【《短视频平台商业模式对长视频平台的借鉴意义分析案例-基于快手的案例研究》4100字】

短视频平台商业模式对长视频平台的借鉴意义分析案例—基于快手的案例研究目录TOC\o"1-3"\h\u304061.1UGC+PUGC模式下的商业模式：快手 1296901.1.1定位 2177601.1.2关键资源能力 2295971.1.3业务系统 3187621.1.4盈利模式 440991.1.5自由现金流结构 5270821.1.6企业价值 67841.2长短视频平台商业模式比较 7292101.2.1长短视频平台商业模式对比 7103281.2.2短视频平台商业模式的借鉴意义 8长视频行业出现的时间早于短视频，然而短视频平台飞快的发展速度使其日活跃用户数量远超长视频平台。尽管长短视频平台在定位上存在较大差异，但随着爱奇艺、腾讯视频等平台对短视频内容的不断融合、快手推出小型剧集等行为的出现，长短视频平台的使用界限出现了模糊的倾向。同为视频市场份额的争夺者，短视频平台商业模式的借鉴意义不容小觑。本章将在研究快手商业模式的基础上，对长短视频两类平台的商业模式进行比较。1.1UGC+PUGC模式下的商业模式：快手如今短视频行业里首当其冲的产品有抖音、快手、西瓜视频等等。本文选取快手作为短视频商业模式的案例平台进行研究。快手成立于2011年，最初是一款用来制作并分享动态图片的应用。2012年，快手转型成为短视频平台，用户可以用其拍摄短视频，平台也会根据用户的喜好进行内容推荐。随着近年来短视频热潮的兴起，蛰伏多年的快手终于迎来了用户流量的爆发：仅2020年前6个月，其平均月活跃用户数为4.85亿，平均日活跃用户数达到2.58亿，这足以证明快手的用户规模毫不逊色于头部长视频平台。快手的内容生产模式起初以UCG模式为主，用户根据自己的喜好制作视频。随着时间的推移，快手上许多大流量用户由MCN机构MCN：意为Multi-ChannelNetwork，MCN机构主要通过签约有潜力的“网红”用户，并通过资本的不断支持，力求用户的产出和流量能够支持商业的稳定变现。打造[34]MCN：意为Multi-ChannelNetwork，MCN机构主要通过签约有潜力的“网红”用户，并通过资本的不断支持，力求用户的产出和流量能够支持商业的稳定变现。1.1.1定位内容定位方面，快手将平台的内容定位为时长短的视频。快手用户发布的大部分视频长度不到一分钟。短视频形成了快手的基本内容生态。产品定位方面，快手的产品以移动端的APP为主，而长视频平台没有这种偏重。此外，平台利用人工智能技术，对视频内容的生成、视频与用户的匹配进行了改进。该技术的使用提升了用户的使用感，对快手的多元化内容也有所助益。用户定位方面，快手24岁及以下用户占比为48.8%，24至40岁的用户占比为42.9%。数据表明，快手的目标用户为年轻的用户群体。此外，该平台的受众主要集中在二线之后的城市，这部分用户喜爱草根文化，消费能力与用户粘性都比较大。1.1.2关键资源能力有形资源方面，快手从2012年开始完成了四轮融资，其中2017年的融资金额达到了3.5亿美元，这给平台的经营带去了更多生机。无形资源方面，第一，快手如今的CEO宿华具备丰富的技术经验。宿华曾在谷歌、百度等互联网公司负责产品研发。技术能力和经验兼备的人才，为快手的发展打下良好基础。第二，快手在获取城镇市场的用户上具备显著优势。快手的用户结构中，一线城市用户仅占6.3%，二线及之后城市占比高达93.7%，城镇青年占据了快手用户的主要部分。[24]数据表明，快手对下沉市场的获取能力是其他平台暂时无法取代的。第三，快手的用户极具粘性。2020年第四季度，该平台的日活跃用户数达到2.71亿，同比增长了31%；月活跃用户数达到4.76亿，同比增长了23%。不断增长的活跃用户规模足以证明快手的用户忠诚度。综上，快手的关键资源能力在于其技术团队的有力支持和平台不断吸收下沉用户、维持用户粘性的能力。1.1.3业务系统作者同样以快手的用户为基础、内容生态为核心，分析该平台业务系统的组成。图5-1：快手业务系统示意图资料来源：作者自行整理由图5-1可知，快手的内容核心以短视频为主。同时，平台的直播形式也受到用户的喜爱，不少商家能够利用直播的流量卖出商品。快手的直播页面可以放置商品购买的链接，更易引发用户的消费行为。便利的页面设计为商家创造了新的流量，因此与快手合作也成为许多电商、广告商的选择。此外，用户还可以通过购买“快币”打赏喜欢的快手主播。一块钱可以购买10个快币，用户充值的人民币将由快手与视频发布者按一定比例分成。这既构成了平台与发布者之间的良性互动，也有利于增加平台的用户活跃度。短视频行业的快节奏促使快手形成了独具特色的业务系统。与长视频平台相比，快手的用户具备更明显的消费属性，平台与商家的合作也更广泛和全面，简言之，快手的商业性质更为明显。1.1.4盈利模式本文依旧从快手的收入、成本和净利润三方面分析其盈利模式。图5-2：快手2017-2020年收入与成本费用资料来源：快手公开财务数据图5-3：快手2017-2020年净利润变化图资料来源：快手公开财务数据由图5-2、图5-3可知，2017年以来快手的经营收入与成本费用都在持续上升。从净利润角度分析，该平台仍处在亏损状态，2020年其亏损甚至高达千亿。收入方面，快手的收入主要依靠直播、线上营销与电商展开。其中，快手的直播收入占比由2017年的91.3%降至56.5%；线上营销收入占比由4.7%增至37.2%，这表明快手近年来不断调整收入结构的重心。成本方面，根据快手的财务报告，平台的成本以销售成本与营销成本为主。首先，2020年快手销售成本同比增长40%，这是由于平台用户数量的增加导致的带宽与服务器成本提高；其次，快手的营销支出同比增长了170%，主要原因是平台着力于维护用户与品牌营销。简言之，快手正为抢占用户市场花费更多支出。综上，快手的盈利模式符合年轻一代的用户对于手机的使用习惯和购物方式。该平台主要通过营销宣传来吸引和巩固用户，并逐步引导用户消费，为自身赚取更多收入。1.1.5自由现金流结构表5-1为快手2017-2020年自由现金流计算表。表5-1：快手2017-2020年自由现金流计算表单位：亿元2017201820192020净利润-200.45-124.29-196.52-1166.35所得税1.040.283.86-1.66利息支出0.36000.2EBIT（单位：亿元）-199.05-124.01-192.66-1171.81折旧摊销1.1611.821.648.63流动资产（不含短期投资）31.761.0984.09278.38流动负债（不含短期借款）23.5631.43140.37210.86运营资本投资8.1429.66-56.2867.52固定资产投资3.7628.6621.4859.08自由现金流（单位：亿元）-209.79-170.53-140.26-1249.78资料来源：快手公开财务数据注：EBIT（息税前利润）=净利润+利息支出+企业所得税；运营资本投资=流动资产-流动负债；自由现金流结构=EBIT+折旧摊销-运营成本投资-固定资产投资。由表5-1可知，快手的自由现金流计算结果与其盈利表现呈现相似的变化幅度。2017年以来，快手的大幅亏损使其自由现金流受到了影响，平台缺乏可以自由支配的现金。作为处于快速扩张期的短视频平台，快手未来将会呈现怎样的财务表现，仍有待观察。1.1.6企业价值由于快手2021年才正式上市，故此处采取其上市时的市值进行分析。快手上市当天，开盘价较发行价上涨193%，平台市值达到1.39万亿，一跃成为视频行业中身价最高的平台。快手横跨短视频、直播与电商三大内容，用户活跃程度与忠诚度也不容小觑，蓬勃的内容生态使投资市场对其充满信心，这一点体现在数字上，就是万亿级别的市值。近年来，短视频行业走在互联网的风口，而快手无疑是最受市场瞩目的短视频平台之一。然而，该平台正搭载着短视频发展的东风，待到脱离了行业发展的福利期，快手会有怎样的市场表现与财务表现，仍尚未可知。1.2长短视频平台商业模式比较1.2.1长短视频平台商业模式对比关于长短视频平台商业模式的比较，本文以表格的方式进行了归纳。表5-2：长视频平台与短视频平台商业模式比较表长视频平台短视频平台主要内容生产模式UGC、内容自制、PUGC等UGC+PUGC定位内容定位以影视、综艺为主的长视频趣味性短视频产品定位手机端+电脑端，个性化体验相对弱手机端为主，强化用户个性化体验用户定位20-35岁的受众20-40岁用户，城镇用户多关键资源能力有形初期多有融资、资本支持融资资本无形内容受众面广，用户规模稳定强调产品算法，用户粘性强业务系统多为用户+广告商+内容付费的结构用户基础+内容核心+电商广告商资金保证盈利模式收入用户付费+广告商投放为主线上营销收入+电商变现+用户消费为主成本内容成本+带宽成本为主带宽服务器投入+营销推广为主自由现金流头部企业相对稳定，其余有波动，亏损问题突出受平台盈利能力影响大企业价值头部企业市值良好市值高，平台受资本市场看好资料来源：作者自行整理由表5-2可知，长视频平台已经逐渐形成了系统的商业模式。除了哔哩哔哩以外，长视频行业里占据名列前茅的平台大都是通过会员付费和广告收入来支持自身的运转。同时，长视频行业普遍存在盈利问题。相比之下，目前市场上知名的短视频平台大都通过广告、电商、用户打赏的方式获得收入。这类平台不需在内容上花费昂贵的成本，却需要花费一定的精力维护和推广自身的产品。如今不同短视频平台的内容模式几乎没有区别，这表明只有得到头部的流量，平台才有进一步发展的可能性。作为一类异军突起并在海外市场掀起热潮的产品，短视频平台需要更多的时间获得稳定。1.2.2短视频平台商业模式的借鉴意义（1）产品定位短视频平台的产品着力于提高用户体验感，便利产品功能，优化核心算法，这是大部分长视频平台所缺少的。使用便捷且个性化强的APP有利于视频平台的引流，而前五大长视频平台中，只有哔哩哔哩的产品突出了个性化功能。事实上，该差异与平台的内容生态有关，通常只有快手和哔哩哔哩等去中心化的平台才会着重于增强用户的个性化体验，但大多数内容生态聚合的长视频平台往往忽视了产品设计的重要性。（2）用户定位短视频平台的优势在于能够挖掘到城镇市场、中老年市场的用户群体。例如，大批城镇青年沉迷于快手，可见该平台对下沉市场的渗透力之高；又如，2020年3月，抖音新安装的用户有14.5%为46岁以上的用户，不少中老年用户正迁移至抖音。当大量用户涌向短视频平台，而非爱奇艺、腾讯视频等长视频平台，竞争力的差距就已经显现。长视频平台未对市场的用户群体做出足够的区分与应对，自然也就容易失去部分用户市场。盈利模式本文从收入与成本两方面分析短视频平台盈利模式的可取之处。收入方面，短视频与长视频最大的区别在于收入来源的多样性。例如，快手可以通过广告、直播、电商、用户打赏等方式获取流量的变