《大数据营销（AI+微课版）》案例-第二章

《大数据营销》教材配套案例资源———安踏——精准洞察，智慧决策安踏体育用品有限公司，自1991年创立以来，便以不断创新的姿态，深耕体育用品市场。历经三十余载的辛勤耕耘，安踏已然成为国内体育用品行业的佼佼者，旗下拥有安踏、安踏儿童、斐乐、斯潘迪等众多知名品牌，其产品线覆盖运动鞋、运动服装、运动配件等多个领域。随着科技的飞速发展和消费者需求的不断变化，安踏始终坚持创新引领，以科技为驱动，不断推陈出新，满足消费者的多元化需求。公司积极引入了先进的云计算、大数据、人工智能等技术，构建了一套高效、智能的信息管理系统，实现了从产品研发、生产到销售、服务的全链条数字化管理。同时，安踏还积极与各大电商平台合作，拓展线上销售渠道，实现了线上线下的无缝对接。通过大数据分析，安踏能够更精准地把握消费者的购买习惯和需求，从而为消费者提供更加个性化的产品和服务。如今，安踏已经成为国内体育用品市场的领军企业之一，其品牌影响力和市场份额不断攀升，深受国内消费者的喜爱和信赖。安踏的成功并非偶然，下面让我们一起探索安踏在大数据时代下营销模式的变革。一、3D、AI技术引领数字化设计安踏充分利用3D和AI技术，引领数字化设计的新潮流。为了加快产品开发，安踏利用AI技术自动生成拼色设计、3D技术建模打样，通过数字化平台设计工具“Ideation”，实现数字化设计图和实物照片高度一致，安踏将设计师的2D设计图，通过设计工具的算法和数据库进行3D建模，最终生产出的鞋款和设计的3D图无限接近，达到“所见即所得”的效果。该技术推动安踏在两周内完成FILA新一季货品中，超900个配色和所有样品的制作，整体进度节省约75%，同时大大降低时间成本、人力成本和材料成本。除了成本节约，在节约时间、提高效率等方面，数字化设计给安踏带来更多的无形效益。数字化设计及平台能够提供全链条数字化方案，贯穿设计确认、订货、量产，此外数字化虚拟也将给消费者端带来影响。安踏集团提出直面消费者战略，希望能够利用AI、大数据等相关技术帮助其更好地理解消费者，设计出当下消费者认可的产品。数字化设计使得消费者端产品更新得更快，消费者体验也会更强，呈现更丰富，与消费者也会有更多互动。安踏还通过数字化技术实现了线上选品、虚拟订货等大规模生产前的一系列环节。在数字化设计平台上，可以直接用数字化设计的3D虚拟样品设计图进行选品，品牌商经销商等通过虚拟订货会完成订货。目前，安踏已经实现一个季度几十款、上百款进行数字化设计，率先实现数字化设计的规模化应用。这其实只是安踏研发设计数字化的一小步，安踏要做的不是简单的做数字化扫描、VR的项目，而是包括供应链平台数字化在内的全链路数字化。二、数据驱动捕捉消费者画像安踏利用大数据，致力于让每一件商品找到最适合的主人。2020年安踏启动了与国内互联网及体育品牌咕咚的三年长线战略合作，正式进军大数据市场，推出了A-tr∞n“创”跑鞋平台，全面收集、研究、分析线上平台消费者对跑鞋的意见、倾向及喜好，从1.8亿用户运动大数据中总结用户习惯，以技术创新为点，以数据支撑为面，将大数据力量真正注入进新产品的研发过程中，让“有数可依，有数可查”的研发理念成为安踏强大的创新后盾。除了通过数据采集、分析与应用技术不断打磨产品设计外，安踏还通过大数据、数字化的手段，做到“内容和渠道”的精细化匹配，找到具有不同标签的目标受众群体，例如在某电商平台上，消费者的价格敏感度较高，因此在该平台上安踏便会投放强调“极致性价比”和“极致价值”的宣传物料，并形成用户沉淀和标签画像；而某潮流平台的受众，价格敏感度低，更喜欢看到新潮有科技感的内容。因此，安踏就会主推高附加值的科技产品或跨界联名产品。在吸引女性粉丝方面，近年安踏也是不遗余力。比如说针对三月份的“女神月”，安踏通过大数据标签匹配的结果得出了“花木兰”和“百雀龄”的联名商品战略，把整个女性消费者的占比一下子提高了10%，挖掘年轻女性运动市场。由此可见，安踏基于大数据的深刻洞察，打造符合年轻消费者价值观的品牌形象和专业化的商品，实现品牌与年轻消费者的粘性，最大限度地吸引年轻消费者。安踏的智慧门店也是其数字化转型的重要一环。走进安踏智慧门店，安踏对用户的画像就已经开始了。客户进门时就被摄像头根据性别和年龄区间进行分类，并记录下购物动线，店铺里哪个区域比较吸引人，哪个区域招人嫌，都会形成数据化的评估，并形成对店铺产品陈列调整方案的参考。通过RFID技术配合门店内“仪器测鞋区”的感应器，安踏智慧门店内用户的拿鞋和试穿等动作都会感应和捕捉，形成该产品的吸引力评估。比如：哪双鞋被拿起了多少次、被试穿了多少次、试穿几次后出现一次购买等数据都会被记录下来，并形成诸如对外观（试穿次数较多可认为用户对外观认可度高）、舒适度（每一次购买前的试穿次数较多，可认为用户对舒适度认可度低）等参考指的数据。这些数据不仅有助于安踏优化产品陈列和营销策略，还能为消费者提供更加个性化的购物建议和服务。在智慧门店中，消费者可以享受到更加便捷、智能的购物体验，进一步提升了品牌的吸引力和竞争力。三、数字化平台助力精准营销安踏新一代SAPS/4HANA平台实现了订、供、产、销业务链条的贯通，通过品牌销售、供应链与鞋、服生产信息整合，使产销之间对交期的协同更高效、更智能化。新平台通过自动运算销售交期、供应链交期以及在线反馈机制，快速协助供应链下单，帮助安踏系统效率提升了80%以上，进一步释放了安踏内在动力与潜力，助力业务高速增长。在营销端，全面规划与消费者互动连接的触点，精细运营私域流量，盘活沉淀的上亿消费者大数据资产，为快速精准营销提供基础；在生产端，联合BCG制定集团供应链发展战略，打造柔性供应链，通过数字化、技术突破与材料突破三大举措，实现产品设计、开发、生产提速赋能各品牌发展，并有效地控制库存，保持合理的库存水平；在物流端，建立了O2O模式实现线上线下一盘货整合，零售直配能力提升35%，减少货品调拨，降低运营成本，最大化库存效率，大幅节约开支。通过对不同品牌、渠道的融合，推动终端零售业务能快速接入SAPS/4HANA平台，完成商品、供应链和销售业务。另外，新平台从设计之初考虑商品企划、订货、供应链的波段变革，以便能更精准支持终端零售。以安踏儿童为例，将原来按照4个时间波段供货，改为按照不同品类、不同区域、不同年龄段等各种因素制定的8～12个波段，基于波段灵活进行销售、采购、生产、入库、发货等功能，形成柔性的供应链条。新平台能支持波段变革下海量信息与复杂业务规则的处理，灵活实现基于波段的销售、采购、生产、入库、发货等功能，满足终端零售需求。利用数字化中台，安踏能够实现前后端不同品牌和不同渠道的协同合作，能够满足“双十一”、“618”等节点千万级的日单量处理，可以实现多品牌的整合管理，并且支持国际版、多语言、多币别的信息系统。通过梳理来自不同品牌商品、不同渠道、不同客户和供应商、财务科目和利润中心等各种数据，对数据进行连通与整合后，形成企业级数据后台，对集团业务财务实行一体化管理。通过数据驱动联名和代言，实现目标消费者精准选择，开启智能化决策，实现决策到行动的快速迭代和闭环。安踏紧跟时代步伐，在AI和大数据领域进行积极的探索与实践，借助大数据技术，对供应链、销售渠道等各个环节进行优化。通过数字化手段，安踏更好地了解消费者的需求和反馈，及时调整产品和服务，满足消费者的个性化需求。