2024年新媒体概论笔记浙江大学

新媒体概论

韦路

目录

第一章新媒体导论................................................................................9

1.1什么是新媒体...............................................................................9

1.1.1新媒体的定义.........................................................................9

1.1.2新媒体的特征........................................................................10

1.1.3新媒体的形式........................................................................10

1.1.4新媒体的内容........................................................................11

1.2新媒体的历史..............................................................................11

1.2.1前新媒体时代：长...................................................................11

1.2.2计算棚寸代..........................................................................11

1.2.3Webl.O:人类进入互联网的第一f•阶段...............................................12

1.2.4Web2.0.................................................................................................................................12

1.2.5Web3.0.................................................................................................................................13

第二章新媒体与社会的关系......................................................................13

2.1技术决定论.................................................................................13

2.1.1.媒介偏向论：.......................................................................13

2.1.2媒介艮P讯息(TheMediumistheMessage)..............................................................................14

2.1.3传播时代论：倾向通过媒介来对人类社会的发展阶段进行划分...........................14

2.2社会决定论................................................................................15

2.2.1技术决定论的反思...................................................................15

2.2.2社会决定论的提出...................................................................16

2.2.3油门-刹车模式.......................................................................16

2.3技术社会互动论............................................................................16

2.3.1诞生期..............................................................................17

2.3.2成熟期..............................................................................17

2.3.3过时期..............................................................................18

第三章新媒体的采纳与扩散......................................................................19

3.1社会学习论................................................................................19

3.1.1社会学习过程........................................................................19

3.1.2社会榜样概念........................................................................19

3.1.3自我效能理论........................................................................19

3.2创新扩散论................................................................................20

3.2.1技术创新的特性.....................................................................20

3.2.2创新采纳的过程.....................................................................20

3.2.3创新采纳的受众.....................................................................20

3.3技术接受论................................................................................21

3.3.1理性行为理论........................................................................21

3.3.2技术接受模型........................................................................21

3.3.3权衡需求理论........................................................................22

第四章新媒体的伦理与法制......................................................................22

4.1新媒体伦理................................................................................22

4.1.1网民伦理............................................................................22

4.1.2行业伦理............................................................................24

4.2新媒体法制................................................................................25

4.2.1知识产权............................................................................26

4.2.2网络色情............................................................................26

4.2.3个人隐私............................................................................27

4.3其他控制手段..............................................................................28

53.2.2使用沟：多模态网络使用............................................................42

知识沟：经典假设(KnowlegeGap).........................................................................................43

5.33.2知识沟：新媒体与知识沟............................................................45

第六章新媒体的政治影响........................................................................46

6.1网络参与...................................................................................46

6.1.1网络赋权...........................................................................46

6.1.2社会运动...........................................................................47

6.1.3社会运动的情感动因................................................................48

动员机制-悲情...................................................................48

动员机制-戏谑...................................................................49

动员机制-道德震撼...............................................................49

6.151微博参与-校车事件................................................................49

微博参与-公共知识...............................................................50

微博参与-行为模式...............................................................50

微博参与-研究结论...............................................................51

6.2网络治理...................................................................................51

6.2.1网络治理............................................................................51

6.2.2信任机制............................................................................52

6.2.3协调机制............................................................................53

624英美实践-信息发布...................................................................54

6.3电子政务...................................................................................54

6.3.1电子政务............................................................................54

6.3.2发展阶段............................................................................55

6.3.3绩效i到古............................................................................55

政务微博发展.......................................................................56

63.4.2政务微博误区.....................................................................56

6.351政务微信发展.....................................................................57

政务微信优势-信息发布............................................................57

政务微信优势-公共服务............................................................57

政务微信优势-危机管理、监督政府.................................................57

第七章新媒体的经济影响........................................................................58

7.1信息经济...................................................................................58

7.1.1信息经济的概念.....................................................................58

7.1.2信息经济的指标.....................................................................59

7.1.3信息经济的特征.....................................................................59

7.1.4.1信息经济的层次-知识阶层..........................................................60

7.1.4.2信息经济的层次-知识经济..........................................................61

7.1.4.3信息经济的层次-智能经济..........................................................62

7.2创意产业...................................................................................62

7.2.1创意产业的概念.....................................................................62

7.2.2创意产业的特征.....................................................................64

7.2.3.1全球创意产业发展-全球创意指数...................................................65

7.23.2全球创意产业发展-英国.............................................................65

7.23.3全球创意产业发展-美国.............................................................66

中国创意产业发展-发展水平........................................................66

中国创意产业发展-城市.............................................................66

中国创意产业发展-园区.............................................................66

中国创意产业发展-创意产业品牌....................................................67

中国创意产业面临的问题...........................................................67

7.3电子商务产业...............................................................................67

7.3.1电子商务............................................................................67

7.3.2.1网络营销的概念特征...............................................................68

7.322病毒式营销(Viralrrarketing)..................................................................................................69

7.323搜索引擎营销......................................................................69

7.3.2.4网络营销-电子邮件营销............................................................69

7.325网络营销-微博营销.................................................................70

7.326网络营销-微信营销.................................................................70

第八章新媒体的文化影响.......................................................................70

8.1网络文化概念..............................................................................70

8.1.1网络文化界定........................................................................70

8.1.2网络文化特征-技术层面.............................................................71

8.1.3网络文化层面........................................................................72

8.2网络文化建构..............................................................................72

网络语言...........................................................................73

8.221网络作品■恶搞缘起...............................................................74

8.2,2.2网络作品-文字恶搞................................................................74

8.2,2.3网络作品-视听恶搞................................................................74

8.2,2.4网络作品•抵抗颠覆................................................................75

网络作品-政经制约................................................................75

8.3网络文化影响..............................................................................76

个体涵化-涵化概念................................................................76

个体涵化-主流共鸣................................................................76

个体涵化-新媒体涵化效益.........................................................77

群体分化・亚文化概念..............................................................77

83.2.2群体分化-芝加哥和伯明翰学派......................................................78

83.2.3群体分化-亚文化转向79

第一章新媒体导论

媒介技术：辨他人类社会不一样历史阶段的鲜明标志之一

以电脑网络为代表的新媒体，推进了人类社会进入前所未有的崭新阶段。

L1什么是新媒体

1.1.1新媒体的定义

1、不一样学者的不一样视角和观点：

①技术特性角度

RonRice:那些能够使用户之间，或者用户与信息之间，进行互动的一个传输技术，一般以电脑基数

为基础。

②行为角度

波斯特：新媒体能让用户将信息再加工和再传输，使得相较于老式媒体而言更难以控制，也会使人类

行为发生变化。

③组织说

kevinRobins:新媒体创造了一个新的知识空间和传输空间，使人们脱离了原有的，线性的，等级

的，僵化的本土知识形态和关系,形成了一个离散的，复杂的和灵活的知识体验。

不一样的人能够在同一个传输网络中共同参加信息和知识产生。为组织说的精神内核。

④三合一观点：

Livingstone新媒体定义为，信息和传输技术及其有关的社会环境，包括三个层面：

A扩展我们传输能力的技术和装备；

B开发和利用上述技术的传输活动和实践；

C围绕这些技术和实践，而形成的社会组织结构；

我们对新媒体的定义：

不一样于老式大众媒体的，包括特定技术、实践和社会组织的信息与传输系统。

①技术层面：新媒体是以数字网络技术为基础，它重组或融合了不一样的传输技术，使单一媒体转化

为全媒体；

②实践层面：新媒体使一对多的单向大众传输模式，变为点对点的多向网络传输模式。传输活动的主

体，也由悲观的受众,变为积极的行动者。

③社会层面：新媒体变化了工业时代自上而下，或中心至边缘的社会等级结构，形成了一个广泛联

系，相互依存的网状社会结构。

以上三个层面相互联系不可分割，共同组成了新媒体的独特景观。

1.1.2新媒体的特性

1、数字化：在老式媒体时代通过文字图像声音体现的内容，新媒体时代，所有可通过0101这么计算

机可识别的代码进行传输。这个特性使得新媒体能够包容一切信息。

2、多媒体：得益于数字化技术，从前需要通过不一样媒体传输的信息形式，目前能够通过新媒体一

个平台完成。

3、互动性：区分老式媒体最大的特性。老式媒体重要是通过专业的平台传输，而新媒体随时都能看

见互动。

4、网络化：新媒体时代，每个用户都是一个节点，参加信息的生产公布传输。打破了老式媒体信息

传输的垄断。

5、个人化：新媒体能够针对个人特点需求，量身定制信息服务。

1.1.3新媒体的形式

相较于老式媒体，形式上的变化：

1、虚拟世界：社交网络小区/网游；

2、镜像世界：虚拟之外，对真实世界进行重现。例如谷歌地图、谷歌街景

3、生活统计：微博信息；微信分享，包括文字，照片，视频，甚至健康手环的信息统计。看网站不

算。

4、增强现实：华西魔码，通过这些产品能够加强对于真实世界的了解；谷歌眼镜

上述四个方面，共同组成了新媒体的四种情境，这四种情境有四个不一样的维度

内在+仿真：虚拟世界仿真+外在：镜像世界

强化+内在：生活统计强化+外在：增强现实

1.1.4新媒体的内容

相较于老式媒体，内容上的变化：

1、新闻：融合新闻的出现。

老式媒体，形式单一（要么文字，要么图片等等）

新媒体，多样化的媒体形式，视频采访，三维动画模拟，互动内容等

2、娱乐：互动特性

人与人，人机互动。例如体感游戏。

3、社交：用户产生

社交平台上自己生产内容。微博，微信

4、服务：信息服务之外,还渗透到生活其他方面。例如，余额宝的金融服务。

1.2新媒体的历史

121前新媒体时代：长

语言一文字—造纸一印刷（使人类社会进入大众传输时代）-摄影-电报（人类信息传输第一次传输

和交通分离）一电影一广播

1.2.2计算机时代

机械计算机TENIAC（人类历史上第一台电子计算机）TEDVAC（二进制、存储程序）TUNIVAC-

TARDIC（人类历史上第一台使用晶体管线路的计算机）-IBM360（半导体集成电路技术）-Apple

11（被广泛誉为缔造家庭市场的产品）

1、机械计算机：1835年，查尔斯・巴贝奇提到概念：一般用途的，可编程化的计算机。（重要创新

点：用齿轮模拟算盘的算珠进行计算）

2、ENIAC:电子数字积分计算机，人类历史上第一台电子计算机,表白电子计算机时代到来。1946

年2月14日，美国宾夕法尼亚大学问世。

3、EDVAC:1949年，人类第一台当代意义的通用计算机。实现了冯诺依曼(计算机之父)的两个构

想：二进制、存储程序

4、UNIVAC：1951年，人类历史上第一台商用计算机代表。标志着计算机进入商业时代。

5、TARDIC:1954年，美国贝尔试验室。人类历史上第一台使用晶体管线路的计算机(此前都是电

子管)。使用晶体管的计算机称之为第二代计算机。

6.IBM360:1964年，伴随半导体集成电路技术出现而出现的第三代计算机。宣布了人类历史上大

型机的出现，同时代表世界上的计算机都有了共同的语言(共享代号为OS/360的操作系统)。

7、IBMPC:1981年8月12号，世界上一台个人电脑。初次使用PC。

8、Apple:1977年,AppleII,被广泛誉为缔造家庭市场的产品。

网络发展的发展历程

1.2.3Webl.O：人类进入互联网的第一个阶段

1、万维网的前身是美国国防部研制的ARPANTE阿帕网。

2、蒂姆伯纳斯-李(FmBerners-Lee),在阿帕网的基础上，创造了万维网(WWW),还创造了

HTML,HTTP,URL

HTML:超文本标识,通过它能够创建图文并茂的网页。

3、浏览器(webbrowser):为了协助浏览网页应运而生。

网景企业(NETSCAPE),1994年12月15日，推出网景浏览器1.0正式版，叫做网景导航者

(NetscapeNavigator)

4、门户网站(Portals):web1.0的重要特性。只是信息上网，将信息从网下搬上了网上。

目录服务(webdirector)+搜索引擎(Searchengine)的一站式服务(onestopservice)

门户网站的模式基本等同于老式媒体：

①信息仍然由专业的信息工作者产生

②盈利模式上也同于老式媒体。

1.2.4Web2.0

1、web2.0定义

由O'ReillyMedia首先提出概念，他们以为web2.0是一个集合集体智慧的一个平台。

2、与1.0的区分

①从门户网站进入到社交媒体时代；用户参加

②概念从受众演变为用户。前者是被动的，用户则同时包括积极传输和接收。

③从专业生产内容，到用户生产内容(UerGeneratedContent,UGC)。

举例：一个馒头引起的血案

④从大众传输到网络传输。

L0时代的门户网站，仍然是一对多的传输模式；2.0时代，每个人直接参加，成为节点。

1.2.5Web3.0

1、3.0的定义

①语义网(SemanticWeb)

语义网就是使得网络能够能够对信息的意义进行分析和解读。

②大数据(Bigdata)

③智能网

第二章新媒体与社会的关系

2.1技术决定论

媒介偏向论：

1、由HaroldInnis(加拿大)提出，核心观点是媒介技术的发展在很大程度上能够决定社会的发展

变迁。

他以为媒介总会体现出在时间或者空间上的偏向。

①时间偏向媒介：粗笨难以移动的，但能够经历长时间而不受太大影响。

雕塑、岩洞的壁画、石窟，墓碑，甚至寺庙。

②空间偏向媒介：空间上易于传输，以便移动的媒介。

从造纸到印刷到电报，到广播电视，到目前的网络，都是空间偏向媒介。

2、媒介偏向的社会影响：

①时间偏向媒介：使社会愈加重视历史，老式，礼仪，典籍，宗教，以及等级关系。中国数千年的封

建社会就是以时间偏向媒介为主导的社会，因此整个社会展现一个比较老式，保守单同时匕匕较僵化，

封闭，等级森严的社会。

②空间偏向媒介：使得社会愈加重视目前而非历史，地理意义上的扩张而不是封闭，将来而不是历

史，人和人之间平等的关系而不是等级森严，科学技术而不是典籍和老式。展现比较活力，空间上易

于扩张，科学飞速发展的艺术形态。

2.1.2媒介即讯息(TheMediumistheMessage)

1、MarshallMcLuhan(加拿大)提出，和伊尼斯共同被称为“多伦多学派”。

2、怎样了解"媒介即讯息”?

①媒介能够重新定义时间和空间。

举例，地球村(globalvillage)的概念,缩小人和人之间的举例。

②变化人们的感官比率。

部落时代，原始社会，人们使用非常综合，非常全面的感官模式(holisticcommunication)

书写时代，印刷时代，更偏向视觉感觉来获取信息

广播时代，听觉感官

电视：试听兼备

③变化人类的思维方式。

举例，看电视的更喜欢颜好的，听广播的则更偏向以声取人。

④变化人们的行为方式。例如目前玩手机的低头族

2.1.3传输时代论：倾向通过媒介来对人类社会的发展阶段进行划分

1、人类社会的传输分期，麦克卢汉将其分为三个阶段：

他以为有三种不一样的传输媒介能够直接用来界定人类发展历程中的三个不一样时期。

①口语传输时代，口语界定人类社会阶段的第一个时期,原始社会能够称之为口语社会。

特性：通过口语传输，交往；社会结构以部落为主；文化形态以传说，故事为主；重要生产方式是渔

猎。麦克卢汉以为能够调感人类最多感官的、最综合、最全面的传输方式。

②书面传输时代，主流传输方式书写，通过文字传输。特性：

主导传输媒介为文字；社会结构从部落演变为村庄（village）;

重要生产方式是农业;文化方式，并非所有人能接触到文字书籍，存在知识等级现象。知识被垄断在少

数人手里。

③电力传输时代，以电报，广播电视为代表

重要传输媒介为电力媒介；

重要生产方式是工业生产；

社会结构出现了城市；

文化形态上出现了知识的普及。

1、技术决定论概念：媒介技术的发展在很大程度上能够决定社会的发展变迁；媒介偏向论是指媒介

的时间偏向或者空间偏向。

2、媒介偏向论,媒介即讯息和传输时代论，是多伦多学派的代表学者伊尼斯和麦克卢汉提出的三个

知名的理论观点，从不一样的角度探讨了媒介对社会的塑造作用。

2.2社会决定论

2.2.1技术决定论的反思

1、技术决定论的缺陷：

①简化论

技术决定论者倾向把社会所有变迁的原因归结于媒介技术。

②单向论

技术决定论者以为技术对社会的影响是单向的，只有技术到社会，没有社会到技术。

③机械论

技术的发展，就像钟表或机械同样，是自治的，是自己往下运行的，而不受外界影响；并且一旦开始

运转，就会不停运转下去。（技术必然，不会停歇）

④中立论

以为技术是中立，无所谓对错，没有阶级偏向。不会偏重担何人，任何阶级。

（实际上，技术是有偏向的，会牺牲某些人的利益。例如网络技术，并非所有人都能从中获益。年轻

人VS老年人;受教育低的人VS受教育高的人；经济欠缺的人VS经济富裕的人）

2、弱技术决定论的出现

弱技术决定论学者以为，技术不是唯一的影响社会变迁的原因，还会有政治，经济等等；

但无论弱技术决定论还是强技术决定论，都以为：技术一定是最重要的，最核心的推进社会发展变迁

的一个力量。

2.2.2社会决定论的提出

1、提出背景（技术决定论的难题）：

强弱技术决定论都以为技术是核心，主导力量，但有有些问题总难以回答。因此，部分学者提出了社

会决定论。

持社会决定论的学者以为，正是各种社会力量，决定了一项技术原型，是否会被人们广为采纳。

社会决定论的重要观点：技术的产生，发展和使用，完全是被社会，政治历史和文化原因所决定的；

社会的特性在决定何种技术被采纳的过程当中扮演者重要角色。与技术自身的特性相比，社会，政

治，文化原因的作用愈加明显。

223油门•刹车模式

布里恩•温斯顿提出了一个重要理论：加速器和制动器的模式，即油门刹车模式。

1、油门：在他看来，油门就是社会需要。举例，电影就是因为城市化导致的需要；

2、刹车：一般的社会制约原因联合起来对，创造装置所具备的，从根本上我瓦解，既存社会形态的

潜力，进行限制，使得新技术必须适应既有社会结构。

正因为刹车的存在，使得社会的变迁，往往展现连续而非革命性的变化。也正因为刹车法则，使得

任何新传输技术都要花费数十年的时间才真正得以普及。

2.3技术社会互动论

1、互动论提出背景：

简单来说就是，单项决定论面临新的无法处理的问题，太多意向在预料中，效果在预料外的情况出

现。因此提出了互动论。

更多学者采取了更为调和的观点，技术与社会文化，和人之间客观上是一个互动关系，而不是单一的

谁决定谁的关系。

技术与社会的互动大体分为三个阶段：

阶段一：诞生期。体现社会决定

阶段二：成熟期。技术决定

阶段三：过时期。社会决定

通过上述三个阶段，一个技术完成了它和社会的互动全过程。

怎样了解技术社会互动，详解如下：

2.3.1诞生期

1、社会决定。社会原因对技术的影响不小于技术对社会的影响。

2、意图：只有与主导权利阶层的利益相一致的社会需求，才是催生一个新技术的核心原因；技术诞

生和扩散的背后有着非常复杂的社会形成原因。

2.3.2成熟期

1、技术决定。技术对社会的影响开始超出社会对技术的制约。

2、体现：

①技术成为社会变迁的重要推进力，在两个层面上导致社会变迁：

A宏观社会变迁的层面上，技术是社会历史变化的重要原因。

B微观社会变迁的层面上，特定工具的日常利用层面上，技术是特定而又细微的社会心理变化的重要

原因。

②技术对社会的决定作用,还表目前技术与社会需求的关系的转变上，技术驱动社会需求。

3、技术扩散的前提：只有当某种技术扩散到一定程度后，技术的主导作用才能发挥。

美国传输学家罗杰斯，S型扩散曲线：当一个创新只有在其潜在市场中大约扩散到16%时，扩散率才

会极具加深，进入起飞点(takeoffpoint)。与技术的扩散阶段相一致，技术对社会的决定作用也要

在起飞点之后方能显现。而一旦进入成熟期，社会对技术的作用就显得相对弱倍口滞后，使得技术在

特有的情况下，会凭借自身固有的属性暂时挣脱社会的控制..而产生人们难以预料的成果。

2.3.3过时期

当某种技术逐渐过时，无法满足新的社会需要的时候，社会的力量又一次超出技术的力量，迫使过时

技术做出改进，否则就裁减。

1、社会决定。社会对技术的影响又一次占据上风。

2、社会的决定力量在这一阶段重要体现为两个阶段：

①喜新：新的社会需要对新技术的刺激。有新需要就需要新技术来满足

②恋旧：与就技术有联系的社会各种原因对潜在新技术的采取会产生一个延缓作用。

因此，在过时期阶段会同时看到喜新和恋旧的现象。

举例，微软1981年推出的MS-DOS操作系统。对于稳定的商业环境的欲望，似的技术的革命性大打

折扣，再加上外部的限制和垄断趋势，使得利润标准体现最为明显。

过时技术正是在这么一个社会的制衡当中，以一个逐渐的方式裁减或蜕变的。

3、“进化"而非"革命"

新旧技术的交替更多体现为T进化(evolution)，而非疾风突进式的革命(revolution)。

因此，任何单方向的决定论，都无法全面合理的解释媒介与社会之间的关系，都是应当警觉的。

首先，技术决定论，将技术视为影响个人与社会的唯一原因，忽视实质的社会政治和经济权利，与事

实不符；

另外首先，以为技术完全被外在力量所决定，同样是片面之词。毕竟人类生活的过程中，影响力的来

往从来就不是单方向的，他更应当被视为一个过程。在这个过程当中，各种社会权利原因，相互竞争

与较量，一起对媒介施加影响。

但正如威廉斯所言，这些权利原因从来不能控制全局，也不能所有预测，整个负责活动的结局，限制

之下总有空间能够转圜，压力之下存有反抗的余地。

第三章新媒体的采纳与扩散

3.1社会学习论

3.1.1社会学习过程

社会学习理论

创始人班杜拉以为，人类行为是在某种社会环境下，通过对他人观测和互动的一个学习成果，将这种

学习过程，分为四个阶段：注意、记忆、模仿、成果。

交互决定论

强调在社会学习过程中，认知、行为和环境三者的交互作用。

3.1.2社会榜样概念

个体往往是通过观测他人的行为及其后果，而进行重复或防止某种成果。

社会榜样三种起源：

①活榜样：真实的社会个体

②口头指引：来自于他人的对于某种行为的详细描述或者对于某种行为的激励或者不激励，从而指引

参加者怎样从事某种行为。

③符号：各种媒体符号，包括电影、电视、广播、报纸、网络等。信息包括真实的活虚拟的人物。

3.1.3自我效能理论

自我效能理论

自我效能感(selfefficacy),个人对于完成某项任务，或实现某个自我目标的自我能力的一个信念,

自我效能感越强，人们从事某种行为的动机和意向就越强。

班杜拉以为，自我效能感体现为三个核心特性，第一，自我效能感是个人对自己能力的一个信念,而

这种能力所关乎的是个人做出某种行为，而不是对这种行为的后果进行评价。第二，他以为自我效能

感关注的是整体行为，而不是达成这种整体行为的某个组成部分，或者说某个详细的技巧。第三，自

我效能感是对自己将来能够做什么的评价，而不是关注自己过去曾经做过什么。虽然过去的经验会对

人们将来的行为有影响。

影响自我效能感的四种原因：第一，直接体验；第二，间接体验；第三，社会劝说；第四，生理原

因。

3.2创新扩散论

3.2.1技术创新的特性

创新的扩散理论

创新的扩散理论创始人，美国传输学家罗杰斯，以为，人们是否会采纳一个新技术，会受到他们对于

这个技术特性的认知的影响，即技术的认知特性。分为五个方面

一、相对优越性，人们在采纳一个新技术之前，会做出一个评价，判断新的技术相对于以往旧的技术

而言，有哪些优势，有什么样新的功效是由这个新技术能够提供的。

二、兼容性，某一项技术出现之后，与人们既有生活相融合的程度到底有多强。

三、复杂性，是否足够简单易用。

四、可试验性，一个新的技术产生之后，是否能够让人们有试用的机会。

3.2.2创新采纳的过程

罗杰斯以为，一项技术创新被采纳的过程，可分为：

获知：通过各种传输媒介,将新的创新信息广而告之。

说服：当人们获知了新技术之后，开始感受，假如感兴趣，就会谋求更多的信息,并形成对这种创新

的一个态度。

决定：权衡利弊、综合考虑产品带来的利处和不利的地方，做最后决定。

实行：做出决议之后，投入创新的应用。

确认：综合使用经验，做出判断，这种创新是否与预期一致，创新是否满足要求。

3.2.3创新采纳的受众

创新采纳的受众的类别：

创新者：大胆，有冒险精神，热衷于尝试新观念，拥有最高的社会地位，财力雄厚，社会资源广泛。

早期采纳者：受过良好教育，地位受人尊敬，经济上富裕，社会系统内部的意见领袖。

早期大众：具备中等偏上的社会地位，依赖早期采纳者获取信息，较少处在意见领袖地位

晚期大众：相对于早期大众，社会经济又更低，基本属于平均水平如下，对社会创新保持疑虑，比较

保守，经济上比较拮据。一般依赖早期大众和内部组员获取信息。

滞后者：一项创新采纳中最死硬的群体，因循守旧，经济比较困窘，社会圈子狭小，信息、蔽塞。

3.3技术接收论

3.3.1理性行为理论

理性行为理论：分析态度怎样故意识地影响个体行为，基本假设是以为人是有理性的，在做出某一个

行为之前，会综合考虑各种信息,来判断自身行为的意义和后果。

332技术接收模型

技术接收模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM),1989年,技术接收模型是Davisl利用理性

行为理论研究用户对信息系统接收时所提出的一个模型，提出技术接收模型最初的目标是对计算机广

泛采纳的决定性原因做一个解释阐明。

技术接收模型提出了两个重要的决定原因：①感知有用性(perceivedusefulness),反应一个人以为

使用一个详细的系统对他工作业绩提升的程度。某项新技术，它也许给我们带来哪些用处，它也许会

有哪些功效是对我们有用的；②感知易用性(perceivedeaseofuse),反应一个人以为轻易使用一

个详细的系统的程度。

3.3.3权衡需求理论

权衡需求理论，香港城市大学，祝建华、贺舟，理论以为，在当今多个新旧媒体共存的环境之下，当

且仅当生活中的某一重要需求，已经无法被老式媒体满足，同时以为某一新的媒体满足这一需求时，

他们才会抛弃旧的媒体而转向新的媒体。

自变量

①权衡需求。媒体功效需求有：新闻、工作信息、个人信息、体现、娱乐、人际关系

②感知流行：我们会感受这么的一个新技术，它在社会环境当中流行程度怎样，在家庭组员、重要群

体组员、同事、一般人采纳的情况怎样，以此对自己的采纳行为进行参考。

感知特性五个维度：相对优越性、兼容性、易用性、显示度、形象

第四章新媒体的伦理与法制

4.1新媒体伦理

4.1.1网民伦理

伦理：指引人们行为的道德规范与准则，更多的是要求自律..这也是伦理与法制的一个区分。

美国计算机伦理十戒，1992年,由计算机伦理研究院公布，

(1)你不应当用计算机去伤害他人；

(2)你不应当干扰他人的计算机工作；

(3)你不应当偷窥他人的计算机里的文献；

(4)你不应当用计算机进行偷窃；

(5)你不应当用计算机去作伪证；

(6)你不应当使用或拷贝你没有付过钱的软件；

(7)你不应当未经许可使用他人的计算机资源；

(8)你不应当盗用他人的智力成果；

(9)你应当考虑你所编制的程序和社会后果；

(10)你应当用审慎的态度使用计算机。

RFC1087,1989年，由互联网体系结构委员会公布，合用全球的计算机伦理规范

(1)未经许可获取他人的网络资源

(2)干扰他人正常的网络使用

(3)浪费电脑和网络资源

(4)损害电脑信息的完整性

(5)侵犯他人隐私

中国

《文明上网自律条约》，4月19日，由中国互联网协会公布，号召互联网从业者和广大网民从自身

做起，在以积极态度促进互联网健康发展的同时，负担起应负的社会责任，一直把国家和公众利益放

在首位，坚持文明办网，文明上网。条约的内容仅一百六十字，从八个方面有所倡导，有所摒弃。

自觉遵纪守法，倡导社会公德，促进绿色网络建设；

倡导先进文化,摒弃悲观颓废,促进网络文明健康；

倡导自主创新，摒弃盗版剽窃，促进网络应用繁荣；

倡导相互尊重，摒弃造谣诽谤，促进网络友好共处；

倡导老实守信，摒弃弄虚作假，促进网络安全可信；

倡导社会关爱，摒弃低俗沉迷，促进少年健康成长；

倡导公平竞争，摒弃尔虞我诈，促进网络百花齐放；

倡导人人受益，消除数字鸿沟，促进信息资源共享。

《网民自律条约》，由青年儒家文化研究者，《草根论语》的作者，孔子迷新儒家小子和其朋友率先

发起，将每年的9月28日(孔子诞辰日)做为“中国网民自律日"，倡议广大网民以实际行动响应

"自律条约"，发扬"爱网精神”为构建友好健康网络内容，净化网络环境做出贡献。

礼芍一：记住人的存在

礼芍二:网上网下行为一致

礼芍三：入乡随俗

礼芍四：尊重他人的时间和带宽

礼芍五：给自己网上留个好印象

礼芍六：分享你的知识

礼芍七：平心静气地争论

礼芍八：尊重他人的隐私

礼芍九：不要滥用权利

礼节十：宽容

中国互联网协会在08月21日公布《文明博客倡议书》，号召网民，尤其是博客作者，以文明形式，

公布博客。

4.1.2行业伦理

1973年，美国卫生教育福利部公布和实行的《合理信息行为规范》

(1)不能有秘密存在的个人数据统计系统

(2)人们必须有途径获知有关自己的何种信息被统计以及怎样被使用

(3)人们必须有途径预防因为某种用途被统计的个人信息未经许可而被使用于其他途径

(4)人们必须有途径更改或修正自己的身份信息

(5)任何设置、维护、使用或公布个人身份信息数据的组织必须确保既定用途数据的准确性以及全

力预防信息数据的滥用

国际信息系统安全认证联盟推出的伦理规范，重要针对从事信息安全职业的人员，《(ISC)2伦理规

范》

(1)行为老实、公正、负责、合法，保护人类福祉

(2)工作勤奋，提供有竞争力的服务，推进信息安全行业发展

(3)激励研究发展

(4)反对不安全行为，保护和加强公共基础设施完整

(5)遵守所有协议，给出谨慎提议

(6)预防任何利益冲突，爱惜他人对你尊重，只做你有能力做的工作

(7)不停更新技能，不要参加有损信息安全职业声誉的活动

《中国互联网行业自律条约》，3月26日，中国互联网行业协会公布，中国最早、最全面的对于中

国互联网行业进行约束的行为规范。

《中国互联网协会反对垃圾邮件规范》，2月25日公布

《互联网站严禁传输淫秽、色情等不良信息自律规范》，6月10日公布

中国互联网协会《互联网公共电子邮件服务规范》9月2日

《搜索引擎服务商抵制违法和不良信息自律规范》，12月22日

《中国互联网网络版权自律条约》，9月3日

《抵制恶意软件自律条约》12月27日

《博客服务自律条约》8月21日

中国互联网协会《反垃圾短信息自律条约》7月17日

中国互联网协会《短信息服务规范》7月17日

《反网络病毒自律条约》7月7日

中国互联网协会《有关抵制非法网络公关行为的自律条约》

《互联网终端软件服务行业自律条约》8月1日

中国互联网协会《抵制网络谣言倡议书》4月8日

《互联网搜索引擎服务自律条约》11月1日

《互联网终端安全服务自律条约》12月3日

4.2新媒体法制

4.2.1知识产权

老式的著作权是对著作权人的所有权利进行保护，allrightsreservedautomatically,重要包括三种权

利，第一是出版权，第二是重制权，第三是散布权，对所有的这些权利予以保护。

美国1998年颁布，《数字千禧年版权法》严禁人们在网上从事未经许可的文献共享。

劳伦斯•莱斯格（LawrenceLessig）:斯坦福大学，后到哈佛大学,法学院教授。发起《知识共享协

议》（creativecommon）,区分丁老式《著作权法》，让作者自己选择哪些权利他要保护，哪些权

利他能够放弃，部分权利保护。利于知识共享和创新。

新的著作权Copyleft以为，所有作品能够自由改编，前提是改编后的作品允许其他人改编和使用。

自由文化

通过更自由的版权保护，来推感人类的创造