《网络推广与优化》课件15网站内容建设

模块15网站内容建设010203了解搜索引擎对内容好坏的判断标准。掌握网站关键词的选择方法。掌握网站内容的创作方法。学习目标【引导案例】美乐乐是一家专业从事家具电子商务销售的公司，成立于2008年。随着中国电子商务的飞速发展和家居行业市场竞争的日益激烈，美乐乐家具网应运而生。2011年，美乐乐率先开辟家具电商行业O2O营销模式，并在3年内实现了10倍颠覆式增长。2013年年初，美乐乐拓展海外供应链，成为中国唯一在海外建立大规模家具采购体系的电商。2014年，美乐乐进入飞速发展时期，首创家具电商行业“限时达”服务，全面启动O2O平台开放、“全屋购”业务、大店计划、全国样板间征集战略举措，用互联网思维颠覆传统家具行业，奠定了美乐乐中国家具电商第一品牌的地位。【引导案例】创始之初，美乐乐主要致力于“家具网购”的经营。随着公司的发展壮大及市场需求的不断提升，美乐乐的业务由最初的成品家具销售，开始向装修、建材、家饰家纺、定制家具等领域全面拓展。“美乐乐装修网”“美乐乐网上建材商城”“美乐乐定制建材体验馆”“美乐乐家居广场”相继创设，使美乐乐实现了由“家具”向“家居”的华丽转身。【引导案例】美乐乐能够在短短几年时间取得如此巨大的成功，其网站内容建设团队功不可没。从网站建设之初，美乐乐就建立了一个强大的编辑团队，持续输出高质量的内容。到目前为止，美乐乐已经在生活百科、家居资讯、家具图片等版块提供了超过一亿的页面。由于有海量的优质内容作为支撑，美乐乐现在平均每天可以免费从搜索引擎获得20万IP的流量，极大地提升了品牌的推广速度和品牌价值。资料来源：/article_cat12/article5224.html，有改动15.1搜索引擎青睐的内容

百度通过百度蜘蛛程序抓取互联网上的网页，经过处理后收入索引中。目前百度蜘蛛程序只能读懂文本内容，flash、图片等非文本内容暂时不能处理，放置在flash、图片中的文字，百度蜘蛛程序无法识别。建议使用文字而不是flash、图片、JavaScript等来显示重要的内容或链接，搜索引擎暂时无法识别flash、图片、JavaScript中的内容，仅在flash、JavaScript中包含链接指向的网页，百度可能无法收录。15.1.1机器可读有以下几条建议。（1）使用文字而不是flash、图片、JavaScript等来显示重要的内容或链接。（2）如果必须使用flash制作网页，建议同时制作一个供搜索引擎收录的文字版，并在首页使用文本链接指向文字版。（3）Ajax等搜索引擎不能识别的技术，只用在需要用户交互的地方，不把希望搜索引擎“看”到的导航及正文内容放到Ajax中。15.1.1机器可读（4）不使用frame和iframe结构，通过iframe显示的内容可能会被百度丢弃。如图15-1所示，虽然网页上提供了很丰富的信息，但由于信息都在flash中，搜索引擎无法提取，对搜索引擎来讲，这个网页没有任何内容。这样的结构对搜索引擎是非常不友好的。15.1.1机器可读图15-1使用了frame结构的网页会被百度丢弃15.1.2内容质量优

网页主体内容是网页的价值所在，是满足用户需求的前提和基础。百度搜索引擎评价网页内容质量主要看其主体内容的好坏，以及主体内容是否可以让用户满意。不同类型网页的主体内容不同，百度搜索引擎判断不同网页的内容价值时，需要关注的点也有区别，具体如下。首页：导航链接和推荐内容是否清晰、有效。文章页：能否提供清晰完整的内容，图文并茂更佳。商品页：是否提供了完整真实的商品信息和有效的购买入口。问答页：是否提供了有参考价值的答案。下载页：是否提供下载入口，是否有权限限制，资源是否有效。文档页：是否可供用户阅读，是否有权限限制。搜索结果页：搜索出来的结果是否与标题相关。尽管不同搜索引擎对网页内容质量的判断标准并不完全相同，但是总体判断标准还是比较相似的。大致可以将网页内容分为三种：内容质量好、内容质量中和内容质量差。1.内容质量好百度搜索引擎认为，内容质量好的网页花费了较多时间和精力编辑，倾注了编辑的经验和专业知识；内容清晰、完整且丰富；资源有效且优质；信息真实有效；安全无毒；不含任何作弊行为和意图，对用户有较强的正收益。对这部分网页，百度搜索引擎会提高其展现在用户面前的概率。15.1.2内容质量优（1）专业医疗机构发布的内容丰富的医疗专题页面。（2）资深工程师发布的完整解决某个技术问题的专业文章。（3）在专业视频网站上播放清晰流畅的正版电影或影视全集页面。（4）在知名B2C网站上一个完整有效的商品购买页。（5）权威新闻站原创或经过编辑整理的热点新闻报道。（6）经过网友认真编辑，内容丰富的词条。（7）问答网站内，可以完美解决提问者问题的内容。15.1.2内容质量优2.内容质量中

百度搜索引擎认为，内容质量中等的网页往往能满足用户需求，但未花费较多时间和精力进行制作编辑，不能体现出编辑的经验和专业知识；内容完整但并不丰富；资源有效但质量欠佳；信息虽真实有效但属采集得来；安全无毒；不含作弊行为和意图。在互联网中，中等质量的网页其实是一个比较大的数量集合，种类面貌也繁杂多样，百度搜索引擎在评价这类网页时往往还要考虑其他因素。15.1.2内容质量优内容质量中的网页例子如下。（1）论坛类网站里一个普通的帖子。（2）一个普通的问答网页。（3）没有进行任何编辑，直接从其他网站转载的新闻。（4）无版权信息的普通电影播放页。（5）采集于知名小说网站的盗版小说页。15.1.2内容质量优3.内容质量差百度搜索引擎认为，主体内容信息量较少或无有效信息、信息过期的都属于内容质量差的网页，对用户没有什么实质性的帮助，应该减少其展现的机会。同时，如果一个网站内该类网页的占比过大，也会影响百度搜索引擎对站点的评级，尤其是UGC网站、电商网站、黄页网站要尤其重视对过期、失效网页的管理。15.1.2内容质量优内容质量差的网页如下。（1）已下架的商品页或已过期的团购页。（2）已过有效期的招聘、交易页面。（3）资源已失效，如视频已删除、软件下载后无法使用等。（4）有很少量的内容，不能支撑页面的主要意图。（5）问答页有问无答或回答完全不能解决问题。（6）站内搜索结果页，但没有给出相关信息。15.1.2内容质量优15.2网站内容策略15.2.1选择网站关键词的方法1.海选（1）圈定能高度概括网站主题或所提供服务的1~3个关键词。例如，提供二手房产交易服务的网站可能圈定的关键词是“二手房”“北京二手房”“房产中介”等。（2）找出圈定的关键词的同义词。例如，网站的主题是“旅游”，相应的同义词可能有“旅行”“自由行”“自助游”等，可以根据网站可提供的服务和内容来确定。（3）找出网站主题或产品、服务所属领域的上一级类别关键词。并不是所有网站都可以找出上一级类别关键词，不必强求（可以观察行业协会网站在讨论类似内容时使用何种关键词）。例如，生产播种机的小企业网站，上一级类别的关键词可以是“农业机械”等。（4）列出网站内的所有产品词或品牌词、服务词。（5）找出用户在浏览网站时的潜在需求及相关关键词。例如，境外旅游网站，用户在浏览的同时，很多情况下也是有外币汇率需求的。（6）尽可能地寻找与关键词有关的长尾关键词。（7）考虑一下搜索引擎用户会通过怎样的关键词去查询网站能提供的信息，即从潜在用户的搜索习惯上找到关键词。15.2.1选择网站关键词的方法2.筛选海选阶段会产生很多关键词，不可能全部在网站中得到体现，需要筛选出有SEO价值的部分。（1）确保关键词有搜索量，简单地说，就是确保关键词有用户在搜索，且搜索量能达到一定水平。可以通过百度指数来解决这个问题。（2）确保网站可以产出与关键词相关的内容，用户通过该关键词进入网站后，会有诸如继续点击阅读、注册、下单等行为，即转化率——这一点搜索引擎是极为看重的。（3）考虑内容制作的难易程度是否在自己控制范围内，如上述所说的境外旅游用户的需求，外币汇率比较好解决，但诸多细节需求对于小型网站来说，满足起来难度较大。15.2.1选择网站关键词的方法3.重要注意事项（1）关键词所属领域应该与网站所属领域相关，如健康网站内可以有一些医学内容，而娱乐内容明显不合适。（2）选择有效、安全的关键词。有些网站紧盯百度首页推荐的热词，再通过采集把大量内容填充进自己的网站，不仅对网站自身用户造成伤害，对提升转化率没有任何好处，也很容易被搜索引擎当垃圾内容进行惩罚。15.2.1选择网站关键词的方法（3）避免过度重视通用词。在海选中，确认网站内容主题、服务主题的关键词时，还要找上一级类别关键词，但这些关键词往往过于宽泛，建议网站还是抓住几个重点进行内容建设。（4）重视长尾关键词。长尾关键词的检索量往往比通用词或非长尾关键词要低许多，有些网站认为没有价值就放弃了。其实长尾关键词包含了用户更精准的信息，转化效果更好，SEO竞争也更小，值得站长下一番功夫。15.2.1选择网站关键词的方法4.获得关键词数据的渠道关键词收集也可以叫关键词拓展，其实就是思路的拓展。这个思路在工作岗位中的表现不同：从产品运营的角度，可能是不断深挖行业用户需求、了解需求、站在用户角度想问题、设计产品；从搜索营销、SEO角度则成为深挖行业用户需求的具体体现。那么获取关键词数据的主要渠道有哪些呢？。15.2.1选择网站关键词的方法（1）公开渠道。①几家搜索引擎搜索结果相关搜索、SUG。②几家大的社交、媒体（微博）的相关搜索。③各搜索引擎的风云榜。④竞价关键词获取工具（搜索引擎一般都提供）。⑤百度司南工具。⑥cnzz数据中心（/）。15.2.1选择网站关键词的方法（2）站内工具。①Logo日志关键词数据。②站内搜索关键词数据。③商务通、商桥等在线咨询工具内的关键词。15.2.1选择网站关键词的方法（3）观察竞争对手。①竞争对手网站上的tag页。②竞争对手（尤其是对SEO很重视的）站点<title>标签。③竞争对手竞价关键词。④竞争对手<keywords>标签。15.2.1选择网站关键词的方法（4）购买。寻找数据公司、工具服务商，购买数据。（5）常识拓展。①问答类（百度知道、知乎）相关问题的提问挖掘。②内容评论中的需求挖掘，主题下的评论一定是跟这个主题紧密相关的关注点、BBS评论。③通过了解行业用户组合关键词，如地区＋关键词。15.2.1选择网站关键词的方法

随着互联网营销逐渐成为全民共识，在各个领域、各个行业早已经过了“谁最先吃螃蟹谁就吃香”的年代，如今大家互相竞争，一些热词的竞争性几乎到了白热化的阶段。优化网站排名，每天做网站内容更新依旧是一个有效的方式之一。最早对于网站内容更新的要求很简单，只要是原创，不少于500字，基本上就能达到要求。显然，这样的要求并不是完美的。在互联网时代，网站可谓互联网企业的标配，每家互联网公司成立初期都会建立自己的官网，用于公司宣传、产品推广、树立形象和提升品牌知名度。对于网站内容更新，除了原创之外，还需要做好以下六点。15.2.2网站内容建设的六大策略1.内容要有价值价值是一个宽泛的概念。在草根站长阶段，很多站长因为没有时间和精力，于是在网站内容更新这一块，以付费的方式找人更新，而如何把这部分付出赚回来呢?很多网站依靠流量，然后在网站上挂广告的方式获得。这是最早的内容变现的方式之一。到了电商时代，有一种内容同样具有价值，那就是购物评语，曾几何时，有专业的刷“评语”的公司，在电商平台购物，然后将购物的感受、价格、质量等方面通过文字和图片的方式展现。电商商家也鼓励这种行为，“好评有礼”已经成为一种现象，甚至把这种形式变成互联网盈利模式，如大众点评网，直接依靠有质量的点评获得用户，实现价值。15.2.2网站内容建设的六大策略

到了企业网站时代，内容的价值体现在产品功能、售后服务及企业行业地位等方面，这些内容一方面需要获得流量，另一方面要赢得用户信任，以内容为载体，通过相关关键词的内容优化被目标用户发现，从而使用户访问网站，然后获得网上订单，这个过程中，内容更新有着不可估量的作用。不管怎样，围绕不同行业、不同需求撰写有质量的内容，内容付出和回报达到平衡，才能充分证明网站内容的价值。15.2.2网站内容建设的六大策略2.内容要有效应所谓效应，是指当周围条件满足后，某种动因或原因发挥作用产生的科学现象。例如，互联网时代，很多人对电商都抱有怀疑的态度，随着阿里巴巴、京东的崛起，苏宁、国美等传统零售业也开始启动电商业务，这就充分说明了互联网强大的影响力和颠覆力。那么，网站内容的更新会发生哪些特殊的变化呢?在网站运营方面，以企业网站为例，它们很少会花大钱做内容，更喜欢大型的平台、搜索竞价这样的方式。“没有买卖就没有杀害，没有重赏就没有勇夫”，不是内容不行，而是优秀的内容在网站上没有成长的沃土。15.2.2网站内容建设的六大策略

以自媒体为例，有的自媒体人一篇文章的点击量超过百万后，就能获得上千元的稿费，而微信公众号，同样不乏这样点击量超百万的文章。这就是内容的价值所在，也是内容产生的强大的营销效应。企业网站想要让内容见到效应，一个行之有效的方式就是加大内容营销推广投资。内容营销推广的最大好处在于，一次投资终身受益，即只要网站不倒下，内容会永久存在，当然，想要获得现象级效应，则是一个长期的过程。15.2.2网站内容建设的六大策略3.内容要有生命力生命力是网站发展的基础，一个网站只有付出没有回报的话，很难维持下去。如今，互联网上各行业竞争激烈，在竞争中落败的企业网站并不在少数，这些企业网站之所以一直付出却没有回报，就是因为网站运营者没有认清网站内容更新的本质和核心价值，一味简单地复制、模仿，内容没有体现足够的生命力，网站没有足够的活力，显然这样的网站运营路线是错误的。网站内容更新的目的，是让用户始终感受到网站的变化，每天都有新的内容呈现在用户眼前，这种新鲜感对于内容来说是一个相当高的要求。目前来说，很少有网站能够做到，不过对于一些发展良好的企业网站来说，也许会在这方面下足功夫。15.2.2网站内容建设的六大策略

对一个网站的运营来说，网站内容是非常重要的，所以，要想对网站进行推广，首先要完善网站内容，提高内容的质量和可读性。在如今这个互联网的大竞争环境里，流量固然是网站提高转化率的前提，然而没有好的内容、优质的产品和良好的在线服务，再多的流量也没有用。因为网络用户在浏览网站的时候没有看到比较实用的内容和产品，就不会相信企业网站所提供的服务，自然就不能将网络用户转化为企业客户。15.2.2网站内容建设的六大策略4.内容要有即时性即时性内容，简而言之就是当前发生的延续时间较短的内容。对于即时性内容，需要把握两个点：一是收录，二是即时。即时性内容的生命周期是不长的，想要通过即时性内容获取流量，需要对内容进行即时组织、即时收录。这里需要注意的是，第一时间收录和第二时间收录，差别很大。对于小站来讲，即使是自己站内的文章，但被其他平台转载收录了，也会对自身网站有所冲击，如果大站持续采集本网站已经发表、尚未收录的