对机构品牌传播与筹款参考资料

机构品牌传播与筹款参考贯料整理

一、社会组织品牌概念

社会组织品牌导向被定义为社会组织为了给利益相关者提供更优价值及给组织带来更

高绩效而开发并维系的一系列共享的品牌概念。

(一)社会组织品牌与传统商业品牌的区别

(-)新型社会组织品牌范式

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旧的范式新的范式

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定义

目标

定位伙伴关系

传播单向传播具体形象1MB8*

受众捐赠人内外部J

负责人传播部门管理层、理事会、所有品牌大使

需求预算和专业品牌管理的概念

二、品牌定位概念

品牌定位是指组织根据受众对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定

的市场地位，培养服务在受众心目中的特色和形象，以满足受众的某种需求。

(-)品牌定位的做法

1.明确受众导向

品牌定位必须针对受众的需求。品牌定位需要基于对受众的深入了解，找到受众的需

求与偏好。

2.结合自身情况

品牌定位与组织情况相匹配，一方面能确保品牌定位的合理性与可行性，另一方面可

以发挥组织工作的效率与积极性。

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3.树立品牌特色

差别越大，越能在公众心中占据一席之地。独特的品牌也容易因其独创性赢得公众的

信赖，避免被认为品牌雷同或摹仿。

4.简明扼要

过于复杂、空泛的品牌定位容易模糊公众对品牌的认知，或者产生歧义，不利于向公

众表达品牌信息。

5.坚持如一

投入了巨大的资源与精力用于形成品牌定位，随意改变将造成损失，一旦品牌已根植

于受众心中，贸然更改将引起受众的反感。

（二）定位过程

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定位过程

2.竟争品牌分析

4.确定品牌定位

3.组织优势分析

三、品牌传播

品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成品牌偏好

的过程。有效的品牌传播可以展示品牌形象与品牌个性，有助于令公众增进对组织品牌的

了解。

（一）品牌传播的方式

1.广告传播

在品牌建立或服务推出之初，受众对品牌还没有形成印象，通过广告，组织可以直接

传达品牌信息，使受众迅速认知品牌。

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2.新闻报道传播

新闻报道是一种低成本的品牌传播方式。积极的新闻报道对于建立组织品牌形象和提

升品牌美誉度都有非常大的帮助。

3.事件传播

事件传播集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，为品牌展

示创造机会。

4.领导者传播

组织领导者充当组织品牌代言人，其代言人身份与组织的关系更加深刻，也更具有象

征意义，有助于增强品牌识别。

5.自媒体传播

社交网络作为一种自媒体，传播成本较低，传播内容可以自行设计与控制，并且便于

组织与受众进行一对一的主动、双向沟通，实现多种传播功能。

四、品牌与筹款

成功的募款活动直接影响到组织的目标实现，保证组织的良好运行。组织募款活动中

可结合使用市场营销理念、特别是使用整合式营销沟通理念。将营销原理应用于组织的募

款活动中极其有效。组织需要在充满竞争的市场中取得发展壮大，就应该考虑市场营销理

念在募款活动中的应用。

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（一）募款的趋势

（二）品牌传播筹款意识

1.品牌导向的筹款沟通意识

筹款人员在与企业沟通过程当中要让对方了解到化会组织对品牌的关注和重视，认可

社会组织以及工作人员对品牌的管理能力，期待合作双方的品牌美誉度建设。

2.品牌导向的项目管理意识

在进行项目管理时以品牌为导向，项目设计之初用品牌植入的观念，预先埋下品牌传

播的亮点，发现能够进行品牌传播的有效素材，推动品牌建设。

3.品牌导向的捐方服务意识

把捐方服务打造成品牌活动，用更具传播的方式推动机构捐方服务工作。

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（三）如何将品牌与募款结合

1.公鱼广告

通过广告，组织不仅可以宣传自己的服务，还能够传递自身的品牌理念，从而推广自

己的服务、建立良好的组织形象，传递组织价值观，并帮助组织与捐款者建立良好关系。

2.与企业合作

组织可与企业合作，开展募款。比如帮助宣传企业的产品或服务，吸引消费者使用或

购买企业的产品和服务，而企业所得利润的一部分则需要捐赠组织。

3.建立捐赠者信息库

组织可以通过信息库了解捐款者信息，包括其兴趣、性格、职业、收入等，从而便于

组织运用不同的手段精准地对捐赠者进行募款营销和关系维护，培养捐赠者对组织的信任

感。

4.举办主题活动

主题活动被很多的非营利组织所利用，包括为某公益目标的义演义卖义捐（如晚会、

慈善拍卖）、大型的交流展示会等，非营利组织通过开展主题活动，更直接的与社会大众

接触，从而巩固现有的捐款群、发掘潜在的捐款群。

5.互联网与社交媒体

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网络传播不仅包含文字，还有动态内容，使传播内容更具吸引力,从而使组织的募款

活动更易被捐款者所接受和支持。组织还可以给予捐赠者"奖励"，比如寄去贺卡等。这

些方式都有助于受众关系维护。

五、品牌危机传播

危机：是指一个会引起潜在负面影响的不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组

织及其成员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。

危机2.0:是伴随Web2.0的发展所诞生的危机。随着中国社会化媒体的发展，网民

可以更加自由地在网上发表对品牌、产品乃至时政的评论，于是网络口碑形成了，并逐步

影响到网民对于机构和品牌的喜好。

（一）预防

1.建立危机监控机制

听取网络口碑的讨论；及时发现负面内容和来源，同时也通过监测了解网络文化和网

民行为的变化。

2.建立自媒体平台

拥有网上的话语渠道，学习微时代的沟通方式，与公众或主要利益相关者沟通。

3.微时代规范

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制定机构员工微时代网络行为规范。

4.良好互动

与相关意见领袖、重要媒体建立良好互动关系。

(-)危机处理

1.快速反应

找到真正的问题所在，快速决策，采取行动，遏制问题滋长。

2.充分考虑

充分考虑情感因素，考虑不断变化的网络文化。

3.重视意见领袖

重视意见领袖的看法与感受。

4.重视机构员工

重视机构员工的声音，他们在社交媒体上的发言对危机处理的成败至关重要。

(三)品牌恢复