【《房天下大湾区城市公司广告类产品营销现状及存在的问题分析案例》7000字】

房天下大湾区城市公司广告类产品营销现状及存在的问题分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u24154房天下大湾区城市公司广告类产品营销现状及存在的问题分析案例 1268451.1房天下公司概述 127541.1.1公司介绍 1170771.1.2广告类产品简介 6235931.2房天下大湾区城市公司广告类产品营销现状 7157011.2.1营销组织及团队现状 7319781.2.2营销运营现状 845571.2.3客户构成及服务状况介绍 985621.3房天下大湾区城市公司广告类产品存在问题分析 15276561.1.1从广告主层面分析 15129031.1.2从员工层面分析 201.1房天下公司概述1.1.1公司介绍（1）公司简介房天下公司(F)全称为房天下控股有限公司（证券代码：SFUN.N）（以下简称：房天下公司），是创立于1999年的一个房地产家居网络平台，总部设在北京。其拥有21年互联网平台建设经验，网络站点覆盖全球24个国家，共计658个城市。房天下公司是一直专注于新房、大数据等领域，兼顾金融、酒店管理等多元产品协同发展的综合性大型企业。旗下集团包括新房、二手房、家居和研究院，其中新房集团的主营产品包括广告、潜客和网上直销。主要服务对象为房地产开发行业的商业用户群。产品城市覆盖全国一线城市及周边二三线城市。2010年，在美国纽交所成功上市的房天下公司，创下了中国互联网业在美国上市的记录。房天下的使命是为全球华人提供卓越的信息资讯和服务，为房地产在互联网行业的发展做出重要贡献。房天下大湾区城市公司是归属于房天下新房集团的地方城市公司，其负责F平台上广州、佛山、中山、东莞、江门这五个城市站点的运营建设和业务开展。截至目前，房天下APP累计装机量超2亿，APP月均使用时长404万小时，每天1300万精准购房者在线关注，在移动技术、产品、推广方面全面布局，锁定了房地产服务平台领域的优势地位。网页PC端方面，近一年房天下PC月度覆盖人数有10个月是始终保持在4000万人以上的，覆盖人数比较稳定（见图3-1）。图3-12019年11月-2020年10月房天下PC月度覆盖人数（万人）数据来源：艾瑞咨询./new/#/pc?cId=29&csId=29087&Tid=82.APP端方面看，房天下月度独立设备数还是保持300万台以上，除了2020年9月-10月的涨幅较高，其他月份的增幅还是不太明显，整体保持比较稳定的态势（见图3-2）。图3-22019年11月-2020年10月房天下APP月度独立设备数（万台）数据来源：艾瑞咨询./new/#/app/list?cId=29&csId=0.（2）公司组织结构及人力资源分析房天下公司组织架构如图3-3所示：图3-3房天下公司组织结构房天下集团分了五大部门，其中营销中心各区域城市公司分别由集团不同的副总裁独立管理，各区域城市公司覆盖全球658个城市站点；其中大湾区城市公司（含广州、佛山、东莞、中山、江门共五个城市）是房天下公司下属的区域城市公司。大湾区城市公司下属每个城市站点由单独的总经理分管，下设办公室、销售部和平台服务部；其中办公室是由地方站点总经理和秘书组成，销售部由各团队销售总监及其团队业务员组成，平台服务部由设计，编辑，视频，客服，广告各组组成。各城市站点员工分布如图3-4所示：图3-4房天下大湾区城市公司员工分布情况其中广州站点的人数占比最高，占据总员工人数的48%，其次是佛山站点，占据总员工人数的16%。从员工人员学历构成看，因受人资部门的硬性招聘要求所限制，员工学历本科及以上学历的人员占了总员工人数的95%以上。优秀的人才储备为房天下大湾区城市公司持续发展的打下良好的基础。1.1.2广告类产品简介房天下大湾区城市公司是房天下的下属城市分公司，涉及五大湾区城市，均在企业发展早期成立，见证着各大城市的房地产市场发展。目前房天下的产品主要提供营销服务、推广服务、房源信息发布服务、增值服务、金融服务和电商服务。从2019年的营收数据来看，业务占比最高的产品是营销服务，占主营收入的41.07%，第二是房源信息发布服务，占比是28.89%（见图3-5）。本文重要研究的是营销服务，房天下的营销服务收入主要体现在新房广告产品、大数据产品、新媒体服务等。本文重点研究的是新房的广告产品。图3-52019年房天下各类产品收入情况（单位：万美元）作为一家房地产互联网平台，新房广告产品的营业额占据公司很大的业务份额，具不完全统计，仅2019年大湾区城市公司新房广告产品的营业额已超2亿元大关。房天下利用大平台优势，在开展新房广告产品业务的同时，通过高水平的服务，向湾区置业者及房产行业人员提供广泛即时的行业信息及深度剖析。在丰富的产品线的支持下，不同部门相互协作，为湾区各大房企深度定制产品服务，满足各房企各类型项目的营销需求，赋能客户达成销售目标，以提升自身市场占有率。房天下大湾区城市公司广告产品的展示载体主要是房天下网站（PC端和WAP端）、房APP和小程序“房天下买房”。广告产品形式多样，囊括横幅广告、文字链广告、弹出式广告、视频广告和定向广告等。1.2房天下大湾区城市公司广告类产品营销现状1.2.1营销组织及团队现状房天下大湾区城市公司包含五个城市，每个城市都有办公室、销售部和平台服务部三个部门，均设置了分管地方城市的总经理并归属于办公室部门；地方城市总经理对该城市的三个部门进行管理并对大湾区城市公司总经理汇报。目前整个大湾区城市公司五个城市销售部共有超80人，其中广州销售部人数最多，占了整个湾区城市公司销售人员的50%。销售部人员配置见下表3-1。表3-1房天下销售部人员配置职位人数（个）学历平均年龄（岁）销售总监1514人本科、1人研究生33（最高40，最小30）销售人员6764人本科，3人大专29（最高32，最小25）从销售人员配置上看，96%的团队成员的学历达本科及以上，人员素养能力水平较优。各销售团队在进行互联网广告类产品营销的情况下，是以客户项目所在地域进行城市客户的划分。但是在实际业务的开展中，销售人员跨城市争抢客户问题突出，城市间销售竞争激烈。其中以销售团队和销售人数最多的广州最为明显。广州销售人员凭借其地理资源优势跨城市开展业务合作现象常有发生。因为争抢客户引发的城市间、各销售团队间的矛盾持续增加且不可调和，导致大湾区城市公司各城市间的关系非常疏离，不能形成良性的合作关系。1.2.2营销运营现状房天下是一个房地产互联网的平台，平台的广告业务占公司主营收入的65%及以上。房天下认识到，企业想要获得长远的发展，在广告业务经营中，一定要注意结合开发商营销节点和地方城市公司的实际情况，有针对性的提供广告服务。目前房天下采取的营销运营管理方式是以总部为统筹，地方区域公司执行的模式。目前房天下的营销策略主要是：A.每月不同的营销主题，由总部统一策划运营；地方城市公司结合当地实际情况调整招商方案，落地最终的互联网广告类产品资源。如品牌节、婚房节、网上房交会、懒人购房宝典等，总部针对不同月份推出不同的策划主题。B.设置VIP客户广告招商政策。总部每月针对VIP客户下发不同的广告优惠套餐政策，不同城市设定有不同的VIP客户招商门槛，分为旗舰包和通用包。不同VIP客户的招商金额适用不同的折扣优惠和配送政策；针对春节、劳动节、国庆黄金周等长假期，还会推出假期几天广告全场半价的广告优惠政策。区别于普通广告客户，升级为VIP的客户在正常享受广告折扣优惠和高配送比优惠的同时，还可享受额外的广告提效资源；系统自动抓取空位广告，对VIP客户进行提效展示。房天下大湾区城市公司各城市每月广告VIP客户招商政策（单位：万元）见下表3-2。表3-2房天下各城市每月广告VIP客户招商政策（单位：万元）城市旗舰包门槛旗舰包赠送金额通用包门槛通用包赠送金额广州20601530佛山1030816东莞927612中山，江门61848C.捆绑套餐销售。针对不同的开发商需求、不同的销售场景提出不同的捆绑套餐，如广告+数据产品，广告+直播服务，广告+专题板块炒作、广告+VR、航拍拍摄等增值服务套餐。以平台广告类产品为基础，附加的广告增值服务是广告类产品营销持续开展的关键。尽管销售部人员设置较多，但是配合营销工作的平台服务部门人员却非常有限。公司始终坚持“业绩优先、数字说话”的发展理念，强营销弱服务，营销服务人员的持续优化是公司近几年的主旋律；此外，近几年受总部人事政策的限制影响，营销服务人员和销售人员的招聘比从原来的1:4降低到了1:10，始终严控营销服务部的人员数量；精简后的平台服务部很大程度的降低了公司成本，但是相关技能人员的缺失导致很多广告增值服务无法正常提供与开展。

大湾区城市公司各城市中，相比佛山、中山、江门和东莞四个城市，广州的平台服务部人员是最多的，可提供的增值服务也是相对其他几个城市齐全。虽然大湾区城市公司有“当其他四个城市平台服务部无法提供开发商广告增值服务的情况下，只要招商金额达标即可申请广州平台服务部配合”的政策，但却还是受需要提供的增值服务太多而广州平台服务部人员兼顾不过来的矛盾困扰；无法提供的增值服务或者已提供的增值服务因为受服务周期过长、服务效果差等给开发商留下不好的印象，影响持续性的广告投放合作。1.2.3客户构成及服务状况介绍房天下大湾区城市公司服务的主要对象是国内大中小型地产开发商。房天下大湾区城市公司对客户的分类并没有一个很明确的界线，目前房天下大湾区城市公司的客户分类主要是以开发商的年度合作金额进行一个简单的划分。仅从开发商的品牌广告合作金额、开发商在广州、佛山、东莞、江门、中山这几个城市拥有的在开发项目的累计广告合作金额、开发商单项目的广告合作金额等几个方面对某个开发商品牌、某个项目进行客户的简单划分。目前房天下大湾区公司对广告合作客户主要是分了品牌合作客户、重点合作客户、发展客户、普通合作客户。（详见表3-3）。表3-3房天下客户分类表合作服务城市客户等级分类标准客户举例广州品牌合作客户年度合作金额≥500万恒大、碧桂园、保利（主要以品牌广告合作、房天下全国或者多城市站点联合广告投放）区域&城市重点合作客户年度合作金额≥200万碧桂园、万科、时代、新世界、恒大等区域&城市发展客户80≤年度合作金额＜200雅居乐、金茂、越秀、中铁建、招商蛇口、富力、奥园等区域&城市普通客户年度合作金额＜80万金地、中海、融创、世茂等佛山、中山、江门、东莞城市重点合作客户年度合作金额≥100万碧桂园、万科、保利、恒大、招商蛇口等城市发展客户50≤年度合作金额＜100金地、时代、金茂、雅居乐、旭辉城市普通客户年度合作金额＜50万中海、龙湖、华润置地、世茂、融创、越秀、绿地等资料来源：内部资料整理与此同时，开发商广告的合作金额与房天下大湾区城市公司广告合作的金额也会与其在这几个城市拿地的项目数量有关系。开发商在广州、佛山、东莞、江门、中山这几个城市的土地储备供应量充足的情况下，立足于项目所在城市的广告合作次数和合作金额就会相对比较稳定。但是当开发商在广州、佛山、东莞、江门、中山这几个城市的土地储备供应量不断下滑，那对应的广告合作金额也会逐年下降。房天下对此类客户也会从原来的重点客户等级降到普通客户等级。房天下大湾区城市公司虽然对广告合作客户根据年度合作金额进行了分类，但是在广告客户跟进服务这方面可能会存在不同的冲突。虽然目前房天下是以项目所在地域进行客户划分，但是在实际服务中，同一项目可能会因为有其他城市的广告合作需求，而有不同的房天下地方公司的销售人员进行跟进。相比其他几个城市的销售团队，广州的销售团队因为地缘人数等优势，平台服务部人数相对较多，分工比较细，能提供的广告合作服务比其他四个城市的广告合作服务都要多（详见表3-4）。广州公司的销售团队除了能开展开发商品牌广告合作服务业务外，还能提供开发商区域公司和城市公司广告合作的业务服务；而其他四个城市只能提供该城市所在开发商在售或待售项目的广告合作服务，可服务范围相对较窄。表3-4广州房天下平台服务部人员构成及职责具体分组各组职责视频组负责小视频、航拍、板房VR等各种拍摄服务。策划组提供专题策划、板块炒作、月度推广方案、客户合作方案等策划工作。设计组负责各种广告画面、专题品牌馆等画面专题的设计、小游戏的开发等。商编组负责商业稿件的写作、访谈直播、行业动态输出等。客服组负责协调解决内部各销售团队的客户划分、冲突等，和其他配合营销工作的服务支持等。资料来源：内部资料整理从上表可以看出，房天下大湾区城市公司下属的五个城市站点中，广州城市站点平台服务部人员是最多的，针对不同客户服务组建了不同的服务小组，包括视频组、策划组、设计组、商标组和客服组，各小组分工明确，有利于更好的服务广告合作客户。但是相比广州，其他四个城市平台服务部并没有进行非常细致的分组，通常都是一人兼多职，并没有很明确的分工，导致很多广告服务无法正常提供。1.3房天下大湾区城市公司广告类产品存在问题分析为了能够更客观、准确的对房天下大湾区城市公司广告类产品营销状况进行分析，我们通过网络问卷的方式对湾区五个城市（广州、佛山、东莞、江门、中山）的员工和广告主进行调查研究。此次问卷调查开展时间为2020年6-8月，问卷调查分员工篇和广告主篇，被访问对象共计200人，分别为房天下大湾区城市公司员工与开发商。从走访范围及被访问者情况来看，可以认为此次问卷调查能够真实反映出房天下大湾区城市公司广告类产品营销现状。经过对问卷的整理、统计分析，部分重要调查结果分析。1.1.1从广告主层面分析（1）有关平台选择方面特征一：开发商近一年的投放媒介方面，根据调查结果显示，自媒体是开发商投放媒介的首选，占71.91%，接下来依此是户外喷绘广告占32.58%、新媒体占22.4%，室外LED大屏广告占11.48%，网络媒体占10.11%（如图3-6所示）。图3-6开发商近一年有投放合作的广告媒介资料来源：根据调查问卷数据整理绘制特征二：在广告平台选择的考虑因素方面，门户品牌是开发商优先考虑的因素，占比79.78%；其次是搜索，占比31.71%；内容，占比21.6%（如图3-7）。图3-7开发商选择广告平台时考虑的因素资料来源：根据调查问卷数据整理绘制特征三：开发商对互联网平台的选择方面，69.66%的开发商选择大粤网，其次是安居客34.83%，房天下31.46%。主要原因是公司线下活动服务的缺失（如图3-8）。图3-8互联网平台的选择资料来源：根据调查问卷数据整理绘制（2）广告投放需求&目的方面特征一：开发商关注的广告投放形式，主要倾向于了解广告主对于广告产品展示形式的需求。当被问及所关注的广告投放形式时，65.54%的开发商选择了页面悬浮广告，其次选择弹屏广告和窗口弹出广告（如图3-9）。图3-9广告的投放形式资料来源：根据调查问卷数据整理绘制特征二：开发商广告投放的目的，促进销售量是开发商进行广告投放的最直接的目的。其次是增加品牌曝光度（如图3-10所示）。图3-10广告投放目的资料来源：根据调查问卷数据整理绘制特征三：关于如何广告有效性的因素方面看，具有更强的目标针对性是增加广告有效性的最重要的因素，其次是有更好的计量标准和更强的可信性（如图3-11）。图3-11增加广告有效性因素资料来源：根据调查问卷数据整理绘制（3）产品定价特征一：在房天下广告产品定价是否合理方面，大多数开发商认为房天下的广告定价较高，只有一小部分认为较低（如图3-12所示）。图3-12房天下广告定价合理性分析资料来源：根据调查问卷数据整理绘制综上所述，从广告主的调研结果来看：对于平台选择、广告投放需求、投放目的、产品定价这四类指标，其中具有优势的是在投放目的层面，广告主认可房天下的产品能够促进其销售量；同时垂直网络平台广告目标针对性强。在投放需求、平台选择和产品定价这三个维度，房天下的广告产品处于劣势：广告主需求的广告位并非房天下目前热销广告位，广告主需求挖掘不充分。广告主在平台选择上，选择购买竞争公司同类产品，曝光度更高；公司广告定价较高。因此，房天下在需求挖掘、品牌影响力、产品定价方面需要下大力气，制定适合自身发展的营销策略。1.1.2从员工层面分析广告客户管理方面特征一：公司客户跟进情况，57.27%的员工认为，现有客户主要集中在某几个区域，其次是小客户多大客户少（如图3-13所示）。图3-13广告客户跟进情况资料来源：根据调查问卷数据整理绘制特征二：公司发展比较重要的因素方面看，技术实力，品牌有良好的影响力是公司发展比较重要的因素，占比最低的是企业内部管理体系完善的因素（如图3-14所示）。图3