网店和实体店顾客体验对比分析

网店和实体店顾客体验对比分析中文摘要随着互联网进入深度发展阶段，网店零售企业发展红利日渐式微、自身弊端频现、客企矛盾突出，不得不向实体店延伸；而实体店零售企业同样遭遇发展困境、顾客消费习惯改变、利润空间挤压，不得不向网店拓展。根据行业现状调研分析，越来越多的企业己经开始在网店、实体店布局，拓展业务，也在企业的发展战略层面，越来越重视顾客的体验。但是体验渠道单一、方式缺乏新意、顾客愉悦感缺失等问题依然突出。另外，在顾客体验与关系营销方面，缺乏深入的探索与研究。为此，本文拟通过对实体店零售和网店电商平台顾客体验影响因素的归纳，探讨顾客的网店、实体店体验对关系质量与行为意愿的影响机理及差异比较，并加以验证关系质量对顾客体验与行为意愿间的中介作用。期望对网店电商平台、实体店在顾客体验与关系营销等方面提供借鉴。关键词：网店；实体店；顾客体验；对比分析AbstractWiththeInternetenteringthestageofdeepdevelopment,thedevelopmentdividendofonlineretailenterprisesisdeclining,theirownshortcomingsarefrequent,andthecontradictionsbetweencustomersandenterprisesareprominent,sotheyhavetoextendtophysicalstores;whilephysicalretailenterprisesalsoencounterdifficultiesindevelopment,changesincustomerconsumptionhabits,squeezingprofitmargins,andhavetoexpandtoonlinestores.Accordingtotheinvestigationandanalysisofthecurrentsituationoftheindustry,moreandmoreenterpriseshavebeguntolayoutonlinestoresandphysicalstores,expandtheirbusiness,andpaymoreandmoreattentiontocustomerexperienceatthelevelofenterprisedevelopmentstrategy.However,problemssuchassingleexperiencechannel,lackofnoveltyandlackofcustomerpleasureremainprominent.Inaddition,intermsofcustomerexperienceandrelationshipmarketing,thereisalackofin-depthexplorationandresearch.Tothisend,thispaperintendstoexplorethemechanismanddifferenceofcustomerexperienceonrelationshipqualityandbehaviorintentionthroughtheinductionoftheinfluencingfactorsofcustomerexperienceonphysicalstoreretailandonlinestoree-commerceplatforms,andtoverifythemediatingeffectofrelationshipqualityoncustomerexperienceandbehaviorintention.Expecttoprovidereferencefore-commerceplatformofonlinestoresandphysicalstoresincustomerexperienceandrelationshipmarketing.Keywords:onlinestore;physicalstore;customerexperience;comparativeanalysis目录1、绪论 31.1研究背景 31.1.1体验经济时代 31.1.2互联网深度发展阶段 41.2研究意义 42、问卷设计 43、实证分析 73.1问卷调查与发放 73.2方差分析 83.2.1性别对各变量的独立样本t检验 83.2.2学历对各变量的单因素方差分析 93.2.3可支配收入对各变量的单因素方差分析 94、结果讨论 114.1不同个体特征对各因子影响的研究 114.2顾客体验对关系质量的研究 124.3顾客体验对行为意愿的研究 135、研究局限与展望 135.1研究局限 135.1.1理论模型的局限性 135.1.2研究量表的局限性 145.2研究展望 145.2.1加强研究内容的深入性 145.2.2网店、实体店如何发展相关研究有待深入 14参考文献 141、绪论1.1研究背景1.1.1体验经济时代人们逐渐关注自身情感方面的需求主要基于经济水平的快速发展、物质需要的极大满足以及品质生活的不懈追求。相较于同一事物，每个人的情感需求都有所不同，更不用说，对不同事物间的感知，差别更是巨大。因此，随着人们重视情感需求的比重不断加大，个性化、体验性的产品、服务逐渐是用户消费的热点。而在现代顾客消费观念改变的今天，企业必须从顾客购物的全方位视角下，设计购物体验，即购前的动机刺激，购物当中的产品介绍、场景设计、愉悦感受设置以及购后的售后服务、关系维护等。总之，让顾客拥有美好的、独特的、难忘的购物体验是与顾客建立良好关系质量的开始，只有赢得顾客对企业的满意与信任，为企业奠定顾客关系优势，才能真正为企业的发展助力。1.1.2互联网深度发展阶段据《中国互联网络发展状况统计报告》统计分析，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%。互联网商业模式不断创新、网店实体店服务融合加速以及公共服务网店化步伐加快，成为网民规模增长推动力[1]。中国互联网的发展大致经历了两个阶段：1995－2013年，互联网进入中国，作为一个新兴的行业，.从最初的信息传播功能，到涉及游戏、娱乐、社交等领域，此时的互联网是一个与实体经济并行不悖的存在。但由于所涉领域的交叉、市场份额的争夺以及互联网作为一个新兴事物的颠覆性，使得互联网与实体经济的矛盾日益尖锐、复杂；到2013年后，互联网的发展进入第二阶段，即所谓的“互联网＋”时代，随着4G技术的不断成熟、移动互联网的发展、智能手机的普遍应用，移动互联网的发展突破了时间、空间、网店、实体店的限制，也促使着行业与行业之间的界限日益模糊，人们的工作与生活的边界也不再清晰。在体验经济时代和互联网深度发展阶段的大背景下，无论是网店的转战实体店、还是传统零售企业的拓展网店，都将是挑战与机遇并存。根据行业现状调研分析，越来越多的企业己经开始在网店、实体店布局，拓展业务，也在企业的发展战略层面，越来越重视顾客的体验，但是体验渠道单一、方式缺乏新意、顾客愉悦感缺失等问题依然突出，另外，在顾客体验与关系营销方面，缺乏深入的探索与研究。为此，本文拟通过对实体店零售和网店电商平台顾客体验影响因素的归纳，探讨顾客的网店、实体店体验对关系质量与行为意愿的影响机理及差异比较，并加以验证关系质量对顾客体验与行为意愿间的中介作用[2]。期望对网店电商平台、实体店在顾客体验与关系营销等方面提供借鉴。1.2研究意义（1）对顾客而言，企业如何科学合理的帮助顾客筛选商品，怎样减少顾客挑选产品花费的时间成本，如何在网店、实体店的协同作用下拥有美好的购物体验，以及如何在顾客体验商品、购买商品、使用商品和享受服务的过程中与企业保持良好的关系质量，这些都将成为影响顾客做出行为意愿、与企业保持良好关系质量的关键因素。本文有助于帮助企业识别影响顾客体验的多方面因素，通过优化顾客体验项目，建立良好的客企关系质量，为企业的发展奠定顾客优势。（2）对企业而言，网店、实体店的协同发展是未来企业发展的必然趋势，因而无论是传统转战网店，还是网店拓展实体店，都不可避免地需要解决顾客的消费体验问题以及与顾客关系质量的管理问题，那么如何在网店、实体店的经济活动中，通过提供怎样的服务与体验项目，怎样进行关系质量的管理，进而刺激顾客的行为意愿。本文的研究结论对企业的转型升级具有一定的借鉴意义。2、问卷设计为保证调研数据的可靠性与研究的效度，本文通过提前发放一定数量的前侧问卷进行前侧分析来保证正式问卷的可靠性及信效度。（1）问卷前测与修订前测问卷主要通过微信、微博、QQ、邮件及朋友圈等渠道进行发放。本次前测总共发出问卷150份，有效问卷135份，有效回收率为90%。其中，网店购买体验问卷70份，实体店购买体验问卷65份，用SPSS20.0对数据进行信度检验[3]。本文采用CronbaCh’sα和修正后总相关系数来进行信度的检验。删除题项需要同时满足2点，即①CITC小于0.3；②删除此问项可以增加CronbaCh’sα值，才可删除。网店顾客体验的分析结果网店顾客体验包含四个维度：即功能、信息、情感和过程体验，初始问卷题项共有12个。分析结果如下表所示。表2-1网店顾客体验各题项的CITC值和α系数序号初始CITC值删除该项目后的Cronbach’sAlpha值Cronbach’sAlpha1、该企业的网站平台功能全面.718.9552、该企业的网站平台界面友好系统稳定性好.790.9523、该企业的网站平台提供的信息很丰富.806.9524、该企业的网站平台提供的信息很真实.813.9525、该企业的网站平台能提供有用的建议和产品教程.734.954.9566、该企业的网站平台使用起来让我感觉很舒服.849.9517、在该企业的网站平台购物会让我感觉心情愉悦.857.9508、该企业的网站平台对我很尊重我对该网站有一种强烈的归属感.766.9539、该企业网站平台提供有效安全的交易机制，保护我的交易安全和个人隐私.764.95310、该企业的网站平台出售的产品品质良好.804.95211、该企业的网络物流配送服务质量良好能满足我的需求.753.95412、该企业的网站平台的售后服务功能很完善.780.953上表结果显示，CronbaCh’sα系数为0.956。对比删除题项的2点标准，一是各题项的初始CITC值均大于0.3；二是删除任一题项，整体CronbaCh’sα值会下降，不满足题项删除条件，因此，网店顾客体验初始问卷的12个题项均进入正式问卷。实体店顾客体验的分析结果实体店顾客体验包括：服务、购物环境和价值感知体验三个维度，初始问卷题项共有10个。分析结果如下表所示。表2-2实体店顾客体验各题项的CITC值和α系数序号初始CITC值删除该项目后的Cronbach’sAlpha值Cronbach’sAlpha1、该实体店提供的商品全面服务能满足我的需求.736.9382、该实体店的服务人员服务态度很好服务能满足我的需求.813.9353、该实体店的服务人员数量是足够的能满足我的需求.776.936.9434、该实体店的售后服务功能完善并能及时有效处理顾客投诉.762.9375、该实体店的产品陈列和布局很合.813.9356、我喜欢该实体店的装修风.742.9387、我认为该实体店环境所提供的体验设施是吸引人的.733.9388、该实体店出售的产品品种齐全.781.9369、该实体店出售的产品品质.720.93910、我认为该实体店的品牌形象很好.771.936上表结果显示，CronbaCh’sa系数为0.943。对比删除题项的2点标准，一是各题项的初始CITC值均大于0.3；二是删除任一题项，整体Cronbach’sα值会下降，不满足题项删除条件，因此，网店顾客体验初始问卷的10个题项均进入正式问卷[4]。关系质量的分析结果关系质量包含：满意、信任二个维度，初始问卷题项共有9个。分析结果如下表所示。表2-3关系质量各题项的CITC值和a系数序号初始CITC值删除该项目后的Cronbach’sAlpha值Cronbach’sAlpha1、总体来看该企业提供的产品服务满足了我的预期.826.9652、我选择从该企业购买产品是明智的.832.9643、与企业的交易过程让我感到愉悦.874.9624、总体上说我对该企业提供的产品服务满意.881.962.9675、我相信我选择的企业提供的信息是真实的.856.9636、我相信该企业是可以信赖的因为它注重顾客利益.846.9647、我相信该企业提供的产品服务能够满足我的预期与需要.894.9628、我相信该企业对待顾客是真诚的.871.9639、我相信该企业会履行其对客户的承诺.855.963上表结果显示，CronbaCh’sa系数为0.967。对比删除题项的2点标准，一是各题项的初始CITC值均大于0.3；二是删除任一题项，整体Cronbach’sα值会下降，不满足题项删除条件，不满足题项删除条件，因此，网店顾客体验初始问卷的9个题项均进入正式问卷[5]。行为意愿的分析结果行为意愿由重购和推荐意愿二个维度构成，初始问卷题项共有4个。分析结果如下表所示。表2－4行为意愿各题项的CITC值和a系数序号初始CITC值删除该项目后的Cronbach’sAlpha值Cronbach’sAlpha1、如果有需要我会把此企业作为第一选择.847.9172、未来几年我还会在该企业店内消费.836.9203、我会向身边的好友推荐此企业.836.920.9364、如果有人要我推荐我愿意愿他人介绍或推荐该企业.877.908上表结果显示，Cronbach’sα系数为0.936。对比删除题项的2点标准，一是各题项的初始CITC值均大于0.3；二是删除任一题项，整体Cronbach’sα值会下降，不满足题项删除条件，因此，网店顾客体验初始问卷的4个题项均进入正式问卷。综上所述，网店、实体店顾客体验、关系质量、行为意愿三个变量初始问卷题项的Cronbach’sa值和信度分析的结果，35个题项均被保留，成为正式调查问卷的主体。3、实证分析3.1问卷调查与发放本文调查问卷主要由两部分构成，第一部分主要调研问卷填写者的性别、年龄、学历、月可支配收入、购物频率等；第二部分主要调研问卷填写者关于以往网店、实体店购物的亲身感知[6]。本文调查问卷共回收450份调查问卷，剔除选项完全一致、前后逻辑不通、乱填等不合理的无效问卷，剩下415份有效问卷，问卷合格率达92.2%，样本描述性统计如下表所示。表3－1调查问卷描述性统计表变量分类频次百分比累计百分比渠道网店23757%57%实体店17843%100%性别男18143.61%43.61%女23456.39%100%学历高中及以下122.89%2.89%大专5613.49%16.38%本科22453.98%70.36%研究生及以上12329.64%100%月平均可支配收入1000元8520.48%20.48%1001-2000元8219.76%40.24%2001-3000元8019.28%59.52%3001-5000元8821.2%80.71%5001元以上8019.28%100%有效样本的特征分布如下：在性别上，男、女性分别占比43.61%、56.39%，两者差距相对较小，女性略多。学历层次上，以本科学历为主，占53.98%；其次是研究生及以上，占29.64%；高中及以下占总比仅2.89%。月平均可支配收入上，各收入段分布较为均匀，大致占比均为20%左右。其中，相对而言，300－5001元的月可支配收入占比最多，为21.2%，2001－3000元，5001元以上相对占比较少，为19.28%。网店网购次数，30次以上的占比最多，达40%；5次以下的最少，占比6.27%，说明网购消费已经成为人们的主流消费渠道之一，同时，与年龄、学历层次结合分析的话，当前85后、90后本科以上学历的顾客主要通过网络渠道进行消费。实体店实体店消费频率，一月1次或更少占比最多，为54.7%，一周3次以上占比最少，为3.13%，可能说明受网络购物的冲击，实体店实体店、体验店消费人群较少，另外，可能的原因是被调查者主要为高校学生，调查结果存在一定误差。3.2方差分析方差分析主要用于推断性统计分析，包括独立样本t检验、单因素方差分析及二因素分析等。其中，独立样本t检验主要比较两组数据是否存在显著差异；单因素方差分析主要是比较三个或三个以上的独立样本间是否存在显著差异；二因素分析主要判断两个变量对一个自变量是否存在显著影响[7]。根据以上概念，结合本文顾客的个体特征，本节将采用独立样本t检验及单因素方差分析对研究假设1、2，即“不同顾客特征对体验、关系质量、行为意愿存在显著差异”进行检验。3.2.1性别对各变量的独立样本t检验（1）网店顾客的不同性别对各变量的独立样本t检验对于网店顾客的不同性别，本次研究将性别划分为2组，属于二分类别变量[8]，因此适用于独立样本t检验。表3－2性别对各变量的独立样本t检验结果Levene检验t检验FSig(外侧)tdfSig.(双侧)功能体验假设方差相等.071.7891.7132350.88假设方差不相等1.700218.7650.91信息体验假设方差相等.654.4192.159235.032假设方差不相等2.140217.240.033情感体验假设方差相等1.229.2693.202235.002假设方差不相等3.164213.766.002过程体验假设方差相等5.354.0222.358235.019假设方差不相等2.324210.516.021满意假设方差相等1.601.2072.167235.031假设方差不相等2.147217.090.033信任假设方差相等1.541.2162.692235.008假设方差不相等2.665216.060.008重购意愿假设方差相等.021.8863.154235.002假设方差不相等3.149224.812.002推荐意愿假设方差相等.120.7291.592235.113假设方差不相等1.582220.689.115从上表4－7可知，过程体验的方差齐次检验与非齐性检验下显著性均＜0.05，表明不同性别的顾客在过程体验上呈现出显著地差异；另外，除过程体验外的功能、信息、情感体验、满意、信任、重购意愿、推荐意愿的方差齐性检验的显著性均＞0.05，说明这些变量的方差具有齐性，因此需分析方差齐性下的t检验结果，由上表可以看出信息体验、情感体验、满意、信任、重购意愿的t检验显著性均＜0.05，说明不同性别的顾客在这些变量方面表现出显著的差异。而功能体验、推荐意愿的t检验显著性均＞0.05，说明不同性别在这两个方面没有表现出显著的差异。综上，假设la：不同性别的顾客群体对信息体验、情感体验、过程体验、满意、信任、重购意愿的感知水平存在显著性差异，假设得以验证[9]。（2）实体店不同性别顾客对各变量的独立样本t检验同网店分析一致，实体店服务体验、环境体验、感知价值体验、满意、信任、重购意愿、推荐意愿的方差齐性检验的显著性均＞0.05，说明这些变量的方差具有齐性，因此需分析其方差齐性下的t检验结果，由附表2－1可以看出除服务体验、推荐意愿外，其余变量的t检验显著性均＜0.05，说明不同性别的顾客在环境体验、感知价值体验、满意、信任、重购意愿方面均表现出显著的差异。综上，假设2a：不同性别的顾客群体对环境体验、感知价值体验、满意、信任、重购意愿的感知水平存在显著性差异，假设得到部分验证。3.2.2学历对各变量的单因素方差分析（1）网店不同学历顾客对各变量的单因素方差分析研究假设lC：“不同学历的顾客群体对顾客体验、关系质量、行为意愿的感知水平存在差异”的单因子方差分析结果显示网店顾客体验、关系质量、行为意愿各维度的F检验统计值的显著性均＞0.05，说明不同学历的顾客在这些变量上的感知水平上没有显著差异，因此拒绝假设lC：不同学历的顾客群体对顾客体验、关系质量、行为意愿的感知水平存在差异。（2）实体店不同学历顾客对各变量的单因素方差分析同网店研究步骤一致，采用单因子方差分析（附表2－4）得出：实体店顾客体验、关系质量、行为意愿各维度的F检验统计值的显著性均＞0.05，说明不同学历的顾客在这些变量的感知水平上没有显著差异，因此拒绝假设2C：不同学历的顾客群体对顾客体验、关系质量、行为意愿的感知水平存在差异。3.2.3可支配收入对各变量的单因素方差分析（1）网店不同可支配收入顾客对各变量的单因素方差分析在本文研究中，将可支配收入分为五类，根据上述方差分析概述，研究假设“不同可支配收入的顾客群体对顾客体验、关系质量、行为意愿的感知水平存在差异”检验适合采用单因子方差分析法[10]。方差分析结果如表3－3所示。表3－3可支配收入对各个变量的单因素方差分析平方和自由度df均值方差F显著性功能体验组间8.30042.0753.344.011组内143.937232.620总数152.236236信息体验组间7.82841.9572.985.020组内152.079232.656总数159.907236情感体验组间5.5454.9262.025.092组内158.841232.617总数164.386236过程体验组间3.704413861.500.203组内143.244232.685总数146.948236满意组间1.9134.478.710.586组内156.369232.617总数158.282236信任组间3.7024.9261.316.265组内163.108232.703总数166.810236重购意愿组间7.40241.8512.418.049组内177.543232.765总数184.945236推荐意愿组间5.48041.3701.840.122组内172.737232.745总数178.217236从表3－3可以看出，情感体验、过程体验、满意、信任、推荐意愿的F检验统计值的显著性均＞0.05，说明不同可支配收入的顾客在这些因子的感知水平上没有显著差异；而功能体验、信息体验、重购意愿的显著性水平＜0.05，说明不同可支配收入的顾客对这些因子存在显著差异[11]。因此假设id得到部分支持。为了进一步检验不同可支配收入对功能体验、信息体验、重购意愿的差异，本文采用方差分析中的多重比较分析。对功能体验、信息体验、重购意愿的方差齐性检验结果如下表3－4所示。表3－4方差齐性检验（可支配收入）Levene统计量df1df2显著性功能体验3.9704232.004信息体验.5584232.004重购意愿.2794232.004就上表中，功能体验而言，齐性检验显著性水平＜0.05，存在显著性，方差具有非齐次性，应采用Tamhane’eT2（Ｍ）两两检验，抽取的数据如表3－5所示。表3－5可支配收入对功能体验的多重比较分析（Tamhane）结果因变量（I）月平均可之支配收入（J）月平均可支配收入均值差（I-J）标准误差显著性功能体验1000元以下1001-2000元-1.8611.14387.8912001-3000元-.39848.16362.1553001-5000元-.42677.17185.13850001元以上-.47581.14943.0191001-2000元1000元以下.18611.14387.8912001-3000元-.21237.15546.8453001-5000元-.21568.16589.5875001元以上.39654.17445.1452001-3000元1000元以下.39546.12587.1262001-3000元.24568.14569.3653001-5000元.12569.12639.8555001元以上.13658.16589.7943001-5000元1000元以下.14986.14952.3512001-3000元.12365.13698.8553001-5000元.16985.18569.1265001元以上.17236.198651.0005001元以上1000元以下.12635.18985.1262001-3000元.17598.11478.1383001-5000元.14963.16598.3515001元以上.17589.18975.268由上表3－5可知，就“功能体验”因子而言：月可支配收入在“5001元以上”的顾客对功能体验感知显著高于“1000元以下”群组。由表3－4中方差齐性检验分析结果可知，信息体验、重购意愿的方差齐性检验中显著性＞0.05，不存在显著性，具有方差齐性，因此，应该提取其方差齐性检验中LSD行的数据，提取数据如表3－6所示[12]。表3－6可支配收入的多重比较分析（LSD）结果因变量（I）月平均可之支配收入（J）月平均可支配收入均值差（I-J）标准误差显著性信息体验LSD1000元以下1001-2000元-1.4611.1693.7542001-3000元-.3456.05000.1533001-5000元-.35287.18536.13850001元以上-.47852.13698.2581001-2000元1000元以下.18611.14387.2572001-3000元-.36954.15756.7543001-5000元-.12584.16589.5875001元以上.36954.17582.1252001-3000元1000元以下.36957.12587.1262001-3000元.14756.25867.753重购意愿LSD3001-5000元.12569.12639.8555001元以上.13658.16589.7943001-5000元1000元以下.14986.14952.3512001-3000元.11265.13698.8553001-5000元.16985.18569.1265001元以上.16936.198651.0005001元以上1000元以下.12635.18985.1262001-3000元.17456.36852.1453001-5000元-1.354.16598.3655001元以上.17589.14756.864由表3－6可知：就“信息体验”因子而言：月可支配收入在“2001－3000元”的顾客对信息体验感知显著高于“1000元以下”的顾客，而在“5001元以上”的顾客感知显著高于“1000元以下”、“1001－2000元”的顾客；就“重购意愿”因子而言：“2001－3000元”的顾客显著高于“1000元以下”、“1001－2000元”的顾客；“5001元以上”的顾客显著高于“1000元以下”、“1001－2000元”的顾客。由此可见，网店在给月可支配收入在“2001－3000元”、“3001－5000元”、“5001元以上”的顾客提供体验项目时，应注重界面的简明性、友好性及功能的全面性；在对“2001－3000元”、“5001元以上”的顾客提供体验服务时，应着重增强信息的全面性、真实性；在重购意愿方面，“2001－3000元”、“5001元以上”的顾客重购意愿更强，因此，给予该部分顾客的更加良好的购物体验，可以培养顾客的满意度与信任感，进而增强顾客的重购意愿[13]。（2）实体店不同可支配收入顾客对各变量的单因素方差分析研究假设2d：“不同可支配收入的顾客群体对顾客体验、关系质量、行为意愿的感知水平存在差异”的单因子方差分析结果显示服务体验、环境体验、感知价值体验、满意、信任、重购意愿、推荐意愿7个因子的F检验统计值的显著性均＞0.05，说明不同可支配收入的顾客在这些因子的感知水平上不存在显著差异，因此拒绝假设2d：不同可支配收入的顾客群体对顾客体验、关系质量、行为意愿的感知水平存在差异。4、结果讨论4.1不同个体特征对各因子影响的研究（1）网店人口统计差异性结论顾客的不同性别对颐客体验（信息、情感、过程体验）、关系质量、行为意愿（重购意愿）的感知水平存在显著性差异。不同年龄的顾客在功能体验、信息体验、情感体验、过程体验、满意、信任、推荐意愿因子的感知水平上不存在显著差异。而就“重购意愿”因子而言：“26－30岁”间的顾客重购意愿显著高于“18－25岁”的顾客，说明“26－30岁”的顾客的重购意愿更为强烈，因此针对“26－30岁”的顾客群体，网店应着重分析影响其重购意愿的因素都有哪些，从而有针对性的设计营销活动，提升该年龄段顾客群体的行为意愿。不同学历的顾客在功能体验、信息体验、情感体验、过程体验、满意、信任、重购意愿、推荐意愿8个因子的感知水平上不存在显著差异[14]。不同可支配收入的顾客在情感体验、过程体验、满意、信任、推荐意愿因子的感知水平上不存在显著差异；而就“功能体验、信息体验、重购意愿”因子而言：月可支配收入在较高水平的顾客显著性高于低可支配收入水平的顾客。一方面说明，拥有较高可支配收入的顾客群体拥有的消费选择空间大，能够对诸如功能体验、信息体验做出一定的感受与权衡；另一方面，由于拥有较高的可支配收入，只要给予难忘的、良好的购物体验，一旦这部分顾客产生消费需求，立马会激起重购意愿的产生。拥有不同网购频率的顾客在顾客体验、关系质量、行为意愿三个变量上的感知水平上没有显著差异。（2）实体店人口统计差异性结论不同性别的顾客群体对顾客体验（环境体验、感知价值体验）、关系质量、行为意愿（重购意愿）的感知水平存在显著性差异。不同年龄的顾客在顾客体验、关系质量、行为意愿三个变量上的感知水平上没有显著差异。不同学历的顾客在服务体验、环境体验、感知价值体验、满意、信任、重购意愿、推荐意愿7个因子的感知水平上没有显著差异。不同可支配收入的顾客在服务体验、环境体验、感知价值体验、满意、信任、重购意愿、推荐意愿7个因子的感知水平上没有显著差异不同购物频率分析中，除服务体验外，不同购物频率的顾客在环境、感知价值体验、满意、信任、重购意愿、推荐意愿的感知水平上存在显著差异。就“环境体验”因子而言：购物频率在“一周1次”组的顾客对环境体验感知显著高于“一月1次或更少”群组，而“一月2－3次”组的顾客显著高于“一周3次以上”和“一月1次或更少”群组；就“感知价值体验”因子而言：购物频率在“一月2－3次”组的顾客对价值体验感知显著高于“一月1次或更少”群组；就“满意”因子而言：“一周1次”、“一月2－3次”组群体均显著高于“一月1次或更少”群组；就“信任”因子而言，“一月2－3次”组的顾客明显高于“一月1次或更少”群组；就“重购意愿”而言，“一周1次”、“一月2－3次”组的顾客的重购意愿显著高于“一月1次或更少”群组。就“推荐意愿”因子而言.?购物频率在“一月2－3次”组的顾客对推荐意愿感知显著高于“一月1次或更少”群组[15]。（3）网店、实体店人口统计差异性比较就性别而言，网店、实体店顾客的购物体验、关系质量、行为意愿均存在显著的差异。不同性别的顾客在体验企业的产品和服务时，会表现出不同的心理感知与行为意愿，因此，企业应根据不同的目标顾客性别设计体验项目、采取不同策略维护与顾客关系、保持顾客满意信任，激发顾客购买与推荐意愿的产生。就年龄而言，网店顾客的重购意愿存在明显的差异性，主要表现在，26－30岁间的顾客比18－25岁的重购意愿更为强烈。可能的原因在于18－25之间的顾客对于新生事物存在较为浓厚的兴趣与尝试愿望，而26－30岁之间的顾客对产品或服务存在一定的品牌感知及对品质的要求，也具有一定程度的品牌忠诚度。因此，网店在关系营销的设计与维护中，应着重对这类顾客消费需求的关注。就学历而言，网店、实体店顾客的购物体验、关系质量、行为意愿方面均没有显著差异性。就可支配收入而言，网店、实体店顾客存在较大的差异。网店顾客中，高可支配收入水平的顾客，功能体验、信息体验、重购意愿均较低可支配收入的顾客显著；而实体店顾客中，这种差异不明显。因此，网店应在大数据顾客信息的收集中，筛选出可支配收入水平较高的顾客，进行精准的靶向营销及体验活动设计。就购物频率而言，网店顾客的购物体验、关系质量、行为意愿方面均不存在显著的差异。而实体店顾客的环境体验、感知价值体验、满意、信任、重购意愿、58第五章结果讨论与管理建议推荐意愿均受顾客的购物频率影响，总的来说，顾客购物频率越高，顾客的体验.性感知、对企业的满意信任程度、重购、推荐意愿更强。因此，实体店在日常经营中，应采取多种方式，与顾客增加接触与互动，促其来店体验，增强顾客的满意度与信任感，激发顾客口碑传播与推荐意愿。4.2顾客体验对关系质量的研究（1）网店顾客体验对关系质量的影响从相关分析可知，顾客体验的各维度均与关系质量各维度显著正相关。其中，过程体验与满意、信任相关关系最强，情感体验和信息体验影响次之；功能体验的影响最小。从以上数据表明，企业可以通过保证顾客购物过程的安全性、系统稳定性，增强顾客购物过程中的愉悦感及归属感，以提升顾客的满意度和信任感。从回归分析可知，顾客的过程体验、情感体验以及功能体验对关系质量均有显著的正向影响[16]。其中，过程、情感、功能体验对关系质量影响程度依次递减。顾客体验的三个维度综合起来影响关系质量时，呈现更为明显的正向影响作用。信息体验未能进入回归模型，可能是因为随着当前搜索信息成本的降低，顾客对产品信息的了解，丰富的信息并不能显著的提升顾客的满意与信任。（2）实体店顾客体验对关系质量的影响由上文相关分析可以看出，实体店顾客体验同样与关系质量有着显著的影响，两者的相关系数均在0.745－0.866之间，其中，对关系质量影响最大的是感知价值体验，其次为服务体验，环境体验最小。从回归分析可知，感知价值体验、服务体验均对关系质量有显著的正向影响，而环境体验作用则不明显。因此，企业在设计顾客实体店体验时，要有针对性地说明产品品质信息、展示品牌形象、提升服务人员服务水平等，使到店顾客拥有美好的购物体验，促进顾客满意与信任，构建良好的关系质量。（3）网店、实体店顾客体验对关系质量的影响比较从网店、实体店顾客体验对关系质量的相关分析和回归分析中，本文得到了比较一致性的结论，也就是，顾客体验能够显著正向影响关系质量。这也证实了在体验经济时代，顾客的参与性、体验性需求成为满足顾客满意和信任的核心要素。具体而言，在网店购物中，影响顾客满意与信任的的关键性因素主要是过程、情感和功能体验。网店购物具有较强的虚拟性、不熟悉与不确定性，此时，顾客最为关注的便是购物过程中的安全和简便，其次才是购物的愉悦性等情感需求，所以，网店在设计网站页面、安全性、简便性等方面，应体现“用户至上”的理念，充分理解顾客的体验关注点，想顾客之所想，才能建立良好的客企关系[17]。在实体店购物中，由于实体店天然的现场感知性，顾客能够身临其境感知企业的产品与服务，所以，产品价值感知体验、服务体验成为影响顾客满意与信任的关键性因素，这就对实体店的经营活动、体验设计、营销策划等指明方向，即就是要着重设计能够体现产品价值的体验活动、提高一线人员的服务质量、营造适于目标顾客的环境氛围，进而提升顾客的满意度与信任感。4.3顾客体验对行为意愿的研究（1）网店顾客体验对行为意愿的影响从相关分析和回归分析可知，顾客体验与行为意愿呈现显著地正向相关关系，其中，过程体验对行为意愿的影响最大，说明在网店购物中，过程体验是促使顾客产生重购和推荐意愿的主要力量。因此，对于提供网店购物服务的企业来说，增强网店网站平台的安全性、简便性及易操作性，消除顾客网上购物存在的顾虑，提升顾客的过程体验，激发顾客行为意愿的产生。（2）实体店顾客体验对行为意愿的影响由相关和回归分析可知，顾客体验显著正向影响行为意愿。其中，感知价值体验、服务体验对顾客行为意愿的影响依次减弱。这也从侧面说明了顾客对产品或服务内涵的关注、品质的要求以及在购物过程中，情感的愉悦与舒心。因此，在实体店顾客体验中，顾客感知到的产品品质、品牌形象、服务人员的服务态度越好，顾客产生重购意愿、推荐意愿就越强烈。（3）网店、实体店顾客体验对行为意愿的影响比较从相关分析和回归分析中，验证了顾客体验正向影响行为意愿。具体来说，在网店购物中，同样，也是基于网店购物的虚拟性，过程体验依然是顾客产生重购、推荐意愿的主要因素，其次是信息和情感体验。良好的沟通互动、丰富、真实、有用的产品信息以及系统界面的稳定友好也会提升顾客的重购、推荐意愿，促使顾客行为意愿的提升[18]。在实体店购物中，感知价值体验、服务体验成为影响顾客产生重购、推荐意愿的关键性因素。本质上，产品或服务能够满足顾客的某项需求是顾客消费的最主要动因，所以，产品的实用性、价值感决定了顾客后续产生该种需求时，是否还有意愿重购产品，同时，也决定了是否会向周边人推荐的意愿。因此，归根结底，产品的实用性价值对顾客的行为意愿的产生至关重要，网店、实体店均应提高重视。5、研究局限与展望5.1研究局限5.1.1理论模型的局限性本研究主要探讨了网店、实体店顾客体验对行为意愿的影响比较研究。一方面，存在具体变量划分的局限性。如以顾客体验为例，影响顾客体验的因素不仅仅包括本文所划分的维度，还有顾客方面的个人特征、情绪等，再以关系质量为例，除本文所列维度外，还有诸如承诺、交易成本等；另一方面，存在理论模型的局限性，本文仅探讨了“顾客体验－关系质量－行为意愿”的影响机理，当然，还存在如“个体特征、企业体验设计－行为意愿”的影响[19]。5.1.2研究量表的局限性基于现有关于顾客体验、关系质量、行为意愿的成熟量表框架，考虑本文研究的具体情境和目的，对调查问卷作了更具针对性的修改与完善。但限于自身学术水平的不足及认知的局限，调查问卷仍存在或多或少不合理的方面，有待该领域学者基于更全面、更