魔洗品牌诊断与重塑规划

品牌诊断与重塑规划2010年3月魔洗汽车清洁用品魔洗品牌重塑规划思路2魔洗品牌问题诊断1合作方式与案例展示3目录面对国内外风云变幻经济形势及行业间激烈竞争，我国目前已进入后工业化时代，所以现在外销转内销，从生产经营向品牌经营转型是某省市场的大趋势，瞻远瞩，想打造高档汽车清洁用品品牌，这是一个非常明智的选择。

魔洗这一新品牌从2009年3某省市场，已经历了某省市场导入期，某省市场都难以打开，销售瓶颈到底在哪里？这是目前亟待解决的问题。

这几天通过网络资料、实地亲自体验等多方面了解，并与对魔洗品牌那天沟通后，通过系统分析整理得出以下方案。前言做高附加值品牌势在必行，关键在于怎么做！势时术2010广州亚运？事在人为：品牌策划与有效执行。经济回暖,内需扩大思路和高度决定品牌出路品牌经营大势所趋价值链最高端部分是品牌经营！卖品牌，不是卖产品！是两种思路一.魔洗品牌问题诊断销售量及利润成熟期导入期衰退期魔洗新品牌目前某省市场阶段魔洗2009年3月2011-2012年2012年---成长期●企业从中低某省市场向中高某省市场转型；●品牌建设处于起步阶段，前期已作了一些品牌策划的工作，但不是很完善；●目前品牌推广较为难艰，销售情况不太理想。品牌导入品牌现状魔洗品牌背景分析市场导入期，也是某省市场摸索的阶段，需某省市场反馈不断调适，打通各重障碍，使产品顺某省市场。1、前期缺乏某省市场某省市场依据不足魔洗品牌问题梳理没有从宏观环境、行业环境，微观环境、SWOT分析，得出准确、客观、可行的调研结论：高档汽车清洁用品某省市某省市场空间多大？（人口）卖给哪些人？目标消费人群是谁？是怎样分布的（年龄、性别、收入、社会地位、消费习惯、特征。。。）？（购买力）凭什么卖给消费者，产品卖点是什么？

（购买欲望）等等问题都需要一一解答，需要某省市场依据作为支撑。做品牌某省市场需求为某省市场三要素需要有力依据。市场三要素人口?购买欲望?购买力?正确的那条路在哪里？调研准备充分吗？磨刀不误砍柴工！2、前期品牌定位存在盲目性：目前魔洗品牌只明确了定位某省市场，除了包装和价格上的高档之外，却没有明确品牌核心价值，附加值没有强有力的支撑；魔洗品牌CIS和价值体系不完善，没有进行整体系统的品牌定位；品牌卖点模糊、不聚焦，难以占领消费者心智空间；只有物质层面的包装，却没有精神文化层面的包装，物质与精神包装不匹配，会让整个品牌虚有其表，外强中干，内力不足。品牌定位得精准、聚焦，会让后期推广事半功倍。品牌定位模糊，不系统、不聚焦，难以形成品牌概念，会使后期推广事倍功半。方向在哪里?还差哪部分?没有定位，越走越盲目！少哪块，就要补哪块！3、目前品牌推广的无策：◎某省市场调研、品牌定位问题所致：根据客户（内行人士）的反馈结果为，魔洗现在卖的只是包装，而没有真正的品牌附加值，这是真正的虚。◎缺乏系统、某省市场推广策略：渠道策略：渠道模式和渠道选择是怎样的？渠道的长度、宽度、关联度是怎样的？广告策略：媒介策略、媒介选择、广告诉求分别是怎样的？公关策略、促销策略…等都没有系统规划。后果：前因：某省市场导入期的品牌推广策略重在提升消费者认知度，需大量促销及产品试用，争取早期使用者，建立产品知名度，迅某省市场。短板是什么？如何突破瓶颈？一个缺陷影响了整体！松开瓶颈，才能动起来！

古语说“预则立，不预则废”。因为魔洗品牌没有经过充分前期调研、品牌策划的不到位导某省市场推广的障碍。

作某省市场导入期的品牌，也不可能一步到位。品牌需某省市场实践之后不断总结、调适、修正，而逐渐打造、积累而成。目前魔洗如果某省市场，突破销售瓶颈，就需要重新对品牌进行规划。诊断结果：魔洗品牌前期调研不充分、策划不到位，需要“返工”！品牌策划咨询的价值就是让品牌少走弯路。汽车清某省市场的调研，得到可行性分析报告；根据调研结论，对品某省市场定位调适；完善CIS系统和品牌价值体系；制订系统、合理、有效的品牌推广策略。魔洗品牌重塑规划的内容当务之急，需要通过一系列策划及有效执行，让品牌从导入期快速进入成长期。耽误越久，时间成本和机会成本就会耗费越多，付出的代价会越大！（此项目投资100多万，耽误每一天都意味着很大的成本）二.魔洗品牌重塑规划思路●魔洗品牌重塑三步走市场调研与品牌定位调适市场调研得出结论明确并完善魔洗品牌定位CIS和品牌价值体系完善完善品牌形象框架和价值体系（品牌CIS不仅包括VI，还包括BI、MI）品牌推广策略规划(策略组合推广)五．广告策略；六．渠道策略；七．促销策略；八．公关策略……具体工作:事业战略、商品战略的分析新事业、新产品的顾客分析新事业、新产品的优势分析具体工作:品牌名称/标志(中文、英文)品牌VI标志商标检测，设计调查各表现要素的形象开发（广告、名片、目录、手提袋、告示栏、网页等）具体工作:接受性的评价消费者的接受性评价第一步：第二步：第三步：(1个半月)(2个月)(1个半月)某省市场外部环境分析：第某省市场调研，为魔洗品牌定位调适提供准确、某省市场依据工具模型汽车清洁用某省市场环境：汽车清洁用品行业环境：某省市区某省市场环境：PEST分析模型五力模型明某省市场，某省市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确主要竞争对手，了解竞争某省市场定位，产品特征、产品定价、营销模式、营销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究分析某省市场某省市场推广策略，对投入资金和配合要求提出可行性建议。

1、2003-2009年行业企业数量发展状况

2、2003-2009年行业从业人员发展状况3、2003-2009年行业销售收入发展状况

4、2003-2009年行业利润总额发展状况中国汽车清某省市场分析研究机构：北京中经纵横经济研究院

数据来源：国家统计某省市场调查（监测）中心、行业协（学）会、进出口统计部门等（了解到的基本信息）魔洗品牌自身：优势大于劣势，还是劣势大于优势？汽车清某省市场：机会大于威肋，还是威肋大于机会？2．SWOT分析，得出可行性结论，采某省市场对策分别采取何种对策？是增长型？防御型？还是扩？SWOT分析模型在消费者认知中，为品牌寻找最适合的、最有成长价值的品牌占位。品牌三角定位法打造高档汽车清某省市场领导品牌高档名车清洁养护专家高档名车魔洗精灵…魔洗品牌核心价值功能价值感情价值？社会、生活价值？●品牌价值规定需要完善、包装、塑造用感情与价值观相联系，提炼并打造品牌核心价值。产品或服务消费时带来的实际利益审美体验、快乐感受表现财富、学识、修养、自我、个性、生活、品位与社会地位功能、实用、物质本身价值：￥10000社会、情感、精神附加价值：￥90000劳力士手表价格：￥1000000品牌价值=知名度+美誉度+忠诚度（以劳力士手表产品为例进行说明）劳力士从时间工具成为身份象征社会、情感、精神附加价值>功能、实用、物质本身价值对于魔洗汽车清洁用品这样一个技术很传统的品牌，想打造成高档品牌，卖高档价值，功能价值很难成为核心竞争力，所以品牌打造策略应该以社会、情感价值取胜，而不是以功能价值。社会型价值情感型价值功能型价值只是卖产品，一分货，附加价值很难体现。从社会、情感层面进行塑造，更能体现出品牌之附加价值。魔洗品牌的核心价值定位：魔洗品牌附加值提升的空间需要挖掘、包装、塑造功能性价值1.吸水性强2.耐用性3.…情感性价值1.汽车保养好帮手2.3.…社会性价值1.高档名汽尊贵护理2.3.…USP定位（提炼核心销售主张）排序、分析、推导聚焦一个卖点，放大这个卖点，才能让消费者记住，容消费者的心智。？聚焦需要精准、聚焦魔洗品牌传播口号魔洗品牌核心价值提炼方法：要做激光，不要做阳光！只有聚焦才能产生巨大的能量！魔洗品牌定位系统化目标人群目标消费人群特征，如性别、年龄、社会阶层、生活方式、消费心理、消费特征等品牌个性“魔洗”品牌概念“魔洗”品牌个性“魔洗”品牌诉求“魔洗”品牌特征“魔洗”品牌联想等产品特性“魔洗”产品功能特性、差异化“魔洗”产品概念“魔洗”产品诉求市场价位魔洗高档（价格区间）需要明确需要塑造需要包装需要调适四方面只有巨配，整体品牌定位才协调统一！目标人群产品特性品牌个性市场价位VI(视觉识别)BI(行为识别)MI(理念识别)魔洗品牌CIS系统CI（企业识别系统）为了塑造企业品牌形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业经营理念、企业文化传递出去，以凸显品牌个性和精神，与社会公众建立双向沟通，从而使社会公众产生认同感和共同价值观。需要完善最有效传播标准化、系统化传播使魔洗品牌形象直达目标人群的心智空间目标人群心智魔洗品牌CIS系统VI(视觉系统)内容•品牌Logo•产品包装•产品说明书•广告传播单•展示会布置•公关杂志•促销宣传物•视听资料•季节问候卡•明信片•各种ＰＯＰ类……声音语言角色场景品牌基本形象与表现要素VI应用●视觉化（VI）需要完善各类物料视觉化——魔洗VI的基础设计与应用设计的完善一流的企业卖标准！鲜明的VI有利于建立品牌形象，积累品牌价值。品牌≠商标员工培训、培训方式与内容、培训评估等会议室、接待大厅、行政办公区域等消费者满意度、认知度、反馈建议、购买力、购买因素、购买地点媒介类型、公司、广告价格、广告排期、事前与事后评估、排期分析目的、目标、活动主题、活动方式等目的、目标、活动主题、活动方式等

品牌系统化是指品牌所某省市场的营销行为都必须具有一致性和延续性，都必须准确地向目标人群传达品牌形象，主要指BI(企业行业识别)。对内企业培训工作环境对外市场调查系统广告投放系统公关活动系统促销活动系统品牌BI●系统化（魔洗BI行为识别）需要完善魔洗品牌BI的统一化，标准化将品牌关联人群行为统一化，对内可以加强凝聚力，对外可以加强客户信心与品牌忠诚度！服务语言、动作…..经营理念：（最优质的品质和服务、创新精神、社会人文关怀）品牌概念：故事（企业起源、历程及愿景）实体商品：产品系列故事化（产品用户案例）内容传达方式魔洗终端顾客：与消费者情感对接，产生情感的共鸣渠道传达对象媒体传播公关活动终端氛围意见领袖及研究机构的预测魔洗企业文化与历史；产品设计理念、产品卖点；服务理念、服务标准；终端气氛布置方案；公关活动的情感对接方案多媒体运用宣传手册DM渠道(各类客户):渠道对品牌的信心和渠道关系的维系服务人员：渠道内外的管理人员、客服人员：对品牌的认同和归属感●感情化与故事化(ＭＩ)建立感情、引起共鸣、启发需求、口碑相传感情化故事化品牌MI需要完善为高档名车服务的可爱的、卡通的魔洗精灵吸水性能像海绵一样一抹就干净，轻轻松松洗车品牌回忆品牌故事、情境品牌形象感情化、故事化创意表现与品牌传播品牌联想编造引起浮现产生品牌忠诚度形成魔洗魔洗品牌推广策略组合产品策略渠道策略推广策略价格策略人员推广公关策略促销策略媒介策略4P营销：因时而异，因地制宜，灵活组合，贯穿全年营销策略组合贯穿各阶段，策略组合因时而异，因地致宜，灵活组合，在四个阶段策略选择与侧重点都有所不同。产品概念营销高端渠道聚焦精品定价软广事件营销高端渠道推广产品试用市场组合拳出击!市场推广的几点建议1.开展非亚运营销，借亚运之势

……2.与高档名车品牌进行概念捆绑，借强者之力……3.进驻高档汽车俱乐部进行推广……（除此之外，还有一系列的推广措施）三.合作方式服务项目服务明细1．品牌策划、品牌管理品牌调研（企业诊断、信息收集、广度及深度调研）品牌定位（取名、差异化：目标消费群、产品特性、核心价值）品牌文化塑造（口号、诉求、价值、内涵、个性、故事）品牌规划（SWOT、战略目标、理念、风格、标准、体系）2．品牌设计VI设计（标志、基础设计、应用设计）S