2025年药品市场营销学练习题及答案

2025年药品市场营销学练习题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.某药企针对儿童感冒市场推出草莓味颗粒剂，其市场细分的主要依据是（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素2.2025年某创新药通过医保谈判进入国家医保目录，其定价策略更可能采用（）A.成本加成定价法B.竞争导向定价法C.价值导向定价法D.渗透定价法3.下列关于处方药（Rx）与非处方药（OTC）推广差异的描述，错误的是（）A.Rx更依赖学术推广，OTC更注重消费者教育B.Rx可在专业医学期刊发布广告，OTC可在大众媒体投放C.Rx的目标客户是医生，OTC的目标客户是患者/消费者D.Rx的渠道以医院为主，OTC的渠道以药店为主4.某生物制药企业开发的新型抗癌药上市后，因临床数据优势迅速占据20%市场份额，其采用的市场定位策略是（）A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.差异定位5.2025年某中药企业利用“药食同源”概念推出养生茶类产品，其品牌延伸策略属于（）A.水平延伸B.垂直延伸C.跨类延伸D.副品牌延伸6.下列不属于药品营销合规风险的是（）A.向医生支付“学术推广费”B.在药品说明书外宣传适应症C.通过DTP药房直送患者D.虚构临床试验数据7.某药企通过AI系统分析患者购药数据，精准推送慢性病用药提醒，这种营销方式属于（）A.事件营销B.精准营销C.关系营销D.绿色营销8.2025年国家推行“双通道”政策后，某处方药的主要销售渠道新增了（）A.社区卫生服务中心B.互联网医院C.定点零售药店D.乡镇卫生院9.某仿制药企业在带量采购中中标后，为维持市场份额，最合理的策略是（）A.大幅提高学术推广投入B.开发同通用名的不同剂型C.降低药品生产成本D.向医生提供额外补贴10.下列关于药品生命周期成长期的营销策略，错误的是（）A.扩大生产规模，降低单位成本B.增加新的细分市场C.维持原有价格，提升品牌忠诚度D.加强竞品监测，调整推广重点二、简答题（每题8分，共40分）1.简述药品市场细分的作用，并列举3种常用的细分标准。2.对比分析处方药（Rx）与非处方药（OTC）在推广策略上的核心差异。3.2025年“互联网+药品流通”政策进一步完善，分析其对药品营销渠道的影响。4.结合《药品管理法》及相关法规，说明药品营销中“合规推广”的主要要求。5.创新药上市初期通常面临市场接受度低的问题，列举3种提升市场渗透的营销策略，并简要说明逻辑。三、案例分析题（每题20分，共40分）案例1：某中药企业的市场拓展困境2025年，某老字号中药企业推出“清咽润喉丸”，定位为“职场人群咽喉养护首选”。产品采用传统配方，包装设计融入国潮元素，定价高于同类OTC产品20%。上市3个月后，销售额仅达预期的30%，市场调研显示：-消费者认知度低，70%受访者表示“未听说过该产品”；-药店终端陈列位置差，仅15%的连锁药店将其放在咽喉类药品主货架；-竞品（如“金嗓子喉片”“西瓜霜润喉片”）通过多年广告投放已占据80%市场份额。问题：结合药品市场营销理论，分析该产品滞销的原因，并提出改进建议。案例2：创新药“康诺替尼”的定价与推广“康诺替尼”是某生物科技公司研发的新型靶向抗癌药，临床数据显示其无进展生存期（PFS）较现有标准治疗延长4个月，且副作用更小。2025年上市前，企业面临以下决策：-医保谈判：需确定报价以平衡市场可及性与企业盈利；-推广策略：目标医生为肿瘤专科医院的主任医师，患者为中高收入人群；-渠道选择：医院、DTP药房（直接面向患者的专业药房）、互联网医院均可覆盖。问题：（1）从价值导向定价法角度，说明“康诺替尼”定价应考虑的关键因素；（2）设计针对目标医生的学术推广方案（需包含具体活动形式与核心信息）；（3）分析DTP药房在该产品渠道布局中的优势。参考答案一、单项选择题1.B（人口因素中的年龄细分）2.C（创新药价值依赖临床疗效）3.B（Rx禁止在大众媒体广告）4.D（以临床数据差异建立定位）5.C（从药品跨类延伸至食品）6.C（DTP药房是合规渠道）7.B（AI数据驱动的精准推送）8.C（“双通道”指医院和定点药店）9.B（开发不同剂型规避带量采购限制）10.C（成长期应适当调整价格吸引新用户）二、简答题1.作用：①精准匹配需求，提高资源利用效率；②发现潜在市场机会；③制定差异化营销策略。细分标准：①人口因素（如年龄、性别、收入）；②地理因素（如城市等级、区域发病率）；③行为因素（如用药频率、对品牌的忠诚度）；④疾病因素（如适应症类型、严重程度）。2.核心差异：-目标对象：Rx以医生为核心（需通过学术影响处方行为），OTC以患者/消费者为核心（需激发自主购买）；-推广方式：Rx依赖学术会议、临床研究、医生培训；OTC依赖大众广告、药店促销、消费者教育；-合规限制：Rx禁止向公众宣传疗效，OTC需在广告中明确标注“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”；-渠道重点：Rx以三级医院、专科医院为主；OTC以连锁药店、电商平台为主。3.影响：-渠道多元化：互联网医院、医药电商成为重要补充，患者可在线问诊购药，突破地理限制；-数据驱动管理：通过线上购药数据分析患者行为，优化库存管理与精准营销；-服务升级：线上提供用药指导、配送跟踪等增值服务，提升患者粘性；-监管强化：需符合“网售处方药”新规（如处方审核、电子处方流转），合规成本增加。4.主要要求：-宣传合规：广告内容需与药品说明书一致，禁止夸大疗效或虚假宣传；-推广行为合规：禁止向医生、医院工作人员输送利益（如回扣、变相补贴）；-数据合规：患者信息收集需符合《个人信息保护法》，禁止滥用隐私数据；-临床推广合规：学术会议需真实记录参与人员与内容，禁止虚构会议或“走形式”；-渠道合规：禁止通过非正规渠道销售（如未备案的第三方平台），确保流通环节可追溯。5.策略及逻辑：-患者援助计划（PAP）：通过免费赠药、分期付款等降低患者支付压力，提高用药可及性，同时积累真实世界数据（RWD）增强市场信任；-医生教育项目：开展多中心临床研究，发布核心疗效数据，通过KOL（关键意见领袖）学术讲座传递产品优势，影响处方决策；-联合用药方案开发：与现有标准治疗药物联合使用，证明协同疗效，拓展适用人群，降低医生使用门槛；-数字化患者管理：通过APP提供用药提醒、副作用监测等服务，提升患者依从性，间接提高医生处方信心。三、案例分析题案例1分析滞销原因：①品牌认知不足：作为新进入者，未投入足够资源进行消费者教育（如广告、社交媒体推广），导致目标人群（职场人）对产品缺乏了解；②渠道终端弱势：未与连锁药店建立良好合作（如陈列费、促销支持），终端可见度低，错过消费者购药时的“冲动决策”环节；③竞争壁垒高：竞品已形成强品牌心智（如“金嗓子=喉片”），新品牌未突出差异化（如“传统配方”未转化为具体利益点，如“无人工甜味剂”“更温和”）；④定价策略偏差：溢价20%但未清晰传递“高价值”（如国潮包装是情感价值，未与疗效/体验直接关联）。改进建议：①强化消费者触达：在写字楼、地铁站等职场人群聚集区投放广告（如电梯框架、短视频平台信息流），突出“职场用嗓多，清咽润喉丸温和护嗓”的场景化卖点；②优化终端陈列：与连锁药店签订“重点陈列协议”（如支付陈列费、提供堆头），在咽喉类药品主货架设置“国潮中药”专区，搭配试用装（如小包装体验装）；③差异化定位升级：挖掘传统配方优势（如“百年古方+现代工艺”），联合中医药协会发布“职场咽喉健康白皮书”，强化“更安全、更适合长期养护”的认知；④促销活动引流：开展“买二送一”“扫码参与国潮设计大赛赢礼品”等活动，降低尝试门槛，同时通过用户生成内容（UGC）扩大传播；⑤线上线下联动：在电商平台开设官方旗舰店，利用“职场KOL”（如主播、自媒体）进行直播种草，同步引导至线下药店自提，提升全渠道覆盖。案例2分析（1）价值导向定价关键因素：①临床价值：PFS延长4个月、副作用更小的疗效优势（对比现有疗法的增量价值）；②患者支付能力：目标人群为中高收入，需考虑其自付比例（医保报销后个人负担）；③医保基金承受力：参考同类抗癌药的医保支付标准，避免报价过高导致谈判失败；④研发成本与预期回报：需覆盖前期研发投入（如临床试验费用），并预留后续管线研发资金；⑤市场竞争格局：若同类竞品少，可适当提高溢价；若有替代疗法，需调整价格以保持竞争力。（2）学术推广方案：-活动形式：①全国肿瘤学术年会卫星会：邀请3名肿瘤领域院士/主委担任讲者，发布“康诺替尼III期临床研究完整数据”；②区域专家研讨会：在重点城市（如北京、上海、广州）召开，邀请地市级肿瘤医院主任医师参与，设置“病例讨论”环节（分享使用康诺替尼的真实案例）；③线上学术平台：通过“医生站”“肿瘤资讯”等专业APP开设专栏，定期更新康诺替尼的真实世界研究（RWS）进展，提供可下载的临床使用指南。-核心信息：①疗效数据：“PFS较标准治疗延长4个月（p<0.001），中位总生存期（OS）显著提升”；②安全性优势：“3级以上副作用发生率仅12%，低于同类药物25%的平均水平”；③用药便利性：“口服给药，每日1次，无需住院输注”；④循证支持：“已被《2025版中国临床肿瘤学会（CSCO）指南》列为II级推荐（证据等级A）”。（3）DTP药房的优势：①患者管理更精准：DTP药房可对接医院处方流转系统，为患者提供用药指导、定期随访（如提醒复查、副作用监测），提升用药依