《商品摄影与短视频-策划、制作与运营》教学课件-11-从零开始学短视频运营

第11章从零开始学短视频运营《商品摄影与短视频》——策划、制作与运营ContentsPage目录页—2

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11.1短视频平台运营11.2抖音短视频运营实操11.3抖音购物车运营11.4短视频用户运营11.5短视频数据运营第11章从零开始学短视频运营【学习导图】【学习目标】了解短视频行业概况、内容审核标准及主流平台。掌握抖音短视频运营实操知识。掌握抖音短视频购物车运营策略。了解数据运营的价值及四大短视频数据分析平台。导读短视频运营作为新兴出现的职业，它属于新媒体运营或者互联网运营体系下的分支。即利用抖音、快手、微视、火山等短视频平台进行产品宣传、推广、企业营销的一系列活动。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的视频内容，向客户广泛或者精准推送消息，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。5G时代，视频将会成为互联网的基础设施，流量洼地……优质短视频的创作之路……从抖音神曲“好嗨哟”变形记看短视频请用抖音APP扫码ContentsPage目录页—7

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11.1短视频平台运营11.2抖音短视频运营实操11.3抖音购物车运营11.4短视频用户运营11.5短视频数据运营1.短视频主流派系腾讯系字节跳动系阿里系新浪系360系YY系共六大系派11.1.1平台行业概况2.短视频月活跃用户规模短视频用户数破7亿。抖音、快手、西瓜、火山、微视排列行业前列。截止2020年初，抖音日活跃用户DAU破4亿截止2019年7月，抖音母公司字节跳动旗下产品总月活数破15亿。11.1.1平台行业概况小贴士：DAU：DailyActiveUser，日活跃用户数量。MAU:

MonthActiveUser，月活跃用户量。3.短视频用户使用APP的概况据巨量引擎与Trend知萌推出的《2019短视频营销白皮书》数据显示11.1.1平台行业概况据报告显示，用户观看短视频内容的各场景占比最高的是中午吃饭休息时间、晚上到家休息时间、睡觉前都超过了50%的比例，如图所示。了解用户习惯之后，我们才能更好的选择我们短视频的内容和投放时间等。11.1.1平台行业概况2019年，中国中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》。作为短视频的创作者我们一定要先请出规则和标准，再去运营，这样可以减少吃亏和不必要的损失和麻烦。11.1.2平台规范及内容审核标准1.《网络短视频平台管理规范》11.1.2平台规范及内容审核标准2.《网络短视频内容审核标准细则》11.1.2平台规范及内容审核标准1.短视频行业用户画像据卡思数据调研显示，短视频的用户画像与网民画像趋近，但更为年轻时尚，二三线城市为主舞台。具体数据如图。短视频用户省份分布从短视频用户分布的TOP10省份来看，又呈现出从沿海向内陆纵深的分布规律NO.1-广东9%;NO.2-江苏6%；NO.2-河南6%；NO.2-山东6%；NO.5-浙江5%；NO.5-河北5%；NO.7-北京、福建、湖南、四川各占比4%。11.1.3平台的选择与运营卡思数据-短视频用户画像2.短视频主流平台11.1.3平台的选择与运营2.各平台特点（1）抖音：字节跳动旗下音乐创意短视频平台，截止2020初日活DAU超4亿，当前排第1。抖音的slogan—记录美好生活。音乐创意短视频社交软件，以魔性洗脑的音乐、冲撞力强烈的视觉效果、大胆突出的情绪为主要特色。抖音的内容风格主要有萌宠、旅行、教程、技巧分享、晒娃、舞蹈模仿等。

主要特点：竖屏，机器算法，15秒，60秒短视频为主。以年轻群体居多，潮、时尚、青春，一二线群体为主，女性多于男性，整体风格偏社交娱乐属性，也比较适合做品牌宣传。2019年8月，中央电视台《新闻联播》入驻抖音，开通第一天就圈粉1300多万。11.1.3平台的选择与运营（2）快手：快手是北京快手科技有限公司旗下的短视频平台，日活DAU3亿左右，当前排第2。slogan是“记录生活，记录你”。主要特点：竖屏，机器算法加推荐系统，以11秒，57秒短视频为主。真实，受众广泛，比较讲究“老铁经济”，三四线城市群体为自主，男性多于女性用户。11.1.3平台的选择与运营（3）西瓜字节跳动旗下的个性化推荐短视频平台。

西瓜视频累计用户量已经突破2亿，日人均使用时长超过70分钟，日均播放量也突破了30亿。仅仅一年半的时间，西瓜视频已经成为国内最大的PUGC短视频平台。西瓜视频是必须今日头条的作者申请头条号以后才能发的，这些头条号作者发的视频统一属于西瓜视频。主要特点：横屏，机器算法加推荐系统，上传视频时长不受限制，大部分以5分钟左右的短视频为主。11.1.3平台的选择与运营（4）火山：字节跳动旗下平民化的短视频平台。火山小视频是一款15s原创生活小视频社区。主要特点：竖屏，机器算法，三四线城市群体为自主。相对于抖音的一二线定位，火山主要定位于三四线城市的普通用户，用户年龄相对抖音等偏大。（5）微视：腾讯旗下短视频创作与分享平台。腾讯重金扶持的短视频平台，当前平台补贴多。主要特点：竖屏，机器算法，通过微视可以发30秒朋友圈短视频，人群大部分来自微信和QQ原有人群。11.1.3平台的选择与运营（6）好看视频由百度团队打造的专业短视频聚合平台。百度还有秒懂视频。好看视频平台拥有独家短视频内容源，分类覆盖搞笑、音乐、影视、娱乐、游戏、生活、小品、军事、汽车、新闻等全方位优质视频内容，是一个专业短视频聚合平台。百度扶持力度大。好看视频以创作者、用户为核心。用户在好看视频上能上传、观看、分享及评论视频。数十万视频创作者通过好看视频给7亿百度生态用户提供全方位的视频内容，每天的观看次数高达数十亿次。11.1.3平台的选择与运营（7）美拍：女性自拍、视频美化短视频平台。美拍端拍摄并上传的内容为1：1长宽比的UGC原创视频，同时由于其拥有功能强大的美颜滤镜，美拍的用户性别比曾一度高达9：1（女：男）。

“美拍”具有较强的工具以及社交属性，许多用户都将其当作视频版的“美图秀秀”，易操作的视频美化、优质的滤镜系统，让用在以及低成本拍出优质视频的同时，自发的进行分享，并以此来吸引自己社交圈的关注。（8）秒拍：明星、红人自拍为主平台。秒拍由于背靠微博的强大资源，其平台上的主要内容则以分类更为垂直的PGC内容以及明星、网络红人自拍为主，用户男女比例较为平均。秒拍凭借着强媒体属性吸引大量关注明星以及具备生产故事性短视频能力的专业组织入驻，用户则会在需要获取相关内容时进行主动搜索并完成观看行为。11.1.3平台的选择与运营我们创作者可根据实际诉求，结合各平台特点。进行单平台或多平台的运营和推广。11.1.3平台的选择与运营3.抖音与快手的差异化当下抖音与快手是我们首选考虑的平台，对于短视频运营，我们首先要了解平台的人群画像，以方便我们更精准的投放。11.1.3平台的选择与运营11.1.3平台的选择与运营抖音VS快手的区别及品牌营销建议4.短视频运营短视频运营的系统主要包含:内容策划、拍摄制作、平台推广分发、IP打造、用户运营、流量变现、数据运营、IP矩阵、渠道矩阵

[具体初中高级标准Excel表可见《商品摄影与短视频》]11.1.3平台的选择与运营ContentsPage目录页—27

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11.1短视频平台运营11.2抖音短视频运营实操11.3抖音购物车运营11.4短视频用户运营11.5短视频数据运营抖音的内容生态从用户角色、内容特点、内容类型如图11.2.1抖音内容生态与运营逻辑抖音的商业生态11.2.1抖音内容生态与运营逻辑抖音逻辑11.2.1抖音内容生态与运营逻辑抖音平台的算法推荐机制是一个复杂的系统工程。字节跳动公司（抖音母公司）以及字节旗下今日头条强项之处在于算法和推荐。所关系的指标是非常多，整理收集了一些关键指标供读者参考。抖音平台的算法主要是看视频的完播率、点赞量、评论量和转发量等指标。由于完播率的原因，15秒的视频效果往往大于59秒的视频的视频效果。抖音账号越垂直，效果越好。11.2.2抖音算法主要指标抖音算法11.2.2抖音算法主要指标（1）视频与用户画像的匹配程度

用户画像越清晰，越垂直细分，官方匹配的流量就会越精准，效果越明显。（2）热度（点赞率、评论率、完播率、关注率、转发）11.2.2抖音算法主要指标关注、点赞、评论、转发界面及对应含义（2）热度（点赞率、评论率、完播率、关注率、转发）11.2.2抖音算法主要指标1.完播率：一部视频完整播放完的概率，看完的人数/播放的总数。2.点赞率：一部视频看完以后点赞的概率，点赞的人数/播放的总数。3.评论率：一部视频评论的概率，评论留言的人数/播放的总数。4.关注率：一部视频关注的概率，关注的人数/播放的总数。5.转发：一部视频能够被转发，代表着二次传播开始，也代表用户对视频的高度认可。（3）发布时间（4）禁忌。对于短视频一定要知道平台的禁忌，避开雷区。11.2.2抖音算法主要指标11.2.3抖音软件功能操作手册版块抖音软件功能操作要点一、抖音首页1.抖音顶部搜索功能怎么用?2.抖音的“同城”功能价值在哪里?3.抖音扫一扫跟其他扫一扫有什么区别?费4.抖音的直播功能在哪里?5.抖音头像及加关注能看到什么信息?6.如何巧用抖音点赞功能?7.评论页面你能做什么?8.转发按钮有多少重要功能?9.右下方音乐转圈按钮的到底有什么作用?10.抖音点击左下角“地区”有什么用?11.显示名字区域你应该注意什么?12.抖音右下方主题点击能出来什么?二、关注页面1.好友的直播及最新短视频怎么观看?2.列表页面这些价值你知道吗?版块抖音软件功能操作要点三、拍摄页面1.顶部拍摄时长应该要注意些什么?2.抖音如何选音乐，搜索音乐，更换配乐?3.如何巧用右侧不同功能，拍摄出优质视频?4.拍摄页面底部功能及视频发布怎么用?5.如何更好上传视频和图片?6.如何制作出让人赏心悦目的视频?7.如何选择让抖友喜欢的封面?8.发布页面，如何丰富视频更多信息？四、消息1.消息通知必须重点关注那些内容?2.消息提醒有什么用?五、个人中心——“我”1.个人资料应该如何修改?2.如何做好账号管理设置?3.通用设置部分有哪些需要重点关注?4.如何设置未成年保护及青少年模式?5.钱包设置如何做?6.账号信息部分对我们有哪些重要作用?拓展学习实操训练具体50多页的抖音实操手册，可扫描二维码看文章。关注公众号“童话电商”下载领取学习使用。11.2.3抖音算法主要指标（1）封面上传实操案例：抖音封面、字幕、背景音乐制作上传实操（1）封面上传实操案例：抖音封面、字幕、背景音乐制作上传实操（2）抖音上传字幕及配乐DOU+是一款视频加热工具（付费流量工具）。付费使用可实现将视频推荐给更多兴趣用户，提升视频的播放量与互动量。（1）选择视频下单：升级最新版本，选择想要加热的视频；进入视频播放页，通过右侧“分享”选项选择该功能，选择定向模式，下单支付。具体步骤见下页实操步骤。（2）随时查看订单情况，进入“我”页面，点击右上角“分享”选择“订单管理”。11.2.4抖音之DOU+抖加（DOU+）实操-图解版抖加（DOU+）实操-图解版(1)速推版(2)定向版1.抖音的转发功能打开手机中的抖音后，找到想推广的抖音视频，在视频的播放界面中点击右下角的转发按钮。2.怎么样找到抖加

点击后会打开转发界面，在第二行的最右边找到抖加功能，并点击选项。3.进入订单页面

接下来会进入生产订单界面，在这里默认的是系统自动播放，目前来说100块钱可以获得5000左右的播放量提升，200块钱则能获取一万左右的播放量提升，以此类推。4.可选择区域性别

点击订单界面会在下方出现几个选项，可选择的事，分别有年龄性别以及区域，选择好后点击支付付费即可。抖加（DOU+）实操流程总结抖音品牌广告产品矩阵：

1.抖音开屏广告、2.信息流广告、3.贴纸广告、4.音乐库广告、5.达人广告。11.2.5抖音品牌广告产品矩阵1.2.3.4.5.达人广告1.抖音开屏+信息流广告产品/品牌宣传标配：开屏宣传无干扰，信息流内容强覆盖。11.2.5抖音品牌广告产品矩阵2.抖音信息流+达人广告方式一：信息流投放客户广告素材，外链跳转H5落地页，达人视频辅助宣传。方式二：使用抖音信息流为达人合作视频引流，以原生内容形式软广植入广告，减少用户对广告的抵触加强内容传播深度。11.2.5抖音品牌广告产品矩阵3.抖音开屏+信息流+达人广告方式一：开屏＆信息流投放客户广告素材，外链跳转H5落地页，达人视频辅助宣传。方式二：开屏落地页跳转视频详情页，并额外投放信息流广告，加大传播影响力。11.2.5抖音品牌广告产品矩阵4.抖音开屏+信息流+达人+贴纸广告11.2.5抖音品牌广告产品矩阵作为新兴广告模式，信息流广告大多因广告信息的精准推送，便于找到目标用户而受到越来越多广告主的青睐。什么是抖音信息流广告

？抖音信息流广告是在“推荐”页面“刷”出来的广告，在用户下滑观看视频时，会不定期的穿叉进来。它们并不是粗制滥造，相反因为抖音的审查机制，这些视频大多制作精良且富有创意，并不会对用户的使用体验造成过多干扰。抖音信息流广告的展现模式主体有：表单、微信公众号、卡券、电话拨打、地图、APP下载。11.2.5抖音品牌广告产品矩阵——[抖音信息流]11.2.5抖音品牌广告产品矩阵——[抖音信息流]信息流广告收费模式124CPC(CostPerClick)

每点击成本-根据广告被点击的次数收费CPA(CostPerAction)

每行动成本：按投放实际效果计价的广告3CPM(CostPerThousandImpression)

每千人成本OCPM设置目标转化值，按展现结算，系统自己出价调整抖音信息流广告又分为单页广告和原生广告两种。

单页广告和原生广告的主要区别是：单页广告无抖音账号，不能对其关注，原生广告支持关注广告主抖音账号。11.2.5抖音品牌广告产品矩阵——[抖音信息流]抖音单页信息流广告抖音信息流广告又分为单页广告和原生广告两种。

单页广告和原生广告的主要区别是：单页广告无抖音账号，不能对其关注，原生广告支持关注广告主抖音账号。抖音信息流广告后台设置包括：性别、年龄、兴趣、关键词、城市地区、作息时间、天气、职业、运营商、手机操作系统、手机品牌、网络类型、文章类别、根据用户兴趣不同动态显示广告标题、消费者网购行为等等较为详细的目标分类。11.2.5抖音品牌广告产品矩阵——[抖音信息流]抖音信息流广告详细说明可扫码”童话电商”对应文章学习：童话短视频II抖音信息流广告全方位解析【扣费方式、展现机制、广告位、售卖方式…】11.2.5抖音品牌广告产品矩阵[抖音信息流]总结ContentsPage目录页—54

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11.1短视频平台运营11.2抖音短视频运营实操11.3抖音购物车运营11.4短视频用户运营11.5短视频数据运营11.3.1抖音购物车基础运营ContentsPage目录页—56

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11.1短视频平台运营11.2抖音短视频运营实操11.3抖音购物车运营11.4短视频用户运营11.5短视频数据运营短视频用户运营的目的：拉新、留存、促活、转化。11.4.1用户运营的目的11.4.1用户运营三阶段用户运营三阶段123萌芽期成长期成熟期首要目标就是拉新，培养第一批核心用户运营工作的主要目的是解决增长模式和用户活跃度的问题商业变现通常会在内容产品的成熟期开展用户运营的工作重点就是将用户转化为消费者并及时收集用户对商业化行为的反应萌芽期运营工作的首要目标:拉新，培养第一批核心用户。从细分的角度可分为三个部分：即寻找潜在目标用户筛选过滤目标用户培养用户忠实度11.4.2用户运营萌芽期拉新三个方法：1.以老带新以老带新是萌芽期最有效的拉新方式之一，即通过已有的大号协助推广，把粉丝引流到新的账号，有利于最初一批种子用户的积累。2.蹭热点尤其是平台官方推出的热点话题，大大提高了萌芽期内容的曝光几率。再加上一些短视频平台算法推荐机制的加持，只要抓住时机蹭热点，完成流量的原始积累并不是一件难事。抖音热搜榜如图。3．合作推广寻求大号合作推广，或利用人脉圈子资源，带动新账号的成长。11.4.2用户运营萌芽期蹭热点成长期运营工作的主要目的是解决增长模式和用户活跃度的问题。对应到用户运营上，则可以细分为：1.拓宽用户增长渠道2.加强内容质量把控3.提升活跃度这3部分工作。11.4.3用户运营成长期1.拓宽用户增长渠道的方式主要有2种一种是增加内容分发渠道，从而覆盖更多潜在用户，提升影响力；另一种则是打造内容矩阵，发挥各个账号之间的辐射作用，建立科学的用户增长机制。2.加强内容质量把控对于成长期的内容产品，提升内容质量是提升留存率的根本手段。只有加强对内容质量的把控，重视数据反馈，并根据数据反馈对内容进行定向优化，才能源源不断地产出好内容。11.4.3用户运营成长期3.提升用户的活跃度（1）在内容中设置讨论话题在内容中添加互动环节，加强内容与用户的交流感，可以加深用户对内容的印象，而且话题互动本身也构成了内容的一部分。（2）定期策划运营活动节庆日、周年纪念都是重要的运营活动节点，通过活动促活也是大部分创作者会采用的方法。好的运营互动不仅可以提升用户活跃度，还可以形成二次传播，完成新一轮的拉新目标。（3）社群促活将用户沉淀到社交平台，通过社群促活也是一种有效的提升活跃度的方式。此外，社群还为粉丝意见收集、问题反馈提供了一个有效的途径。11.4.3用户运营成长期商业变现通常会在内容产品的成熟期开展。11.4.4用户运营成熟期主流4种商业化方式124内容付费电商变现3广告植入IP衍生品开发通常情况下，大部分创作者会把这4种商业化方式结合使用。成熟期阶段：用户运营的工作重点就是将用户转化为消费者，并及时收集用户对商业化行为的反应。在没有取得用户信任的前提下，频繁的商业化行为，或无趣的硬广会让用户产生很强的排斥心理，用户和内容之间刚刚建立的信任感会被摧毁。那么应该如何收集用户对商业化行为的反馈呢？以广告植入为例，当内容中植入了广告，运营人员可以通过评论、弹幕内容分析，判断用户对商业化行为的接受程度。11.4.4用户运营成熟期ContentsPage目录页—66

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11.1短视频平台运营11.2抖音短视频运营实操11.3抖音购物车运营11.4短视频用户运营11.5短视频数据运营数据本身并没有太大的价值，经过提炼和刷选的数据才更有价值…数据是电商及短视频的眼睛。11.5.1数据运营的价值数据运营不仅能够为短视频营销活动和制定精细化运营方案提供支持，还能够通过跟踪运营效果，对短视频数据进行反馈和总结。如对于粉丝进入短视频的喜好，客户年龄/性别/地域/购买力/兴趣标签等画像的分析、商品触达消费者后的服务分析，行业热门属性的分析等都为短视频的数据化运营提供了重要依据。11.5.1数据运营的价值短视频的运营行为都是依靠数据来调整和优化的。短视频运营和其他运营一样，都需要借助数据化运营。比如某一条视频全渠道的播放量，单渠道的播放量，评论收藏量等都需要分析。要找出影响播放量、