状进行一个简要分析，主要把同仁堂作为主要研究对象，从品牌的战略、创新、质量、营销等方面进行案例问题分析，就分析的问题找出出现这些问题的原因所在，并结合所学知识提出自己的解决对策，结合民族品牌现状做出总结。同仁堂是具有百年中医文化历史的中华老招牌历史悠久，它的发展经历及现状所存在的问题更能影射出如今民族品牌企业在发展中所遇到的阻碍。除此之外，希望通过本文的案例研究以及提出的对策能给现代企业发展带来一些启示，从根源上解决问题，打造真正的民族品牌，弘扬民族自信与民族风采，实现民族品牌的创新、持续、健康发展.关键词：民族品牌;同仁堂;发展现状;对策

目录TOC\o"1-3"\h\u2548一、前言 错误!未定义书签。27283（一）研究背景及意义 419480（二）国内外研究现状 429050（三）研究对象及内容 56265（四）研究思路 57880（五）研究方法及相关理论 615514（六）民族品牌的含义 631086二、民族品牌同仁堂的发展现状 720800（一）同仁堂的发展史 714760（二）同仁堂的品牌文化 832518（三）同仁堂的现状分析 82200三、同仁堂发展中存在的问题及原因分析 117823（一）同仁堂发展中存在的问题 1117815（二）同仁堂发展中存在问题的原因分析 1121224四、民族品牌同仁堂的发展战略 1211310（一）调整品牌战略 1217246（二）坚持诚信经营，坚守长期质量。 1224759（三）充分利用现代化营销模式 1215393（四）坚决实施打假，维护品牌名誉 1215094（五）坚持核心科技创新 1318666五、结论 131696参考文献 14前言研究背景及意义经济全球化态势的迅速发展，促使国内经济体制也发生各种深层次的变化，大量外国品牌的入驻使得本土品牌受到巨大的冲击。这时的本土企业开始对拥有自有品牌产生重视，不过这种重视也只停留在模仿阶段，真正的自有品牌民族品牌极度缺乏，结果是虽然拥有强大的制造功能但很多却产品卖不出价格，以至于中国长期处于全球生产链和价值链的低端。同仁堂自1669年创立之始至今已有349年的历史，悠久的品牌文化积淀及品牌名誉度成就它在中医药文化界首屈一指的地位。同样，同仁堂作为中医药代表也受到外来西医药及各种生物化学合成药物的威胁。快速化的经济随之的是人们社会生活习性的改变，现代人身体体质的改变，但同仁堂还是以传统型丸散类药品为主缺乏创新。在品牌经济化引导的时代，企业如何通过改革创新抓住机遇灵活应变时代环境变化产生的各种问题是打造自主品牌，走真正的民族品牌发展之路。对民族品牌的现状及发展对策研究——以同仁堂为例这一课题分析，其意义表现在如下几个方面：（1）在以品牌为主导的企业市场竞争中，研究民族品牌的现状及发展对策，有利于企业认识到品牌的创造的经济价值及带来的企业效益。民族品牌在现代经济社会发展中起到至关重要的推动作用。（2）该研究有利于我国本土企业进入世界市场，增强国际化品牌竞争能力。“名牌”只有经过世界市场的检验，才能成为真正的民族品牌。（3）该研究有助于企业树立良好的的民族品牌企业形象，提升我国的民族企业经济实力，打造中国民族品牌。（4）该研究以同仁堂为切入点研究，同仁堂是具有百年中医文化历史的中华老招牌历史悠久，它的发展经历及现状所存在的问题更能影射出如今民族品牌企业在发展中所遇到的阻碍。国内外研究现状国内研究现状吴文辉在《赢在品牌》（2014）中提出观点：质量是品牌的生命之根，先有品质才有牌子。基业长青的不二法门是创新。品牌和产品一样需要贩卖，营销从被动推向主动。读书堂的《世界品牌强-品牌制造》（2015）是一本通过对世界最具影响力的100个品牌在品牌历史、根基、经营理念、品牌特色等方面进行分析的书籍，其总结出创造世界品牌的“四大杀手锏”：一是高品质，二是与众不同，三是永远领先，四是高雅的文化。何佳讯在（2017）版的《品牌的逻辑》中提出品牌的三大取向：第一是企业取向核心为品牌的存在依赖于它的精髓和灵魂，第二是顾客取向核心为品牌的价值来源于顾客的感知和体验，第三是企业与顾客的兼顾也就是要考虑品牌初心也要考虑市场需求。国外研究现状美国品牌大师艾·里斯和劳拉·里斯在（2013）版的《品牌22律》中对品牌总结了打造品牌的22条定律。提到成功的品牌打造策划是以独特的概念为基础的，目的是为了在潜在顾客的心智中创造一个市场中其他产品所没有的认知。美国整合营销传播教授唐·舒尔茨（2015）版的《重塑消费者—品牌关系》中提出市场已经被消费者控制，营销传播市场中的四个基本要素之一就是品牌，关键在于消费者对品牌的态度，所以要重塑品牌与消费关系。著名全球营销专家美国约翰尼·K·约翰逊和美国库尔特·A·卡尔森教授在（2017）版的《现代品牌建设与管理》中独特以当今全球市场品牌管理为基点，指出将全球品牌化作为在全球市场自然扩张的战略。美国作家卡罗·柴普曼和苏珊·图力恩在（2017）版的《品牌DNA》提出前沿的品牌变革理论—品牌DNA（多维核心资产），通过发掘企业独特的DNA，利用内生的品牌策略力量引领新一代的品牌变革。利用习惯塑造、行为改变和信息传播为顾客创造出更多真实的品牌体验进而帮助企业提高绩效和共识研究对象及内容本文主要以同仁堂为案例分析点出发，从同仁堂的品牌战略、营销、质量、创新等方面进行问题分析并找出产生问题的原因联系到如今民族企业普遍存在的问题，提出具有建议性的解决对策。本文主要分为五大部分：第一部分是引言，内容主要是对选题的背景及意义、国内外研究的动态和水平、研究内容、研究思路、研究方法进行阐述；第二部分是理论研究基础，内容主要是从民族品牌的定义和内涵、民族品牌的发展历程和现状、有关品牌管理的相关理论概述三个方面进行阐述；第三部分是本文的重要部分，主要针对民族品牌同仁堂的发展现状分析，分别分为四个方面同仁堂的发展历史、同仁堂的品牌文化、同仁堂的发展现状的问题分析、同仁堂发展中存在问题的原因分析；第四部分是对上部分分析出的问题提出的解决对策；第五部分是对本论文的一个深层次总结及对我国民族品牌未来之路的期望。研究思路民族品牌的现状及发展对策研究本论文首先是在基于有关品牌管理相关理论概述的基础上对我国民族品牌的发展历程及现状现状进行一个简要大概分析，其次是选取同仁堂作为具体案例结合所学品牌管理理论进行品牌战略、质量、品牌营销、品牌创新等方面来分析同仁堂这一民族品牌的现状及问题的原因，提出发展对策研究。最后结合民族品牌现状做出总结。民族品牌的现状及发展对策研究民族品牌同仁堂的发展现状分析理论研究基础民族品牌同仁堂的发展现状分析理论研究基础同仁堂的发展历史同仁堂的品牌文化同仁堂的发展现状的问题分析同仁堂发展中存在问题的原因分析同仁堂的发展策略研究有关品牌管理的相关理论概述民族品牌的发展历程和现状民族品牌的定义和内涵同仁堂的发展历史同仁堂的品牌文化同仁堂的发展现状的问题分析同仁堂发展中存在问题的原因分析同仁堂的发展策略研究有关品牌管理的相关理论概述民族品牌的发展历程和现状民族品牌的定义和内涵结论结论图1.1研究思路研究方法及相关理论文献法通过在学校图书馆、当当电子书阅读器进国内外相关书籍的查阅，除了在知网、万方重要学术数据库中收集加上国家食品药品质量检测局网站公布的官方数据以及中国十大品牌网上公布的数据资料本文相关的学术论文期刊，报纸等。同时对同仁堂品牌文化进行了资料的收集。实证研究与理论阐释相结合。本文以对“同仁堂”品牌作为案例进行资料采集获取相关数据及信息加以分析研究。民族品牌的含义民族品牌的含义是指某个国家由本土国内企业首先创立的品牌，并且在价格、功能及民族文化方面有着独特的影响力，起源于中国本土。民族品牌的核心是树立具有民族精神，民族传统文化的企业价值观，从产品自身出发打造企业自主品牌，树立企业良好形象。民族品牌无疑是名牌，而名牌要经过民族文化的提炼和市场竞争的反复检验才能成为真正的民族品牌。品牌概念说美国广告专家大卫·奥格威提出品牌的概念（20世纪50年代至60年代）：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告方式的无形总和。品牌形象理论大卫·奥格威提出了品牌形象理论，他认为品牌形象不是产品固有的，是主要方法是消费者联系产品的质量、价格、历史等因素塑造品牌形象。大卫强调每一产品及品牌都应发展和投射一个形象，运用各种方式推广形象。品牌形象重要的是传达给顾客及潜在顾客。对于消费者来说进行购买活动时购买的除了产品之外，还包括应有的一些承诺的物质和心理的利益。独特的销售主张罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张这一战略方法，认为需注重品牌的独特性，产品的特殊功效，无法模仿的唯一性并同时具有销售影响力度。品牌定位理论美国营销战略专家阿尔·里斯和杰克·特劳特又提出过品牌定位理论，强调感性而忽略理性，从产品身上开始定位，产品可以涵括很多种也许是某种商品、某种服务、某种机构甚至是一个个体的人，不仅仅是这样，定位重要的是要学会对预期客户做事。或者理解为，运用在预期客户的头脑里给产品定位的方法，以达到产品在预期客户头脑里存在是具有一定价值的地位。中心点是打造品牌，基本点是消费者心智及竞争导向。民族品牌同仁堂的发展现状同仁堂的发展史1.药室的由来乐显扬，创立同仁堂的最早期——药室。2.同仁堂药铺的出现乐凤鸣开出了同仁堂的第一家药铺——同仁堂，创立时间1669年。3.供奉御药1723年，雍正皇帝正式颁旨由同仁堂供奉御药。4.引进外股1818年，同仁堂引进外股变成二十一家合股的合资企业。1831年乐平泉成为新铺东将同仁堂重新收归于手中。5.四大房共管乐平泉四子以乐家老铺为标识开创乐仁堂、宏仁堂、永仁堂、怀仁堂等店铺。四房共管以同仁堂为旗帜的乐家老铺被认为同仁堂集团的雏形。6.乐家老铺结束1954年，同仁堂成为公私合营的先行者，由北京市地方工业局主管。同仁堂家族管理模式集团化的乐家老铺至此结束。7.老匾被砸文革期间，老匾被焚毁，同仁堂被迫改名北京中药店，制药厂改名北京中药一厂，北京中药二厂。8.重生1978年，同仁堂老字号恢复，1992年的南方谈话促成同仁堂新改革，北京同仁堂集团公司成立。同仁堂的品牌文化1.同仁堂含义初始“同仁”二字作为堂名因公而雅，“公”是天下为公，“雅，义也；义，正也。”后在1992年，被释义为“同修仁德，养生济世”同时也是同仁堂的企业精神。“仁”仁德、恭谨勤勉、敦厚、仁者爱人之意。2.同仁堂三件“传家之宝”同仁堂有三件具有同仁堂特色的“传家宝贝”。第一件是“配本”，全名为《同仁堂乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》，共有方剂三百六十三首，其中有各种家传秘方、古典经典方、民间验方、宫廷秘方。这本配本后也经多次修订，现已经受到国家和法律的保护。第二件是悬挂在同仁堂门庭上多年的“老匾”。最初的匾是白漆底上三个隽永的黑字——同仁堂，匾额的上款写着“康熙乙酉年六月吉旦”下款写着“孙岳”。最后是同仁堂几百年的核心古训，是同仁堂时时刻刻的质量意识经营理念与成功秘诀——“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。3.同仁堂的“质量为上，诚信立业”同仁堂人以“修合无人见，存心有天知”自律。遵循诚信从药材的质量把控上抓起，“取其地”，“采其时”，严格谨慎，从源头抓质量，必用地道纯洁、上等的药。同仁堂的现状分析现状一中国北京同仁堂（集团）有限责任公司现今采用的是“品牌延伸”战略，整个同仁堂集团下分六个子集团，五个子公司，三个研究院所。其中还有三家上市公司分别为北京同仁堂国药有限公司，北京同仁堂股份有限公司，北京同仁堂科技发展有限公司。北京同仁堂股份集团团北京同仁堂健康药业集团子集团北京同仁堂科技发展集团子集团北京同仁堂商业投资集团北京同仁堂药材参茸投资集团北京同仁堂国药（香港）集团北京同仁堂生物制品开发有限公司中国北京同仁堂（集团）有限责任公司中国北京同仁堂（集团）有限责任公司北京同仁堂投资发展有限责任公司子公司 子公司北京同仁堂圆核文化传媒有限公司北京同仁堂中药配方颗粒投资有限公司北京同仁堂制药有限公司北京同仁堂研究院院所院所北京同仁堂教育学院 北京同仁堂中医医院有限责任公司图2.1中国北京同仁堂（集团）有限责任公司集团组成现状二虽然同仁堂目前已拥有83条现代化生产线、28个生产基地、一个博士后科研工作站、一个国家工程中心的研究投入，但药品质量的问题仍旧频繁出现。据悉在2016年—2017年期间，药品公布名单中共出现六次不合格现象，然今年质量不达标指数仍旧在上升。如下是国家食品药品监督管理总局在2018年1月份至二月份公布的生产环节上不合格药品名单统计表其中同仁堂名下企业出现的部分，分别为北京同仁堂科技发展股份有限公司制药厂、北京同仁堂（亳州）饮片有限责任公司、乐氏同仁三门峡制药有限公司。表3.1同仁堂2018年1-2月份不合格药品名单统计药品品名标示生产企业生产批号检品来源开胸顺气丸北京同仁堂科技发展股份有限公司制药厂15080858广西众森医药集团有限公司甘草北京同仁堂（亳州）饮片有限责任公司501003425T北京同仁堂（亳州）药店有限公司601002116山西省长治市中医医院黄连上清片乐氏同仁三门峡制药有限公司160602崇阳县弘毅药店如下是国家食品药品监督管理总局在2017年12月份布的流通零售环节上不合格药品名单统计表其中同仁堂名下企业出现的部分，分别有北京同仁堂长阳药店有限公司、北京同仁堂山东医药连锁有限公司莱芜药店、北京同仁堂佛山连锁药店有限责任公司顺德分店。表4.1同仁堂2017年12月份不合格药品名单统计药品名称标示生产企业或供货单位生产批号检品来源人参北京本草方源药业有限公司20160219北京同仁堂长阳药店有限公司安国市彤康药业有限公司1701001北京同仁堂山东医药连锁有限公司莱芜药店白及北京本草方源药业有限公司20160629北京同仁堂佛山连锁药店有限责任公司顺德分店现状三2017年3月2日，在北京同仁堂漱口水广州运营中心开业庆典暨新品发布会上同仁堂正式宣布进军微商界。这次的进军行动是通过北京同仁堂化妆品有限公司与广州宏图互联科技有限公司的合作达成的。同年3月7日又与航美众盈携手宣布一款同仁堂概念型女性私护产品进军微商界。然而在这次不同的产品与不同的企业合作营销模式打开微商市场的过程中同仁堂对产品的宣传和推销活动无一点行动迹象，同仁堂只负责产品的生产和研发部分。从这次的进军微商行动中可以看出只是利用用同仁堂的品牌知名度给其他两位商家提供一个平台去销售产品，对同仁堂的品牌推广并未起到明显作用。可以说这两次合作都是失败的。现状四同仁堂品牌被冒牌现象屡次出现，如下是近几年同仁堂对冒牌现象声明清单中的一部分：2014年5月16日，中国北京同仁堂（集团）有限责任公司对盗用同仁堂名义开办侵权网站的严正声明。2015年1月19日，中国北京同仁堂（集团）有限责任公司对盗用同仁堂名义开办侵权网站的严正声明。2015年12月6日，关于对冒用“北京同仁堂”名义进行招商的严正声明。2016年8月9日，关于对冒用“北京同仁堂”名义举办“电视电话视频会议【北京同仁堂健康直通车】栏目发布会”的严正声明。2017年4月12日，关于对冒用“北京同仁堂”名义生产销售“蜂胶蓝莓眼贴”的严正声明。2018年3月22日，关于北京同仁堂从未授权个人以同仁堂名义开设微信号的声明。现状五同仁堂目前主打的三大类王牌名药、重点名药、重点新品种总共12种，但都是以牛黄清心丸、安宫牛黄丸、大活络丸、紫雪散等丸、散、膏类为主的传统型中药。在现代化中药的今天，作为中药行业领头羊的同仁堂未充分发挥带头作用，导致被后起之秀的中药企业超越。三、同仁堂发展中存在的问题及原因分析（一）同仁堂发展中存在的问题问题一：品牌延伸过度。从现状可以看出在集团组织过于庞大，分公司良莠不齐呈不平衡发展状态的情况下，所有子集团子公司都采用同个品牌的战略是不明智的。而且这些子集团子公司除了中医药品的研发和生产，还将产品线拓展到酒行业、保健食品行业、化妆品行业，这些“副产品”也都冠上同仁堂品牌标志。说明同仁堂在品牌战略的制定上没有从长远考虑，虽然这些新产品可以利用现有品牌迅速打开市场，但需承担有可能原有品牌价值淡化的风险。问题二：质量长期坚守性低。从以上现状发现同仁堂的质量问题不仅在药品生产环节，流通零售环节出现，虽然已设立现代化产业线，但药品质量问题并没有下降。足以表示现在同仁堂的质量监管出现较大的漏洞，没有将产品质量作为企业长期的战略目标，导致这些质量问题产品在市场上流通直接影响了消费者对品牌的信赖度，使百年老店含金量不断下降。问题三：品牌推广力度低。虽然有参与新时代的品牌营销推广模式，但并没有主动对品牌进行宣传推广，营销积极性不高，营销战斗力低,对目前先进营销传播手段运用还是有所欠缺的，但这也严重的影响了同仁堂的发展。问题四：品牌保护不够。虽然有明确的声明书，但并没有阻止或者减少冒牌的情况发生的频率，说明在品牌维护措施方面还是比较欠缺。太多冒牌产品的出现也在消磨消费者的对品牌的消费信心。问题五：产品创新不足。在开发新产品方面没有跳出以前传统的条框，药品种类没有新突破，明显对中药的创新严重不足。（二）同仁堂发展中存在问题的原因分析1.未站在品牌长远的角度进行品牌规划。市场经济深层次的改革，外国品牌与本土品牌的竞争及本土品牌之间的竞争态势变得激烈，在这种经济环境下企业必须走品牌国际化发展道路。传统中医与西医的碰撞使得医药界态势也变得严峻起来，同仁堂利用中医老字号招牌，原有的品牌影响度，在品牌规划时没有考虑品牌的长远发展问题，一股脑的采用了所有产品使用同一种品牌的品牌延伸战略。2.疏忽质量之本，松懈质量管控。随着高科技现代化的智能机器设备及高科技生物技术的提高，生产制药的技术水平也不断进步。因此药品在制作过程中的浓缩和提炼程度不断精进，合成药物也渐渐出现在中医药生产制作过程中，合成药物的易获得属性使得企业对药物质量管控的放松，开始以次充好。3.思想观念老化。历史悠久的品牌长期受重农轻商思想影响，商业意识不断处于“萌发-毁灭”状态，加上19世纪的中国并未经过工业文明的洗礼，导致同仁堂出现固步自封，满足于现状经营成为一种常态。这种思想观念下的同仁堂对现代先进的营销模式出现滞后及创新能力不足现象。4.品牌历史遗留问题。同仁堂品牌多次被冒用的原因：清朝末期的同仁堂是由乐氏家族四大支共同管理的，但由于职员都是亲属关系个支系都推销自己所依附所寄卖的药品导致管理混乱，后议定各支系可在外自开药铺。分支分号太多，至今各种字号的某某堂出现。四、民族品牌同仁堂的发展战略（一）调整品牌战略站在品牌长远发展的角度看问题，专注主业中医药的生产研究往专业化精细化方向发展，在副业产品上可考虑发展多品牌战略，采用一种产品多个品牌、一类产品多个品牌或者不同类产品多个品牌的方法对副产品创立新品牌。有必要时，可切断新产品与同仁堂品牌的联系，打造新品牌。让副业产品创造的利润为主产品服务。做好全面的品牌战略规划理性客观以择最优为原则，积极探索品牌战略发展规律，打有准备的仗。（二）坚持诚信经营，坚守长期质量牢记以诚信为本，质量为根，时刻铭记古训——“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，运用新的质量观，一切服从质量，全面实施全过程，全员参与，全社会参与的质量管理，做到让质量管理渗透每一环节。做好长期坚守质量的决心，重拾百年老字号声誉。（三）充分利用现代化营销模式时刻把握发展机遇，以现代信息和先进技术结合的创新营销模式。由传统的销售部门营销向公司全员营销转变，充分利用百年老字号品牌优势，将同仁堂深厚的品牌文化和社会价值形成企业的核心竞争力。完善代理商机制，采用自营销售终端融入的方式推进同仁堂营销变革发展，掌握革新主动权，亲力亲为，结合多种营销模式在品牌广度、深度上进行推广从而在消费者心中树立同仁堂品牌新形象，迎接市场挑战。（四）坚决实施打假，维护品牌名誉解决历史遗留问题，以同仁堂企业精神——“同修仁德，养生济世”为核心价值观，规划品牌识别系统。利用媒体舆论，集体公关力量，采取经济法律手段坚守品牌立场，时刻提醒消费者正品防伪标志。联合政府制定完善的商标保护法。严肃对待假冒问题，时刻进行自我反思。（五）坚持核心科技创新主动探索以市场为导向,精准市场定位，亲近消费者，专注中医药生产研究往精细化、专业化方向发展，抓住品牌的核心，坚持做长，做大，做强方针不动摇的目标下不断创新制药品质，药品功效多样化，药品种类多元化，开发适合现代人健康需