《网络推广与优化》课件13确定关键词

模块13确定关键词010203了解关键词的分类和概念。学会挖掘关键词的方法。熟悉关键词选择策略和部署关键词的注意事项。学习目标【引导案例】携程旅行网拥有国内外六十余万家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心。携程旅行网已在北京、天津、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、沈阳、南京、武汉、南通、三亚等17个城市设立分公司，员工超过25000人。2003年12月，携程旅行网在美国纳斯达克成功上市。2016年中国旅游集团20强名单发布，携程旅行网获得第一位！携程旅行网获得这个首位，与网站的流量是分不开的。当今旅游网站的流量大部分来自搜索引擎。

【引导案例】携程旅行网的SEO做得非常好，很多关键词都有排名，这样就可以获得大量的流量。想要大量的流量，就需要大量的关键词，想获得大量的关键词，需要做好规划。对于大型旅游网站的SEO而言，它们的技术非常厉害，所以技术从来都不是问题，真正的问题是SEO策略问题。从关键词的选取到布局策略、内容优化策略等，都需要从一个高度进行策划。【引导案例】SEO一直是携程旅行网战略的核心组成部分，它是将国内几乎最先进的SEO技术手段及时运用到其网站的典型代表，因此无论百度算法、谷歌算法、好搜算法如何变化，它都会很快跟进，获取百万级别的免费搜索流量。OTA行业有很多小型网站，无论是市场营销人员、网站运营人员，还是SEO专家及开发工程师，均将携程旅行网作为SEO成功案例的典范反复研究和授课演讲。携程旅行网每个SEO细节小变动都会对同行业起到指引作用，已经被反复模仿很多年。资料来源：/question/24016083/answer/157080253，有改动13.1关键词简介

当通过搜索引擎查找相关资讯时，人们会毫不犹豫地在搜索框中输入想要找的资讯的核心词，这些词被称为关键词。当搜索的结果不能达到人们对资讯的满意度时，便会在核心词的基础上添加定语来修饰搜索对象，以便更准确地搜索到所需要的内容。搜索不到所需要的内容，很多情况是因为关键词使用不当。搜索引擎只是程序，不像人一样能听懂我们说的话，只有按照一定的规律进行搜索才能得到较好的效果。

要对网站进行优化，首先需要为网站中的页面选择合适的关键字，然后围绕关键词、提高页面相关性开展一系列的工作，从而提高页面在相应关键词搜索结果中的排名。关键词的选取是SEO最基础的部分，也是最重要的部分。正确挑选关键词并将其部署在站点上，使其发挥最大的效力，是所有SEO人员必须具备的能力。网站的关键词是网站与用户之间相互沟通的基本要素，对于网站推广、品牌创建及销售促进等具有重要作用。反之，如果一个网站对自己的核心关键词不明确或者对重要关键词缺乏认识，网站推广、网络品牌等网络营销工作必然陷入盲目状态，这样自然也会影响网络营销的总体效果。按照SEO人员工作的目标，可以把关键词分成主关键词和辅关键词。13.2确定主关键词13.2.1主关键词的概念

主关键词是指表达页面主题的关键词，而非意义最广泛的关键词。例如，一个页面的主题是“背景音乐下载”，那么这个页面的主关键词就是“背景音乐下载”，而非“背景音乐”或者“音乐”。

与主关键词对应的是辅关键词，它是指对主关键词进行相应的增加或删除以后产生的对主关键词的意义在程度或者范围上起到扩大或者缩小作用的关键词。例如，一个页面存在主关键词“手机”及辅关键词“手机报价”“手机图片”等，则用户除了可以在主关键词“手机”的搜索结果中发现该页面外，还有可能在“手机报价”“手机图片”等辅关键词的搜索结果中发现该页面。

主关键词的概念是相对于辅关键词而言的，网站主关键词不一定就是核心关键词。核心关键词出来之后，主关键词就选择它吗？不一定，因为有些核心关键词竞争非常大，那么我们需要的可能是选择其中一个长尾来作为它的核心关键词。就像“羽绒服”竞争必然非常大，我们可以通过长尾关键词工具中选择搜索量大但竞争比不上“羽绒服”的词语进行筛选。例如，核心关键词为“羽绒服”，主关键词则可以为“韩版羽绒服”“2018年新款羽绒服”“长款羽绒服”“鸭绒羽绒服”“超轻羽绒服”等。主关键词策略主要包括关键词寻找、用户搜索习惯分析、关键词评估等步骤。13.2.2确定主关键词的方法1.关键词寻找关键词寻找主要是指利用搜索引擎的相关搜索功能来寻找与页面主题相关的关键词，如谷歌相关搜索和百度相关搜索。具体操作为：以页面主题名称作为关键词在搜索引擎中进行搜索，这样在搜索引擎结果页面的底部就会展示出与该主题名称相关的关键词。如图13-1所示，我们可以看到以“王者荣耀”为关键词进行搜索的相关关键词。13.2.2确定主关键词的方法图13-1相关关键词2.用户搜索习惯分析用户搜索习惯分析是指用户在搜索引擎中寻找相关信息时所使用的关键词形式。对于不同类别的产品，用户的搜索习惯会存在一定的区别，应该优先选择那些符合大多数用户搜索习惯的关键词。3.关键词评估关键词评估就是对得到的关键词进行较详细的评估以确定所选的关键词是否具备优化可行性。关键词评估包括关键词的搜索量、商业价值及竞争程度，目的是从中筛选出高搜索量、高相关性、低竞争的作为主关键词。13.2.2确定主关键词的方法13.3确定核心关键词

网站的核心关键词是指用于描述网站的核心内容、主要服务、基本特色等方面特征的词汇，是指经过关键词分析确认下来的网站的“主打词”，如网络营销培训、网络营销课程、自考学校、自考报名、冬令营、夏令营。核心关键词可以是单一词汇，也可以是多个词汇及其组合。核心关键词是相对于长尾关键词和相关关键词而言的。13.3.1核心关键词的概念

行业网站的核心关键词就是行业名称，一般情况下，核心关键词具有以下特征。（1）一般作为网站首页的标题。（2）一般是4~6个字构成的一个词或词组。（3）每天的搜索量高。（4）同行有付费推广（最好有）。（5）网站的所有内容都围绕核心关键词展开。13.3.1核心关键词的概念13.3.2确定核心关键词的方法

确定核心关键词时要注意以下几个方面。1.选择符合自己实力的关键词核心关键词是不能完全根据自己的主观意愿来确定的，大多时候必须考虑自己的实际情况。一般情况下按照用户的搜索目的可以简单地从科研、娱乐、生活、商业目的等方面对关键词进行分析。除此之外，SEO人员对关键词进行选择时，要将大部分的精力用在产品分析上，分析自身的网站定位和产品适合什么样的人群，如是给上班族准备的还是给学生族准备的。所以，选择核心关键词的时候要充分了解自己的产品和网站定位。有些人可能有所疑问：自己的产品，难道还不了解吗？其实不然，有没有充分地分析用户，什么样的用户会购买产品、哪种类型的用户购买力高，这些都是需要思考的，最后综合所有的用户需求及自身产品的定位和网站实力来确定核心关键词。2.尽量选择搜索量大的关键词选择搜索量大的关键词，需要注意以下几点：一是要规避没有知名度的词，产品（企业）没有知名度的话，就不要选它做核心关键词了，因为会没有搜索量，更谈不上流量和转化率了；二是不选择生僻关键词，即不是被人们所广泛使用的词，生僻关键词的搜索量少，无法为网站带来流量；三是不宜用太宽泛的词，而尽量选择行业通用的关键词，太宽泛的词可能有一定的搜索量，但是目标人群不明确，转化率很低。行业通用的关键词具有针对性，目标人群的定位比较精准。13.3.2确定核心关键词的方法做网站的目的是让更多的人找到自己的网站，获得更多的成交量。有些词感觉是核心关键词，但是经过一段时间后会发现搜索的人不是很多，而另外一个词不是核心关键词，但是带来的流量却非常多。所以，确定核心关键词并不是看搜索的人有多少，而是看访问网站的人有多少。例如，“计算机培训”和“电脑培训”这两个关键词，假设“计算机培训”这个词非常热，网站排名也非常高，但是经过一段时间后却发现，通过这个关键词带来的流量非常少，而通过“电脑培训”关键词带来的流量却非常多，所以“电脑培训”将成为核心关键词。这个结果需要经过一段时间才能做出判断。13.3.2确定核心关键词的方法3.选择竞争不太激烈的关键词选择竞争不太激烈的关键词这一点，比较容易理解，关键词的竞争太激烈的话，优化起来特别难，需要花费很多的精力才有希望超过竞争对手，如果用这些时间来优化许多中等竞争力的关键词，所产生的转化率加起来要远大于这个竞争激烈的关键词，所以没有必要把时间浪费在竞争太激烈的关键词上。13.3.2确定核心关键词的方法

如何知道选择的核心关键词竞争是否激烈呢？最直接的方法就是去搜索引擎里面查询搜索的结果数量。搜索引擎上显示的相关结果数可以反映出该关键词的竞争激烈程度。同时也可以查看搜索引擎结果页上竞价推广的网站个数，如果排名在前5位的网站都是在做竞价推广的网站，那你的关键词永远都会被排在它们后面。所以，在选择核心关键词的时候，也要在搜索引擎中搜索一下，看看这个关键词的竞争度，如果出现上述情况，就不要选择这样的关键词。13.3.2确定核心关键词的方法

长尾理论这个概念来自克里斯·安德森的《长尾理论》一书，其含义为：“只要存储和流通的渠道足够大，所有需求不旺或销量不佳的产品所占据的市场份额，都可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至大于它们，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。”长尾理论应用在关键词策略制定方面就是极大限度地集中长尾关键词（非热门关键词）带来的流量，以达到从搜索引擎获取流量最大化的目的。13.3.3长尾理论与长尾关键词

长尾关键词是指网站上与核心关键词相关并可以带来搜索流量的组合型非核心关键词。长尾关键词的特征是比较长，往往由2~3个词组成，甚至是短语；存在于内容页面，除了内容页的标题，还存在于内容中；搜索量非常少，并且不稳定。长尾关键词带来的客户转化为网站产品客户的概率比目标关键词高很多，因为长尾关键词的目的性更强。存在大量长尾关键词的大中型网站，其带来的总流量非常大。例如，核心关键词是“服装”，其长尾关键词可以是“男士服装”“冬装”“户外运动装”等。长尾关键词的基本属性是有可延伸性、针对性强、范围广。长尾关键词是长尾理论在关键词研究上的延伸。“长尾”具有两个特点：细和长。细，说明长尾是份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场；长，说明这些市场虽小，但数量众多，众多的微小市场累积起来就会占据市场中可观的份额——这就是长尾的思想。13.3.3长尾理论与长尾关键词长尾关键词的选择要点如下。（1）长尾关键词与网站的内容有关。（2）选择的关键词必须是用户有可能来查询的词。（3）能满足用户的需求。（4）长尾关键词是通过网站构思，与网站业务相关的关键词。（5）通过搜索引擎相关搜索来确定长尾关键词。13.3.3长尾理论与长尾关键词13.4挖掘关键词明确了关键词的分类后，就需要开展关键词的挖掘工作。挖掘关键词是SEO工作中比较上游的工作，不明确要优化的关键词类别，SEO的很多重要工作就没有办法开展。挖掘关键词的方法有很多，需要根据网站自己的实际情况和行业情况进行挖掘，这里列举几个常用的思路。1.向竞争对手看齐这是寻找关键词最快、最省力的方法。如果不知道该优化什么关键词才能让销售量得到提升，最便捷的方法就是向竞争对手看齐，他们优化什么样的关键词，跟着优化即可。竞争对手选择这个关键词进行优化，一定有他的道理，特别是经过SEO处理过的网站，关键词都是经过精心挑选后才定下来的，竞争对手其实就是你的向导。如果网上已经存在同行网站，那么查看网站的源代码直接把对方网站源文件中的三大标签（标题标签、描述标签、关键词标签）中相关的关键词抓出来即可，或者是将对方网站中的链接锚文本抓下来筛选，也可以获得数量可观的关键词。站在前人的肩膀上，会让你节省很多时间、精力和资源。2.针对资源批量扩展如果网站主要优化产品信息，那么产品相关属性的批量扩展是一个好方法。例如，笔记本电脑类的网站，可以按照笔记本电脑的价格、品牌、屏幕尺寸、处理器、内存容量等网友关心的参数进行扩展。图13-2所示为京东商城笔记本电脑的关键词组合，对这些笔记本电脑的参数进行层层组合就可以批量组合出大量的关键词。所有商品类的网站都可以进行此类扩展。这种扩展方法要建立在网站有大量格式化数据的基础上，只有存储了大量的格式化数据，才可以轻松地组合出大量的关键词。第三节热爱是一种斗魂图13-2京东商城笔记本电脑的关键词组合3.按属性进行扩展有些网站资源可能没有上面提到的这么多，或者产品只定位在几款甚至一款。此时也可以进行属性扩展，不过只能面向产品本身的数量进行扩展。具体体现在形式上，一般是给核心名词添加定语形容词。以下是几种常用的扩展方向。（1）根据产品的特点、质地、功能扩展，如双层遮阳伞等。（2）根据应用领域和地域扩展，如长安福特汽车、华为平板电脑等。（3）根据商业模式扩展，如团购、定制等。（4）根据服务模式扩展，如计算机培训等。4.关键词挖掘小工具关键词挖掘小工具是指可以提供指定关键词的搜索量及相关信息的工具，它可以帮助寻找与网站相关的关键词。现在很多站长工具都有关键词挖掘功能，常见的关键词挖掘小工具有爱站SEO工具包飞达鲁、金花站长工具、百度关键词规划师等。关键词挖掘部分基本都大同小异，基本都有收费版。这里以常见的爱站SEO工具包的关键词挖掘和百度关键词规划师为例进行简单介绍。

图13-3所示为爱站SEO工具包的软件界面，里面有很多优化辅助的工具，在关键词部分常用的是关键词挖掘这个功能。只需要输入起始关键词并单击“查询”按钮就可以进行关键词挖掘了。图13-3爱站SEO工具包的软件界面百度关键词规划师在进行免费注册后可以使用关键词规划师的关键词挖掘功能。图13-4所示为百度关键词规划师的相关关键词查询界面，输入一个起始词就可以批量挖掘关键词了。百度关键词规划师最多可以免费提供1000个关键词，是其他普通关键词工具的10倍。图13-4百度关键词规划师的相关关键词查询界面

对于中小型网站，不需要追求关键词的数量，而要在关键词的质量和定位上进行严格筛选，此时可以用关键词挖掘小工具辅助进行关键词挖掘工作。13.5部署关键词

一般传统企业网站站长在为网站部署关键词时，要遵守一些原则，这些原则可以为部署关键词带来一些优势，如减少作弊、减少关键词竞争等，所以原则很重要。（1）每个页面只需要部署2~3个关键词，千万不要部署很多关键词。（2）除了内容页面外的页面，页面之间的关键词不可重复，甚至不要太相近。（3）对于太相近的关键词或同义词要进行组合部署，尽可能分配到一个页面中，如果站内资源丰富，可以进行单独部署。（4）除了内容页面外的页面，部署的关键词最好是规范的关键词，没有太多定语形容词。13.5.1部署关键词的原则

在部署网站关键词时，这些原则是为了避免只为SEO而把网站做成垃圾站，并且避免重复页面之间因关键词冲突而产生的内部竞争。对于内容页面，需要网站编辑把关键词自然地融合到内容中，不必做关键词冲突的考虑和限制，内容量可以是无限拓展的，即使两篇内容的核心关键词相同，也会拓展出很多其他不相同的长尾关键词。例如，核心关键词是某某产品，可以拓展出某某产品的价格、某某产品的功效、某某产品的好处等，建议在做关键词研究时多挖掘一些关键词，然后整理起来做分组。13.5.1部署关键词的原则

建议网站站长在部署关键词之前要对关键词进行分组，只有经过分组，关键词才会有专属的去向。这里的分组是指根据网站页面类型来对选择出的关键词进行分组，包括哪些词适合首页和核心目录页，哪些词适合拓展子目录页，哪些词适合专题页面，哪些词适合布局到内容页面中，哪些词适合做站内资源聚合页面，哪些词不适合已有的网页类型、需要设计新类型的网页等。在对关键词进行分组的时候要考虑到关键词的长度、搜索量、竞争强度、词性、商业价值及所属细分类别等因素。通过整合这些因素把关键词分成核心关键词、目标关键词、流量关键词、长尾关键词等，以利于在网站中部署；这些因素还决定了某个关键词是不是适合某一类页面，是不是可以使资源得到有效的利用，从而直接影响到后续关键词在网站中的布局。所以，应根据自己网站的具体情况、内容数据量和网站目的来对选择出的关键词进行分组。13.5.2部署关键词的方法

将关键词分组后，一些高搜索量、高竞争强度、高行业地位的关键词可以放在网站首页和主要栏目页面上进行优化，而其他关键词根据自身的搜索量、长短性质、规范程度等可以布局到内容页面、专题页面和聚合页面中优化。搜索量小且长尾的关键词可以部署到新增的内容中去，对于内容页面，可以选择分配给网站编辑人员进行内容写作，若没有网站编辑则不需要分配，自己去处理就可以了。但是有一点要注意，很多人在内容这方面没有做好质量的把控，容易把网站做成“内容农场”，遭到搜索引擎的惩罚。医疗是典型的案例。13.5.