《网络推广与优化》课件11搜索引擎优化基础

模块11搜索引擎优化基础010203了解SEO的基本概念和发展历史。了解SEO的主要工作。了解搜索引擎的工作原理。学习目标【引导案例】A同学大学毕业后，选择了自己创业，准备做B2C的日系女装商城，她有很多朋友在国内做外贸女装生意，可以拿到性价比很高的一手货源。A同学是电子商务专业毕业的，对B2C购物流程非常了解，自己对网站制作也很有研究，她很快将日系女装商城搭建完毕。网站页面做得非常漂亮，给朋友看，朋友们也都赞不绝口，她非常高兴，每天坐在电脑前面等待客户咨询。一个月过去了，没有一个客户来咨询，她有些急了，网站的页面朋友都说非常漂亮，网站也能正常访问，她只好在网上寻求答案。她将网站现在的情况发布在百度知道上，有人主动联系她，告诉她网站没有做搜索引擎优化，整个网站没有被搜索引擎收录。【引导案例】她虚心地向这个人请教关于搜索引擎优化的知识，这个人指出了她的网站存在以下几个问题。（1）网站的所有页面标题都是一样的，这是一个非常大的失误。（2）Keywords标签和Description标签没有内容，也就是说没有做优化。（3）网站结构混乱。（4）图片没有使用ALT标签。【引导案例】网站的所有缺点被指出后，A同学才知道原来网站存在这么多问题，有这么多地方不符合搜索引擎的要求。首先，她对网站的结构进行重新布局。然后，她为网站选择主关键词和长尾关键词，并且有效地分布在网站上。A同学将服装品牌作为主关键词，长尾关键词全部围绕主关键词拓展。最后，她在搜索引擎上面提交网站地图，提交网站地图可以增加被搜索引擎收录的机会，同时搜索引擎也比较喜欢有地图的网站，慢慢地搜索引擎就会对网站产生好感。【引导案例】经过改进后，网站的收录量有了明显的提高。一个月后，有两个主关键词排名排在搜索引擎的首页上，这两个关键词给网站带来了一些流量和客户。很快网站第一笔交易产生了，这让A同学非常兴奋。随着订单量和用户好评的增多，网站权重慢慢提升，其他一些主关键词逐渐排名在首页上，交易数量越来越多，生意越来越好。A同学从一个人变成了五个人的小型团队，规模慢慢扩大。如果没有搜索引擎优化，就没有A同学今天的网站。搜索引擎优化成就了许多人，让许多人赚到了钱，也拯救了很多濒临破产的企业，搜索引擎优化是网络界一个伟大的产物。资料来源:高峰.SEO兵书：搜索引擎优化手册［M］.北京：电子工业出版社，2014.有改动11.1搜索引擎优化简介

SEO是网络推广的一种形式，它是指通过优化网页或者网站，与搜索引擎更加友好，让网站排名相对比较靠前。SEO是面向搜索引擎总体的，而不是针对百度和谷歌或者某个单一的搜索引擎的。SEO涉及网站结构、页面设计、内容添加及各种外部条件等内容。虽然百度、谷歌、360等网站都拥有各自的搜索技术，彼此的技术又都有一些不同，但是搜索的基本原则类似。SEO既是一种技术，也是一种网络营销的手段。它属于主推被动式营销，通过迎合用户的搜索习惯，达到营销的目的。在搜索结果中，我们所看到的排名是SEO的载体。11.1.1SEO的基本概念

在《百度搜索引擎优化指南》中，关于SEO的定义是：SEO是指为了提升网页在搜索引擎自然搜索结果中（非商业性推广结果）的收录数量及排序位置而做的优化行为，这一行为的目的是从搜索引擎中获得更多的免费流量，以及更好地展现网站形象。SEO是通过使用一些技巧来达到搜索引擎优化的效果的。那么究竟是什么样的技巧可以做到让搜索引擎听话呢？这些被统称为SEO的技巧，就是根据搜索引擎对各个网站的审核原则和评判标准及特点来对网站进行相关的结构、内容上的重组和优化，使其有更多的内容被搜索引擎收录，从而提高网站访问量和网站在搜索引擎中的排名，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。

SEO不是突然出现的一门技术，它是和搜索引擎同步发展起来的，两者的关系虽然不能说是“矛和盾”的关系，但是可以肯定的是，因为有SEO才使得搜索引擎技术变得更完善。SEO起源于国外。最初，从事SEO的人员被谷歌称为研究搜索引擎优化的人。由于谷歌是目前世界上最大的搜索引擎提供商，所以它也就成了全世界从事SEO的人的主要研究对象。而对于国内从事SEO的人员来说，百度、360搜索和Bing（必应）也是主要研究对象。11.1.2SEO发展历史在中国，百度于2001年9月开始提供公共搜索服务，并成功地使搜狐和新浪开始使用它的搜索技术。它同时还提供新闻搜索服务，迅速扩大了用户群。2002年，SEO被引入国内，到目前为止，在中国已经经历了十几年的发展，而发展势头也越来越强劲。其中，中国企业对SEO的认可是促进SEO在国内迅速发展的重要原因。在中国被最广泛使用的搜索引擎——百度对SEO的支持态度是SEO在中国广泛传播并被大量应用的重要平台因素。百度的首席执行官李彦宏表示：现代的企业，都应该成立自己的SEM（搜索引擎营销）部门。近年来，随着SEO培训的兴起，SEO技术越来越普及。11.1.2SEO发展历史

做SEO，开始的目的是让搜索引擎在短期内收录网站，因为只有网站被收录到搜索引擎中，用户在查询的时候才有可能找到。随着网络的发展，大家都意识到了网络营销的无限前景，都想利用网络赚取更高的利润，竞争也变得越来越激烈，做SEO的目的也随之变成让想要的关键词在搜索引擎中排名靠前，让客户更容易找到产品，增加产品和公司品牌的曝光率。11.1.3做SEO的原因

如果想要在网络上宣传产品，必须做SEO，不要以为将网站做完，上线后，客户自然而然就会找到。做了SEO的那些网站，某些关键词排名都不一定能排在前面，客户还有可能找不到，更不必说没有做SEO的，和大海捞针一样，客户找到的概率可以说是零。所以，做SEO是一种具有针对性的网络营销方式，它使得有着现实需求的潜在客户通过搜索关键词可以找到所需的产品或企业。做SEO是网络宣传的必经之路，也是企业宣传的最佳之路。11.1.3做SEO的原因SEO的主要工作分为内部优化和外部优化，如图11-1所示。从网站内部出发，对网站的基本要素（如网站结构、网页结构、关键字分布等）进行适当的调整；若经过调整，网站在搜索引擎中的表现达到了预期的效果，则内部优化工作就基本完成；否则，还需要反复地对网站进行调整，直至达到预期效果。11.1.4SEO的主要工作

外部优化工作主要是围绕增强外部链接关系而展开的，这项工作必须贯穿于优化的全过程中，如交换友情链接、登录分类目录等。11.1.4SEO的主要工作图11-1网站优化流程

人们上网搜索关于SEO的相关知识时，经常会看见SEM，并误认为SEO和SEM是同一个概念，只是两种写法而已，其实两者是不一样的。SEO是搜索引擎优化，优化的是一个网站；而SEM是搜索引擎营销，英文全称是searchenginemarketing，它利用搜索引擎的所有功能开展营销和推广，如百度贴吧、百度知道等就是SEM的一种方式。可以把SEO看作SEM的一部分，SEO和SEM有着共同的目标，就是使网站出现在搜索引擎更靠前的位置，从而带来更多的访问量和潜在客户。11.1.5SEO与SEM的区别11.1.6SEO人员应该具备的素养

搜索引擎给企业带来了莫大的机会，也给从业者带来了发展的契机。这些从业者有的是企业自己的营销人员，有的是一群人组建成的SEO公司的职员。和各个行业一样，大多数SEO从业者都是从失败开始的，从失败中逐步取得成绩。一个优秀的SEO人员，尤其是SEO技术人员需要具备的素养如下。1.良好的职业道德SEO人员是否具备良好的职业道德是决定网站优化成败的关键因素之一。在对网站进行优化时，应该以满足用户需求为根本出发点，不做任何欺骗搜索引擎的行为，这样才有机会长期享受搜索引擎带来的好处。11.1.6SEO人员应该具备的素养2.良好的思想素质这在SEO的过程中尤其重要。有经验的SEO技术人员都知道，SEO的过程是个长期繁杂的过程，要见到一定的效果，往往需要数月的时间，某些热门关键词可能需要几个月才能看到效果；而要保持一定的效果，则需要没有结束日期的工作。对待一个网站，就像照顾一个孩子一样要看护他的成长，要让孩子一日之间长成一个大人是不现实的。养育的过程中，一定会有很多辛苦和烦恼。没有好的心理承受能力，结果就是放弃。这是一个长跑，耐力是必需的。11.1.6SEO人员应该具备的素养3.具有传统市场营销经验很多人可能不理解，为什么SEO人员也要有传统营销经验。事实上，SEO推广从来都离不开对实际市场的了解。对市场的了解可以使SEO人员具有敏锐的判断力，这个过程是设计网站的人所不具备的。4.有切身的网站制作经验尽管SEO人员的网站制作知识和水平不一定高，但是他们必须对网站的制作程序和技术有基本的了解。这里并不需要他们知道怎么编写程序、怎么运用数据库等，但是要对这些程序、数据的运行有清楚的认知。这种认知将应用在网站SEO的策略制定上，也会使用在与网站编辑的沟通和交流上。在很多情况下，SEO人员要给网站编辑上课，让他们也树立起搜索第一的观念，将SEO的概念应用到具体的过程之中。11.1.6SEO人员应该具备的素养11.2搜索引擎工作原理

做SEO的一个主要任务就是提高网站的搜索引擎友好性，因此，SEO的每个环节都会与搜索引擎工作流程存在必然的联系，研究SEO实际上就是对搜索引擎工作过程进行逆向推理。因此，学习SEO应该从了解搜索引擎的工作原理开始。做SEO的人应该对搜索引擎的基本工作原理有一些了解，如从搜索引擎发现网址到该网站拥有排名，以及后续更新的整个过程中，搜索引擎到底是怎么工作的。对于专业的算法不必进行深入的研究，但是对于搜索引擎工作中的策略和算法原理要有一个简单的认知，这样才能更有效地开展SEO工作，知其然也要知其所以然。

搜索引擎的主要工作包括页面抓取、页面分析、页面排序及关键词查询。（1）页面抓取。页面抓取就是指搜索引擎通过蜘蛛程序在互联网上抓取页面并进行存储的过程，可为搜索引擎开展各项工作提供数据支持。（2）页面分析。页面分析主要是指对抓取回来的网页进行信息提取处理，包括提取页面的正文信息，并对正文信息进行分词等，为后续建立关键词索引及关键词倒排索引提供基础数据。（3）页面排序。搜索引擎结合页面的内外部因素计算出页面与某个关键词的相关程度，从而得到与该关键词相关的页面排序列表。（4）关键词查询。关键词查询是指搜索引擎接收来自用户的查询请求，并对查询信息进行切词及匹配，再向用户反馈相应的页面排序列表。11.2.1页面抓取

搜索引擎对网页的抓取实际上就是在互联网上进行数据采集，这是搜索引擎最基础的工作。搜索引擎的数据采集能力直接决定了搜索引擎可提供的信息量及对互联网覆盖的范围，从而影响搜索引擎查询结果的质量。因此，搜索引擎总是想方设法地提高它的数据采集能力。1.页面抓取流程在互联网中，统一资源定位符（uniformresourcelocator，URL）是每个页面的入口地址，搜索引擎蜘蛛程序就是通过URL抓取到页面的。搜索引擎蜘蛛程序从原始URL列表出发，通过URL抓取并存储原始页面；同时，提取原始页面中的URL资源并加入URL列表中。如此不断地循环，就可以从互联网中获取足够多的页面，如图11-2所示。11.2.1页面抓取图11-2搜索引擎抓取页面简单流程URL是页面的入口，而域名则是一个网站的入口。搜索引擎蜘蛛程序通过域名进入网站，从而展开对网站页面的抓取。换言之，搜索引擎要在互联网上抓取到页面的首要任务就是建立一个足够大的原始域名列表，再通过域名进入相应的网站，从而抓取这个网站中的页面。而对于网站来说，如果想要被搜索引擎收录，首要的条件就是加入搜索引擎的域名列表。11.2.1页面抓取2.页面抓取重点可以把网站页面组成的集合看作一个有向图，从指定的页面出发，沿着页面中的链接，按照某种特定的策略对网站中的页面进行遍历，不停地从URL列表中移出已经访问过的URL，并存储原始页面，同时提取原始页面中的URL信息；再将URL分为域名及内部URL两大类，同时判断URL是否被访问过，将未被访问过的URL加入URL列表中。使用递归扫描URL列表，直至耗尽所有URL资源。经过这些工作，搜索引擎就可以建立庞大的域名列表、页面URL列表及存储足够多的原始页面。11.2.1页面抓取3.页面抓取方式然而，在互联网数以亿计的页面中，搜索引擎怎样才能从中抓取到更多相对重要的页面呢？这就涉及搜索引擎的页面抓取方式问题。页面抓取方式是指搜索引擎抓取页面时所使用的策略，目的是能在互联网中筛选出更多相对重要的信息。页面抓取方式的制定取决于搜索引擎对网站结构的理解。如果使用相同的抓取策略，搜索引擎在同样的时间内可以在某一网站中抓取到更多的页面资源，那么便会在该网站上停留更长的时间，抓取的页面数自然也就更多。因此，加深对搜索引擎页面抓取方式的认识，有利于为网站建立友好的结构，增加页面被抓取的数量。常见的搜索引擎抓取页面的方式主要有广度优先、深度优先、大站优先、高权重优先、暗网抓取及用户提交等。11.2.1页面抓取4.网页更新策略由于搜索引擎不可能一次性抓取到网站中所有的页面，而且网站中页面的数量也会不断地变化，内容也在不断地更新，因此搜索引擎还需要对已经抓取的页面进行维护、更新，以便能及时获取页面中最新的信息，抓取更多的页面。常见页面维护方式包括定期抓取、增量抓取、分类定位抓取、历史更新策略及用户体验策略等。11.2.1页面抓取

页面抓取只是搜索引擎工作的一个基础环节，页面抓取回来后并不代表搜索引擎马上就可以向终端用户提供查询服务。因为用户在使用搜索引擎进行查询时，使用的是一个词或者短语，而到此步骤，搜索引擎仅能提供整个原始页面，不能反馈与用户查询条件相匹配的信息。因此，搜索引擎还需要对原始页面进行一系列的分析和处理，以迎合用户信息查询的习惯。11.2.2页面分析

如图11-3所示，搜索引擎首先对存储的原始页面建立索引，再过滤原始网页的标签信息，从中提取出网页中的正文信息；然后，对正文信息进行切词，并建立关键字索引，得到页面与关键字间的对应关系；最后，对所有关键字进行重组，从而建立关键字与页面之间的对应关系。11.2.2页面分析图11-3页面分析、处理流程11.2.3页面排序

用户向搜索引擎提交关键字查询信息以后，搜索引擎会结合网站的内外因素，计算出页面与某个关键字的相关性，从而得到与该关键字相关的页面索引列表，从而确定搜索排名。影响页面排序的因素包括页面相关性、链接权重及用户行为。1.页面相关性页面相关性是指页面内容与用户所查询的关键字在意义上的接近程度，主要由关键字匹配度、关键字密度、关键字分布及关键字的权重标签等决定。通过对检索结果进行相关性排序，搜索引擎的最终目的是将最相关的网络信息尽可能地优先显示在搜索结果的前面部分，以改进搜索结果的输出。虽然各搜索引擎中相关度排序的具体实现各不相同，但基本上都采用了基于网站内容的分析方法，即考虑用户所查询的关键词在文档网页中的出现情况，包括关键字匹配度、关键词密度、关键词位置、关键字的权重标签等。11.2.3页面排序2.链接权重链接反映了具有引用关系（内链）的页面的相关程度，页面被其他站点或其他网页引用的次数（外链）反映了该网页的受欢迎程度或重要性。3.用户行为用户行为主要包括搜索和点击。搜索是用户获得信息的途径，是搜索引擎最基本的功能。搜索引擎可以在用户的搜索行为中得知某一关键字被搜索的次数，通过对关键字被搜索的次数进行分析可以发现新词汇，进一步了解用户搜索习惯。点击是用户对搜索结果的反应，反映了用户对信息的关注。被点击的次数越多说明越重要，权重越高。为了避免马太效应（好的越好坏的越坏），搜索引擎会对排在后面的链接的点击进行相应的权重补偿。11.2.3页面排序

认真的态度和丰富的经验造就了贾瑞兴出众的观察力。厂里主打产品关键件的关键部位——定位槽的加工，一直耗时很长。贾瑞兴从铁屑颜色和形状判断，这种现象是进刀量不足造成的。这就需要平时认真观察、积累、总结。由于刀杆过长，为避免切削震动，才不敢加大进刀量。于是他通过缩短刀杆，增强刀具的刚性，把转数和进刀量调到合理状态，将加工时间由16小时缩短至2小时，既保证了精度，又提高了效率。这些年来，贾瑞兴先后带过几十个徒弟和学员，他们大多成了单位的骨干。在他的带领下，刀补等数控加工中心操作基本技巧在员工中得到推广应用，他所在的车间承担了企业90%以上大重型件的机加工任务，零件加工质量达到世界先进水平。“我现在就是想多培养些好苗子，技术工人的水平提高了，对厂里的贡献会很大。”贾瑞兴说，“荣誉就是动力，国家培养咱，咱就得好好干，踏踏实实干。”这位从技工学校走出的大国工匠将带领更多年轻人，共同扬起现代制造业人的梦想之帆”工匠典范——从技工学校走出的“大国工匠”11.2.4关键字查询

在计算完所有页面的权重后，搜索引擎就可以向用户提供信息查询服务了。搜索引擎查询功能的实现非常复杂，用户对反馈结果的时间要求也非常高（通常是秒级），要在这么短的时间内完成这么复杂的计算是不现实的。所以，搜索引擎需要通过一套高效的机制处理来自用户的查询。这主要包括以下内容。（1）在用户发出查询请求前就完成被查询关键字的反向索引、相关页面权重计算等工作。（2）为那些查询频繁的关键字对应的页面排序列表建立缓存机制。不管是百度、搜狗还是Bing（必应）、360，它们在搜索方面的技术都存在很多相似之处，我们不太可能分别针对几大不同的搜索引擎来优化我们的网