【《国内博物馆商业行为及典型案例》9800字（论文）】

国内博物馆商业行为及典型案例目录TOC\o"1-3"\h\u3764国内博物馆商业行为及典型案例 13912第一节博物馆商业行为内涵 110797第二节国内博物馆常见商业行为类型及典型案例 2270一特展 219824二收费教育项目 524106三文创产品与博物馆IP 720366四其他商业行为 12博物馆是国民知识教育体系中的重要一环。在保护文化遗产、传播民族优秀文化、陶冶情操、推动文化产业发展发挥着重要作用。博物馆的商业行为，是指在保护公众基本文化权益的前提下，依托自身文化资源，通过多种形式向公众提供展览、教育、欣赏等功能的服务和文化产品。挖掘博物馆经营活动的内涵，更好地提高博物馆服务活动水平。博物馆商业行为通过传播文化内涵和专业知识，不仅增加了博物馆与社会的沟通交流，也提高了受众对博物馆行业的关注和文化认同感。第一节博物馆商业行为内涵博物馆商业行为，应坚持以文化为内核。文化是一个国家和民族的灵魂。博物馆收藏的文物是传统文化的物质载体。博物馆商业行为要立足传统文化之根，将博物馆文化与大众经济结合在一起，通过一定的媒介向公众展示历史文化。博物馆商业行为将博物馆中的文物推到社会公众眼前，营造一个更为立体的文化空间，并借助大众传媒与受众进行文化交流。博物馆是非营利组织，博物馆商业行为只有以文化为中心，满足群众的精神文化需求，才能促进博物馆经济的发展。博物馆的商业行为，应该围绕博物馆的使命展开。博物馆使命是博物馆运营的最高宪章。从本质上讲，博物馆运营就是准确界定使命，并激励和组织资源去实现这个使命的过程。博物馆运营就是要将使命和发展规划转化为正确的行动，贯穿于博物馆的各项业务工作之中。这样，使命和发展规划才能真正发挥作用，才具有实际意义陆建松：《博物馆运营应以使命为导向》，《中国博物馆》2020陆建松：《博物馆运营应以使命为导向》，《中国博物馆》2020第2期，第51-58页。博物馆商业行为，应坚持保护公众享有公共文化权益的服务理念。博物馆参与市场竞争后，原本以精英为主体结构的运营模式已不能支撑其发展。在市场竞争机制的参与下，博物馆作为文化产业中的环节，只有将公众及其满意度置于博物馆工作的核心位置，才能使博物馆在激烈的市场竞争中持续经营。赢得社会公众关市注度的重要条件之一便是更贴近大众的展现形式和展示内容。博物馆作为公益性场所，是公民公共文化权利实现的保证。第二节国内博物馆常见商业行为类型及典型案例博物馆作为文化的传播者，有着巨大的品牌商业价值。博物馆的商业行为不仅取得了较高的经济效益，同时也进一步增强了博物馆的社会影响力，加快了博物馆品牌塑造进程。目前，国内博物馆常见的商业行为主要有特展、收费教育项目、文创产品与博物馆IP和其他商业行为四种类型。本节通过对国内博物馆与商业行为的交流碰撞，分析博物馆进行商业行为的合理性。一特展“特展”一词是由欧美系博物馆中SpecialExhibition或FeatureExhibition的概念翻译而来的王媛媛：《艺术博物馆特展研究》，中央美术学院2019年硕士学位论文王媛媛：《艺术博物馆特展研究》，中央美术学院2019年硕士学位论文。特展的特殊性，必然会涉及到巨大的资源投入：比如在展览的策划和组织阶段，策展人需要租借展品，有一些博物馆甚至会招标购买整套策展方案，所以其费用包括保险费用、展品的包装及运输费用、人力资源成本、安保费用、新的展台搭建、展览场地的布置等；在特展的宣传方面，大量的广告投入、新媒体渠道的运营，则需要不少公关费用的支出。综上，举办特展的费用不菲，这些必然增加了博物馆的财务压力。高额的展览成本通常也会呈现出一个能吸引观众的优秀特展。在博物馆经济领域内，展览（尤其是特展）是占有绝对优势地位的经济资本。首先，与特展相比，常设展览稳定而持久，仅需要日常保养维护或偶尔部分调整，因而在经济资本中所占比重不大。其次，特展所创造出的流量不仅为博物馆增加了包括门票、其他副业等经营性收入的同时，还增加了社会对博物馆文化关注度，有利于吸引潜在的投资者及投资机构的资金，多渠道拓宽了博物馆的经济收入空间。作为经济文化综合体的博物馆，存在内在运作逻辑毫无疑问：供应文化是博物馆的核心功能。博物馆开始吸引各个阶层的观众，而并非再以精英阶层为受众主体。举办特展要求博物馆间的交流与合作，多会吸引跨区域的观众到馆参观。随着线上虚拟技术的进步，促进了观众与博物馆的双向交流。一方面，线上互动交流平台有利于博物馆向观众征集展览主题、并及时获取展览反馈、观众可以参与到策展过程当中，二者联系更加密切；另一方面，新媒体的出现，促进了虚拟展览的进步，有利于延长特展时效、打破博物馆原有的物理限制；同时，特展的出现也为博物馆提供新的话题，增加博物馆线上观众的参与度。特展收费大多是出于文物保护的目的。同时收费的展览可以限制观众数量，控制参观人数，给有特定需求的观众提供更好的参观服务。在实践中，大部分博物馆引进的国际展览中，绘画展品数量最多，这些展品经常直接悬挂在展墙上。大量参观者身上的灰尘细菌，以及呼吸出的二氧化碳都可能对展品造成损害。大多数博物馆出于对自身藏品的保护，会对展厅的具体环境的相关数据提出明确要求，通过收取一定的费用筛查过滤掉那些从众心理的观众，让更有需求的观众获得更好的参观体验。2016年，“法老·王——古埃及文明与中国汉代文明的故事”特展由南京博物院、加拿大皇家安大略博物馆共同主办。展览共接待观众19万人次，门票收入540万元，文创产品销售超过100万元，扣除办展成本，盈利超过200万元。通过举办特展南京博物院研发了5大类200多种文化衍生品人民网人民网：《南京博物院8年来首办收费特展成效显著》[EB/OL],/n1/2016/1212/c226026-28941415.html,2016-12-12博物馆是公益性组织，博物馆免费开放保护了公众应享有的文化权益，但财政资金只能维持博物馆的日常运转。博物馆在举办高端专题性展览时需要大量资金支撑，会出现资金短缺的局面。博物馆特展收费，在举办展览过程中以门票和文创销售内部消化办展成本，不需要依靠国家财政资金便可为大众提供高质量的文化服务，获得经济效益。据不完全统计，2019年中国（不含港澳台地区）共举办了约3.6万个特展，其中约2.25万个特展在博物馆和美术馆举办中国经济网：《中国经济网：《2019中国文创特展行业发展报告》[EB/OL],/gd/201912/12/t20191212_33841319.shtml,2019-12-12表2-SEQ表3-\*ARABIC12019年中国国家博物馆收费展览展览主办单位票价云鬓朱翠弗吉尼亚美术馆藏二十世纪珍宝艺术展中国国家博物馆弗吉尼亚美术馆50新考工记中法手工之美中国国家博物馆法国HEART&crafts公司30平民情怀平山郁夫藏丝路文物展中国国家博物馆平山郁夫丝绸之路博物馆30学院与沙龙法国国家造型艺术中心巴黎国立高等美术学院珍藏展中国国家博物馆法国国家造型艺术中心巴黎国立高等美术学院全价50学生价30注：此表根据国家博物馆官网资料由笔者自己整理得到通过一系列国际交流展览，推动中华优秀传统文化的传播，以文化促进相互贸易和学术交流。2019年，中国国家博物馆接待外国来访团组280批次，其中国际政要24批次，国际知名文博机构负责人44批次。派出国（境）团组41个159人次，出访目的地涉及34个国家和地区中国国家博物馆中国国家博物馆官网：《2019年度中国国家博物馆数据报告》[EB/OL],/zx/gbxw/202001/t20200123_191603.shtml，2020-01-21《条例》第三十三条说明博物馆收费的项目和标准按照国家有关规定执行。根据实践，一般由当地发改委或物价局根据实际情况确定展览收费的上限，如2014年，上海市物价局曾下发通知，博物馆特展收费项目不得超过20元。从国博2019年举办的特展来看，平均票价在40元。对比中国文创特展行业发展报告2019年的数据，在博物馆之外的场所举办的特展平均票价为85元中国经济网：中国经济网：《2019中国文创特展行业发展报告》[EB/OL],/gd/201912/12/t20191212_33841319.shtml,2019-12-12图2-SEQ图3-\*ARABIC1上海特展项目定价标准（来源：中华人民共和国中央人民政府网）二收费教育项目博物馆利用其丰富的文物藏品，将文物资源转化成教育资源，不仅有利于博物馆发挥社会教育的作用，而且有利于增强文化自信。博物馆教育项目通常是指博物馆推出的一系列带有知识普及性质的活动的总称，这其中有一部分教育项目需要收取一定的费用，缓解博物馆的资金压力。博物馆收费教育项目课程设计分别从观众参观前、参观中和参观后进行活动的策划与实施三个步骤。一般在观众参观前要对其进行调研，了解目标观众需求，探索教育项目类型，制定课程实施计划，并实施发布策略。以高质量的教育活动为目标，依托博物馆展览和展品，加强观众的体验式学习和互动式学习，让受众者拥有更好的体验感，得到不一样的博物馆参观经历。博物馆以普及教育和终身教育为牵引，给予观众延伸和拓展的教育服务。博物馆社会教育工作人员也将教育活动的评估进行收集、整理，为之后的教育活动质量提供参考。博物馆教育项目的内容和主题都各有特色，具有创新性特点，形象化教育形式，而且博物馆教育项目不具有强制性，参与的观众自身对学习的兴趣较高。随着社会文化教育水平的提高，博物馆逐渐成为人们文化休闲娱乐的必要场所。博物馆作为文化资源集中汇聚的机构，以自身文化资源为基础，开发和开展了众多教育项目。关于博物馆教育项目是否可以收费，教育部会同国家发展改革委、财政部等部门研究出台《关于进一步加强和规范教育收费管理的意见》中华人民共和国中央人民政府网：《教育部等五部门印发<关于进一步加强和规范教育收费管理的意见>的通知》[EB/OL]中华人民共和国中央人民政府网：《教育部等五部门印发<关于进一步加强和规范教育收费管理的意见>的通知》[EB/OL],/zhengce/zhengceku/2020-08/31/content_5538821.htm，2020-08-17博物馆自己开发项目：广东省博物馆自己开发的“行走古驿道”教育项目，行程设定为4—5天，活动收取费用2000元（包含食宿交通以及材料费）。尽管不以活动赚取费用，但仍能保证教育活动的质量。博物馆是文物展览的场所，更是一个综合演绎历史文化的平台，在“行走古驿道”教育活动中，广东省博物馆把教育群体集中为中小学生，以课程实践的方式开展教育活动，此外加强与学校教育的衔接，配合任课教师参与到教育活动的策划中来，使学生在游览过程中达到综合、细致、有趣的学习。广东省博物馆整个课程以时间为线，通过远古、古代、近代和现代四个节点，让学生切身感受、体验岭南文化，在朝代更迭的社会变迁中体会中华文化的悠久历史。据统计，这次项目2018-2019年期间，共接待30批游客、近1000人屈菡：《“博物馆+旅游新玩法”》，《中国文化报》2019年3月28日。屈菡：《“博物馆+旅游新玩法”》，《中国文化报》2019年3月28日。图2-SEQ图3-\*ARABIC2行走古驿道项目合影（来源：广东省博物馆官网）与教育机构合作：如中华航天博物馆与企业合作，将博物馆作为源头开发高收费的教育项目，学生可以深入航天大院以及设备组装车间、参观京津冀博物馆，甚至可以进入西昌卫星发射中心。通过借助企业资本力量，构建以素质教育为核心，以文旅融合为形式的教育项目，最终实现校内与校外、学期与假期、资本与产业的有效结合。在这种形式下教育项目的承办方主要是教育机构。博物馆与有一定实力的教育机构进行合作，通过合同明确双方的权利和义务，这样会降低博物馆开展校外教育的成本和风险，并且可以根据教育对象的特点需求进行精准供给。同时有利于利用文化资源建立文化产业供应链。博物馆教育项目在构建文化认同方面同样有着重要使命，通过一系列教育活动，丰富观众的知识文化水平，是在校教育的延伸。三文创产品与博物馆IP文创产品。博物馆文创，通常指以博物馆藏品外观或者所蕴含的意义等为基础，经过创意构思和设计提炼，可用于出售和进行公关宣传的产品蒋涵：《正确理解博物馆文化创意产品开发》，《中国文物报》2017年9月26日。蒋涵：《正确理解博物馆文化创意产品开发》，《中国文物报》2017年9月26日。目前博物馆文创产品有线上电商及线下文创商店两种销售渠道。线下文创商店被称为博物馆的最后一个展馆，文创商店均设在博物馆的出口附近，观众在参观博物馆后可以选择购买具有本馆特色的文创产品；博物馆的线上电商平台包含博物馆官网文创商店、微店、淘宝店铺、天猫旗舰店等。笔者梳理了国内热门博物馆文创品牌电商平台情况，对国内博物馆文创产品进行分析。目前国内博物馆消费者定位基本相似，产品品类混合度高；月总销量差距较大，文化产品消费程度底。表2-SEQ表3-\*ARABIC2电商平台文创产品分析表博物馆方向消费者定位产品分类2020年5月总销量(件)平均成交价(RMB)故宫淘宝（淘宝）年轻女性故宫娃娃、红包贺卡、文房书籍、故宫盲盒、宫廷首饰、故宫服饰、特价宝贝29723556.74故宫博物院文创旗舰店（天猫）年轻女性、打算送礼的人群出行甄选、创意生活、紫禁服饰、故宫笔记、家具陈设等90457113.21中国国家博物馆旗舰店（天猫）年轻女性、打算送礼的人群国博文房、邮品书籍、服装配饰、家具、生活配件、珍品典藏1478775.8苏州博物馆旗舰店（天猫）年轻女性、打算送礼的人群珠宝首饰、文具用品、家具日用、服饰鞋包、数码周边等1020456.12上海博物馆旗舰店(天猫)年轻女性、打算送礼的人群董其昌文创、文房雅玩、博物奇趣、家居艺术、上海特色伴手礼661290.53注：此表根据淘宝网数据由笔者自己整理得到按照淘宝网月销量大小将其线上文创商店划分为一、二、三线品牌。文创产品月销量在五万件以上的博物馆定位为一线品牌，如故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝等；月销量在一万件左右的划分为二线品牌，如中国国家博物馆旗舰店、苏州博物馆旗舰店等；月销量在一千件以下则为三线品牌，销量甚至低于普通文化设计品牌。目前博物馆的产品分类则较为笼统，其中还存在产品在分类中交叉出现的情况。根据分析，年轻女性和打算送礼的人群是国内博物馆文创目标消费群。虽然各博物馆都对其文创产品进行了分类，但产品分类较为笼统，并存在产品分类交叉的情况。同时文创产品的月销量与博物馆宣传程度成正比，即宣传力度大的热门博物馆销量越高，如故宫文创产品月销量达到29万件，而上海博物馆文创月销量却不足七千。除此之外一些冷门博物馆的月总销量甚至不到百件。此外总体文化消费的水平不高，国内博物馆文创平均成交价在40-120元左右，人们愿意为文化产品付费的金额较小。有意思的是苏州博物馆、故宫官方旗舰店、敦煌博物馆均出现价格在1.5-6万元之间高价格的文创商品，这些产品几乎无人购买。图2-SEQ图3-\*ARABIC3天价文创销售量（来源：淘宝网）此外，根据天猫新品创新中心数据显示，截止到2019年5月，在购买博物馆文创产品的消费者中，女性占76%，高消费人群占比52.7%。博物馆文创周边商品的买家，主要来自北上广深杭等一二线城市，但佛山、温州、扬州等三四线城市的增速也很迅猛阿里数据阿里数据：/index.htm?spm=a1zar.81977d3bceb7MTNcM5图2-SEQ图3-\*ARABIC4博物馆文创线上消费者年龄分布饼状图（来源：笔者绘制）而且，除了实体文创商店，为了最大限度的刺激文化消费，吸引博物馆观众，大部分博物馆均开设线上购物平台商店、博物馆官网文创店、及微信小程序渠道。笔者从线上购物平台文创商店、博物馆官网、微信平台，对博物馆文创产品品类进行总结。其中，由于故宫优秀的营销水平，故宫博物院在各种平台上开发的文创产品门类最多。故宫博物馆、中国国家博物馆的官方网站上有专门链接用于文创产品的销售，而天津博物馆和苏州博物馆在此方面还有所欠缺。微信公众号或小程序内，博物馆多局限在博物馆资讯、导览类，缺乏文创产品销售渠道。另外各博物馆文创产品门类多有重合，产品种类单一，降低了文化产品吸引力。表2-SEQ表3-\*ARABIC3博物馆文创产品总结博物馆文创商店内文创品类官网内文创品类微信平台文创品类其他文创品类故宫博物院文具类、玩具类、服装配饰类、数码配件类、生活用品类、书籍类等游戏类、网络漫画、数字配件等日历类、参考类、游戏类、电子类、社交类、资讯类、导览类等记录片、综艺、数字专题H5、音乐专辑、线下专题活动、咖啡厅等中国国家博物院饰类、生活用品类、数码配件类、书籍类等文具类、生活用品类、数码配件类、玩具类、服装配饰类、书籍类等生活用品类、数码配件类资讯类、导览类餐厅，咖啡厅苏州博物馆文具类、玩具类、服装配饰类、生活用品类、数码配件类、书籍类等暂无导览类暂无天津博物馆饰类、生活用品类、数码配件类、玩具类、书籍类等文具类、食品类、生活用品类、数码配件类、书籍类等暂无资讯类、导览类咖啡厅注：此表根据淘宝网、官网、微信公众号资料由笔者自己整理得到博物馆IP。IP是“IntellectualProperty”（知识产权）的简称。知识产权，也称知识所属权，是权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利。博物馆IP授权的实质在于文化资源产权交易,通过藏品的产权确认、物权处置、版权授权等交易流程呈现出来。结合博物馆的特点，博物馆将其拥有知识产权的文化资源以合同的形式授予被授权者使用，被授权者根据合同规定在指定的时间段和地域内从事一定的文化经营活动，并向博物馆支付授权金胡绪雯：《博物馆IP授权的理论与实践——以上海博物馆为例》，《中国博物馆》2019年3期，第72页。。博物馆IP包含著作权、专利权、商标权等。信息技术的发展使博物馆产品与文化经济的联系和融合日益紧密。综艺、影视剧、游戏等文化娱乐与博物馆文化相互渗透，形成博物IP经济体系。《中华人民共和国文物保护法》国家文物局官网：《中华人民共和国文物保护法（2017年修正本）》，[EB/OL]胡绪雯：《博物馆IP授权的理论与实践——以上海博物馆为例》，《中国博物馆》2019年3期，第72页。国家文物局官网：《中华人民共和国文物保护法（2017年修正本）》，[EB/OL],/art/2017/11/28/art_2301_42898.html，2017-11-28国家文物局官网：《国家文物局关于印发<博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）>的通知》，[EB/OL],/art/2019/5/15/art_2318_29037.html,2019-5-15如故宫博物馆通过《我在故宫修文物》、《故宫100》、《故宫心事》《故宫回声》、《我在故宫六百年》热门纪录片和《上新了，故宫》三季综艺节目，打造故宫博物馆IP，在这个过程中利用新媒体技术吸引了大量观众，打造具有经济价值和影响力的博物馆IP品牌。2019年故宫博物院与奥利奥饼干联名，推出独家限定款“朕的心意中华六味”礼盒在天猫首发当日销量高达76万包弘博网：《博物馆品牌授权，新环境下文化与市场如何共处》[EB/OL],弘博网：《博物馆品牌授权，新环境下文化与市场如何共处》[EB/OL],/news/bwgzx/2019-07-01/13107.html，2019-07-01环球旅讯：《王一博同款敦煌博物院周边爆火，流量入局拯救腰部文创？》[EB/OL],/article/132406，2019-10-21四其他商业行为其他商业行为分为品牌赞助、场地租赁、餐饮服务三种。（一）品牌赞助在博物馆与品牌的跨界模式中，品牌赞助展览成为近几年非常常见的一种合作方式。越来越多的品牌决心塑造超越商品使用价值的艺术价值，利用博物馆营销增加品牌内涵。品牌与博物馆之间的各种嫁接，将文物与商品、历史与艺术、文化与商业、品牌与服务呈现在同一个展览空间和话语体系中。双方的合作不仅给博物馆带来巨大的经济效益，也为博物馆扩大观众基础、增强社会影响力提供了巨大的支持。对于奢侈品牌来说，博物馆展览变成品牌公关新渠道。品牌方不仅可以利用博物馆展览为自己的文化增加历史底蕴，还花费大量资金建立收藏档案，雇佣专业策展人设计店铺陈列，将博物馆等文化艺术机构作为品牌营销途径。四川博物院主办的“艺境天工——中西方珍宝艺术展”从卡地亚收藏的众多珍品和四川省博物馆提供的玉器、漆器、蜀锦等文物中选取设计，同时展出了中西方艺术珍宝。四川省博物馆工作人员在接受采访时表示，加入馆藏四川文物的想法由四川博物院主动提出，这次品牌赞助卡地亚虽然没有缴纳费用，但卡地亚方进行陈列设计、负担布展费用，同时品牌方还花费数百万对临展厅进行基建改造、购置全新的展柜供四川博物馆在日后使用秦晴：《当博物馆遇到奢侈品——馆牌合作的模式、争论与根源之刍议》，《博物院》2017年第4期，第125页。秦晴：《当博物馆遇到奢侈品——馆牌合作的模式、争论与根源之刍议》，《博物院》2017年第4期，第125页。保护文化艺术的多样性,营造以企业为中心的民间机构的品牌赞助的环境。从长期来看,这不仅会成为博物馆对外交流的渠道还会加快文化产业化进程。博物馆接受品牌赞助，增进与企业之间的合作关系、增大吸引投资的可能性等。其中最明显的效果是提高博物馆的知名度，加快博物馆品牌塑造。（二）场地租赁时代的发展和社会的进步对博物馆的功能提出了更多的要求。博物馆的娱乐体验、启迪心灵等功能日益凸显。博物馆场地租赁是博物馆将空间使用价值零星出售的商品流通方式。即博物馆将场地出租给承租人使用，并向承租人收取费用（租金）的行为。西方国家博物馆场地租赁多用来举办婚礼、酒吧/宴会、公司活动、筹款活动、节日聚会等。国内博物馆的场地租赁多发生在非国有博物馆。博物馆可以通过场地租赁的方式，赚