【《互联网背景下农产品品牌资产形成机理的实证分析案例》7600字】

互联网背景下农产品品牌资产形成机理的实证分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u21277互联网背景下农产品品牌资产形成机理的实证分析案例 与𝜀为误差项。B和Γ为路径系数，B表示内生潜变量之间的关系，Γ则表示外生潜变量对于内生潜变量值的影响，𝜁为结构方程的误差项。本研究中以质量策略、规模策略和促销策略为外生潜变量，以品牌认知、品牌联想、品牌忠诚为内因潜变量，通过路径分析与因子分析确定这七个构面之间的关系，明确互联网背景下农产品品牌资产形成机理。结果显示，结构方程模型的主要拟合指标（2/df=2.584，GFI=0.858，NFI=0.866，IFI=0.920，TLI=0.906，CFI=0.919，RMSEA=0.060）效果均较好，已达到研究可接受的水平，说明各模型整体具有良好的适配度。假设检验路径系数结果如表3-6所示。品牌资产影响因素模型输出结果显示，质量策略能显著正向影响品牌认知（=0.261，p<0.001），品牌联想（=0.355，p<0.001）和品牌忠诚（=0.092，p<0.001），因此假设H1、假设H2和假设H3通过验证。说明对于农产品而言，质量策略有利于消费者产生品牌认知和品牌联想，而且也容易识别出和其他品牌的差异，进而产生对品牌的忠诚感，从而促进品牌资产。表3-6农产品品牌资产形成机理的路径系数Table3-6Pathcoefficientoftheformationmechanismofagriculturalproductbrandequity假设路径系数标准误T值P品牌认知<质量策略0.2610.0485.439***品牌联想<质量策略0.3550.0526.890***品牌忠诚<质量策略0.0920.0471.9770.048品牌认知<规模策略0.1360.0951.4430.149品牌联想<规模策略0.2160.1042.0730.038品牌忠诚<规模策略0.1320.0891.4820.138品牌认知<促销策略0.0860.0831.0330.302品牌联想<促销策略0.1790.0921.9600.050品牌忠诚<促销策略-0.1960.080-2.4640.014注：***p<0.001规模策略能显著正向影响品牌联想（=0.216，p<0.05），但对品牌认知和品牌忠诚均无直接影响（p>0.05）。因此假设H5通过验证，假设H4和假设H6未通过验证。说明密集的分销密度，有利于品牌持续曝光，营造积极的品牌形象，从而建立强势品牌联想；但并不意味着可以提高品牌熟悉度和有助于建立品牌认知；也不一定能让消费者产生对品牌的忠诚。促销策略对品牌认知无显著影响（p>0.05），但能显著正向影响品牌联想（=0.179，p<0.05），并且对品牌忠诚有显著的负向影响（=-0.196，p<0.05），因此假设H7和假设H9未通过验证，假设H8通过验证。说明广告投入有利于强化消费者和品牌的联系，从而建立强有力的、具有偏好性的的和独特的联想；但是大量的广告投入并不一定会提高消费者对品牌的认知和熟悉，也不意味着能够直接提升消费者忠诚度。1.3.2企业营销策略的交互作用分析已有研究表明，事物的形成是多种因素共同作用的结果，不同营销策略通过单独或共同作用影响品牌资产。例如，MilgromandRoberts（1986）认为广告是产品感知质量的重要外部线索标志。大量的广告投入代表企业对品牌的投资，也从侧面反映着产品卓越的品质（KirmaniandWright，1989）。随着店铺数量的增加，消费者在获得产品上的付出减少，并有更多时间和地点效用，进而产生对产品的更多价值感知（Yooetal.,2000）。互联网背景下，企业为了最有效地提升品牌资产，往往会组合使用营销策略。如在提高农产品质量的同时，不断扩大品牌的市场覆盖，并通过加大广告宣传，提高品牌认知、品牌联想和品牌资产。为深入分析营销策略组合对品牌认知、品牌联想和品牌资产的影响，本文采用层次回归分析，比较不同营销策略组合的影响差异，具体结果见表3-7。模型2、模型4和模型6分别检验了营销策略组合对品牌认知、品牌联想和品牌资产的直接作用。模型2的估计结果显示，当企业同时采用质量策略、规模策略和促销策略时，会对品牌认知产生显著的正向影响（=0.352，p<0.001）。同理，模型4的估计结果显示，企业同时采用三种策略时，会对品牌联想产生显著的正向影响（=0.420，p<0.001）；模型6的估计结果显示，企业同时采用三种策略时，会对品牌资产忠诚显著的正向影响（=0.338，p<0.001）。而当企业只采用某两种策略组合时，它们对品牌认知、品牌联想和品牌忠诚的影响均不显著（p>0.05）。这说明营销策略的组合有利于提高品牌认知，建立强势品牌联想，提升品牌忠诚，创建品牌资产，而这种正面影响只有同时使用三种策略时会达到最大。表3-7营销策略交互作用Table3-7InteractionofMarketingStrategies变量品牌认知品牌联想品牌忠诚M1M2M3M4M5M6月收入0.0010.004-0.012-0.0040.0180.019月农产品消费0.0480.0420.054*0.0380.080**0.069质量策略规模策略-0.1500.1380.084质量策略促销策略-0.018-0.179-0.062规模策略促销策略0.040-0.0480.080质量策略规模策略促销策略0.352***0.4