(2025年)全国高等教育自学考试市场营销策划试题及答案

(2025年)全国高等教育自学考试市场营销策划试题及答案一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内）1.某母婴品牌通过分析消费者购买奶粉的频次、客单价及关联购买行为（如同时购买奶瓶、湿巾），识别出“高价值育儿家庭”这一细分市场。这种细分方法主要基于（）A.地理变量B.人口变量C.行为变量D.心理变量2.某新能源汽车企业推出首款微型电动车，定价3.98万元，低于市场同类产品5-8万元的主流价格带。这种定价策略的核心目标是（）A.快速渗透市场B.提升品牌溢价C.平衡渠道利润D.应对竞争威胁3.某国产美妆品牌在抖音发起“30天素颜挑战”话题，鼓励用户分享使用其护肤品后的真实皮肤状态，并设置“最佳蜕变奖”吸引参与。这种促销方式属于（）A.人员推销B.营业推广C.公共关系D.社交媒体营销4.在新产品上市前，企业通过焦点小组访谈发现，目标消费者对“智能门锁安全性”的关注度高达78%，但对“远程控制功能”的兴趣仅为32%。这一结论主要用于优化（）A.产品核心功能B.渠道覆盖密度C.定价弹性区间D.促销传播重点5.某连锁咖啡品牌为应对原料成本上涨，推出“小杯量特惠装”（容量减少20%，价格降低15%），同时保留原杯型。这种调整属于（）A.产品组合扩展B.产品生命周期延长C.价格策略调整D.渠道结构优化6.某运动品牌与国家登山队合作推出“珠峰纪念款”跑鞋，在产品详情页强调“经过8848米海拔测试”，并在登山季开展“挑战本地最高峰”线下活动。其品牌定位的核心是（）A.情感共鸣B.功能优势C.场景关联D.社会认同7.某食品企业计划进入东南亚市场，通过分析发现当地消费者偏好“甜辣口味”，而本土产品多为“咸鲜口”。企业决定调整配方并推出“东南亚特供版”。这种决策基于（）A.市场潜量评估B.文化差异分析C.竞争格局扫描D.渠道成本测算8.某教育机构推出“考研全程班”，包含直播课、题库、1对1辅导、模拟考试等服务，定价9800元，远高于单买各项服务的总价（12600元）。这种定价策略是（）A.渗透定价B.捆绑定价C.歧视定价D.撇脂定价9.某家电企业发现，其线上旗舰店的用户转化率（点击-购买）仅为2.3%，而行业平均为4.1%。通过A/B测试发现，当商品详情页增加“用户安装实景图”后，转化率提升至3.8%。这一优化属于（）A.产品功能改进B.渠道效率提升C.体验设计优化D.促销力度加强10.某快消品企业在季度复盘时发现，其线下经销商库存周转天数从45天延长至60天，而终端门店缺货率从8%上升至12%。这种矛盾现象最可能的原因是（）A.市场需求下降B.物流配送延迟C.渠道信息失真D.促销活动过度二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分）11.市场细分的有效条件包括（）A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可稳定性12.品牌延伸可能面临的风险有（）A.品牌形象稀释B.消费者认知冲突C.渠道资源分散D.生产成本增加E.竞争品牌反击13.数字营销中“用户旅程地图”的关键节点通常包括（）A.认知阶段B.兴趣阶段C.考虑阶段D.购买阶段E.复购阶段14.新产品开发过程中，商业分析环节需要评估的内容有（）A.市场需求规模B.生产成本估算C.竞争反应预测D.渠道接受度E.专利法律风险15.整合营销传播（IMC）的特点包括（）A.以消费者为中心B.传播信息统一C.跨媒体协同D.短期效果优先E.数据驱动优化三、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）16.简述市场调研中定性研究与定量研究的主要区别。17.说明STP战略中“目标市场选择”的主要模式。18.列举并简要解释促销组合的四大要素。19.简述危机营销中“5S原则”的具体内容。四、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）20.案例背景：某传统家具企业（主打实木餐桌椅，定价2000-5000元，主要通过家居卖场和经销商销售）近年面临增长瓶颈：线上销售占比不足5%，年轻消费者（25-35岁）占比从45%降至28%，竞品通过直播带货、小红书种草等方式快速抢占市场。企业计划启动数字化转型，提升年轻客群占比。问题：（1）分析该企业当前营销痛点（5分）；（2）设计针对年轻客群的数字化营销策略，需包含目标、渠道选择及内容设计（10分）。21.案例背景：某食品公司计划推出一款“0糖0卡益生菌气泡水”，目标消费者为18-35岁关注健康的年轻群体，竞品包括元气森林、喜茶等。已知信息：①目标市场规模约80亿元，年增长率25%；②消费者对“0糖0卡”的认知度达67%，但对“益生菌功能”的信任度仅42%；③主流渠道为便利店（占比45%）、电商平台（30%）、餐饮连锁（25%）；④生产成本3元/瓶，竞品终端售价5-7元。问题：（1）为该产品设计定价策略（需说明依据）（7分）；（2）设计上市期的促销组合方案（需包含渠道匹配）（8分）。五、论述题（本大题共1小题，16分）22.结合具体企业案例，论述“以用户为中心”的营销策划应如何贯穿市场调研、产品设计、传播推广及客户运营全流程。参考答案及解析一、单项选择题1.C【解析】行为变量包括购买频率、使用场景、品牌忠诚度等，题干中“购买频次、客单价及关联购买行为”属于行为变量细分。2.A【解析】低价切入市场，快速提升市场占有率，属于渗透定价策略，核心目标是快速渗透。3.D【解析】通过抖音平台发起话题，鼓励用户提供内容（UGC），属于社交媒体营销中的用户参与式传播。4.A【解析】焦点小组发现消费者更关注“安全性”，需优化产品核心功能（如加强锁体结构），而非次要功能（远程控制）。5.C【解析】通过调整产品规格和价格，应对成本上涨，属于价格策略中的组合定价调整。6.B【解析】强调“8848米海拔测试”突出产品的功能优势（耐用性、适应性），属于功能导向的品牌定位。7.B【解析】根据当地消费者口味偏好（文化差异中的饮食文化）调整产品，属于文化差异分析的应用。8.B【解析】将多项服务打包定价，总价低于单独购买之和，属于捆绑定价策略，提升整体销量。9.C【解析】通过优化商品详情页的视觉内容（实景图）提升转化率，属于用户体验设计优化。10.C【解析】经销商库存积压与终端缺货并存，通常是由于渠道信息不透明（如经销商虚报需求，企业过度生产），导致信息失真。二、多项选择题11.ABCD【解析】市场细分的有效条件包括可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性，稳定性非必要条件（市场可能动态变化）。12.ABCE【解析】品牌延伸风险包括形象稀释（如高端品牌延伸至低价产品）、认知冲突（如食品品牌延伸至日化）、渠道资源分散（需重新布局）、竞争反击（竞品可能针对性打压），生产成本不一定增加（可能共享供应链）。13.ABCDE【解析】用户旅程地图覆盖从初次接触（认知）到重复购买（复购）的全流程节点。14.ABCD【解析】商业分析需评估市场需求、成本、竞争、渠道接受度，专利法律风险属于开发前期的技术评估环节。15.ABCE【解析】整合营销传播以消费者为中心，信息统一，跨媒体协同，数据驱动优化，注重长期品牌建设而非短期效果。三、简答题16.定性研究与定量研究的主要区别：（1）研究目的：定性研究侧重探索性，理解消费者态度、动机（如“为什么购买”）；定量研究侧重验证性，量化关系（如“价格变动对销量的影响程度”）。（2）研究方法：定性研究常用焦点小组、深度访谈、观察法；定量研究常用问卷调查、实验法、大数据分析。（3）样本量：定性研究样本量小（10-30人），定量研究样本量大（通常≥300）。（4）数据形式：定性研究为非结构化数据（文字、录音）；定量研究为结构化数据（数值、量表）。17.目标市场选择的主要模式：（1）单一市场集中化：选择一个细分市场，集中资源深耕（如某品牌仅针对“高端母婴”市场）。（2）产品专业化：专注某一类产品，满足多个细分市场需求（如只生产运动跑鞋，覆盖专业运动员、健身爱好者等）。（3）市场专业化：为某一特定市场提供多种产品（如为“学生群体”提供文具、书包、电子词典等）。（4）选择性专业化：选择多个不相关的细分市场（如家电企业同时进入家用空调、商用冰柜市场）。（5）全面覆盖：覆盖所有细分市场（如宝洁公司在洗发水领域覆盖去屑、柔顺、防脱等多个细分）。18.促销组合四大要素及解释：（1）广告：付费的、非人员的信息传播（如电视广告、社交媒体信息流广告），用于广泛触达目标群体。（2）人员推销：通过销售人员直接与客户互动（如专柜导购、B2B销售拜访），适合复杂产品或高客单价场景。（3）营业推广：短期刺激购买的活动（如折扣、满减、赠品），用于快速提升销量或清理库存。（4）公共关系：通过第三方传播塑造企业形象（如新闻报道、公益活动、危机公关），提升可信度。19.危机营销“5S原则”：（1）承担责任原则（Shoulderthematter）：主动承担责任，不推诿（如产品问题时及时道歉并召回）。（2）真诚沟通原则（Sincerity）：以真诚态度与公众沟通，避免官话套话（如用第一人称“我们”而非“公司”）。（3）速度第一原则（Speed）：危机发生后24小时内快速响应，避免谣言扩散。（4）系统运行原则（System）：建立跨部门危机处理小组，统一应对（如公关、法务、产品部门协同）。（5）权威证实原则（Standard）：引入第三方权威机构（如质检部门、行业协会）验证，增强说服力。四、案例分析题20.（1）营销痛点分析：①渠道结构单一：线上销售占比仅5%，远低于行业平均（家居行业线上占比约15-20%），错失年轻消费者主要触达场景。②客群老化：25-35岁年轻客群占比下降，传统实木家具在年轻群体中认知度低（偏好简约、定制化风格）。③营销方式滞后：依赖传统卖场和经销商，未利用直播、社交平台等新兴渠道，品牌曝光不足。（2）数字化营销策略设计：目标：6个月内线上销售占比提升至15%，25-35岁客群占比回升至35%。渠道选择：①短视频平台（抖音、快手）：年轻用户集中，适合展示产品使用场景（如“小户型餐桌收纳”“原木风客厅搭配”）。②社交平台（小红书、微博）：利用KOL种草（家居博主、装修达人），发布“实木餐桌保养攻略”“90后婚房家具选择”等内容。③私域流量（企业微信、小程序）：通过直播间引流至社群，提供“免费家居设计咨询”，增强用户粘性。内容设计：①场景化内容：拍摄“周末家庭聚餐”“孩子写作业”等生活场景视频，突出实木餐桌的耐用性和温馨感。②互动化内容：发起“晒我家的餐桌故事”UGC活动，用户上传照片+文字可参与抽奖（如送餐具套装）。③教育化内容：科普“实木与板材的区别”“如何鉴别真实木”，建立专业信任。21.（1）定价策略设计：建议采用“渗透定价+功能溢价”组合策略，终端售价5.5-6元/瓶。依据：①成本因素：生产成本3元，按行业平均毛利率（约50%）计算，终端价需≥6元（3元÷（1-50%）），但竞品价格带为5-7元，需避免过高（元气森林主流5元）。②竞争因素：定价5.5-6元可与元气森林（5元）形成差异化（略高但突出“益生菌”功能），同时低于喜茶（6-7元），吸引价格敏感型健康消费者。③消费者认知：“0糖0卡”已被广泛认知（67%），但“益生菌”信任度低（42%），需通过价格传递“高性价比”信号，降低尝试门槛。（2）上市期促销组合方案：①便利店渠道（45%）：-堆头陈列：在收银台附近设置“0糖益生菌气泡水”专属堆头，配合“第二瓶半价”活动（刺激即时购买）。-试饮推广：安排促销人员在高峰时段（晚7-9点）提供试饮，发放“满10元减3元”优惠券（关联购买其他零食）。②电商平台（30%）：-平台活动：参与天猫“新品日”“京东超级品牌日”，设置“前1000名买2箱送定制杯”（提升首单转化率）。-KOL直播：邀请美食、健康类主播（粉丝50-100万）进行产品测评，强调“解腻”“助消化”场景（如吃火锅时饮用）。③餐饮连锁（25%）：-联合促销：与火锅、烤肉店合作推出“套餐优惠”（点套餐+2元换购气泡水），贴合“解辣解腻”使用场景。-桌贴宣传：在