网络营销与电子商务150

网络营销与电子商务2025/12/6大纲电子商务、在线购物、网络营销电子商务发展史e化营销网络营销信息基础建设：宽带与固网电子商务相关法律议题知识管理与知识经济网络经济体系之新观点个案研究2025/12/6电子商务、在线购物、网络营销常听到有人狭义地把「在线购物」当作「电子商务」的整个范畴而在许多介绍「网络营销」的书籍文章中，谈的却其实都是「电子商务」的定义网络营销其实不只是B2C电子商务或者在线购物机制而已整体而言，在线购物和网络营销都是属于电子商务的一部份2025/12/6网络营销流程2025/12/6金流与物流之流程2025/12/6实体与在线购物之流程比较2025/12/6网络营销之电子商务三模式B2C企业对消费者的电子商务模式B2B企业对企业的电子商务模式C2C消费者对消费者的电子商务模式2025/12/6网络营销的延伸：SCM、ERP、CRM2025/12/6SCM(SupplyChainManagement)供应链管理从原料开始到成品最终消费的过程中，供应商和使用者这些公司连结的程序。一个完全的自动化流程，以及如何将效率效益提升到最高，都是SCM追求的方向。电子化采购(e-Procurement)即是SCM的一个例子。2025/12/6ERP(EnterpriseResourcePlanning)企业资源规划一个会计导向的信息系统。用来确认和规划为了接受、制造、运送和结算顾客订单所需的整个企业的资源。2025/12/6CRM(CustomerRelationManagement)顾客关系管理主要在协助业者更有效率地掌握住顾客特质，藉由了解既有的顾客，进而开发新产品或开辟新市场以吸引最大获利的潜在顾客；传递最合乎顾客需求的产品及服务给顾客，以确保顾客对品牌或产品的忠诚度。2025/12/6e化营销为广告主精准地找到「目标听闻者」，并对其进行有效的说服动作。数据库营销RFM指标信息技术的辅助电子邮件营销夹报式广告电子广告信2025/12/6网络营销信息基础建设：

宽带与固网

宽带网络：大于56KCablemodem缆线调制解调器：利用有线电视(CableTV)的缆线来上网

ADSL非对称数位订户回路：使用传统电话线路透过高频段传输资料的高速数位通讯技术

DirectPC直拨卫星网际网络：透过卫星传输，来提供网际网络的服务。2025/12/6固网固网（FixedLine）：固定通讯网路，以光纤来做为传输线所谓第一批四大固网，指的是：中华电信、我省固网、亚太固网(东森)、速博(新资通)。而所谓的三大民营固网，指的是：我省固网、东森、速博(新资通)。2025/12/6网络营销网站经营个案

网络书店：相当早期就跨入电子商务经营的典型范例旅游网站：近年来最赚钱的热门领域2025/12/6网络营销相关法律议题电子签章法：网络上许多事情的法律基础。数位凭证公钥基础架构PKI（PublicKeyInfrastructure）智慧财产权：著作权、专利权、商标权消费者保护隐私权反垃圾邮件法案网络蟑螂网络卖家之营业登记网络犯罪2025/12/6知识管理与知识经济知识管理：在适当的时候，将适当的知识，交给适当的人，储存在适当的地方，并能正确并且迅速地取得。知识经济、新经济、零阻力经济2025/12/6网络经济体系之新观点-1梅特卡夫定律：网络的效用和使用者数目的平方成正比。其精神在于，网络或其他信息科技，只有在愈多人使用的情况下，才会发挥价值。网络效应又称为网络外部性，其精神为：产品的价值是一种使用者数目的函数。正反馈法则：强者愈强，弱者愈弱。先占优势：透过网络效应形成正反馈，除了抢先进入市场，成功取得关键多数。资源基础理论：一个网站或一家企业要能其拥有一些其他竞争对手无法模仿、不易获得、并且具有差异化的资源。2025/12/6网络经济体系之新观点-2共专互补资产理论：(1)专门资产：公司所拥有具创新与独特性的资产。(2)共专资产：资产本身并非专门资产，但可透过与其他企业的专门资产合作，而发挥最大功效。(3)互补资产：可用来支持、互补、强化专门资产者。

IT投资的价值限制模式：

＊投资价值评估之障碍：例如低估了组织内必须配合的投入资源之成本、对产业环境或标准未完全掌握等等。 ＊价值实现的转换障碍：例如组织未拥有足够的相关知识、缺乏可以配合的资源、员工不愿使用等等。2025/12/6个案研究--从明日报谈起

网络内容产业的先趋与先烈

教育了网络使用者，如何面对ICP才是正确的态度

2000年二月十五日创立2001年二月廿一日宣告结束失败的原因主要有三(1)人事成本太高(2)广告市场小(3)错估成熟期

2025/12/6一、人事成本太高

人事成本负担原生报：所有的记者均为自己聘入并且支付薪资高薪挖角其他电子报

Kimo奇摩新闻、中时电子报、联合新闻网、东森新闻报。人力成本

每月支出一千多万广告收入

每月只有四百多万。

2025/12/6二、广告市场小

财务规划

广告利润

主要收入来源广告利润最大化

定位为大众媒体

广告市场最大化但网络是否为大众媒体仍然有待商榷举例：电视是大众媒体每个家庭必备的设备总是摆在客厅的核心位置但计算机并非如此网际网络不是大众媒体

广告的市场规模也还不大，

没有可观的广告费2025/12/6三、错估成熟期

上网人口尚不足频宽还不够付费观念未形成2025/12/6来自明日报的省思ICP应该收费

付费内容、信息有价、收费的观念小众或是分众媒体陈丰伟：南方电子报一个成功的ICP，应该具备下列特点广告的收入足够提供许多的内容分众(固定的一群人)收费的观念网络营销策略大纲网络营销概论、网络营销精神

之一体两面网络产品策略、电子化产品市场分类网络价格策略：定价策略、影响定价的因素、价格效应、单一定价与动态定价网络配销策略、通路阶层与通路冲突网络促销策略：广告、公共关系、人员推销、促销、销售点促销工具、直销网络广告：市场现况、类型、计费方式网络营销概论一体两面：如何运用网络科技协助营销部门如何为网站规划营销策略电子商务、在线购物、网络营销网络营销其实不只是B2C电子商务或者在线购物机制而已。在线购物和网络营销都是属于电子商务的一部份。网络营销组合4P：产品(Product)、价格(Price)、配销(Place)、促销(Promotion)。产品策略产品分类与营销策略理论消费性产品分类理论信息化产品分类产品类型与网络消费者购物意愿影响实证研究两购面之电子化产品类型产品型态与市场区隔销售通路产品型态电子化产品市场分类资料分析：电子化产品分类下之典型产品产品类型与产品策略产品分类与营销策略理论消费性产品分类理论Copeland(1923)：便利品、选购品、特殊品美国营销协会于1985年：观念、实体物、服务MurphyandEnis(1986)：将观念、实体物、服务，都可再区分为便利品、偏好品、选购品、特殊品等四类产品

Swan&Combs(1976)：工具效用(instrumentalperformance)与表现效用(expressiveperformance)今川淳等人(1988)：感性型产品与理性型产品林灵宏(1993)：高理性/高感性，高理性/低感性，低理性/高感性，低理性/低感性信息化产品分类信息化产品分类Whinston(1997)信息与娱乐产品纸张为主的信息产品：报纸、杂志、期刊、书籍产品信息：产品规格、使用手册、销售训练手册图形：影印、明信片、月历、地图、海报音讯：音乐记录、演讲视讯：电影、电视节目符号记号与概念订票与预约：飞机、饭店、音乐会、体育比赛财务工具：支票、电子货币、信用卡、证券处理程序与服务政府服务：申请表格、福利付款电子讯息：信件、传真、电话商业价值制造程序：订购、簿记、存货、订契约议价与电子标志远距教学、远端医疗与其它数位服务网际空间与交互式娱乐产品类型与网络消费者购物意愿影响实证研究林震岩(1998)低理性/低感性、高理性/低感性、高理性/高感性、低理性/高感性)四类与讯息呈现方式(超文字加图片、超文字加图片加音乐、超文字加图片加音乐加动画)发现：低理性/低感性之产品，网络购物意愿倾向较低，讯息呈现方式越丰富广告效果越好余国维(1997)将产品分为：便利品、偏好品、选购品、特殊品，探讨消费者对网络购物意愿。研究结果显示：消费者对偏好产品的购买意愿最高，选购品次之，便利品与特殊品的购买意愿则相差不多。对于质量事前较确定，价格中等，搜寻属性，经验性与实体化程度中等的产品，有较高的购买意愿两购面之电子化产品类型产品型态与市场区隔产品型态基于数字化的观点，重新针对营销标的物的分类加以修改，以反应出电子世界中新的产品类型，步骤如下：将营销标的物「观念」及「服务」(AmericanMarketingAssociationBoard1985)，以本章之产品型态分类法－是否可被数字化或以数字化的形式存在，归类至「可数字化产品」中。(2) 将营销标的物「实体物」(AmericanMarketingAssociationBoard1985)再被分成两类：「实体物(可数字化)」与「实体物(不可数字化)」。电子化营销标的物相关营销标的物比较表理性与感性产品分类图理性感性衡量标准电子化消费性产品分类架构的产品分类表电子化产品市场分类电子化产品分类下之典型产品网络定价策略标准定价法平均成本定价法边际成本定价法公式定价法将产品成本、网站管销成本、运输成本、税率等等一并考虑进来，加以权重后写成公式，来计算销售价格。流行水平定价法参考他同行网站的价格，来订定自己的产品价格优点：(1)流行一致的价格有助于产业和谐度。(2)是一种集体智慧。(3)适用于不易衡量成本的产品。影响定价的因素产品特性市场特性完全竞争市场独占市场需求弹性弹性＞1：P↓

TR↑，减价策略弹性＜1：P↑

TR↑，加价策略市场区隔政府法令配销通路顾客心理品牌经营网络价格效应分担成本效应(SharedCostEffect)价格-质量效应(Price-QualityEffect)替代认知效应(SubstituteAwarenessEffect)存货效应(InventoryEffect)独特价值效应(UniqueValueEffect)单一定价与动态定价单一定价优点：第一、计算销售量和利润相当容易。第二、不会发生降价的矛盾：因为对甲顾客降价，而造成乙顾客的不满。缺点：第一、价格缺乏弹性。第二、无法将利润最大化。动态定价较具弹性拍卖与集体议价人力成本与时间成本虚拟人员网络定价策略低价的策略会货比三家的消费者只占少数在麦肯锡公司的的研究中，只有30％的采购经理认为网络购物的优势是在价格较低定价无差异区间每隔50个点击人次后，提高产品的报价全球信息网可以更容易找到愿意支付较高价格的消费者配销策略我省快递服务的通路革命配销的意义通路阶层与通路冲突我省快递服务的通路革命邮局限时信邮局快递快捷民间邮局货运公司国际快递公司宅配公司网络宅配服务配销的意义以正确的数量，在正确的地点将产品提供给顾客中间商的存在，主要有三大作用：提供服务转运、储存、销售、定价、促销、购买、营销研究、资金融通等等。解决问题数量差距配置差距交易次数提供时间及地点效用通路阶层与通路冲突通路阶层一项产品从制造商一直到送达消费者手中，其间所经过的通路成员数目在Internet上，通路阶层有减少的趋势Internet上的通路阶层，并不全然呈现全面减少的现象

新兴中间商通路冲突实体通路与新兴中间商的冲突制造商与新兴中间商的冲突通路冲突发生的原因因为感受到威胁，而彼此心生猜忌排斥定价策略意见不一工作分配的歧异促销策略网络广告公共关系人员推销销售促进销售点促销工具直销网络广告一种付费的沟通方式，其是由可认明的广告业主，透过大众媒体来说服或影响消费者两项优点：它是在轻松的气氛下，将产品信息传递给消费者它不会对消费者形成心须立刻作决定的压力传统的广告具有两项限制无法达到个人化调整或修改时较缺乏弹性最常被提到的促销方式网络广告市的利润，也是网站经营者的财务计划中，被认为是成本回收的主要来源网络促销策略人员推销促销公共关系公共关系(PublicRelations)简称公关利用信息去影响民意公众报导(Publicity)报纸及电视上的新闻报导不用支付费用的一种方式组织并无法拥有充足的主控权具有较高的公信力若组织平时用心于公共关系的建立，与媒体广结善缘，则可掌握较多的正面公众报导人员推销最传统的促销方式人与人面对面接触时，容易获得较高的信赖感对于产品本身较复杂、需要详细介绍及示范者，特别适合人员推销的方式限制：单位成本较高同时可接触的总数量有限虚拟人员具互动性的网站人机界面销售促进除了人员推销、广告、公众报导以外，其他可以促进产品销售的营销活动诸如陈列、展售会、展览会等等，都可泛称销售促进象是赠品、折价券、虚拟商展、竞赛、抽奖、打折等等，都是销售促进的有效方式网络上常见的例子，有麦当劳、肯德基、好乐迪、达美乐等公司所提供可直接从网络打印的折价券、以及PChome所提供可以在网络上使用的e-coupon等等还有一些网络社群所提供的虚拟货弊或累积点数，除了可增加网友忠诚度，其实也具有销售促进的功能销售点促销工具是广告的延伸零售店面所张贴的促销海报相当高比例的消费者，是属于未经规划而临时决定购买者在最终销售点，再以陈列、海报等等产品信息来提醒或刺激消费者的购物欲在网站上一样可以有类似的销售点促销工具直销具有高度互动性、可发生在任何地点、便利、效率网络上特别适合直销：网络媒体具备双向沟通的互动性。网络上本来就不受到地理限制。网络本来也具便利与效率的优势。很多网站是由制造商直接规划经营的。在网络世界里，中间商有减少的趋势。2025/12/6数据库营销数据库营销是属于科技化营销的一种方式，因为其使用较多的逻辑与分析，而不是光靠天马行空的灵感与创意。数据库统计出来的所谓「好顾客」的特征(RFM指标)：刚刚才来买过（Recency；最近一次购买时间）、常常来买（Frequency；购买频率）、花大钱购买（Monetary；购买金额）。在企业内部有各种管理、业务、通路、库存及销售预估的问题外部则有强悍的竞争对手、需求多变的消费者、观念新颖善变的顾客2025/12/6网络广告市场之成长趋势虽然经济不景气，但是广告的曝光次数仍是持续成长的（调查时间为2001年4月到2002年3月）2007年网络广告市场将达到159亿美元，而其中光是网上分类广告就可以达到23亿美元（今年的分类广告市场收益为12亿美元），复合年成长率为21％虽然报纸的分类广告是正处在下滑的阶段，但职业介绍网站却日趋热门预估2002年网络广告的市场应会较前一年成长许多2025/12/6网络广告市场之成长趋势-2在占网络广告曝光数最高比例的横幅广告中，有60％是品牌导向的广告品牌导向式的广告的目的为创造知觉、定位品牌、为广告品牌优点、为有效营销2002年三月共有612万9千的活跃使用者人数，其中的32.7％曾经点入、浏览过网络广告网络广告是属于自发性的阅读，所以比一般浏览传统被动是广告的消费者有着更强大的动机过去的广告主大都只考虑到网站的流量大小，但现在都有了网络分众的概念，知道何种产品要登在哪一些网站才能真正达到广告的效果2025/12/6网络广告产品信息类型根据网络广告内容的型态来分，网络广告产品信息类型至少可以包括：(1)规格叙述型，描述产品物理性的规格。(2)文宣通告型，以电子邮件告知产品讯息。(3)属性强调型，强调产品的属性，例如显像清晰，低价，或是流线型外观等。(4)使用者口碑型，以使用者的经验推荐，例如书评。(5)品牌比较型，进行不同品牌特色的比较。(6)产品热卖型，提供产品销售量排行榜的的信息。(7)消费概念型，提供消费者产品使用情境的建议或教育使用方式的信息。(8)实时互动型，及时互动和个人化（Customized）的信息。(9)消费决策支援型，提供一些决策模式，例如购买股票或基金各种风险报酬组合的模式，做为消费者决策的参考。2025/12/6网络广告类型常见的网络广告类型：横幅广告按钮广告电子邮件广告纯文字广告跳出式广告大幅尺寸广告水印广告2025/12/6网络广告类型-2卷轴广告多媒体动画广告丰富媒体式广告分类广告离线广告推播广告

2025/12/6横幅广告(BannerAds.)最常见、一直高居点选率榜首的网络广告类型在网络浏览器的画面里，通常会把最上方的位置，规划为横条型的广告区域横幅广告已被证实为最有效的网络广告形式网站经营者为了让这块区域达到更高的广告利润效益，于是发展出了「动态轮替式」的方法动态GIF档，由于可以让多张静态图片轮流展示，于是成为动态轮替式横幅广告最常使用的技术。2025/12/6横幅广告-2横幅广告受到欢迎的原因：横幅广告的位置并不影响对网页主画面的观阅，

较不会扰人网页画面下载时多半由上而下呈现

率先看到横幅广告。网友在等待网页读取的时间之际，正好可以观看横幅广告解闷横幅广告的位置虽然非常明显，但却又不是「不得不然」的焦点，因此网友可以选择看或不看横幅广告多半位于搜寻引擎输入搜寻字符串的文字方块上面。网友在等待搜寻结果时可顺便观看2025/12/62025/12/6按钮广告指的是面积较小，形状类似按钮的广告因面积不大只能呈现少数一些字样，或者只是一个公司或品牌的商标Logo，当网友对该按钮广告有兴趣时，可点选该按钮进入浏览较详细的内容虽然它基本上是一个图形超连结，但其实也可以达到品牌知觉的营销效果按钮广告受欢迎的原因：由于其所占面积不大，扰人性极低，也不致影响读取网页的速度对于能够以一两句广告词吸引网友的广告，或者是只打算进品牌知觉营销者，适合采用按钮广告2025/12/62025/12/62025/12/6电子邮件广告就是直把广告以电子邮件的方式，寄给网友如果在发送广告时对名单及内容谨慎规划，其实电子邮件广告的效果是颇不错的调查研究证实，电子邮件营销比邮寄广告更快、更省钱且更有效2005年，美国家庭收到的电邮中将有一半都是电子营销邮件

2025/12/62025/12/6纯文字广告又称为「插入式广告」。一般是配合着电子报寄送的电子邮件穿插在某两则新闻之间的一些广告纯文字广告区的准则：（1）

每则最好不要超过一百字（2）

每则最好不要超过五行（3）

最好把纯文字广告分散安插在不同段纯文字广告的优点：纯文字广告由于是穿插在电子报各则新闻之间的，因此扰人性低没图形不占空间，所以也不影响连线速度2025/12/62025/12/6又称为弹出式广告或是插拨广告，就是在浏览网页画面时会自动另外跳出来的小视窗营销内容或者是一些说明事项的内容因景气不佳，甚至会要求网友先看一下赞助商广告，之后才能进入网友想要看的网业内容备受网友排斥，因为这样的广告扰人性非常高2001年的网告偏好调查：网友对于跳出式的广告并不特别排斥，甚至和电视、电子邮件广告等一样偏好跳出式广告2025/12/62025/12/6大幅尺寸广告IAB制订出了七种例如摩天大楼式（120*600及160*600像素）、方型（250*250像素）、长方型等具有高度品牌知觉(BrandAwareness)效益的大型尺寸的网络标准虽然目前网上广告仍以横幅广告为主，但自从大型广告标准开始的一年内，其曝光次数由原来的20亿次增长为57亿次，占了网上广告总数的9％一般认为大型广告仍有持续成长的空间

2025/12/6水印广告让广告画面与网页「如影相随」广告画面以水印方式呈现在网页主画面的底层不实际占到画面的空间，因此不会排挤其他要放在网页上的主题会阻碍阅读并造成视觉上的不舒服，因此还是具扰人性

2025/12/6卷轴广告让广告画面与网页「如影相随」可以说是按钮广告和水印广告的综合体设计理念是希望达到如影随形形状类似按钮广告，面积很小，可以点选进入观看详细广告内容位置会随着卷页轴不断上下移动，所以无法网友卷到网页的任何地方，都一定还是可以看到卷轴广告在卷页时多半会用鼠标去点选轴，同时目光也会移到卷轴的鼠标游标处愈来愈多网站当消费者对卷轴广告有兴趣，只要点选它就可进入相关广告网页浏览详细内容2025/12/62025/12/6多媒体动画广告特色就是以精彩的声光效果来吸引消费者两大缺点：档案太大网络频宽尚不足，以致在发展上有所受限多媒体动画广告的契机：影像压缩、影音串流

(Streaming)的技术愈来愈成熟宽带网络的普及率愈来愈高，并且这些宽带网络的技术也不断在提升中2025/12/62025/12/6丰富媒体式(RichMedia)广告多媒体动画广告，逐渐发展成丰富媒体广告。善用网络媒体特性，提供更丰富的多媒体影音效果。对客户的吸引力强大，更具有创意发挥的大空间，所以越来越受广告主的喜爱。会吸引更多想针对特定族群的广告主进入，并且这些广告的档期应该也都会很长2025/12/6分类广告将传统的平面分类广告，透过多媒体科技放上网络。提供分类目录与搜寻功能，让网友可以查询到想找的分类广告。分类广告网站可以达到自动分众的市场区隔功能，因此许多相关网站纷纷成立。2025/12/62025/12/6离线广告让网友可以把广告下载到自己的计算机里，以离线方式观看。这样的广告方式，很适合针对目标族群来进行广告的利基营销，因为毕竟是对此广告有兴趣的网友，才会下载此广告以浏览。所以虽然不常见，但算是效果还不错的广告方式。2025/12/6推播广告

利用已发展多年的推播(PUSH)技术，将网络广告以「送报到家」的方式，主动推播给网友。使用推播广告，前题时网友必须安装可推播功能的浏览软件。推播技术在1998年左右曾红极一时，但近来已较少被运用。2025/12/6网络沟通效果之衡量方式曝露度(Explosure)点选率(ClickThrough)参访停留时间(VisitDuration)浏览深度(BrowsingDepth)重复造访(RepeatVisit)购买结果(Outcome)2025/12/6网络广告之计费方式CPMCPC固定期间固定价格(FlatFee)购买结果(Outcome)2025/12/6网络广告之计费方式-2CPM：「网页阅读」(PageView)当一则广告成功地被传送给符合资格的访客时，即完成了一次「广告曝光」(AdImpression)「每千次曝光成本」(CPM:CostPerMillennium)。其计算方式CPM=价格／(曝光次数／1000)。目前是最常被使用的主流计算标准。2025/12/6网络广告之计费方式-3CPC：以「点选率」(ClickThrough)作为计价基础CPC的意义是「每次点选的成本」(CostPerClick)其精神在于，只有当消费者确实点选该广告时，才算是达到广告效果固定期间固定价格(FlatFee)：「你刊登多久的时间，就请付多少费用」不去理论曝光次数或点选次数。公司老板最容易理解的却是不符合网络广告特性的方式购买结果(Outcome)：根据实际的交易次数、销售量、销售金额来计费2025/12/6网络营销新4P产品数字化(Product)流程电子化(Process)人员虚拟化(Player)环境网络化(Place)2025/12/6产品数字化(Product)Magdalena信息产品分类2025/12/6流程电子化(Process)流程本身可以是产品价值的来源服务本身就是一种产品流程电子化的范例2025/12/6人员虚拟化(Player)购买前人员的解说购买中的议价与交涉购物后客户服务2025/12/6人员虚拟化(Player)2025/12/6环境网络化(Place)购物环境商店的地理位置商店的购物气氛网络跨地域的特性，将购物商店这个购物环境(Place)网络化。2025/12/6交易成本制造成本以外的隐含成本，包括各项资料与信息搜寻成本、交易双方协商议价、确认交易成本以及交易处理与违约退换处理成本。交易成本可分为两大类：事前交易成本信息取得成本。协调沟通成本。契约规范处理成本。事后交易成本交易监督成本。执行成本。2025/12/6新4P与交易成本的关系网络购物的交易成本与营销标的物的新4P的可数字化程度有关产品(Product)的可数字化程度越高，网络购物的交易成本将越低销售流程(Process)的电子化程度越高，网络购物的交易成本将越低销售人员(Player)虚拟化程度越高，网络购物的交易成本将越低购物环境(Place)网络化程度越高，网络购物的交易成本将越低2025/12/6一、产品(Product)的可数字化程度越高，网络购物的交易成本将越低数字化的目的，在于减少买方与卖方彼此在交易过程中的成本，卖方可因子位化而大量复制，降低制造成本。而买方则可因为产品数字化，而透过网络进行产品与价格比较，甚至先经由网络来试用，减少购买风险、降低搜寻成本，然后直接透过网络来消费与使用产品。因为网际网络不受时间与地域的限制，又具有隐密性的特色，所以只要能降低方购买流程的交易成本。产品的可数字化程度越高，网络购物的交易成本将越低。2025/12/6二、销售流程(Process)的电子化程度越高，网络购物的交易成本将越低

销售流程的电子化可降低买卖方的交易成本，整个消售流程包括：(1)需求确认、信息搜寻、购前方案评估(2)采购、消费(3)购后方案评估、处置；卖方可减少作业流程、固定成本与人事成本。而买方可减少购买前、中、后的信息交换成本与交易成本，因此销售流程的电子化程度越高，网络购物的交易成本将越低。2025/12/6三、销售人员(Player)虚拟化程度越高，网络购物的交易成本将越低

显然在网站上的功能，必需能某种程度的取代与满足消费者购买前的人员的解说与辅助搜寻、购买中的议价与购买后的客户服务的功能与效果。因为网络的低成本、跨地域、全天候与一对一的特性，让销售人员的功能经由网络虚拟化之后，不会因卖方有限人力而造成买方的等待与交涉的成本，以及减少客服人员的人事成本。因此若能提高销售人员(Player)虚拟化程度，网络购物的交易成本将越低。2025/12/6四、购物环境(Place)网络化程度越高，网络购物的交易成本将越低

电子商务经营者，运用网络低成本、跨地域的特性，将购物商店这个购物环境(Place)加以网络化之后，消费者不再受到地理与时间的限制，而减少购物往返的时间；而卖方也可因商店的网络化，而降低经营的成本。2025/12/6新4P与不确定性网络购物的不确定性与营销标的物的新4P的可数字化程度有关一、产品(Product)可数字化程度越高，网络购物的不确定性将越低二、销售流程(Process)电子化程度越高，网络购物的不确定性将越高三、销售人员(Player)虚拟化程度越高，网络购物的不确定性将越高四、购物环境(Place)网络化程度越高，网络购物的不确定性将越高2025/12/6一、产品(Product)可数字化程度越高，网络购物的不确定性将越低

就传统的购物情境而言，商品的特性、购物情境与消费者是直接面对面接触。网络购物情境与传统购物情境最大的不同，是有形商品的特性或其他围绕刺激无法与消费者直接接触(在传统商店消费者可以直接触摸商品，或经由销售人员以及周遭的购物情境产生交互作用)。而网络购物，则因为缺乏传统商店消费者可以直接触摸商品，或经由销售人员以及周遭的购物情境的互动，而影响购物意愿。因此可数字化程度越高的产品，从另一个角度来看，则是代表产品的标准化。产品既然能标准化，就无需担心网络上所购得商品的质量；也就不会因为无法直接触摸商品，或经由销售人员以及周遭的购物情境的互动，而影响产品质量不确定性。因此产品的可数字化程度越高，网络购物的不确定将越低。2025/12/6二、销售流程(Process)电子化程度越高，网络购物的不确定性将越高

虽然提高销售流程的电子化程度，可降低网络购物的交易成本，而间接提高购物意愿。但另一方面，网络购物因为缺乏传统商店消费者可以直接触摸商品，或经由销售人员以及周遭的购物情境的互动，而提高购买流程的不确定性，间接提高交易成本，而降低网络购物意愿。网络购物流程的不确定性，也来自不熟悉网络的使用，网络交易过程的安全性，与交易过程与结果的隐密性。2025/12/6三、销售人员(Player)虚拟化程度越高，网络购物的不确定性将越高

网络购物因为缺乏传统商店消费者可以直接触摸商品，或经由销售人员以及周遭的购物情境的直接互动，而影响购物意愿。产品可藉由数字化或标准化来减少网络购物产品质量的不确定性；而Player(人员)虚拟化的需求，除了网站技术的改进，产品品牌的建立，可降低部份取员解说与售后服务的需求。消极的来说，对于销售人员的策略，以选择销售过程中人员需求涉入少的商品，比较适合透过网络来销售，例如：网络下单买卖股票或网络购票。相对销售人员(Player)涉入需求越高或虚拟化程度越高，网络购物购买流程的不确定性也就越高。2025/12/6四、购物环境(Place)网络化程度越高，网络购物的不确定性将越高

购物商店这个购物环境(Place)加以网络化之后，消费者不再受到地理与时间的限制，而减少购物过程中资讯交换与交易成本。另一方面，对商店的购物气氛的营造，网络商店要能够提供消费者逛街购物的乐趣。但也就是因为跨地域与网络化的特性，使得消费者对于该网络商店的信赖感与真实性将降低，深怕一夕之间网络商店从网络中消失。因此购物环境(Place)网络化程度越高，网络购物交易的过程与结果的不确定性将越高。2025/12/6四、购物环境(Place)网络化程度越高，网络购物的不确定性将越高

购物商店这个购物环境(Place)加以网络化之后，消费者不再受到地理与时间的限制，而减少购物过程中资讯交换与交易成本。另一方面，对商店的购物气氛的营造，网络商店要能够提供消费者逛街购物的乐趣。但也就是因为跨地域与网络化的特性，使得消费者对于该网络商店的信赖感与真实性将降低，深怕一夕之间网络商店从网络中消失。因此购物环境(Place)网络化程度越高，网络购物交易的过程与结果的不确定性将越高。2025/12/6网络营销新4P的价值产品(Product)数字化、销售流程(Process)电子化、销售人员(People)虚拟化、购物环境(Place)网络化

减少买卖双方的交易成本

促使消费者愿意选择网络来购买如何利用网络低成本、高互动、个人化、跨地域与不受时间限制的优点，以降低买卖双方交易的成本，是”经营电子商务初期”重要的营销策略。2025/12/6网络营销新4P的价值-2网际网络基本(PrimitiveNetworkFunction)的价值低成本、高互动、个人化、跨地域与不受时间限制的特性，使得网络买卖双方的交易成本降低但光是如此，并不足以吸引消费者选择网络购物，因为人员、流程、环境的数字化、虚拟化与网络化之后，消费者对于产品质量、购买流程、网络商店与购物环境的真实性与信赖感将降低，而促使整个网络交易不确定性与风险度都提高经营电子商务初期重要的营销策略策略性与选择性的开发与设计网络商品，初期以产品可数字化程度高、购物流程人员涉入少、购物环境要求简单为主。2025/12/6网络营销新4P的价值-3交易成本理论在经营电子商务市场发展初期，的确是切入电子商务经营的营销策略思考基础。进入电子商务市场发展成长期电子商务经营者对网际网络基本价值的发挥皆已被充分运用竞争者也增加竞争优势将进入网际网络附加价值的运用与发挥的竞争网络购物情境的创造2025/12/6网络营销新4P的价值-4网络购物情境：何种产品搭配何种网络独特的网络化购物情境，会吸引消费者选择网络来购物，而这购物情境是以满足消费者购物的流程中，利益与需求的追寻为创造目标。例如：便利品(家庭生活与清洁必需品)，在便利超商与超市通路绵密的环境中，消费者选择网络购物的意愿将不高。但网络商店若能提供产品多样选择、一次购足与一周或一个月送货到家的服务，就有可能提高消费者选择网络购物的意愿。电子商务初期电子商务经营者以降低交易成本与传统商店来竞争电子商务市场发展成长期时与成熟期电子商务经营者彼此以网际网络附加价值来竞争无论网际网络附加价值与购物情境如何创造，电子商务4P仍然是电子商务经营营销计划与策略的基础。

行动商务与无线通讯

2025/12/6大纲行动化与无线化行动电话演进史行动商务手机简讯文学无线区域网络无线城市无线网络新标准行动商务产业与发展2025/12/6行动化与无线化

无线通讯(WirelessCommunication)、行动商务(MobileCommerce)无线化、行动化数据通讯(DataCom)、电信通讯(TeleCom)有线、WLAN、行动电话上网WiMAX＋VoIP：电信业营收将被蒸发2025/12/6数据通讯＆电信通讯之市场区隔

速度考量：11M行动化考量：固定地点上网、边移动边上网、移动而后定点上网2025/12/6行动电话演进史

1G：主要技术为AMPS。仅可作为语音通讯之用，不具传输资料功能2G：主要技术为GSM、WAP、CDMA等等。传输速率只有9.6Kbps，可传少量的文字2.5G：主要技术为GPRS。传输速率为32-115Kbps。已可传图档3G：主要技术为CDMA2000、W-CDMA、TDS-CDMA。传输速率可达384Kbps-2Mbps。可与WLAN共同创造无线通讯新世纪2025/12/6无线商机

21％的美国公司表示已经开始建设自己公司内部的行动通讯系统56％的受访公司表示已经将内部行动通讯系统列入未来发展建设当中35％的公司表示已经建设好公司内部的行动通讯系统网络2006年：全西欧的无线广告和短讯数超过370亿，无线广告的预算也达到120亿美元

2025/12/6无线商机-2在我省在无线上网工具的使用比例上，手机的使用率最高

笔记型计算机

PDA59.3％的人表示是为了处理公事及个人事情而使用网络在上网时有70.4％比例的受访者表示会考虑到连线的速度、59.3％的人会考虑到连线的费用。另外，有37％的受访人表示会每天连线

ePost（普司特）推出无线个人网页的新服务，短短两个月内达到700多个的建站数量2025/12/6无线商机-3在商业模式方面网际网络和行动网络的不同：目前我省的行动网络市场就有两种商业模式将使用者的连线费由内容的提供人和行动电话系统业者一同分系统业者和内容提供人一起共享内容月租费另一种行动商务服务，就是提供者和新闻媒体间的合作2025/12/6行动商务

行动商务(MC;MobileCommerce)：一切用户利用手机、PDA等设备，透过网络所进行的交易或是下载资料等企业M化解决方案：因应行动商务衍生出来的企业M化解决方案所要解决的难题：针对企业后端数据库、帐务系统和物流等的整合2025/12/6行动商务-2根据多家市调公司对未来行动商务市场的预估，使业界对未来的行动商务抱有无限的期待我省已逾200万民众使用过行动或无线上网，成长高达163%以上。行动商务的产值达到2500亿美元，而2000年时只有10亿美元。（资料来源：IDC）。Gartner的调查中显示，在美国和欧洲都有超过总人口数30％的手机使用户，而每人每日的行动通讯时间将超过6小时。无线上网和无线通讯的用户会飞快的增加，超过8亿的人口使用无线上网。（资料来源：NewsBytes）。Yankee的调查显示，亚太地区有机会跃升为全球最大的行动通讯市场，届时亚太地区将会有超过5亿7500万的无线用户，取代目前全球第一的欧洲。（资料来源：WirelessNewsfactor)2025/12/6行动商务-3不久的将来，透过行动通讯设备连网的人数将远甚于利用个人计算机连网的人数。（资料来源：Dataquest）。将近一半的Fortune2000排行榜上的企业都会加入低速资料传输业、语音暨上网服务业和高速无线区域网络上网服务业的产业中。2025/12/6行动商务-4肯定未来行动商务的发展潜力，所以许多的计算机硬件业者都纷纷投入行动商务市场日本是亚洲最大的行动上网市场（渗透率为60％）。亚太地区第二名的无线上网地区为韩国。第三名是澳纽的60万人全球的行动商务市场最具有市场价值的是数据流量（1400亿）、然后是用户订阅服务的收费（300亿）、内容合作业者所抽取的费用及广告的营收在加值服务方面最有名的例子就是日本的i-mode2025/12/6行动商务-5和信电讯在连网收电子邮件时，可享有先过滤信件的功能，以免浪费金钱及时间在接收垃圾邮件等不重要的信推出「行动大头贴」的加值服务还可以进一步将大头贴传输到手机中的电子相簿在设成手机的开机荧幕画面或是当成电子卡传送2025/12/6行动服务

-6行动服务的新发展：将手机变成随身的自动提款机中华电信和多家银行的合作案

手机成为新的金流付款管道中华电信和中国信托商业银行合作推出了行动银行服务，可以进行信用卡转帐和购买基金等活动2025/12/6行动服务

-7行动服务的宠儿—简讯从2000年起，每年在全球发出的简讯总数皆多达以数百亿甚至千亿以上计（资料来源：Strand）欧洲的电信业者有相当比例的收益是来自简讯光是1年大陆就有100亿条简讯发出看好手机简讯市场的庞大商机，一些简讯相关的产业也都针对简讯的市场做新开发和研究

a.移动梦网计划

b.中国联通与华友斯达合作开发行动通讯门户

c.易利信、惠普和新加坡地区性的出租车行共同推出新服务2025/12/6简讯SMS：「短讯服务」（ShortMessageService）。只能传送简短的文字讯息，主要是在GSM时代兴起。不过，千万不要轻估这么简单的行动服务市场噢，因为即使至今，文字简讯仍是所有行动用户的最爱，而且男女老少皆具极高接受度。MMS：「多媒体简讯服务」（MultimediaMessageService）。在传送的手机讯息中，综合了音乐、图片、动画等等多媒体内容。自从GPRS市场趋近成熟，3G市场兴起，再加上照相手机袭卷全球，让MMS绝对可以随着3G而继续成长。2025/12/6手机简讯文学继广播、报纸、电视、杂志、网络之后，手机已成为第五媒体中华电信emome于2005年推出「手机文学馆」，集结我省文学作家，提供简讯文学予用户订阅远传电信也在2004年11月推出手机文学服务手机简讯文学：每天内容要高潮迭起、但字数限制在七十个字内2025/12/6运输工具之行动服务机上网络服务：一年约有450亿美元。例如Connexion机上网络服务公司和美国、联合、三角洲航空公司的合作VerizonWireless：纽约地下全长15.5英哩的无线网络系统2025/12/6无线区域网络

在一片不景气当中，无线区域网络(WLAN;WirelessLAN)的设备却一枝独秀可预期的是，在未来无线区域网络设备依然会是热卖重点项目其中最热销的产品是采用802.11的教育、医疗保健或金融的无线设备2005年全球的WLAN设备有46亿美元的市场规模2025/12/6无线区域网络

-2我省生产的无线区域网络设备在全球市场的占有率是第二位我省的11MbpsWirelessLAN更是WirelessLAN设备中销售最多的一项WLAN的主要组成设备有：无线网络卡（WirelessNIC）行动基地台（AccessPoint，简称AP，又称「无线存取点」）2025/12/6无线区域网络

–3WLAN的市场主要分为：企业：有网络卡和AP（AccessPoint）即可无线通讯家庭：有网络卡和AP（AccessPoint）即可无线通讯公共场所：因为不同厂牌的AP和网络卡在连结的时候还是会有问题目前WLAN市场的主流产品都遵循IEEE802.11b的标准技术未来传输速度将不逊于有线网络，所以在成本更降低后，还会直接威胁到传统网络，甚至是3G的市场2025/12/6无线区域网络

-4WLAN、GPRS、3G的市场区隔：WLAN：定点服务GPRS及3G：让真正移动的用户能够随时上网IEEE802.11b和蓝芽：在无线连网方面，因为只要接上了计算机或者是可携带式设备的天线，就可以彼此沟通了若是再与集线器(Hub)的AP结合，就可以做到对外界的网络沟通，是未来取代有线沟通的最佳选择在IEEE802.11b和蓝芽的竞争中，因为802.11b价格较低、传输功能高，所以在市场反应上较蓝芽好2025/12/6无线区域网络

-52005年802.11a规格的产品将占领市场802.11a规格产品快速发展的原因：802.11b所用的频率2.4GHz的频率，可能会和其他设备的波段互相干扰，且每秒的传输速率只有11Mb802.11a规格的产品传输速率每秒可达54Mb，可传输影像或语音，也可以在交换较大档案时提供额外的频宽

802.11b和802.11a之间的中界规格：802.11g802.11g也利用2.4GHz的频率，可以直接和现有802.11b规格的产品兼容

2025/12/6无线区域网络

-6802.11b：2.4GHz、11Mbp802.11a：5.7GHz、54Mbps固定网络－WLAN－Mobile定点服务－真正移动802.11g在2004年时确立了其主流霸主的地位2025/12/6PWLAN：公众无线区域网络

公众热点（HotSpot）公众热区（HotZone）WISP(WirelessISP)布点位置：机场、捷运、公交车站、火车站、会议室、咖啡厅、快餐店、普通教室、商务旅馆人潮聚集。网友移动后定点上网。停留时间不长。问题：安全性、账号密码、收费、互相盖台2025/12/6无线城市

2004年底，全球已超过一百座无线城市北美的纽约、费城、洛杉矶、英国的Portsmouth、法国的Lauris、马来西亚的PasirGudang、纽西兰的Auckland等无线城市：迅速且有效率地达成网络建设覆盖率WiFi(802.11)、WiMAX(802.16)、VoWiMAX(802.20)我省无线城市：台北、台中、高雄2025/12/6WiFi与WiMAXIntel把WiFi规格纳入Centrino平台WiFi应用：具备e-mail功能的数位相机WiMAX（WorldwideInteroperabilityforMicrowaveAccess）WiFi(802.11)：WirelessLANWiMAX(802.16)：WirelessWANWiMAX(IEEE802.16)：802.16d(固定区域)、802.16e(移动式终端)802.16-2004＝802.11d2025/12/6无线网络新标准：802.11n、802.11t802.11n：提供较高的传输率、较远的通讯距离802.11t：测试兼容性规范2025/12/6行动商务产业

NTTDoCoMo公司之i-mode：于2001年底率先推出第三代行动电话（3G）的服务又推出了高速影像传输服务「i-motion」，可以传输新闻、音乐短片和运动画面等为了将3G手机的软件技术标准化NTTDoCoMo也和多家手机和电信业者合作因为大受欢迎，所以进一步将把i-mode服务延伸到世界各国：德国、荷兰、比利时、和法国DoCoMo和可口可乐和日本伊藤忠商事合作，利用手机上的特殊条形码买自动贩卖机所贩卖的商品

2025/12/6行动商务产业

-2我省远传和信电讯引进i-mode的历程，大抵可以分为下列三个阶段：2001年：和信i-modelike服务2002年：和信正式推出i-mode服务2004年：远传和信整合我省i-mode服务2008年：远传i-mode走向开放式平台2025/12/6行动商务产业

-3远传电信i-style行动购物：用户可以免费利用手机浏览商品、透过与远传合作的公司进行送货的物流配送服务推出和行动银行一样的「行动通讯三重加密技术」及「自行设定的购物密码」，以确保交易安全远传也和多家银行合作，共同推出「金融服务2025/12/6行动商务产业

-4中华电信emome（e指的是e化，mo是指mobile，me则是个人化的我）：成功推出「333生活宅急便」、「520甜甜圈行动交友」、「666悠游娱乐网」，透过语音、简讯、网络及行动上网等平台，提供全方位的生活娱乐，冀望藉由娱乐内容服务来拓展无线数据加值服务市场。包含了「YOYORing铃声下载」、「YOYOLook图形下载」、「歌典点播及传送」等之前已有的娱乐信息服务，还新加入「热门情报」、「卡拉OK无线欢唱」，「娱乐新闻及明星动态」，「语音星传情」、「爱情