第十一章客户关系管理行业应用案例

第十一章客户关系管理行业应用案例

本章内容

第一节某著名企业行业应用案例第二节金融行业应用案例第三节零售业应用案例第四节医药行业应用案例

第一节某著名企业行业应用案例

一、某著名企业行业的发展和竞争背景二、某著名企业行业对客户关系管理的需求三、某著名企业CRM系统实施案例

一、某著名企业行业的发展和竞争背景

某著名企业行业的发展历程主要经历了以下阶段：1949—1996年是某著名企业行业发展的第一个阶段。在这个漫长的阶段里，某著名企业行业基本上属于国家完全管制，某著名企业行业自由发展的空间很小，而单凭国家规划。这一阶段我国的整个通信行业都由邮电部统一管理，邮电部下属的各个单位经营邮电业务，包括了通信和某著名企业的相关业务。1997年，中国的某著名企业事业开始改革，也是最重要的改革之一。国家把原来的邮电部下属的企业按照邮电、某著名企业业务进行了分离。至此，中国的某著名企业企业摆脱了某著名企业业务的赤字负担，开始单纯地经营通信业务，进入了飞速发展的时期。1999年，某著名企业行业的改革继续深化，将某著名企业和固定两方面的业务分开。2008年10月15日，中国某著名企业和中国某著名企业合并，迈出了中国某著名企业业重组的第一步。新的中国某著名企业对推进3G建设和运营工作具有重要意义。

一、某著名企业行业的发展和竞争背景

中国某著名企业集团研究院相关负责人认为，当前经济环境下会出现一些新情况：（一）我国经济已趋向全面开放某省市场正在形成。（二）某著某省市场某省市场竞争对手发生了很大变化。经过改革开放，我国的很多行业都形成了新的竞争格局，相应地，中国某著名企业的垄断局面也基本被打破。（三）产业结构正在发生变化，向深度和广度发展。（四某省市场自由度的增加，某省市场的调控将主要集中在宏观某省市场经济某省市场的影响将越来越大。一、某著名企业行业的发展和竞争背景

以上情况导致了某著名企业企业的生存环境出现了相应的四个特点：首先，某著某省市场竞争程度将会越加某省市场竞争方式也会发生变化。其次，国际上的某著名企业运营模式的冲击。再次，我国的相关宏观政策发生了很大变化。目前，国家给予某著名企业企业的优惠政策基本取消，同时，国家对某著名企业企业监管力度不断加大，目的是要创造一个公平、公开透明的某著名企业竞争环境。最后，消费者的自我保护意识加强，新闻媒体监督力度也会加大。一、某著名企业行业的发展和竞争背景总的来说，我国某著名企业行业的竞争正在一步一步地迈向国某省市场化，在以后的某著名企业竞争中，需要通过更好的产品和更完善的服务来赢取竞争的最终胜利。

二、某著名企业行业对客户关系管理的需求

（一）CRM是某著名企业企业运营的需求（二）某著名企业企业模式的需要（三）CRM可以实现某著名企业企业运营的很多功能在某著名企业运营的常规活动中，以运营型CRM作为主要的工具。运营型CRM可以通过相应的程序接受来自用户的信息，然后将这些信息加以分析，传递到后台中心处理平台。后台中心是运营型CRM系统的核心部分，它提供了简单的决策支持和完善的流程管理。

二、某著名企业行业对客户关系管理的需求

（三）CRM可以实现某著名企业企业运营的很多功能决策分析也是运营型CRM需要做的关键的工作，通过前台流程形成的数据库等结果，经过分析可以为客户关系形成最后的决策方法。而分析型CRM系统就比较重视对客户情报的相关情况研究和分析，也可以涉及企业的财务分析、人力资源分析等方面,为某著名企业企业的运营提供良好的思路。

三、某著名企业CRM系统实施案例

（一）建设过程中国某著名企业委托IBM实施这个项目以后，IBM就以最快的速度完成了该项目的项目建议书，将此项目定义为一个系统集成的全面总体解决方案，包括了产品集成、应用开发、项目管理以及项目实施等。为了建设稳定高效的系统，IBM公司推荐了一个以Genesys的CTIServer、IBMDirecTalk、Siebelmunication作为中国某著名企业整套多媒体客户服务中心的方案，而项目的管理则依据IBM公司全球统一的方法论体系及质量标准进行。项目组成员以IBM公司富有实施此类项目经验的项目管理人员和技术人员组成。IBM全球服务部（IGS）、Genesys在某著名企业的这个工程中开展了合作。

三、某著名企业CRM系统实施案例

为了对这个项目进行良好的建设，采取以下四个步骤：第一步，将重点放在建立多渠道的客户联系管理系统上，客户联系管理系统不只是客户服务中心的客户信息系统，更是整个企业中各个业务部门的客户信息系统。系统以客户服务为业务起点，在各个客户服务渠道和部门之间逐步建立客户服务的闭环工作流，为客户提供一致协同的客户服务。实现从传统的以产品和交心的服务向以客户为中心、与客户建立长期稳定关系的服务的转变。第二步，在第一步整合全企业客户信息的基础上，借助商业智能对客户信息数据进行分析，进一步满足客户需要，丰富和完善客户服务，实现客户价值管理。

三、某著名企业CRM系统实施案例

第三步，进一步利用商业智能对数据进行分析，发掘影响客户忠诚度的决定因素，为业务进一步调整、决策服务，实现客户忠诚度管理。第四步，基于上述阶段的成果，商业智能可以对客户的交和交进行分析，可以预测客户的下次交，更可以精确预测客户的终身价值，进而区分有价值客户和无价值客户，建立商业战略，把有限的资源投入到培养长期的最有价值的客户上，实现客户价值定位，从而实现完整意义上的客户关系管理系统。

三、某著名企业CRM系统实施案例

（二）实施效果在项目完成之后，建立了智能化的呼叫中心。中国某著名企业客服部呼叫中心系统具备统一的客户服务系统平台。利用中国某著名企业的通信资源和业务系统，覆盖中国某著名企业全部业务及分公司。在制度上，呼叫中心实行“全天候、一站式首问负责制”：即客户可通过某著名企业全国统一客户服务号码实行7×24小时接入，同时也可使用互联网及传真等其他多种方式接入，客户服务人员即可通过某著名企业全国联网的自动化客户服务系统处理客户的各种问题和咨询，提供全方位的实时服务。中国某著名企业大力加强对集团客户的服务工作，设立专门机构，对集团客户实行优质、优先、优惠的服务。

三、某著名企业CRM系统实施案例

（二）实施效果同时，结合硬件、软件的建设，某著名企业还提出了“使客户完全满意”的目标，树立了“客户第一”的服务理念。通过本次的CRM建设，改变了某著名企业传统的服务模式。方案的推出使得客户想随时随地通过任意方式访问数据成为可能，客户会感觉到一切尽在掌握。客户有更多的自主权，有更多的选择，也就增加了某著名企业的客户忠诚度。

三、某著名企业CRM系统实施案例

（二）实施效果

同时，CRM的建设也改善了工作的流程，建立了新的工作流。新的工作流可使客服中心将相关业务以电子工作流形式发向相关部门，并将处理结果以工作流形式返回客服中心，客服中心将结果告知用户，可实现对每一个业务需求处理的全程闭环管理和监督。总之，这次IBM为某著名企业建设的CRM系统是一次比较成功的CRM项目建设。第二节金融行业应用案例一、金融行业面临的挑战和机遇二、金融行业客户关系管理现状三、金融CRM系统实施案例一、金融行业面临的挑战和机遇我国逐渐开放的金融政策给我国金融业带来的挑战主要有以下几个方面：首先，外资金融机构大举进入我国，对民族金融机构造成巨大冲击，增加其营运风险。其次某省市场的开放对我国金融机构会造成较大的冲击，增加某省市场风险。第三，开放的金融政策对货币政策的有效性和币值稳定将造成冲击，增加宏观调控的风险。第四，金融监管的难度将空前增大。最后，外资金融机构对我国支付清算服务体系将带来不容忽视的冲击。一、金融行业面临的挑战和机遇虽然电子商务对金融业带来了诸多的冲击，可是同时带来的是更多的机会，主要有以下几点：（一）电子商务能减少行业进入壁垒。（二）电子商务能够降低业务成本。（三）电子商某省市场拓展到全球范围。（四）电子商务能够提高服务水平。

二、金融行业客户关系管理现状

（一）国外金融业CRM状况20世纪90年代初，发达国家的商业银行就已经实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和决策支持的智能化，并在发展网上银行方面先行一步，以数据仓库技术为基础，以联机分析处理和数据挖掘工具为手段的CRM系统也日趋成熟。国外金融界十分重视对CRM的开发实施工作，绝大多数商业银行都采用CRM系统对现有客户数据进行管理和分析。

二、金融行业客户关系管理现状

（一）国外金融业CRM状况在公司银行业务方面，美国第一联合银行按年利息、信用额度和不同的客户种类，将客户细分为750个类型，提供个性化服务，成为全美业务年扩的银行。在个人银行业务方面，澳大利亚国民银行每天会将所收集的客户数据放到数据仓库中，并且设定了一些智能分析机制，对客户交进行管理，一旦有客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动作出相关统计，并将统计的结果提交给营销部的人员，由营销人员及时与客户进行接触，找出客户状态异常的原因。二、金融行业客户关系管理现状（二）国内金融业CRM状况CRM系统在国内，特别是金融业的关注度非常高，但应用较少，属于起步阶段。实施CRM已经成为很多金融企业的近期目标和规划，在决定实施CRM之前，企业应该明确实施CRM的意义，知道需要通过CRM的实施得到哪些好处。具体地说，金融业CRM要达到的目标有：1.提高客户满意度2.协调银行运营3.帮助银行进行风险性分析4.对资金头寸的管理5.分析客户信息，大力发展中间业务二、金融行业客户关系管理现状对银行系统来说，客户关系的实施就是通过CRM系统为营销人员提供客户价值信息，发现客户能为银行带来的价值和怎样使这种价值最大化，使客户经理和客户之间建立紧密的联系，以保证客户能够得到专业化的服务。三、金融CRM系统实施案例（一）企业介绍汇丰集团，全球最大的银行及金融服务机构之一，130多年前最初成立于香港。今天，汇丰集团在欧洲、亚太、美洲、中东及非洲的81个国家和地区设有约7,000家办事处。总体来说，集团的核心业务是国内商业银行和金融服务，资金来自本地，业务也在本地。技术把这些业务运营高效地联系在一起，所提供的国际性产品和服务涉及宽广的领域，而且适合本地客户的需求。三、金融CRM系统实施案例汇丰银行大部分重要的客户都由汇丰银行设立的专门的客户关系管理团队为其服务，因为他们可以说是“汇丰的上帝”。无论何时他们需要任何个性化的服务和帮助，他们的客户关系经理在电话的另一头随时待命。如果他们寻求更专业的建议或者解决特定问题的方法，他们的客户关系经理可能会转而向其他人征求更完善的建议，或者将另外的更合适的专业团队介绍给客户。无论是哪一种情况，汇丰的客户都不能享受一站式服务。有时，因为经费等其他原因，客户会在几天之后才得到答复。这会使他们对汇丰的VIP服务产生一种负面体验。即便客户需要的一些信息，而客户关系经理无法立即从自己的资源里获得，那么这其中可能会有1至2天的时间差，这会让客户认为银行的服务系统并不十分快捷有效。三、金融CRM系统实施案例（二）建设过程传统的客户金字塔模型不适合汇丰案例。因此，在传统客户金字塔模型的基础上，构建了适合与汇丰银行的新的客户模型，将个人客户和公司商务客户按照(LV象限)分为六部分（图11-1）。ABCD非活跃客户潜在客户怀疑客户图11-1客户金字塔（LV象限）三、金融CRM系统实施案例三、金融CRM系统实施案例三、金融CRM系统实施案例三、金融CRM系统实施案例基于以上的客户分类，汇丰银行还更加注重与客户接触渠道的建设。添加了新的客户接触点，以满足客户不断提升的新需求。在此基础之上，汇丰银行对其业务流程进行了新的整合。为了让流程管理者更好的安排各个部分，将人力和信息资源重组。三、金融CRM系统实施案例（三）实施效果总的来说，汇丰银行通过为其顾客提供五种渠道的服务来使他们感觉便捷和服务的灵活多样性（网上银行、电话银行、自助银行、某著名企业银行和分行）。汇丰银行已经为重要的客户提供便捷的服务。他们享受着由专业的客户关系经理所提供的个性化服务。汇丰的在线银行提供一系列的便捷，如果能真正做到一站式的服务并且无论何事，在线银行客户有任何问题，他们都能通过向客户服务中心发送即时讯息，并得到立即的答复，这将是未来汇丰银行的发展方向以及强有力的竞争优势。

第三节零售业应用案例

一、零售业发展现状二、零售业对客户关系管理的需求三、零售业CRM系统案例

一、零售业发展现状

在某省市场经济国家，零售业已经从社会生产系统的终端行业转变为先导行业。现阶段，我国较有代表性的零售业态主要表现为：百货商店某省市场、大型某省市、仓储式商店（大卖场）、专业店、专卖店、便利店和购物中心。需要指出的是，业态不是固定不变的，而是随着社会经济条件、技术条件的变化，随着人们文化观念的更新不断产生新业态，而有些老业态则衰落下去。而且，每个国家在一定的发展阶段都有自己的主力化业态，即在社会商品零售总额所占比重较大的业态。

二、零售业对客户关系管理的需求

（一）零售业企业实行CRM的必要性1.企业信息化的必然趋势2.实行CRM是提高客户忠诚度的必要方法3.为了获得竞争优势，有必要实行CRM二、零售业对客户关系管理的需求（二）现阶段零售业也存在一些问题，主要体现在：1.缺乏对客户的个性化考虑最突出的就是很多零售企业为客户在购买过程中的提供的服务缺乏个性化。其次，客户激励机制缺乏个性化。2.与客户之间的信息交流存在问题3.在客户资料收集上存在不足

三、零售业CRM系统案例

专营业作为零售业最具潜力的领域，受到了IBM的强烈关注，并研究开发了相关的解决方案。设计了可靠、耐用、美观的销售点（POS）系统；研发了专为专营零售店设计的软件，提供了将这些软件融为一体的全套服务——从规划、实施到维护、支持。第四节医药行业应用案例一、公司介绍二、CRM解决方案三、实施效果

一、公司介绍

某著名企业某省市科技产业化“三上”企业。1995年1999年金山区科技企业中国发酵工业协会淀粉糖分会副理事长单位及技术委员会主任单位。2000年9月已经通过中国方圆标志认证委员会ISO9002质量体系认证，2001年4月已经通过了上海出入境检验检疫某著名企业司申请的出口淀粉糖的《出口食品检疫卫生注册》的评审，同时已获得美国KOF-K（即美国犹太教食品卫生认定）认定卫生注某著名企业已具备了全球化经营的基本条某著名企业具有年产5万吨酶法淀粉糖浆的生产能力，某省市场9家同行生产能力的三分之某著名企业的淀粉糖产品某省市场的占有率连续五年位居首位，并且是第二名的三倍之多。

一、公司介绍

某著名企业业务的不断扩展，员工数量的增加，管理承受着巨大的压力。在各种不确定性和经营风险面前XX集团某省市场环境某省市场活动有清晰的了解和明确的认知。这样就要求XX集团找到能够为自己带来最大利益的产品，并充分了解竞争对手的动向，同时还要制定合理的定价策略。

一、公司介绍

其次，在销售环节中，无法透彻地了解客户购买偏好，真正的需求及目标客户的锁定。第三，在服务环节。随着业务的扩展，由管理不力所引起XX总发现自己的服务水平不够稳定，无法真正实现"一对一"服务同时,由于服务部门与销售部门之间缺乏协调配合和充分的沟通，常常导致服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。正因如此XX集团在处理与外部客户的关系时越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有一种"找不到支点"的感觉。

二、CRM解决方案

UF/CRM系统帮助上海XX集团实现了客户数据的共享，无论是营销部门的预算某省市场策划，抑或是从营销部门到后续的销售部门和服务，所用到的都是一个统一的客户数据来源。这使得XX集团可以完成一个某省市场营销过程，从预算到确定目标客户，到制定一个营销方案和其中的事件，一直到执行和评估分析。某著名企业医药行业客户关系管理信息系统－UF/CRM，包括基础某省市场管理、渠道管理、销售管理、服务管理、决策支持、电子商务与呼叫中心等8大模块。

二、CRM解决方案

（一）基础设置

主要提供将单位的各基本业务信息输入本系统的功能。某省市场管理

某省市场业务某省市场活动为主线某省市场活动合作某省市场信息管理；

某省市场业务模某省市场活动和其他数据来某省市场任务为某省市场任务是指由管理人员分配给业务人员执行的任务，是实际业务中的任务在CRM系统中的体现），通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的管理和跟踪；

3某省市场活动的某省市场活动的结果某省市场活动效果的评估。

二、CRM解决方案

（三）渠道管理

1.渠道业务模块以渠道业务支持为主线，提供渠道活动合作伙伴、渠道合作基金的管理；

2.渠道业务模块中的渠道请求和其他数据来源将以渠道请求任务为核心（渠道请求任务是指由管理人员分配给业务人员执行的任务，是实际业务中的任务在CRM系统中的体现），通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的管理和跟踪；

3.在渠道发展、渠道协议、合作基金和知识库的帮助下，实现对渠道的发展和支持。

二、CRM解决方案

（四）销售管理1.销售业务模块以商业机会的跟踪为主线，在商业机会之前提供商业意向和商业机会的记录，和商业意向向商业机会的转换；2.销售业务模块中的商业机会、合同、订单和其他数据来源将以销售任务为核心，通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的管理和跟踪；3.商业机会在成功后将可生成销售合同或订单；

4.根据订单可以进行退货处理；

5.根据商业机会、合同和销售订单、退货和相关的收入/费用等实现对销售人员的评估。

二、CRM解决方案（五）客户服务

1.服务业务模块以服务请求和服务投诉为主线，在之前提供客户反馈的记录，并提供由服务投诉派生服务请求；2.根据客户的服务凭据实现对服务请求的验证；

3.服务业务模块中的服务请求、服务投诉和其他数据来源将以服务任务为核心，通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的管理和跟踪；

4.在服务投诉和服务请求将通过服务回