商贸零售行业深度研究：中国潮玩出海引领全球风潮-

行业研究行业研究/商贸零售/业高速发展、美股结构性牛市，美国经济整体呈现较强韧性，但同时数据承压，在此背景下，无论是美国经济还是整体消费，均呈明显的玩厂商凭借高效且规模化的供应链为美国消费者提供高质、价优的商群特质与潮玩品类天然适配；同时，东南亚处于消费升级阶段，潮玩品类精准契合消费者情绪价值需求。尽管目前东南亚市场面临美国关通过全渠道布局快速开拓东南亚蓝海市场。中国潮玩出海以情感价值链接全球消费者，正成为文化出海新范式。泡玛特：目前市场处于短期业绩降速担忧和与母公司的潮玩业务重组，由其向母公司输出潮玩产品。公司有望依u海外地缘政治风险；消费环境持续承压风险；拓店速度不及预期；IP相对指数表现4%2024/122025/6202相关研究《挖掘新时代的消费核心资产，寻找细分《头部玩家进行品质零售调改，步步高率2 4 5 5 8 2.1.机遇：人口红利与消费潜力，构筑东南 2.2.挑战：外有美国关税政策扰动，内 3.1.1.LABUBU短期热度回 3.2.名创优品：中美核心市场势能向上，内生 3.2.2.内生驱动：战略迭代深度适配市场，IP发力协同运营提效彰显Alpha 4 4 5 5 5 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 3 4兴市场虽受到外部关税波动和内部政局等因素扰续驱动着品类渗透。这共同印证了潮玩作为“情国IP潮玩品牌凭借高效且规模化的供应链为全球消费者提不同于以往倚重文化内容叙事，潮玩更偏情感化输出，这标志着中模式的创新。中国品牌通过本土化创作打破文化壁垒，与全球消费联结，打造出具有普世价值的文化消费品。这一创新不仅完成了型，更实现了从制造到品牌的价值跃升。中国潮玩企业将制造优势结合，摆脱了传统代工模式，成为引领全球潮玩市场的中坚力量。等品牌普遍采取先易后难的扩张策略：初期通过授权代理等轻切入文化相近、反馈迅速的东南亚或日韩市场；待模式跑通后多元、竞争更激烈的欧美成熟市场。各品牌商业模式差异显著资料来源：各公司公告，经济导报，新浪蜂鸟，IP角5今，得益于AI产业高速发展、美股结构性牛市，美国经济整体呈现较强韧性，根据费城联储消费者金融研究所发布的《按收入划分的消费行为分化证6服务成本的上涨是支出变化的主要驱动力。除通胀外，低收入人群入损失、住房危机等经济波动的影响，进而对个人支我一我一我一支4万-6.9万美元7万-9.9万美元10万-14.9万美元4万-6.9万美元7万-9.9万美元10万-14.9万美元状态等）（如通货膨胀和/或关税）等）4万-6.9万美元7万-9.9万美元10万-14.9万美元7根据私营机构ADP就业报告数据，非农就业增量主要由员工规模500人以上这种就业岗位的失衡，连同高企的通胀，率先冲击低收入人0099-100%80-99%60-80%40-60%公司股权与共同基金资产8主要工具，本轮违约率的升幅显著高于抵押贷款和汽车贷款；从年龄结构看，864202014/032015/032016/032017/032018/03 抵押贷款8642成本”与“消费者信心波动”被普遍列为核心经营压力。持续的通胀促使消费者压缩非必需品开支，转向购买生活必需品。这导致零售商的可选压严重，不得不通过降价去库存，以牺牲利润率来换取流动性。9速。从具体品类看，除食品等刚需外，季节性商品、高性价比礼品销售表现较好，精准满足中高收入客群高生活压力2025年最新报告期营业收入同比增速2025年最新报告期归母净利润同比增速货小型丝芙兰门店临挑战”4.5%/3.“天天低价EDLP”满足价格敏感需折折扣零售度，会购买部分高端产品，关注-核心客群的支出有所增加，中高商ew制服装和家居用品品类实现强劲-s-店售商服饰服饰--食品/餐饮20%至30%，进行菜单创减开支，减少消费频率，这一群体面临失业、学生贷款偿付和实际工资增长放缓的压力，正在将消费转向超市而非竞争对手餐厅美国潮玩市场增速显著跑赢玩具大盘，成年群体成为核心增长引擎。据实现由负转正。成年人玩具消费需求的提升，持续驱动整体增速增长，到2030年市场规模有望达到29800此迅速崛起。其中，IP玩具最具代表性：首先，IP盲盒或者玩偶单个售价20-要载体。美国授权玩具市场实现快速增长，显著跑赢玩具大盘，士）”的双轮驱动模式。资料来源：Circana，美国玩具协会官网，东方财富证券研究所资料来源：久谦中台，东方财富证券研究所会日益增强。同时，品牌方在社交媒体赋予产品人格，进一步4%资料来源：Circana，美国玩具协会官网9%4%4%WildWildRepublic右，且互联网渗透率极高。尽管各国经济水平存在差异，但步入富足区间，消费升级进入加速期，预计上述国家也将产生更似，目前正处于商品与服务向品质化转型的消费升级阶段。41.942246247647174925资料来源：Choice-EDB数据库，外交部官网，全球出海宝公众号，东方财富证券研究所愿，且更倾向于为“即时满足感”付费，对于兼具趣味性和个性化属性的潮玩产品，接受度更高2）高触网率打破地理屏障：消费的升级阶段。盲盒、搪胶毛绒等平价潮玩，以较低消费费者对情感陪伴、审美表达与潮流参与的多重诉求。其中越南、马来西亚及泰国对美贸易依存度较高，对美出口占比分别为22.4%/10.3%/10.5%，因而泰国、菲律宾、新加坡及印尼增速放缓，主要受制部分国家甚至因贸易成本抬升而面临下调年度增长目标的压 税政策对全年的影响以及年经济增长将进一步放缓46%坡4.4%4.2%4.4%宾4.0%2025年增速预期由5.7%下受早期殖民统治影响，其边界划分具有明显的“碎片化”特征，导致国家间乃至国家内部的政体与文化存在巨大鸿沟。从政治体制和制因易受选举周期和政党博弈的影响，政策连贯性立宪制因权力平衡格局时有波动，曾引发国内政治动40.1研究所越南、泰国、新加坡通过放宽市场准入、调降增值税、延长等举措，旨在提振企业信心并刺激经济增长。例如，措施具体措施开放市场豁免本地成分要求；取消部分产品认证；取消农产品进口配额；取消数字税加强劳工权益保护；取消矿产出口限制减少贸易/商业壁垒越南越南降低增值税率的商品和服务的增值税税率降低2%至8%。支持经济复苏和促进消费泰国延长企业所得税免缴优惠期将企业所得税免缴优惠期从此前的3年延长至5年；泰国中小企业可在5年内享受免缴企业所得税的优惠，免缴金额最高可达企业同期投资金额的100%提振本国经济，扶持中小企业，提振旅游业新加坡新加坡企业应变计划向受到关税冲击的企业发放最高10万新币的补助金，为期2年；扩大职业咨询服务助力企业转型，稳住就业率资料来源：华尔街见闻，国家税务总局，新加坡眼SgE头同样超越了全球其他核心市场，展现出极强的增长潜力。00东南亚各国潮玩偏好各异，泡泡玛特在当地展现出显著的品牌溢价。特征与当前的中国市场高度接近。相比之下，印尼、越费者则表现出更鲜明的“软萌”偏好。毛绒和搪胶毛绒类产品在这些国家更受欢-假末、大学开学初将潮玩作为亚糯米儿等国产IP也实现了亮眼的销售增长，中国潮玩的审美趋势。号、标志性建筑进行结合，促使产品和消费者产生情感的市场接受门槛。其次，依托成熟的供应链优势，中国的先进供应链经验输出海外，实现了对东南亚市场需求球游客的社交打卡地；这在创造营收的同时，成功树产/复刻、监管部门规范二手市场交易（如叫停炒鞋平台的成交价格曲线以圈层渗透-大众跟风-热度消退”过程，如今半年内就能走完。米老鼠1928年商品销售、乐园体验、动画2004年480亿元宝可梦游戏、动画、电影、卡牌、商品销售持续创新高204亿元HelloKitty1974年形象IP商品销售为主2014年33亿元资料来源：三丽鸥公司官网，法治周末，外研社，全球文旅观察所资料来源：三丽鸥公司官网，任天堂官网，豆瓣官去，正从现象级爆火转入常态化经营阶段。因此，市场对牌仍需同步完成深层的价值构建，方能最终将其转化为常青IP。电影合作；在主题活动与符号化构建方面，公司自10月起在全球范围启动届梅西百货感恩节大游行等标杆性活动，持续强化与全球粉丝的情感连接。基于公司在内容化和全球活动运营的持续投入，我们认为LABU资料来源：Googletrend，中国新闻周刊，中国经营报，财联社，东方财富证券研究所注：后续推RoyalMolly、BabyMolly多个差异化形象，成功延长了Molly的生命周期。表演、城市乐园沉浸式互动）实现破圈传播，带动TheMonsters2024年、商业化落地-核心品类挖掘-破圈传播-全场景边界拓宽”的托这一成熟经验，即便在热度回落阶段，公司资料来源：千岛APP，首席品牌观察公众号，泡泡玛特公众号，招股说明书，公司公告资料来源：泡泡玛特公众号，千岛APP，中国东盟报道，INS，公司公推出多个新IP，并依托差异化品类实现精准卡位，其中Crybaby、Zsiga、和HACIPUPU的可动人偶、星星人的毛绒品类系列二级市场溢价率达80-营体系的迭代升级。这种全球品牌知名度的提升与运粒偶偶边辰系列手办Z.S列注：最新二手溢价率按2025年12月14日千岛APP成交数资产、工资上的剪刀差持续扩大，高收入人群持需求买单，低收入人群也希望在有限的支出下获地缘政治影响，企业扩张意愿低迷；需求端，高挑战。作为核心制造国的中国正处于供给侧结构运营模式，通过直营大店树立品牌标杆，并依托代理商的本地资源快速扩张。名创优品直营布局的核心阵地，其宏观消费的复苏节奏奏，进而影响品牌在整个欧美市场的势能释放；另一方中美两大核心消费终端的承压。因此，中美消费市场的指标传导至上述区域，成为决定新兴市场表现的关键变量。所3.2.2.内生驱动：战略迭代深度适配市场，IP发力协同运营提效彰显Alpha表现降幅逐季扩大。为此，公司于2024年末启动渠双轮驱动，配合space、friends、land三种乐园店形态的差异化布局，在贡献0入当地资深人才负责北美区域运营。新负责人针对当地市场推出一在特定区域及时间段集中设店，通过规模效应提升管理效率与品牌此确保新店的经营成功率与稳定性。另一方面，公司积极探索多元店态矩阵，焦高潜力核心区，加利福尼亚州、佛罗里达州、得克萨斯州的门店国消费旺季窗口期，公司有望凭借本土化渠道和产品策略实现销售购物中心（封闭式、多楼层的大型商业综合体）露天商业街（无封闭顶棚的户外商业街区）6奥特莱斯（折扣购物中心）商业广场（中小型商业集合体，露天/半露天）或节日限定营销）），街边店（城市街道两侧的独立或连锁商铺）资料来源：名创优品美国官网，VMSD官网，名创优品官资料来源：名创优品美国官网，名创优品公司官网，提升至2024年的近50%，毛利率从2022年的19.9%提升至2025H1的32.4%。