医院广告发布管理规范及审批流程

医院广告发布管理规范及审批流程一、引言在医疗行业市场化发展进程中，医院广告作为传递诊疗服务信息、树立品牌形象的重要载体，其合规发布既关乎医疗机构的社会公信力，也直接影响患者的就医选择与权益保障。规范医院广告发布行为、明确审批流程，是维护医疗市场秩序、防范虚假宣传风险的核心举措。本文结合法律法规要求与行业实践，系统梳理医院广告发布的管理规范及审批流程，为医疗机构提供实操性指引。二、医院广告发布管理规范（一）广告内容合规性要求1.真实性与科学性广告内容需严格基于医疗机构实际诊疗能力、技术水平及服务效果，禁止虚构诊疗成果、夸大疗效或伪造患者案例。涉及疾病诊疗的，需客观描述适应症、治疗方式及预期效果，避免使用“根治”“永不复发”等绝对化用语；涉及医疗技术、设备的，需标注批准文号，并说明适用范围与局限性。2.合法性与合规性广告内容不得包含《广告法》《医疗广告管理办法》禁止的内容，如利用患者、医务人员形象作推荐证明，涉及封建迷信或低俗诱导性表述，或宣传未经审批的诊疗技术、药品。同时，需明确标注“本广告仅供医学科普，具体诊疗请遵医嘱”等提示语，避免误导公众将广告内容等同于诊疗建议。3.资质信息准确性广告中展示的医师资质、诊疗科目、医疗机构等级等信息，需与《医疗机构执业许可证》《医师执业证书》等备案信息一致。严禁虚构“特邀专家”“国际认证”等虚假资质，或超诊疗科目宣传服务项目。（二）发布渠道管理规范1.大众传播媒介通过电视、广播、报纸、期刊发布医疗广告时，需严格按照《医疗广告审查证明》核准的内容、格式发布，禁止擅自修改广告脚本或增加未经审批的内容。广告时长、频次需符合媒介管理规定，且不得在未成年人节目时段发布。2.户外广告与场所宣传户外医疗广告的设置需取得市容管理部门许可，内容需与审查证明一致，并标注审查证明文号。医院内部宣传栏、候诊区海报等场所宣传材料，需经内部审核小组确认合规后发布，禁止使用夸张性视觉设计诱导就医。3.互联网广告官网、公众号、短视频平台等线上渠道发布的医疗广告，需显著标注“广告”字样，避免以“科普文章”“案例分享”等形式变相发布广告。弹窗广告需设置一键关闭功能，且不得强制跳转至诊疗预约页面；直播带货类内容严禁推销医疗服务或药品（特殊医学用途配方食品除外）。（三）资质与备案要求1.医疗广告审查证明医疗机构发布医疗广告前，需向属地卫生健康行政部门申请《医疗广告审查证明》。申请时需提交：医疗机构执业许可证副本复印件、诊疗科目清单、广告内容脚本、涉及医师的资格证书及执业证书复印件等材料。证明有效期为1年，到期需重新申请。2.非医疗广告的备案若发布的广告不含诊疗服务宣传（如医院品牌形象广告、公益健康科普），虽无需医疗广告审查，但需符合《广告法》对一般广告的要求，并留存广告内容、发布合同等资料备查，确保内容无虚假或误导性表述。三、医院广告审批流程（一）申请前准备1.材料清单梳理法定代表人身份证明及授权委托书（委托他人办理时）；《医疗广告审查申请表》（需加盖公章）；医疗机构执业许可证正、副本复印件（需与原件核对一致）；广告内容相关材料：文字广告需提交完整文案，视频/图片广告需提交分镜脚本或设计稿，涉及的诊疗技术需提供临床应用备案证明；若广告包含医师形象或推荐，需提供医师本人签字的知情同意书及资质证明。2.内容合规性自查组建由法务、宣传、医务部门组成的内部审核小组，对照《广告法》《医疗广告管理办法》逐项核查广告内容：剔除绝对化用语、虚假疗效表述；确认诊疗科目、医师资质与备案信息一致；补充必要的风险提示（如“个体疗效存在差异”）。（二）提交申请与受理1.申请渠道申请人可通过线上（如当地政务服务网“医疗广告审查”模块）或线下（属地卫健委行政服务窗口）提交申请材料。线上申请需按系统要求上传材料扫描件，线下申请需提交纸质材料（一式两份）并现场核对原件。2.受理审核行政部门收到申请后，当场核查材料完整性：材料齐全且符合法定形式的，出具《受理通知书》，并在5个工作日内启动实质审查；材料缺失或不符合要求的，出具《补正通知书》，申请人需在10个工作日内补正，补正后重新计算受理时间。（三）审查与决定1.审查要点卫生健康行政部门会同市场监管部门（必要时），重点审查：广告内容是否符合医疗广告管理规定（如是否涉及禁止性表述、疗效夸大）；医疗机构资质是否合法有效（如诊疗科目是否涵盖广告宣传的服务）；医师资质、技术设备等信息是否真实可查。2.审批结果审查通过的，出具《医疗广告审查证明》，注明广告内容、发布形式、有效期等；审查不通过的，出具《不予行政许可决定书》，说明理由（如内容含虚假疗效、超范围宣传），申请人可申请行政复议或提起行政诉讼。（四）发布与备案1.广告发布医疗机构需严格按照《医疗广告审查证明》核准的内容、形式发布广告，不得擅自修改。发布时需在广告显著位置标注审查证明文号（如“医疗广告审查证明文号：×卫医广〔2024〕第×号”）。2.媒介备案若通过第三方媒介（如电视台、互联网平台）发布广告，需在发布前向媒介提供《医疗广告审查证明》复印件，媒介需留存备案并核对内容一致性。（五）变更与续期1.内容变更若广告内容（如诊疗项目、医师信息）发生变化，需重新申请《医疗广告审查证明》，禁止通过“补充说明”“弹窗提示”等方式变相修改广告内容。2.有效期续期证明到期前30个工作日内，申请人需提交续期申请（材料同首次申请），行政部门审查后出具新的证明；逾期未续期的，原证明自动失效，广告需立即停止发布。四、监督与违规处理（一）内部监督机制医疗机构应建立广告发布全流程管理制度：设立广告审核台账，记录广告内容、发布渠道、审批文件等信息，保存期不少于2年；每季度开展广告合规自查，重点核查线上线下广告内容与审查证明的一致性，及时整改违规表述；对宣传、营销部门人员开展法律法规培训，明确广告发布红线。（二）外部监管与处罚1.监管部门职责卫生健康行政部门、市场监管部门定期开展医疗广告抽查，重点检查：广告内容是否与审查证明一致；是否存在虚假宣传、超范围发布等行为；媒介备案与广告发布的合规性。2.违规处罚措施轻微违规（如未标注审查文号）：责令限期整改，逾期未改的，处5000元以下罚款；严重违规（如虚假疗效宣传、伪造资质）：吊销《医疗广告审查证明》，处广告费用1-10倍罚款（无广告费用的，处20万元以下罚款）；情节恶劣的，通报医保部门，影响医疗机构