跨境电商理论与实务 电子教案 第9章 跨境电商选品与平台选择

跨境电商理论与实务伍蓓主编人民邮电出版社

《跨境电商理论与实务》课程教学设计学科分类电子商务类专业名称电子商务（跨境电子商务）课程名称 《跨境电商理论与实务》章节名称第九章跨境电商选品与平台选择

《第九章跨境电商选品与平台选择》教学设计课程信息学科分类电子商务类类专业名称电子商务、跨境电子商务课程名称跨境电商理论与实务课程性质开课对象：物流管理、电子商务学等专业本科生开课学期：大二上学期课程性质：专业核心课学时数32学时章节第九章跨境电商选品与平台选择教学内容一、跨境电商的选品二、跨境电商的平台选择三、主要跨境电商平台介绍知识目标目标1：掌握跨境电商选品的内容。目标2：了解跨境电商平台选择的内容。目标3：了解多平台运行的优势和难点。目标4：了解各主要跨境电商平台的特点。教学内容整体架构理论部分跨境电商的选品一、跨境电商选品原则1．判断目标市场用户需求和流行趋势2．适应跨境电商的物流运输方式3．判断货源优势二、跨境电商选品逻辑跨境电商选品需要经过5个步骤——确定行业类目，找到买家需求，找到热卖款、洞悉卖家爆款，市场数据验证分析和产品战略布局1．确定行业类目（1）行业竞争分析（2）行业数据分析（3）行业国别分析2．找到买家需求3．找到热卖款、洞悉卖家爆款4．市场数据验证分析5．产品战略布局表9-1 产品战略布局产品分类数量折扣率利润率引流款5%50%初期亏损利润款85%30%～40%初期略赚品牌形象款10%5%～20%赚三、跨境电商的市场调研1．网站数据观察（1）Amazon平台数据图9-3Amazon平台选择类目图9-4BestSeller产品展示（2）速卖通平台数据图9-5更详细的子类BestSeller图9-6速卖通平台的“BestSelling”图9-7按照经营类目查看热门产品图9-8“highheels”产品的销售情况2．观察流行趋势（1）观察其他国家的本土电商网站①美国电商网站：Walmart，沃尔玛百货；BestBuy，百思买；Macy's，梅西百货；Sears，西尔斯②俄罗斯电商网站：UImart，俄罗斯最大的电商平台；Ozon，俄罗斯老牌电商平台；Wildberries，时尚类电商平台；Citilink，3C家电电商平台；Lamoda，时尚服装电商平台③巴西电商网站：Mercadolire，巴西最大的C2C平台；Americanas，巴西本土的连锁零售商店。④西班牙电商网站：ElCorteIngles，西班牙最大的百货集团。⑤法国电商网站：Cdiscount，法国排名靠前的购物网站；Fnac，法国老牌的图书和电子产品零售商；PriceMinister，欧洲地区流量较高的电商平台；LaRedoute，乐都特。（2）通过SNS了解流行趋势SNS通常是信息发源地，各领域的最新信息和流行趋势都会先在SNS传播，卖家可以关注境外流行的SNS中的行业相关意见领袖和热话题，通过观察发掘潜在商机。①电影流行趋势②时尚博主流行趋势③大型文体活动流行趋势跨境电商的平台选择一、跨境电商平台评价的系统框架1．目标客户客户细分依据目标客户细分群体类型用户是零售还是批发地区跨境电商平台服务于哪些地区性别男、女年龄阶段年轻人、中年人、老年人职业根据从事工作内容不同划分收入水平根据收入金额不同划分用户价值根据最近消费时间、频率、金额等指标进行评估2．平台卖家分类依据说明类型个人还是企业卖家地区来自哪个国家或地区产品种类销售产品属于哪个类目，如汽车配件、服装等企业规模大、中、小企业经营情况根据企业的销售量、顾客数量等划分3．准入条件和支付方式各大跨境电商平台对于卖家的要求不尽相同，部分平台只接受企业卖家，不接受个人卖家或对个人卖家的要求非常严格，因此，个人卖家在进入该平台之前必须首先考虑这一因素。此外，各大平台的收费模式也有着显著的差异，收费模式主要有年费、交易佣金、服务费等，不同平台的收费模式也大相径庭。4．网上服务平台：网上服务平台最近几年更加注重用户体验，本书也主张从用户体验的角度出发来对跨境电商平台进行评价。用户体验主要可以分为感官体验、交互体验、情感体验3类。5．物流和其他服务其他服务说明个性化定制例如，兰亭集势的突出点是婚纱的个性化定制，吸引了广大适婚人士在该网站上进行注册和购买产品收货、分拣、打码、质检等预加工处理服务为卖家提供了便利，提高了效率跨境贸易结算、通关代理等服务能减少卖家的程序信贷服务解决卖家和买家资金难的困扰，如敦煌网与DHCredit合作培训从事跨境电商的人员需要有较强的外语能力及专业知识储备，平台可为新手提供培训营销推广为卖家提供提高产品曝光度的营销工具，包括定价广告、竞价广告和展示计划等代运营服务为卖家提供店铺装修及优化、账号托管等服务二、跨境电商平台的选择策略1．了解各平台对于卖家的准入条件及各平台的相关规则2．分析平台所针对的买家群体3．掌握平台销售的产品信息和其他卖家的情况４．熟悉网上服务平台的操作①感官体验②交互体验③情感体验5．了解平台所采用的支付方式6．清楚平台的物流方式及境外仓是否设立等情况7．探索各大平台提供的其他服务三、多平台运行的优势和难点1．多平台运行的优势多平台运行的优势可以简单地概括为五大“多元化”，即市场多元化、渠道多元化、产品多元化、推广多元化和服务多元化。2．多平台运行的难点（1）选择跨境电商平台难（2）网上商店建设难（3）业务推广难主要跨境电商平台介绍一、AliExpress平台1．简介全球速卖通是阿里巴巴为帮助中小企业接触终端批发零售商是全球第三大英文在线购物网站，是我国最大的B2C跨境电商交易平台。图9-9全球速卖通首页2．主要产品全球速卖通覆盖3C产品、服装、家居、饰品等共30个一级行业类目，提供的产品品类有40多种，数量超过54万件。3．平台的特点评价框架全球速卖通平台的评价目标用户目标用户主要来自俄罗斯、巴西、以色列、西班牙、白俄罗斯、美国、加拿大、乌克兰、法国、捷克、英国等国平台卖家包括个人卖家或企业卖家，主要销售服装服饰、手机通信、鞋包、美容健康、珠宝手表、消费电子、计算机网络、家居、汽车和摩托车配件、灯具等产品准入条件在买家和卖家两类人群中，全球速卖通平台只向卖家收费，向卖家收取的费用有3%～9.15%的交易佣金、会员费、广告费。卖家主要由外贸生产型企业、外贸公司、外贸SOHO（SmallOfficeandHomeOffice）一族组成支付方式信用卡、Moneybookers、WesternUnion、BankTransfer（T/T银行转账）及其他境外本地化信用卡和借记卡支付。其中，WesternUnion和BankTransfer属于线下支付方式，其他支付属于线上支付方式网上服务平台已覆盖全球224个国家和地区，网站支持使用18种语言物流全球速卖通提供的物流服务主要有邮政物流、专线物流和商业快递3种。其中，邮政物流包括中国邮政小包、中国香港邮政小包、新加坡邮政小包、瑞典邮政小包、中国邮政大包、中国香港邮政大包等。专线物流主要有中俄航空和俄罗斯、南美航空专线。商业快递主要涉及DHL、FedEx、UPS、TNT等。2015年，全球速卖通正式开启了包括美国、俄罗斯、印度尼西亚、澳大利亚等9个国家的海外仓服务。海外仓服务解决了物流的本土发货问题，能够解决很大部分的跨境物流纠纷，并且能够在某种程度上降低物流费用其他服务根据数据分析结果将卖家划分为优秀、良好、及格和不及格卖家，不同等级的卖家将获得不同的平台资源。“数据纵横”提供数据分析服务，全球速卖通大学提供培训服务等二、Amazon平台1．简介亚马逊中国是一家中国B2C电子商务网站，前身为卓越网，被亚马逊公司收购后成为其子公司。它主要经营图书音像软件、图书、影视等。图9-10亚马逊全球开店首页2．主要产品亚马逊中国目前已拥有28类、近600万种商品，涉及图书、影视、音乐、软件、教育音像等。3．平台的特点评价框架评价目标用户目标用户主要集中在澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、西班牙、英国平台卖家主要销售亚马逊Kindle、婴儿用品、书籍、厨具、办公用品、个人计算机、体育器材及户外用品、汽车用品及家居装修、视频、DVD和蓝光碟等产品准入条件在收费上，企业卖家每月收取39.99美元的固定费用，个人卖家则按照每笔0.99美元的手续费收取。除此之外，亚马逊平台还会根据所卖产品的不同，收取不同比例的交易费支付方式亚马逊5种收款方式分别是美国银行账户、中国香港银行账户、WorldFirst、P卡和“金融服务公司”三、eBay平台1．简介eBay，中文名称有电子湾、亿贝、易贝，是一个可让全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站。图9-12eBay平台首页2．主要产品：每天都有数以百万的家具、收藏品、计算机、车辆在eBay上被刊登、贩售、卖出。3．平台的特点①eBay产品可以固定价格出售，也可以竞拍出售。②eBay上可以销售二手产品。③eBay平台中的卖家需要自己负责配送和物流。④每个listing、品类需要刊登费。评价框架eBay平台的评价目标用户覆盖190多个国家和地区，拥有1.8亿活跃用户平台卖家卖家分布范围广，有1/3是中国卖家，产品分别销往美国、欧洲各国和澳大利亚准入条件eBay会向卖家收取刊登费、成交费、功能费、店铺月租费等支付方式eBay可为其平台上的用户提供信用卡、ApplePay、GooglePay等支付选项网上服务平台eBay拥有37个独立站点及门户网站，支持使用23种语言物流通过第三方物流企业，2019年实施跨境物流直邮方案SpeedPAK其他服务提供跨境交易认证、业务咨询、疑难解答、外贸专场培训及电话培训、外贸论坛热线、洽谈物流优惠等一系列服务四、Wish平台1．简介Wish是一款移动电商购物App它具有天然的技术基因，基于该平台精确的算法推荐技术，将产品信息推送给感兴趣的用户。图9-13Wish平台移动端首页2．主要产品Wish旗下共拥有5个垂直的App：Wish，提供多种产品类别；Geek，主要提供高科技设备；Mama，主要提供孕妇和婴幼儿用品；Cute，专注于美容产品、化妆品、配饰和衣服；Home，提供各种家居配件。3．平台的特点（1）推送算法（依据一：违规率。依据二：迟发率。依据三：取消率。依据四：有效的跟踪率。依据五：签收率。依据六：订单缺陷率。依据七：退货率。依据八：退款率。依据九：反馈及时率。依据十：推送转化率。）（2）全球速卖通的思维在Wish上行不通。（3）低价策略无效。（4）刷单在此无效。实训项目实训项目八跨境电商选品1.实训目的学会在跨境电商平台上选择商品和定价。2.相关知识熟悉跨境电商平台和售卖商品类别。3.实训内容（1）熟悉eBay、Wish、速卖通、亚马逊等主流跨境电商平台。（2）学习使用亚马逊船长BI数据分析网站网站地址：http://captainBI.COM，选择“选品调研”，选择类目“womanfashion”,商品关键词选择“bag”,选择“美国”，调研量选择200，进行品类调研。调研内容如下图所示，分别调研商品的品牌、review、价格分布及典型的商品。可以选择不同国家、不同类目、不同商品进行调研。归纳与提高通过对本章的学习，我们对跨境电商的选品与平台选择有了一定的了解，掌握了一些跨境电商选品的方法，以及根据自身特点选择跨境电商平台的方法；了解了主要跨境电商平台及其特色并比较分析了多平台运行的优势和难点。典型案例Anker的成功可以复制吗？2011年10月，Anker成立于美国加州，由前Google工程师StevenYang创办，为全球注册品牌。Anker生产移动电源、充电器、蓝牙外设、数据线等智能数码周边产品，市场重点覆盖北美、日本及欧洲多国。在亚马逊平台上，Anker一直是一个传奇。我国的很多卖家都在研究和模仿Anker，但正如齐白石先生所言：“学我者生，似我者死。”真正能够模仿Anker而且做得很好的卖家少之又少。但基于对Anker的研究和学习，卖家可以做出新的拓展，开拓思路。Anker以移动电源起家，一直以黑白色调为主，在Anker自己的调研中，他们得出的结论是欧美人更爱好黑色，所以打开Anker的店铺，会发现黑色调格外明显。同时，Anker的产品以方正款式为主，以商务人士为目标客户群体，甚至亚马逊全球副总裁在做招商推介的时候也说到，他来中国出差，用的就是Anker的移动电源。很多学习Anker的卖家都采取了同样的黑色调和方正款，但成功的案例并不多，而有两家公司同样主打移动电源，却剑走偏锋，选择了和Anker不一样的路，但它们做得非常成功。Jackery同样主打移动电源并主推方正款式，却选择了和Anker不一样的颜色——橙色。在Anker给人的冰冷沉稳的黑色印象之外，Jackery一下子就以鲜活亮眼的橙色吸引了客户的眼球。抛开品质方面的对比，单纯从色彩层面来看，如果说Anker是以成年稳重的商务人士为核心客户群，那么Jackery则明显是以女性群体及更年轻的消费者群体为核心客户群。Jackery之外，另一家移动电源——Lepow的品牌打造就更有意思。Lepow以更加鲜活