菜籽油项目分销渠道管理

菜籽油项目

分销渠道管理

XX集团有限公司

目录

第一章渠道运营管理...............................................4

一、不同类型商品分销渠道的构建....................................4

二、渠道管理概述..................................................11

第二章分销渠道系统评估..........................................14

一、渠道差距评估..................................................14

二、分销渠道运行绩效评估.........................................17

第三章...........................................................22

一、优势分析（S）.............................................22

二、劣势分析（W）.............................................24

三、机会分析（0）.............................................24

四、威胁分析（T）.............................................25

第四章项目背景分析..............................................29

第五章...........................................................33

一、优势分析（S）.............................................33

二、劣势分析（W）.............................................35

三、机会分析（。）................................................35

四、威胁分析（T）.............................................36

第六章...........................................................40

一、项目风险分析..................................................40

二、项目风险对策..................................................42

第七章...............................................................45

一、人力资源配置..................................................45

二、员工技能培训..................................................45

（3）特殊品。特殊品是指具备独有特征和（或）品牌标志的产品。

对这些产品，购买者愿意付出特殊的购买努力，如特殊品牌和式样的

汽车、服装等。

（4）非渴求品。非渴求品是指那些消费者不知道或虽然知道但一

般情况下不会主动购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、工艺类

陶瓷以及百科全书等。那些刚上市、消费者从未了解的新产品也可归

为非渴求品的范畴。当然，非渴求品并不是终身不变的，特别是新产

品，随着消费者对产品的了解，它可以转换为其他类别的产品。

2、常见的消费品分销渠道模式

（1）厂家直供模式。厂家直供模式是指生产厂家直接将商生产厂

家品供应给终端渠道进行销售的渠道模式，该模式的优点是：渠道短,

信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。其缺点是:

受交通因素影响犬，设立过程容易出现销售盲区。该模式的优点是：

生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，

市场价格比较稳定。其缺点是：商品销售权完全交给中间商，生产厂

家在渠道控制方面存在风险。因此，一般生产厂家经常在新商品上市

之初或企业本身知名度不高时选择该模式。

（2）平台式销售模式。平台式销售模式是指生产厂家以商品的分

装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。

该模式适用于消费密集、交通便利的大城市市场。在该模式下，生产

厂家利用分装厂构建了强大的经销商物流平台。每个经销商负责几条

街或者几家店铺的送货上门工作，达到了深度分销的效果。

该模式的优点是：责任区域明确；服务半径小，送货及时，服务

周到；网络稳定。其缺点是：受区域市场条件限制大，必须经过厂家

直达送货，需要较多人员管理。

(二)工业品分销渠道的构建

1、工业品市场及其特点

工业品是指购买者以社会再生产为目的而购买的产品。通常按工

业品进入生产过程的方式及其与商品成本的关系，将其分为原材料和

零部件、固定资产、供应品和劳务。工业品市场又叫生产资料市场，

是为人们的生产服务的，它提供的商品是生产资料。组成工业品市场

的行业主要包括农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输

业、通信业、金融业、服务业等。其市场特点表现为以下几个方面。

(1)需求的派生性。需求的派生性是指工业品市场购买者对产品

的需求，归根结底是由消费者对消费品的需求引申出来的。

(2)需求弹性小。需求弹性小是指工业品市场购买者对产品和劳

务的需求受价格影响不大，即价格上涨，不会引发需求大幅度下降;

反之，价格下降，也不会引发需求大幅度上升。

(3)专业采购。专业采购是指工业品市场购买活动由专业人员或

者专业采购团队完成。

(4)一次购买量大。相对于消费品市场的购买，工业品市场一次

采购量大。

(5)顾客集中稳定。该特点由工业品市场构成人员的特点决定。

2、工业品分销渠道设计

鉴于工业品市场的特点，工业品分销渠道以具有服务功能的短渠

道为主。在实践中，企业工业品分销渠道主要以直销为主，并在主要

销售地点设立网点，也可以利用代理商建立销售点或者利用批发商进

行销售，具体模式。

(三)服务产品分销渠道的构建

1、服务产品的特征及分类

关于服务产品，不同学者的认识存在一定的差异。美国市场营销

协会于1960年将服务产品定义为用于出售或连同商品一同出售的活动、

利益和满足。著名营销学者菲利普•科特勒(PhilipKotler)于2005

年对服务产品进行了如下界定：一方能够向另一方提供的在何一项活

切和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有灰，它

的产生可能与奚际产品有关，也可能无关。

（1）服务产品特征。根据服务产品的概念，人们一般将服务产品

的基本特性归纳为以下几个方面。

1）无形性，即与有形的消费品或产业用品相比，服务产品的特质

及组成的元素往往是无形无质的，甚至使用服务产品后的利益也很难

被察觉。

2）不可分离性，即一般情况下，服务产品的生产与消费过程是同

时进行的，在服务人员向顾客提供服务产品的同时，顾客也完成了对

服务产品的消费，两者在时间上不可分离。

3）差异性，即服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难

统一界定。与有形产品质量的一致性、标准化和稳定性不同，服务产

品的提供一般缺乏标准的操作规程。

4）不可储存性，即服务产品的无形性以及生产与消费同时进行的

特性，使得服务产品不可能像有形的消费品和产业用品一样能够被储

存起来。

5）所有权的不可转让性，服务产品生产消费过程中不涉及任何有

形产品所有权的转移。这一特性更易使消费者产生风险意识，会员制

是服务企业维系顾客关系的常用手段。

（2）服务产品分类。克里斯托弗.H・洛夫洛克

（Christopherll.Lovelock）的基本分类法是服务产品常用的分类方法。

他按照服务对象、服务特征两方面的不同，将服务产品分为四类。

1）人体处理服务。该类服务属于顾客高卷入的服务，如航空、理

发、外科手术、健身、旅游等。

2）物体处理服务。在物体处理服务过程中对象必须在场，顾客本

人不必在场，如货运、干洗、家电维修等。

3）脑刺激处理服务。在此服务过程中顾客意识必须在场，现场或

远程均可，如广播、教学、电视服务、广告、管理咨询、音乐会等。

4）信息处理服务。该服务不一定要求顾客直接参与，现场服务或

异地服务均可，如财产保险、理财服务、数据传输、司法服务、会计

审计等。

2、服务产品常用的分销渠道模式

（1）直接分销模式。这是服务企业经常采用的分销渠道模式。采

用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性，因此采用直接分销

模式有助于企业更好地完成相关活动。该模式经常被医疗机构、会计

师事务所等提供服务的单位采用。

（2）中介机构组建的分销渠道。这是服务企业最常采用的渠道模

式。利用中介机构提供服务的常见形式包括以下几种。

1）代理商，主要应用在旅游、运输、信用、工商服务业等行业。

2）经纪人，专门执行或提供某种服务，再以特许权的方式销售该

服务，如保险经纪人。3）批发商，专指以大批量方式提供服务的中间

商。

4）零售商，如商业零售商、照相馆、干洗店等。

渠道设计工作完成之后，为了确保渠道设计方案的有效实施，企

业必须对相关渠道成员进行选择、激励、评估和调整。

（四）渠道成员的选择

企业一般会从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、

经营相关商品的情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估、选

择渠道成员。

（五）渠道成员的激励

激励过程中需要注意防范两个问题：激励不足和激励过分。当商

品流通企业给予渠道成员的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件

时，就会出现激励过分的情况，结果是商品流通企业的销售量提高而

利润下降；当商品流通企业给予渠道成员的条件过于苛刻，以致不能

很好地激励渠道成员的努力时，就会出现激励不足的情况。

（六）渠道成员的评估和调整

为了提高整个渠道的效率，商品流通企业需要定期按照一定的指

标衡量相关渠道成员的表现。这些指标包括销售配额完成情况、平均

存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与本企业促

销和培训计划合作情况等。

通过评估，发现渠道不能按照计划工作，例如，当消费者购买方

式发生变化、市场扩大、新的竞争者涌现、创新分销渠道出现以及商

品进入商品生命周期的新阶段等情况出现时，需要对分销渠道进行必

要的调整。

二、渠道管理概述

（一）市场营销渠道与分销渠道

在与企业渠道管理相关的理论和实践中，有两个概念经常被不加

区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。

市场营销渠道是指互相配合生产、分销和消费某一生产者的商品

和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括参与某种商

品供产销过程的所有企业和个人，如供应商、生产者、各类中间商

（批发商、零售商、代理商）、辅助商（如支持分销活动的仓储、运

输、金融、广告代理机构等）以及最终消费者。

分销渠道通常是指促使某种商品和服务经由市场交换过程，顺利

地转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。其成员

是指商品从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的所有灰或帮

助所有权转移的所有企业和个人，包括生产者、中间商和最终消费者。

分销渠道与我们通常所说的市场营销渠道是不同的。市场营销渠道包

含分销渠道，而分销渠道只是市场营销渠道的一部分。

(二)分销渠道管理目标和任务

1、分销渠道管理目标

分销渠道管理目标是指在一定时期肉，通过有效的渠道管理所要

达到的目标。分销渠道管理目标一般包括以下内容。

(1)市场占有率。市场占有率是指一定时期内企业商品在市场上

的份额。它是反映企业营销能力的一项指标。企业之所以将市场占有

率作为分销目标，是因为企业商品需要通过分销才能到达消费者手中,

实现其最终价值。

(2)利润额。利润额是指企业的分销活动能给企业带来的利润数

量。利润额的多少反映了企业经营状况的好坏。利润额指标不仅是企

业分销渠道管理目标，也是企业经营活动重要的指标之一。

(3)销售增长额。销售增长额是反映企业发展状况的基本指标。

它在一定程度上反映了分销效果与以往同期相比增长的情况。

分销渠道管理就是根据分销渠道的基本职能和性质开展的活动。

其主要任务有：提出并制定分销目标；监测分销效率；协调渠道成员

关系，解决渠道冲突；促进商品销售；修改和重建分销渠道。

第二章分销渠道系统评估

一、渠道差距评估

渠道差距是指企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费

老的要求之间存在的差距，或企业实际渠道系统与预想的理想渠道系

统之间存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目标之

一。服务质量差距模型有助于渠道管理者更好地实现这一目标。

（一）渠道差距的产生

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初美国营销学

家帕拉休拉曼、赞瑟姆和贝利等人提出的，专门用来分析质量问题根

源的模型。

首先，该模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部分内

容与顾客有关，下半部分内容与服务提供者有关。顾客期望的服务是

顾客的以往经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业

营销沟通活动的影响。而顾客实际感知的服务是一系列内部决策和内

部活动的结果。

其次，该模型介绍了分析和设计服务质量时需要考虑的步骤和要

素。决定服务质量的要素之间有五种差异，也就是质量差距。质量差

距是由质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是感知服务差距。

（差距1）是指企业不能准确地感知顾客的服务期望。差距1产生

的原因包括：市场调查和信息分析不准确，对顾客期望的服务了解不

准确，没作需求分析，顾客需求信息在传递中改变等。质量标准差距

（差距2）是指服务提供者制定的服务标准与管理者所认知的顾客

期望不一致导致的差距。该差距出现的原因在于，服务质量计划缺乏

高层管理者的有效支持，计划失误或计划程序有误，组织目标不明确,

计划管理水平低下等。质量标准差距的大小多与差距1的大小有关。

服务传递差距

（差距3）是指因为服务生产与传递过程未按照企业所设定的标准

进行而产生的差距。该差距产生的原因在于，服务技术和系统无法满

足标准的要求；服务质量标准过于复杂和僵硬，缺乏可操作性；员工

不赞成该标准，所以不执行；服务质量标准与企业文化不相容；服务

运营管理水平低下等。市场沟通差距

（差距4）意味着企业市场宣传中所承诺的服务与企业实际提供的

服务不同。该差距产生的原因有：市场沟通计划与服务运行实际未能

很好融合，传统的外部营销与服务运营不协调，组织未能执行宣传中

的服务质量标准，企业沟通宣传中存在过度承诺问题等。感知服务差

距

（差距5）是指顾客期望服务和顾客感知或实际体验的服务不一致

的情况。

（二）消除渠道差距的思路

1、消除需求方差距

（1）通过对市场进行细分，详细了解细分市场顾客需求。针对不

同细分市场顾客需求情况，提供不同的服务产品。

（2）根据需求方差距产生的原因，有针对性地改进相关服务。

（3）通过转变目标市场，改变服务对象，实现供给与需求服务水

平的平衡。例如，市场上一些小的零售商为了避开与国外大型零售商

巨头的直接竞争，专注于投资大零售商不感兴趣的农村市场，并通过

提供特色服务提高顾客满意度的做法即属于此类。

2、消除供应方渠道差距

（1）改变当前渠道成员的角色。在保留现有渠道成员的前提下，

通过改变他们在渠道中承担的责任来提高效率、降低成本。

（2）利用新的分销技术降低成本。例如，在互联网高速发展的市

场，很多生产厂商利用互联网技术，减少流通环节，降低流通成本。

（3）引进新的分销专家，改进渠道运营。例如，通过合作，美国

国家半导体公司把联邦快递引入其分销渠道，提高了整个分销渠道的

运行效率。

3、改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距

渠道差距的产生除了管理方面的原因外，很多时候是外界环境和

一些管理限制方面的原因造成的。在这种情况下，渠道差距的消除仅

依靠渠道内部管理的改善是无法实现的。此时可以通过聘请有关专家

参与重新设计和修改渠道系统等方式实现降低渠道差距、优化渠道结

构的目标。

二、分销渠道运行绩效评估

分销渠道运行绩效评估是指厂商通过系统化的手段或措施，对分

销渠道的运行效率和效果进行客观考核和评价的活动过程。通常从渠

道畅通性、渠道覆盖率以及渠道财务绩效等方面进行评估。

（一）渠道畅通性评估

渠道畅通性主要评价产品流通速度，用商品传输时间来衡量。商

品传输时间是指商品从企业流到最终消费者手中的时间，以“天”为

单位。商品传输时间越短，说明渠道畅通性越好。常用的畅通性评价

指标包括商品周转速度、货款回收速度和销售回款率。

（1）商品周转速度。商品周转速度是指商品在渠道流通环节停留

的时间。商品周转时间越长，说明商品周转速度越慢；渠道可能不够

畅通；反之，商品周转时间越短，说明商品在流通领域停留的时间越

少，渠道越畅通。

（2）货款回收速度。货款回收速度是从资金的角度反映渠道畅通

程度的指标，可以用销售回款率表示，回款率越高，说明渠道越畅通。

（二）渠道覆盖率评估

渠道覆盖率是指渠道成员分销商品覆盖的地理区域，可用市场覆

盖面和市场覆盖率两个指标衡量。

（1）市场覆盖面。市场覆盖面是一个绝对指标，是指分销网络终

端分销商品所覆盖的地理区域。其覆盖的地理区域面积越大，表示渠

道覆盖率越高，顾客购买商品的便利性也越强。

（2）市场覆盖率。市场覆盖率是一个相对指标，是指该渠道在一

定区域的市场覆盖面积占整个市场总面积的比率。覆盖率越高，表明

网络遍及的市场越广，空白点越少。

（三）渠道财务绩效评估

对企业而言，经济效益是衡量渠道运行绩效的核心内容。它不仅

涉及企业的发展前景，还涉及渠道本身的调整。对渠道财务绩效的考

核主要从以下几个方面进行。

1、分销渠道费用指标

分销渠道费用是指企业在组织商品销售过程中发生的各种流通费

用，包括仓储费、运输费、包装费、促销费和相关人工费等，可以用

分销渠道费用额和分销渠道费用率等表示。

（1）分销渠道费用额。分销渠道费用额是指一定时期内分销渠道

所发生的各种费用的金额总和，是判断分销渠道财务绩效的基础

（2）分销渠道费用率。分销渠道费用率是指一定时期内分销渠道

费用额和商品销售额之间的对比关系。该对比可以是同渠道不同时期

的对比，可以是计划与实际的对比，也可以是不同企业或不同渠道之

间的对比。

（3）分销渠道费用率升降率。这是一项从动态角度反映渠道费用

开支节约或者浪费情况的指标。在其他条件不变的情况下，该数值为

正，说明渠道费用上升，渠道成本提高；若为负数，则在一定程度上

表明渠道费用下降，节约了渠道成本。

2、渠道市场占有率指标

（1）市场占有率。市场占有率是指一家企业商品和服务的销售量

（额）在市场同类商品和服务中所占的比例。该指标既可以反映

企业对市场的控制能力，又可以反映该企业相对于竞争对手市场位置

的变化。市场占有率指标根据测量的市场范围不同，有不同的测算方

法。

1）按总体市场测算。这是指一家企业商品和服务的销售量（额）

占全行业销售量（额）的比例。企业可用该方法衡量其在行业中的地

位。

2）按目标市场测算。这是指一家企业的销售量（额）在其目标市

场，即它所服务的市场中所占的比例。一家企业目标市场的范围小于

或等于整个行业的服务市场，则它的目标市场占有率总是大于它在总

体市场中的占有率。

3）按三大竞争者测算。这是指一家企业的销售量（额）和市场上

最大的三个竞争者的销售总量之比。例如，一家企业的市场占有率是

30%,而爸的三个最大竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%,则

该企业的相对市场占有率就是30%40%xl00%-75%,如四家企业各占25%,

则该企业的相对市场占有率为33%。一般来讲，一家企业拥有33%以上

的相对市场占有率，就表明它在这一市场中有一定的实力。

3、按最大竞争者测算。这是指一家企业的销售量与市场上最大竞

争者的销售量之比。若高于则表明该企业是这一市场的领袖。渠道市

场占有率。渠道市场占有率是指在一定时期内某渠道分销商品的销售

额占该商品同期销售总额的比例。该指标可以反映该渠道在整个分销

网络中的地位和作用。

4、渠道盈利能力指标

（1）渠道销售增长率。渠道销售增长率是评价渠道状况和发展能

力的重要指标，是指企业在某渠道销售的商品和服务的市场销售量或

销售额在比较期内的增长比率。

（2）渠道销售利润率。渠道销售利润率是反映渠道盈利能力的主

要指标。销售利润率越高，说明该渠道运行效率越高，经济效益越好。

（3）渠道费用利润率。渠道费用利润率是指渠道销售利润额与分

销渠道费用之间的比率。该指标反映了百元费用实现利润的多少。

（4）资产利润率。资产利润率反映了一定时期内渠道实现的利润

额与渠道资产占用额的对比关系。该指标是从投资者的角度评价渠道

效益。

第三章

一、优势分析（S）

（一）工艺技术优势

公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，

不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。

公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以

满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和

工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进

的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综

合服务。

（二）节能环保和清洁生产优势

公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重

从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放，实现污染的源头和过

程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产，

提高三废末端治理水平，保障环境绩效。经过持续加大环保投入，公

司已在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。

（三）智能生产优势

近年来，公司着重打造“智慧工厂”，通过建立生产信息化管理

系统和自动输送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作

层进行有机整合，搭建完整的现代化生产平台，智能系统的建设有利

于公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性

需求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户

的服务能力。

（四）区位优势

公司地处产业集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水

集中处理方面积累了丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应

和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及环保治理等方面具

有独特的竞争优势。

（五）经营管理优势

公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期

专注于印染行业，对行业具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态

有着较为准确的把握，对产品趋势具有良好的市场前瞻能力。公司通

过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队,

形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设、

营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求

和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供

了有力保障。

二、劣势分析（W）

（一）资本实力相对不足

近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品

市场逐步打开，公司对流动资金需求增大；随着产品技术水平的提升,

公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模和

业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变

以往主要靠自有资金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模式,

以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展。

（二）规模效益不明显

历经多年发展，行业整合不断加速。公司已在同行业企业中占据

了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的规模效益

仍存在提升空间。因此，公司拟通过加大优势项目投资，扩大产能规

模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。

三、机会分析（O）

（一）不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施

公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断

扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，

将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公

司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展

和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建

设国际一流的研发平台提供充实保障。

（二）公司行业地位突出，项目具备实施基础

公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、

品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为

项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理

基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司

系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校

保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备

进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已

建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。

四、威胁分析（T）

（一）市场竞争风险

本行业下游客户对产品的质量与稳定性要求较高，因此对于行业

新进入者存在一定技术、品牌和质量控制及销售渠道壁垒。更多本土

竞争对手的加入，以及技术的不断成熟，产品可能出现一定程度的同

质化，从而导致市场价格下降、行业利润缩减。国外竞争对手具有较

强的资金及技术实力、较高的品牌知名度和市场影响力，与之相比，

公司虽然具有良好的产品性能和本地支持优势，但在整体实力方面还

有一定差距。公司如不能加大技术创新和管理创新，持续优化产品结

构，巩固发展自己的市场地位，将面临越来越激烈的市场竞争风险。

（二）新产品开发风险

多年来，公司始终坚持以新产品研发为发展导向，注重在产品开

发、技术升级的基础上对市场需求进行充分的论证，使得公司新产品

投放市场取得了较好的效果。但如果公司在技术研发过程中不能及时

准确把握技术、产品和市场的发展趋势，导致研发的新产品不能获得

市场认可，公司已有的竞争优势将可能被削弱，从而对公司产品的市

场份额、经济效益及发展前景造成不利影响。

（三）核心人员及核心技术流失的风险

公司已建立起较为完善的研发体系，并拥有技术过硬、敢于创新

的研发团队。公司的核心技术来源于研发团队的整体努力，不依赖于

个别核心技术人员，但核心技术人员对公司的产品研发、工艺改进起

到了关键作用。如果公司出现核心技术人员流失或核心技术失密，将

会对公司的研发和生产经营造成不利影响。

（四）原材料价格波动风险

原材料占主营业务成本的比重较高，因此原材料价格变化对公司

经营业绩影响较大。公司采用“以销定产、保持合理库存”的生产模

式，主要根据前期销售记录、销售预测及库存情况安排采购和生产，

并在采购时充分考虑当时原材料价格因素。但若原材料价格发生剧烈

波动，将引起公司产品成本的大幅变化，则可能对公司经营产生不利

影响。

（五）产品价格波动风险

公司所面临的是来自国际和国内其他生产厂商的竞争。除了原材

料的价格波动影响以外，行业整体的供需情况和竞争对手的销售策略

都有可能对公司产品的销售价格造成影响。假如市场竞争加剧，或者

行业主要竞争对手调整经营策略，公司产品销售价格可能面临短期波

动的风险。

（六）毛利率下滑风险

公司各类产品的销售单价、单位成本及销售结构存在波动。未来

如果行业激烈竞争程度加剧，或是下游厂商行业利润率下降而降低其

的采购成本，则公司存在主要产品价格下降进而导致公司综合毛利率

下滑的风险。

（七）税收优惠政策变动风险

如未来公司无法通过高新技术企业重新认定及复审或国家对高新

技术企业所得税政策进行调整，将面临所得税优惠变化风险，可能对

公司盈利水平产生不利影响。

(A)产能扩大后的销售风险

如果项目建成投产后市场环境发生了较大不利变化或市场开拓不

能如期推进，公司届时将面临产能扩大导致的产品销售风险。

(九)公司成长性风险

行业虽然具有较好的发展前景，但发行人的成长受到多方面因素

的影响，包括宏观经济、行业发展前景、竞争状态、行业地位、业务

模式、技术水平、自主创新能力、销售水平等因素。如果这些因素出

现不利于发行人的变化，将会影响到发行人的盈利能力，从而无法顺

利实现预期的成长性。因此，发行人在未来发展过程中面临成长性风

险。

第四章项目背景分析

菜籽油指的是油菜籽压榨出来的食用油，是仅次于大豆油的第二

大植物油品种，消费量占据食用植物油的25%左右。菜籽油相较于大豆

油更具有营养价值，未来在消费升级以及饮食健康背景下，菜籽油市

场需求攀升，行业发展前景较好。

自2015年以后，我国油菜籽种植面积减少，油菜籽产量持续下滑,

在2020年中国菜籽油产量约为1333万吨，表观需求量为1521万吨，

供需存在一定缺口。国内油菜籽种植面积不断萎缩，导致国内油菜籽

产量停滞不前，进口油菜籽和菜籽油成为满足国内需求的主力。总体

来看，我国菜籽油对外依存度在38%以上。

国内菜籽油主要产自长江流域及西南、西北等地区；在消费需求

方面，菜籽油消费群体集中在长江流域。受到新冠疫情的影响，国内

植物油消费消费增速放缓，受到餐饮业影响，植物油整体消费呈现下

降趋势，近几年植物油消费维持增速主要依靠豆油起支撑作用。随着

疫情边际影响的减弱，植物油消费需求恢复5%的平均增速水平。

我国是菜籽油净进口国家，在2020年我国菜籽油进口量达到200

万吨左右，但出口量不到1万吨。我国菜籽油主要进口自加拿大，加

拿大是仅次于欧洲的全球第二大油菜生产国家，也是全球第一大油菜

产品出口国家。在2020年我国自加拿大进口菜籽油达到105万吨左右,

占比进口总量的52.5%；自加拿大进口菜籽量达到233万吨，占据总进

口量的72%。我国菜籽油主要出口至中国香港和澳门，出口量较少，且

呈现下降趋势。

菜籽油生产企业众多，市场竞争较为分散，行业龙头企业道道全

市场份额占比约为5%。就菜籽油行业发展来看，未来逐渐向高端化、

小包装化、品牌化方向发展，预计未来高端产品高油酸菜籽油市场需

求持续攀升，行业发展前景较好。

综合考虑未来发展趋势和条件，我省“十三五冶时期经济社会发

展实现如下主要目标。

--率先全面建成小康社会。确立2018年为我省率先全面建成

小康社会的目标年。经济保持中高速增长，全省GDP年均增长7%；到

2020年GDP约11万亿元，人均GDP约10万元。经济社会整体转上创

新、协调、绿色、开放、共享发展轨道，结构性改革和发展方式转变

取得重大进展，工业化和信息化深度融合，消费对经济增长贡献明显

加大，户籍人口城镇化率加快提高，迈进创新型省份行列。居民人均

可支配收入年均增长高于7%,人民生活水平和质量普遍提高，就业、

教育、文化、社保、医疗等公共服务体系更加健全，率先实现基本公

共服务均等化和社会保障城乡一体化，坚决打赢精准扶贫、精准脱贫

攻坚战，全面完成扶贫开发任务。到2018年全省小康指数达到97%以

上，力争提前实现地区生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。

--基本建立比较完善的社会主义市场经济体制。发挥经济特

区和广东自贸试验区在全面深化改革中的示范引领作用，率先在经济

社会发展重要领域和关键环节改革上取得决定性成果，打造市场化国

际化法治化发展环境，现代市场体系基本建立，收入分配制度改革取

程实质性进展，政府宏观调控能力和市场监管能力明显提高，社会治

理体系更加完善，形成系统完备、科学规范、运行有效的制度体系。

--基本建立开放型区域创新体系。加快建设创新驱动发展先

行省，构建创新型经济体系和创新发展新模式。全面推进科技创新取

得重大突破，1^山支出占比高于2.8%,科技进步贡献率超过60%,技术

自给率超过75%,高新技术企业争取达到L5万家，知识产权综合发展

指数居全国前列，初步形成开放型区域创新体系和创新型经济形态，

国家级高新技术企业大幅增长，自主创新能力居全国前列，综合指标

达到创新型国家水平。

--基本建立具有全球竞争力的产业新体系。供给侧结构性改

革攻坚和产业中高端发展取得重要突破和进展，现代服务业和先进制

造业发展水平不断提高，战略性新兴产业快速发展，农业现代叱取得

明显进展，基本建成产业新体系。产业结构进一步优化，现代服务业

增加值占服务业增加值比重达到63%左右，先进制造业增加值占规模以

上工业增加值比重达到52%,战略性新兴产业增加值占GDP比重为16%o

--基本形成绿色低碳发展新格局。生态环境质量总体改善，

力争在能源和水资源消耗、建设用地等总量和强度双控行动中走在全

国前列，单位GDP能耗水耗、单位GDP二氧化碳以及主要污染物排放

的控制水平处于全国前列，形成环境友好的增长方式和消费模式。城

市集中式饮用水源水质高标准稳定达标，空气质量总体保持良好，全

省区域大气细颗粒物(PM2.5)年均浓度力争率先达到35微克/立方米的

国家标准。耕地保有量控制在国家下达指标内，森林覆盖率达到60.5%,

森林蓄积量达到6.43亿立方米。

展望2030年，经过3个五年规划的努力和发展，我省经济社会发

展将形成以创新为主要引领和支撑的经济体系和发展模式，物质技术

基础更加雄厚，生产力水平明显提高，制度体系更加成熟定型，生态

环境更加优美，社会更加和谐，人民生活水平将在全面小康基础上迈

上一个新的台阶，率先基本实现社会主义现代化的基础将更加坚实。

第五章

一、优势分析（S）

（一）工艺技术优势

公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，

不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。

公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以

满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和

工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进

的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综

合服务。

（二）节能环保和清洁生产优势

公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重

从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放，实现污染的源头和过

程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产，

提高三废末端治理水平，保障环境绩效。经过持续加大环保投入，公

司已在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。

（三）智能生产优势

近年来，公司着重打造“智慧工厂”，通过建立生产信息化管理

系统和自动输送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作

层进行有机整合，搭建完整的现代化生产平台，智能系统的建设有利

于公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性

需求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户

的服务能力。

（四）区位优势

公司地处产业集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水

集中处理方面积累了丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应

和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及环保治理等方面具

有独特的竞争优势。

（五）经营管理优势

公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期

专注于印染行业，对行业具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态

有着较为准确的把握，对产品趋势具有良好的市场前瞻能力。公司通

过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队,

形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设、

营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求

和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供

了有力保障。

二、劣势分析（W）

（一）资本实力相对不足

近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品

市场逐步打开，公司对流动资金需求增大；随着产品技术水平的提升,

公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模和

业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变

以往主要靠自有资金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模式,

以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展。

（二）规模效益不明显

历经多年发展，行业整合不断加速。公司已在同行业企业中占据

了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的规模效益

仍存在提升空间。因此，公司拟通过加大优势项目投资，扩大产能规

模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。

三、机会分析（O）

（一）不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施

公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断

扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，

将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公

司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展

和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建

设国际一流的研发平台提供充实保障。

（二）公司行业地位突出，项目具备实施基础

公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、

品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为

项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理

基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司

系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校

保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备

进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已

建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。

四、威胁分析（T）

（一）市场竞争风险

本行业下游客户对产品的质量与稳定性要求较高，因此对于行业

新进入者存在一定技术、品牌和质量控制及销售渠道壁垒。更多本土

竞争对手的加入，以及技术的不断成熟，产品可能出现一定程度的同

质化，从而导致市场价格下降、行业利润缩减。国外竞争对手具有较

强的资金及技术实力、较高的品牌知名度和市场影响力，与之相比，

公司虽然具有良好的产品性能和本地支持优势，但在整体实力方面还

有一定差距。公司如不能加大技术创新和管理创新，持续优化产品结

构，巩固发展自己的市场地位，将面临越来越激烈的市场竞争风险。

（二）新产品开发风险

多年来，公司始终坚持以新产品研发为发展导向，注重在产品开

发、技术升级的基础上对市场需求进行充分的论证，使得公司新产品

投放市场取得了较好的效果。但如果公司在技术研发过程中不能及时

准确把握技术、产品和市场的发展趋势，导致研发的新产品不能获得

市场认可，公司已有的竞争优势将可能被削弱，从而对公司产品的市

场份额、经济效益及发展前景造成不利影响。

（三）核心人员及核心技术流失的风险

公司已建立起较为完善的研发体系，并拥有技术过硬、敢于创新

的研发团队。公司的核心技术来源于研发团队的整体努力，不依赖于

个别核心技术人员，但核心技术人员对公司的产品研发、工艺改进起

到了关键作用。如果公司出现核心技术人员流失或核心技术失密，将

会对公司的研发和生产经营造成不利影响。

（四）原材料价格波动风险

原材料占主营业务成本的比重较高，因此原材料价格变化对公司

经营业绩影响较大。公司采用“以销定产、保持合理库存”的生产模

式，主要根据前期销售记录、销售预测及库存情况安排采购和生产，

并在采购时充分考虑当时原材料价格因素。但若原材料价格发生剧烈

波动，将引起公司产品成本的大幅变化，则可能对公司经营产生不利

影响。

（五）产品价格波动风险

公司所面临的是来自国际和国内其他生产厂商的竞争。除了原材

料的价格波动影响以外，行业整体的供需情况和竞争对手的销售策略

都有可能对公司产品的销售价格造成影响。假如市场竞争加剧，或者

行业主要竞争对手调整经营策略，公司产品销售价格可能面临短期波

动的风险。

（六）毛利率下滑风险

公司各类产品的销售单价、单位成本及销售结构存在波动。未来

如果行业激烈竞争程度加剧，或是下游厂商行业利润率下降而降低其

的采购成本，则公司存在主要产品价格下降进而导致公司综合毛利率

下滑的风险。

（七）税收优惠政策变动风险

如未来公司无法通过高新技术企业重新认定及复审或国家对高新

技术企业所得税政策进行调整，将面临所得税优惠变化风险，可能对

公司盈利水平产生不利影响。

(A)产能扩大后的销售风险

如果项目建成投产后市场环境发生了较大不利变化或市场开拓不

能如期推进，公司届时将面临产能扩大导致的产品销售风险。

(九)公司成长性风险

行业虽然具有较好的发展前景，但发行人的成长受到多方面因素

的影响，包括宏观经济、行业发展前景、竞争状态、行业地位、业务

模式、技术水平、自主创新能力、销售水平等因素。如果这些因素出

现不利于发行人的变化，将会影响到发行人的盈利能力，从而无法顺

利实现预期的成长性。因此，发行人在未来发展过程中面临成长性风

险。

第六章

一、项目风险分析

（一）政策风险

本项目符合国家产业政策。项目实施后，可以向市场提供需要的

相关系列产品，同时稳定企业的生产经营，增加就业岗位，保障社会

和谐，符合国家发展和谐社会的要求。根据市场调研分析，该系列产

品市场空间大，需求E王盛，竞争力强，同时产品结构合理，产品灵活,

因此政策风险很小。

（二）社会风险

本项目选址地势平坦，市政设施配套齐全，交通便捷，是建设该

项目的理想地段。周边无任何文物古迹，矿产资源以烟煤为主，是非

生态脆弱区。因此，分析该项目社会风险小。

（三）经济风险

经济因素在项目的全寿命周期内长期存在，影响频率高，交叉作

用多见，原因较为复杂。主要有合同风险（如合同履约与变更问题，

争议与索赔，合同的条款确定等）、建设戌本风险（包括涉及到项目

的建设成本的融资问题、财务问题、利率与汇率波动、通货膨胀和物

价波动问题等）、项目的竣工风险（主要是指项目的进度计划和竣工

时间的不确定性）、税收政策的风险（指项目在建设期和运营期内负

担的税赋和税率、税种变化的不确定性）。

而对于以上各种风险，除非不可抗力的原因造成外，大部分风险

是人为可控的，如合同风险、项目竣工风险等通常在执行过程中通过

严格的程序化控制，其风险是可以接受的。本节不做分析。其他风险

分析如下：

1、税收风险：

目前及未来几年，由于国家采用的是刺激消费，造福民生的宏观

政策，税收应是越来越宽松的，因此，本项目不存在税收风险。

2、利率汇率风险、通货膨胀风险和物价波动风险：

目前世界金融危机已波及全球，原材料、产品的价格波动会产生

一定的影响。这些风险对本项目而言，是可以接受的。

3、财务风险：

就项目财务的评价报告可以看出，本项目的静态与动态盈利能力

超过了行业的基本标准，财务评价结果是良好的。

（四）技术风险

本项目涉及的生产技术为本公司既有技术，生产工艺、检测技术

成熟，原材料有稳定供应渠道，生产操作条件温和、易控，产品质量

稳定。本项目的技术风险较小。

（五）管理风险

项目由于管理原因而产生的安全、质量、责任事故影响恶劣，且

后果损失巨大，其中多数因管理组织方式的建立、管理制度的制定不

健全或是因疏于对人员的管理教育而产生道德行为风险和职业责任风

险。

二、项目风险对策

（一）加强项目建设及运营管理

本项目的建设采用招标方式选择工程