《大数据营销（AI+微课版）》教案-第五章 大数据驱动下的客户管理3

《大数据营销》教案授课教师班级学时授课日期教学任务可持续客户经营授课方式☑讲授□实践授课地点☑多媒体教室□实验/实训室□企业主要参考资料补充案例：知名品牌（如亚马逊Prime、星巴克）的忠诚计划分析理论模型：客户体验关键时刻模型、CLV模型、帕累托原则教学目标素质目标：1.树立“客户是资产”的长期经营理念，培养可持续发展观。2.深刻理解“以人为本”的服务思想，在客户经营中融入社会责任与人文关怀。3.形成基于数据理性评估、基于体验感性优化、基于忠诚持续维系的系统化运营思维。知识目标：1.掌握客户管理效果分析的三个核心维度及其关键指标。2.理解数字化客户体验的四个“关键时刻”及实施路径。3.熟悉客户忠诚计划的核心价值、主要模式及设计要点。能力目标：1.能够运用CLV模型和帕累托原则对客户价值进行初步分析与分层。2.能够诊断客户体验旅程中的关键问题，并提出改进思路。3.能够评判一个现有忠诚计划的有效性，并构思优化方向。教学内容1.数字化客户管理效果分析2.客户体验改进3.客户忠诚计划重点难点1.客户体验“四个关键时刻”理论及其在数字化环境下的管理应用。2.设计一个兼具吸引力、公平性与商业可持续性的会员成长体系。教学方法案例教学法、问题导向学习法、小组协作法、讲授法素材资源☑文本素材□实物展示☑PPT幻灯片□音频素材☑视频素材□动画素材□图形/图像素材☑网络资源□其他课后作业为视频平台核心用户进行CLV分析与策略建议。教学反思注：教案按授课次数填写，每次授课均应填写一份本表。重复班授课可不另填写教案。 

教学过程及内容一、导入新课【约8分钟】展示两则企业家名言：有企业家曾说“不要盯着竞争对手，要专注于客户”，而许多传统企业则更关注短期销售额。提问：“这两种经营理念的核心区别是什么？”引导学生思考讨论，并引出主题：在数字化时代，获客成本越来越高。将客户视为需要长期经营和维护的“资产”，实现可持续增长，成为企业生存的关键。本节课，我们将学习如何分析客户管理效果、优化客户体验、并设计忠诚计划，实现客户的可持续经营。二、新知识点、技能点讲解【约x分钟】新课讲解1：数字化客户管理效果分析——如何衡量“健康度”？【约25分钟】教师行为：讲解评估三维度：客户满意度评估：介绍NPS（净推荐值）、CSAT（客户满意度得分）等核心量化指标。强调数字化工具（如在线问卷、评论分析）如何让评估更实时、更广泛。客户忠诚度评估：讲解重复购买率、客户留存率等行为指标。通过“知识拓展：满意度与忠诚度关系”，厘清两者区别与联系（满意度是基础，不一定转化为忠诚度）。客户生命周期价值（CLV）评估：作为本小节重点。详细解析CLV计算公式，通过一个简单案例（如咖啡店会员）现场计算，说明其如何综合衡量客户“产出”与“投入”。引入帕累托模型（二八法则），解释其在高价值客户识别与资源聚焦分配中的应用。提问：“如果发现80%利润来自20%客户，企业策略应如何调整？”课堂活动：“诊断一家企业”：提供一家虚拟的“线上生鲜超市”的简化数据（如月度复购率、平均客单价、客户投诉率）。让学生分组，分别从满意度、忠诚度、CLV角度分析其客户管理“健康度”，并给出优先级最高的改进建议。学生行为：理解并区分三大评估维度的不同侧重点。参与案例计算与小组讨论，应用评估模型进行初步诊断。新课讲解2：客户体验改进——打造“关键时刻”【约22分钟】教师行为：阐释数字化体验的核心特征：重点讲解“体验的四个关键时刻”理论模型（零度、第一、第二、终极）。结合学生自身网购经历，逐一举例说明：零度关键时刻：在知乎、小红书搜索产品测评。第一关键时刻：点开淘宝详情页的第一印象。第二关键时刻：收到货后的开箱、使用感受。终极关键时刻：在朋友圈或抖音分享使用体验。强调：数字化使每个“时刻”都被记录、放大并可分享，企业必须管理好全旅程体验。讲解体验实施路径：简述无缝体验（全渠道一致）、智能化体验（AI推荐、语音助手）、个性化体验（定制化内容）的含义与案例。学生行为：回忆并分享自己经历过的“四个关键时刻”，理解其对企业的影响。思考“以人为本”的服务理念如何具体落实到客户体验设计中。新课讲解3（重点/难点）：客户忠诚计划——从积分到成长体系【约20分钟】教师行为：阐述客户忠诚的价值：用数据说话，解释忠诚客户如何降低获客成本、产生溢价、进行口碑宣传，是企业的“护城河”。解析忠诚计划的核心策略：客户数据库：重申其作为一切个性化忠诚计划的基础。积分奖励：对比讲解独立积分模式（如超市积分）与联盟积分模式（如航空联盟、支付平台积分生态）的优劣与适用场景。设计会员成长体系（重点）：逐步讲解设计五阶段：明确目标→设计等级与权益→制定成长规则→完善积分系统→制定激励。以“视频平台会员等级”（普通、VIP、SVIP）或“游戏会员体系”为例，生动展示权益差异如何驱动用户升级。智能客服的助力：说明AI如何通过个性化服务和高效响应，在服务环节巩固忠诚。难点讨论：“积分通胀”与“权益稀释”——如何设计一个长期有吸引力、可持续的忠诚计划？学生行为：分析自己参与的忠诚计划（如支付宝会员、星享卡），判断其属于哪种模式，并评价其效果。参与讨论，思考如何避免忠诚计划设计中的常见陷阱。三、教学总结【约5分钟】用一张逻辑图总结全课：可持续客户经营=用评估模型诊断效果（分析）+用体验管理优化感知（改进）+用忠诚计划固化关系（维系）。升华主题：可持续客户经营的最高境界，是将客户从“交易对象”转变为“品牌共创者”与“忠实拥护者”。四、课后作业【约x分钟】假设你是某视频平台的数据分析师，请根据CLV模型和帕累托原则，为该平台的核心客户群（如高频付费用户）撰写一份简短的“客户价值评估与策略建议”报告（400字以内