【《某植物油开发公司核桃油产品营销现状分析案例》4600字】

某植物油开发公司核桃油产品营销现状分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u9088某植物油开发公司核桃油产品营销现状分析案例 148521.1甘肃庄园公司核桃油产品简介 1270751.1.1产品质量过硬 1123541.1.2产品安全有保障 232471.1.3科研管理团队强大 2301031.1.4良好的企业文化 2221441.2甘肃庄园公司核桃油产品营销现状 3241471.2.1甘肃庄园公司核桃油产品市场研究 338081.2.2甘肃庄园公司核桃油产品在营销中存在的问题 51.1甘肃庄园公司核桃油产品简介甘肃庄园植物油开发有限公司（以下简称甘肃庄园公司）自2009年以来一直专注于核桃油业务的发展。到2018年，甘肃庄园公司在种植、研发、生产和销售方面已有十年的经验。其产品质量纯正，每种推出的核桃油颜色鲜艳，在维生素E和亚麻酸等营养成分的含量方面均具有优势。公司生产的核桃油产品还通过了“有机食品”、ISO9001：2000、国际质量管理体系和HACCP国际食品安全认证。对于公司所获得的奖，真的是企业辛苦打拼换来的。按照时间顺序来数公司获得的奖励，不仅有陇南当地政府颁发的重点龙头企业奖杯，还有全国质量诚信企业、“创业之星”荣誉称号，以及全国核桃大会颁发的全国食品行业十大质量公证品牌，还有“中国优质核桃产品”银奖等。这些来之不易得奖杯和荣誉，代表着企业十年奋斗，砥砺前行且勇往直前的气魄。具体特点如下。1.1.1产品质量过硬甘肃庄园公司生产的优质原生态核桃油为康县最好的核桃仁。它使用了许多专业技术，例如物理低温，初榨和细滤膜过滤。核桃油具有天然原始的香气和丰富的营养，不仅可以提高人体免疫力，还能延缓衰老，滋养肾脏并保护肝脏，被称为“液态黄金”。该产品严控品质，用极具代表型的色彩为产品的外包装进行绘画，尽显高端品质，励志走国际路线。1.1.2产品安全有保障甘肃省庄园公司，通过学习获取了一套先进的质量管理体系，高效的产品检测手段，统筹规划生产基地，严控采购环节，将生产加工，包装成品，仓储销售做到尽善尽美。甘肃庄园公司拥有生产基地25英亩，核桃种植基地3,000英亩，核桃苗10万多，并建立了专业的冷库，用于核桃仁的冷库以及从德国进口的机械设备。在专业技术方面，甘肃庄园公司核桃油是采用冷压技术工艺精制而成高级食用油，不含有害副产物，并全面保存了核桃的营养价值。对于产品的生产最重要的莫过于生产环节。甘肃庄园公司引进了一套先进的生产车间，产品在生产的过程中不存在任何污染，并且车间设备易于进行清理和消毒，而且每一个生产环节都有考评和管理，最大程度做到精细化管理，避免了当前大部分企业在生产过程中或多或少将金属物质沾染到核桃油中，提高了安全性，消费者吃起来也更加安心。1.1.3科研管理团队强大再好的设备也需要人来进行操作，对的人会使干的事更加有成效，能起到画龙点睛的作用。甘肃庄园公司创建了一支科学研发，销售管理互相协作配合的团队，擅长以市场推动创新，用创新来捕获市场。公司科研团队中不乏具有高学历且善于研究的专业技术人才，从科学研发到生产加工，再到上市销售，甘肃庄园公司逐步走出了一条适合自己长远发展的优质道路。作为生产高端食用核桃油的专业公司，已实现了“认识用户胜于用户”。正是由于其专业，诚实，优雅的品牌形象，为未来的长期发展奠定了基础。1.1.4良好的企业文化十年的磨砺，甘肃庄园公司始终坚守信仰，不忘初心，致力于成为一家卓越企业，在核桃油生产地陇南，当看到当地农民只知道如何向外界出售核桃而又不知道如何改变这种模式时，甘肃庄园公司就主动承担了扶贫的责任。并与当地农民合作建立了“公司”。基础+农民的产业链，并形成了“生产+加工+销售”的一站式商业模式，以帮助农民突破瓶颈。甘肃庄园公司还积极参加各种社会活动，并向公益事业捐款。产品责任、消费者责任和社会责任被整合到企业的生产和经营过程中，这就是甘肃庄园公司的发展之路。如今，社交新零售的兴起对于甘肃庄园公司来说是一次鹰击长空的机遇，也是一次“弯道超车”的绝佳机会。企业执着追求社会价值，努力实现“生态赋能，专注健康”的企业文化，顺应了大型卫生产业的发展趋势。甘肃庄园公司通过多种渠道发展，更准确地定位用户群，依靠其专业的技术，对产品的执着追求，将成为民族品牌，创造越来越多的精致产品为己任，从而使核桃油保健产变得更加辉煌。1.2甘肃庄园公司核桃油产品营销现状1.2.1甘肃庄园公司核桃油产品市场研究为了分析甘肃庄园公司生产的核桃油的需求，笔者通过访谈公司管理层，深入公司一线调研的基础上，确定目标人群，问卷根据左雨灵在《中川牡丹籽油市场营销策略研究》中使用的范式进行设计，对于研究甘肃庄园公司营销现状具有一定的理论支撑[28]，并扩充了受访人数，当前问卷已经过调研和充分论证，具有实践意义。本次研究共分发了500份问卷，共分发了500份问卷，回收了458份有效问卷。主要通过互联网和现场访谈收集。在回收的458份问卷中，男性136份，占29.7％。女性322人，占70.3％。当下，食用油以家庭消费为单位，而在家中的妇女则承担着购买家用产品的大部分任务。在返回的调查表中，女性的比例明显高于男性，因此问卷调查具有合理性。在现场访谈时，作者倾向于调查女性参与者的需求，努力了解女性在食用油选择方面的定位，并特别提出了家庭对营养价值高的食用油的偏爱。核桃油的价格高于其他大部分食用油，这决定了核桃油的目标消费人群应该是注重生活质量和健康营养饮食的中高收入家庭。因此，参与本次问卷调查的受访者中，从月收入的角度来看，参与调查的8000元以上人群中有312人，参与调查的8000元以下人群中有146人。从年龄上看，年龄在25-35岁的122人，占26.64％；年龄在35-45岁的135人，占29.48％；45-55岁的97人，占21.18％；55岁以上的104人，占22.71％。从学历角度看，大学本科学历及以上学历157人，占34.28％。本科以上学历301人，占65.72％。这与核桃油的目标消费群（关注生活质量和健康的中高收入家庭）的特征相符。图1.1调查参与者性别分布图1.2调查参与者月收入分布图1.3调查参与者年龄分布图1.4调查参与者人员类别1.2.2甘肃庄园公司核桃油产品在营销中存在的问题核桃油是一种新型的木本植物油，但自推出以来，并未在食用油市场上引起强烈反响，其受欢迎程度并不高。在受访者中，食用核桃油的消费者比例并不高，他们认为价格昂贵，而且对其功效并不了解。尽管该公司推出了核桃油产品，但几乎没有通过超市，购物中心和便利店的一线渠道向消费者展示该产品，也很少通过电视、互联网和其他媒体广告将其推荐给消费者。该产品仍没有走进大众需求的食谱。因此，我们可以判断公司在营销决策上是有失误的，具体问题如下：1.消费者因素（1）消费者对产品需求集中根据在兰州当地客户首选的大型超市食用油品种的统计，传统大品牌食用油占据了更多的货架。主流食用油包括调和油，大豆油，花生油，菜籽油，玉米油，葵花籽油等，占了市场总份额的绝大多数。对于近些年才出现在大众视野中的食用油，竞争则更加激烈。一是在欧洲和澳洲倍受欢迎的橄榄油；二是国内各地盛产经济作物提取的食用油，如核桃油、红花籽油、葡萄籽油、牡丹籽油和亚麻籽油等。核桃油在品种目不暇接的油类市场中很渺小，所承受的竞争压力异常激烈，但是行业具有很强的成长空间。因此，甘肃庄园公司的核桃油产品应保证质量，注意宣传核桃油的功能优势，努力使大众了解和接受核桃油。（2）消费者对核桃油的了解程度很低在回收的问卷里，更多的人们仍然倾向于购买传统大品牌的食用油。调查数据显示，60％的人从未听说过核桃油，而82％的人从未食用过核桃油。可以看出，大众并不是很了解核桃油，整个类别处于市场引入期，在市场上的初期投资比较大，想要让大众接受的花费很高。因此，人们中对核桃油的认识不足是我们首先需要解决的问题。2.品类因素（1）行业龙头垄断，新产品难介入目前，我国消费油类品牌不胜枚举，类别多样，质量相近，价格跨度小，内部知名大品牌势头强劲，外部多个品牌和类别同样势头强劲，因此企业发展存在“内部和外部麻烦”。随着各类品牌开始抢占市场，如金龙鱼等国内知名大品牌的市场高占有率依然维持在一个稳定区间。外国品牌的进入已经“活跃”的食用油市场。除了产品品质的比拼，更重要的是企业全方位的比拼。调研中发展了以贝蒂斯、欧丽薇兰、多力等为代表的高端食用油品牌。（2）产品价格过高导致消费者难以负担表1.1食用油价格对比表品类每500ml价格区间橄榄油40-98元调和油20-25元山茶油30-80元胡麻油30-140元核桃油150-300元上表中产品价格的来源是从当前主流电商平台中统计的，并按照500ML进行换算。从上表可以看出，核桃油的价格在可供比较的食用油产品中报价最高，而甘肃地处欠发达地区，高价产品的消费群体较少。当大家对核桃油的提炼工艺、营养要素搞不懂时，谁家的价格更优惠，人们就会选择优惠的产品。1.渠道因素（1）线下渠道没进行差异化推广眼下，公司对于食用油如何有效推广的策略仍然陈旧。作者在观察兰州主要超市时发现了这个问题。大型超市中有粮油专区，食用油主要在架子上，或者以在地面上堆叠的方式显示。产品包装主要为5L和1L规格。外包装由塑料，玻璃和其他材料制成。另外，产品的价格差距不大。同时，没有设置特定销售专柜和宣传幕布，也很少向大家进行产品宣贯。因此当核桃油产品刚刚进入市场，但消费者很难在超市和大型购物中心接触到核桃油产品的促销或展示。（2）推广方式没跟随当前主流核桃油产品并未得到公司的大力推广，该公司尚未对核桃产品实施特殊的产品策略。当产品进入市场推广期时，公司没有增加在宣传和推广上的投入，也并未追随直播带货这样主流的模式进行销路拓展。由于核桃油与橄榄油具有可替代性，因此在制定营销策略时可以用作参考。例如，甘肃省陇南地区的祥宇牌橄榄油在兰州的大型住宅区和繁华的商业区建立了专卖店，使大家能更加立体的了解产品。4.促销因素（1）品牌缺乏护城河从本质上说，促销就是涉及到了让利。对于甘肃庄园公司的核桃油产品，尚未建立品牌知名度，尚未树立品牌形象。由于核桃油适合消费者长期食用，该公司尚未充分推广其优越的营养价值和对人体的益处，同时更为关键的是，没有通过促销达到让品牌具有知名度，没有知名度就没有护城河。对于顾客来说，购买食品类的消费品，考虑的最多的就是产品的品牌。比如当前受到大众喜爱的绝味鸭脖，无论在线下全国大肆开设门店，还是线上广告推广，都使这个产品很好吃而且不贵的印象深入人心。因为公司注重门店装修，干净而敞亮，食品价格近两年很少提价，因此才逐步具备了品牌护城河。如果在绝味鸭脖旁边开一家其他品牌的鸭脖店，我相信绝大多数的消费者还是会选择绝味鸭脖，这就是品牌深入人心后形成的强大的品牌护城河。甘肃庄园公司当前初步树立了新鲜独特的品牌形象，为下一步具备品牌效应打下了基础。因为当前阶段的品牌缺乏护城河，所以才需要进行促销。就像绝味鸭脖“好吃而不贵”，大家都能吃得起的一种大众印象，说白了就是将产品价格保持在一个合理的范围内，多进行促销宣传，多向消费者让利，才能让品牌更加强大。目前公司的核桃油产品正处于产品推出和成长阶段，公司加强产品的文化输出，构建大众对品牌的认知，树立良好的口碑，对发