【《基于4P理论和SWOT法的腾讯视频营销策略分析》8100字】

基于4P理论和SWOT法的腾讯视频营销策略分析TOC\o"1-3"\h\u95701.绪论 1285582.新媒体环境下的腾讯视频及其营销策略 442932.1新媒体环境下的腾讯视频 495962.1.1市场环境竞争激烈 4195102.1.2政策环境的约束 5326642.2新媒体环境下腾讯视频的营销策略 5113112.1.1趣味性营销策略 5230082.1.2利益性营销策略 5244142.2.3价值性营销策略 6267243.新媒体环境下腾讯视频营销分析 7289893.1从4P理论分析腾讯视频存在的问题 7229433.1.1产品策略存在的问题 729823.1.2价格策略存在的问题 762063.1.3渠道推广策略存在的问题 876433.3.4促销政策存在的问题 842283.2腾讯视频营销的SWOT分析 8238033.2.1优势 8157263.2.2弱势 9289273.2.3机会 992753.2.4威胁 10314074.新媒体环境下腾讯视频营销策略的问题及改进建议 11227974.1新媒体环境下腾讯视频营销策略的问题 11169454.1.1营销缺乏趣味性 11158054.1.2VIP会员模式不灵活 1169434.1.3自制视频的质量不够 11297194.2新媒体环境下腾讯视频营销策略的改进建议 11128744.2.1加强话题营销 1118074.2.2调整会员模式 12231874.2.3加强高质量内容制作 12109455.总结 1322908参考文献 14摘要：新媒体时代的到来使得网络视频行业发生了较为明显的变化，网络视频行业经过十多年的发展，行业的竞争局面已经形成。随着国内互联网内容的不断增加，现如今网络视频行业有了新的困难，而现在的网络视频行业以“内容为王”，视频平台想要获得更大的竞争力，只有创作高质量的内容资源才行。在新媒体环境下，市场营销也因为新媒体的应用有了很大的变化，新媒体使得信息传播的速度变快，也使得各大企业开始注重营销。当前，在新媒体环境下腾讯视频的营销策略也在慢慢的改变，但是如何营销、突破现有的竞争局面是一个需要解决的问题。本文通过对新媒体环境下腾讯视频营销策略的研究，用4P理论分析新媒体环境下腾讯视频存在高质量视频较少，会员收费标准没有什么竞争力，渠道推广简单，很难激发用户的购买欲望等问题。并且使用SWOT对腾讯视频目前在新媒体的竞争环境进行分析。本文采用了文献研究法、案例分析法相结合的研究方式来研究新媒体环境下腾讯视频的营销策略，从腾讯视频的营销策略，找到腾讯视频4P营销策略下的问题并且为其提出一些解决建议。关键词：新媒体；腾讯视频；营销策略1.绪论1.1研究背景早在2006年时，国内的媒体产业就开始快速发展，互联网技术也因为新媒体而带动，而互联网技术的发展也给新媒体产业带来了影响。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的报告，截止到2021年6月，国内的网民规模达到了10.11亿，互联网的普及率达到了71.6%。如今在我们的日常生活里互联网随处可见，因为市场上有更多的应用可以让人们使用，让人们的生活更轻松。新媒体的发展环境因为信息技术的发展而产生的改变，由于网络和移动网络的发展，越来越多的新媒体开始产生，而他们的营销策略和以前相比有所不同。这根本的原因是新媒体的出现，使得媒体市场的结构产生了一些变化，并且正慢慢取代了传统媒体的地位。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，在2021年底时，我国互联网视频年度付费的人数达到了7.1亿，随着生活水平的提高，人们的需求开始慢慢从生理等方面转为归属感等，对现在的人们而言，他们更多的愿意为精神消费付钱。所以，对腾讯视频而言，现如今的社会环境对其发展是有利的。2.新媒体环境下的腾讯视频及其营销策略2.1新媒体环境下的腾讯视频2.1.1市场环境竞争激烈网络视频的市场竞争中，国内主要呈现了三足鼎立的局面。现如今，腾讯视频、爱奇艺和优酷视频在国内网络视频的市场中处于领先，而且占据了网络视频市场的70%。视频网站为了加大自身的网站流量抢占网络视频市场，现阶段网络视频在视频内容服务等方面彼此竞争，网络视频行业的竞争越来越强烈。如图1-1爱奇艺一直活跃用户数处于领先位置，虽然优酷与爱奇艺、腾讯视频都处于国内网络视频的第一梯队，但是他的活跃用户却一直在下降，并且在2020年1月时芒果TV的活跃用户上涨，与当月优酷的活跃用户相差较小。图1-1爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV月活跃用户数数据来源：电商报我国的网络视频行业从2007年开始进入运营年，2014年进入稳定成熟的发展期，我国的市场经济又一次发展，使得新媒体行业的发展到了国家政策层面，对当时的网络视频网站而言，他们正位于新媒体行业水火之中的位置，就算是机遇但事实上却是一种挑战。这时，网络视频网站和新媒体行业之间由于我国网络视频网站和资本的联合加快了他们的竞争关系。不管是从用户的粘性还是覆盖面，传统的电视媒体已经被互联网完全超过，而在新媒体的类别上，和传统的电视媒体最相似的就是网络视频。2.1.2政策环境的约束从我国宏观的政策环境来看，我国的政治环境对国内网络视频的迅速发展来说是有直接的联系，现如今，随着我国人民的生活水平的提高，人们对精神生活的需求增多，我国政府在一个重要的文件中讲出，要加大对文化产业的支持和鼓励，从大的角度来看，这对网络视频的发展带来了好处。新媒体和传统媒体的界限因为数字媒体技术的持续发展而持续融合，网络电视是网络视频和传统的电视媒介交融的产物，不管是电视台还是网络视频，这些年来都在踊跃布置自己的网络电视产业链。在2009年8月开始所有从事于信息网络传播视听节目业务的，都要获得《信息网络传播视听节目许可证》，这个规定一出，对电视、电信运营商等行业形成了一种障碍，而且对于网络视频网站而言，也代表着他们的产业也会受到一些冲击。虽然广电总局的一些政策对国内的网络视频网站的发展主体、网站内容等有约束，但随着我国网络视频市场经济的产业持续深入，对腾讯视频而言约束性的政策也是一个束缚。2.2新媒体环境下腾讯视频的营销策略2.1.1趣味性营销策略腾讯视频为了赚取收入，在视频里插入了广告，这也是腾讯视频重要的利润渠道之一。细致优美的广告可以让用户在看视频的同时了解广告产品相关的信息，还可以为用户提供广告产品的购买页。各个视频平台为了提高自身平台在广告主的竞争力，不仅增加了平台的广告产品，并且还加大了广告需求。网络视频平台把视频剧情和广告联系在一起，在用户观看视频时去吸引视频用户的关注度，可以加强趣味化将广告和视频的人物进行互动，强调广告语，在加强广告品牌形象的同时，也能够给各种带来深入的记忆。2.1.2利益性营销策略重视技术研发，提高视觉效果视频是由画面和声音给人们传达信息与情感的，技术水平的好与坏将决定一个视频的画面和他的音频质量。从腾讯视频上线开始，就在研发视频编码技术、杜比技术等各种技术，致力于以将视频画面中的所有细节和特写等都可以呈现在用户面前，使画面更有真实性。VIP会员VIP会员指用户付费开通会员才能看精彩的VIP影片、享受VIP的特权。腾讯视频的VIP特权包含了内容、身份等，2021年腾讯视频的付费会员数同比增长1%至1.24亿。由于互联网电视的普及，更多的用户选择在TV端上看网络视频，为了配合这种发展趋势，腾讯视频采用了差异化的会员定价策略，除了腾讯视频VIP还设立了超级影视VIP和体育VIP。在开通会员的价格上，腾讯也采用了很多的定价方式（如表2-1），腾讯视频为了能够吸引大量的用户付费开通会员，还和网易严选、京东等开放了联合VIP。表2-1腾讯视频会员定价单位：元会员类别连续包月连续包季连续包年1个月3个月12个月腾讯视频VIP25682383078258超级影视VIP359834850148488体育VIP25\\3068233数据来源：腾讯视频官网2.2.3价值性营销策略现如今网络视频已是“内容为王”、原创视频来塑造经典的时期，用户想要观看优质、创造力强的视频作品，那么网络视频就要在视频内容、视频题材等方面展现多元化的走向。为了可以获得独家的版权，原创自制内容就成为各个视频平台的获得独播权的一个策略。腾讯视频也想要有更多的独播权，创立企鹅影视，并且增加了对企鹅影视的投资，走上自制视频的道路。出品了《双世宠妃》《无心法师2》《沙海》《明日之子3》等。3.新媒体环境下腾讯视频营销分析3.1从4P理论分析腾讯视频存在的问题3.1.1产品策略存在的问题对一个网络视频网站来说，有着高质量的视频内容资源，所带动的品牌价值才会更强，这样才能明显提高自身的核心竞争力在越来越激烈的市场竞争里占领对自身有利的位置，使得自身的发展和拓展得到帮助。但在新媒体时代中，视频内容投放随处可见、竞争也变得多元化起来，用户的专注力就会降低。因为高质量影视资源的欠缺，这就引起网络视频行业同行间的剧烈竞争，结果导致，影视版权的成本一直上涨。并且，网络视频网站还设立了付费电影的板块，这就导致网络视频网站的联播迹象频繁起来，我国很多的网络视频网站针对视频资源进行讨论，选择将视频资源进行共享，这样做可以改进自身的资源架构，还能减少自身的经济成本，给以后的发展和运营带来更好的支持和保障。虽然这个策略可以帮助视频网站增加自身的视频资源，可是这也导致同质化现象更加严重。限制腾讯视频发展和扩大的一个重要原因之一就是腾讯视频自身的高质量的视频资源占比比较低。就拿腾讯视频的电视剧来说，腾讯视频设立了偶像爱情、古装历史、都市生活等二十多个类型不一的板块，这些种类电视剧往往都占了很大一部分的比例。但是本身质量高的电视资源就特别欠缺，并且各个网络视频网站平台的剧烈竞争，每个平台能够得到的高质量视频资源就会特别少。而对高质量视频资源的供应商来说，他们不仅要和腾讯视频展开合作，也会和其他的网络视频网站或者是视频播放平台进行合作，但这就会引起本来就很欠缺的高质量视频资源有不可替代性。3.1.2价格策略存在的问题国内的用户通常对可以免费观看的视频关注度较大，所以国内的网络视频网站的视频版权费用若是想通过对视频资源收费来回收版权费是很难的。再加上，网络视频网站的收费标准通常来说是没有什么差异的（如表3-1），所以对他们而言，不管是什么视频平台都没有比较明显的竞争优势。表3-1视频网站的付费价格单位：元视频网站连续包月连续包季连续包年1个月3个月12个月腾讯视频25682383078258芒果TV25682182568248爱奇艺22782183078248优酷1953\\\228数据来源：腾讯视频、芒果TV、爱奇艺、优酷官网3.1.3渠道推广策略存在的问题宣传的用意是想要让越来越多的消费者去了解产品或者是服务的优势,利于推广，进而让越来越多的用户踊跃的参与进来，去体验VIP会员更优异的服务，使得他们在未来能够长期的付费开通会员。但要关注的是用户能够在进入视频平台或者在视频平台上观看视频的时候可以了解到付费产品的服务内容与收益，这是因为腾讯视频的渠道推广比较简单，这样可以对付费服务的扩张进行约束。在腾讯视频的发展中，得到了一部分成功的渠道经验，这些经验让腾讯视频给渠道策略的实施得到帮助。3.3.4促销政策存在的问题腾讯视频网站的促销模式往往都是直接面对视频用户，为了给用户带来有差别的类型的产品与服务，虽然这种模式有一定的用途，但是很难激起用户购买的想法。事实上，大部分的网络视频网站都会在长久的被动位置中，这是因为网络视频网站仅有一个付费用户的推广方法，这将对未来的发展和扩大特别不好。3.2腾讯视频营销的SWOT分析3.2.1优势（1）知名度高，用户基数大网络媒体有着很大的影响力，特别是对视频用户而言，据统计，大约有60%的用户在网络上收集有关视频资讯。而腾讯视频是腾讯公司的一个视频APP，2021年时腾讯视频的付费会员数到达1.24亿，腾讯公司的腾讯QQ和微信为腾讯积累了海量的用户，这大大加强了腾讯视频的知名度，并且增加了腾讯视频的用户基数。（2）微信小程序的助力任何一个企业都想要使自己的产品可以有特别多的客户，如果一个企业可以在微信小程序里面进行营销，并且联合微信的订阅号和公众号，能够施展出更多的力量。微信小程序有着极其厉害的引流方式，微信小程序背靠微信，微信有十亿以上的活跃用户，带给微信小程序特别多的机会。而腾讯视频在小程序中即使不是VIP会员，在观看视频时也可以免除90秒的开头广告，并且在小程序中打开腾讯视频不用下载APP，这在很大程度上给用户带来了方便，腾讯视频也因为微信小程序增加了很多的视频用户。3.2.2弱势对绝大部分的网络视频网站而言，若是一个视频内容资源的质量很高，那么就他所带来的市场价值也会很高。在目前的网络视频行业市场的背景下，该行业的竞争日渐激烈，网络视频行业中大部分的人已经慢慢认识到，一个视频内容质量的高与低在很大程度上将直接影响网络视频平台的后期发展。在网络视频行业的规范还不是很全面的时候，经常有版权遭到侵犯的事情发生。近年来，我国陆续发布了有关网络视频行业的一系列政策，使得视频的考核门槛不断加大，这时，视频内容的版权的购买资金也开始慢慢上涨，一些实力不足的网络视频网站有了脱离高质量视频内容资源争取的想法。经过一番商议后，腾讯视频和爱奇艺等我国较为热门的网络视频平台展开合作，将视频资源进行共享，减少企业的成本。3.2.3机会网络视频行业中那些高质量的内容视频为其带来了稳定的用户，这也有助于增长他们的用户人数，为网络视频行业的经济发展带来增长。但于网络视频行业和其相关联的板块来说，他们主要依靠广告带来的收入来获得利益，而每个网络视频平台的一些付费项目（如VIP会员、付费视频影片等）是第二收入。从发展至今，在网络视频中的广告收入一直占了很大的比重，广告收入依然占领了主要地位。目前，在新媒体时代的环境下，网络视频行业有了更快且更加稳定的发展，并且慢慢的和传统媒体开始了合作关系，如电视台、广播等，这也增加了越来越多的业务。3.2.4威胁目前我国网络视频行业还没有形成一家独大，主要分成了三个梯队，而对于腾讯视频位于第一梯队，他的主要竞争对手爱奇艺、优酷也是一样的来自于第一梯队。根据哔哩哔哩的报告（如图3-1），在2020年2月时，爱奇艺2月的活跃用户数数在网络视频中是最高的，达到6.06亿，腾讯视频紧跟其后，在2月腾讯视频有5.9亿的活跃用户。从活跃用户的人数来看，在2020年2月，爱奇艺和腾讯视频都达到了5亿以上，与另外的网络视频对比领先优势非常大。虽然优酷的活跃用户数比其他两家低，但他有一个比较明显的优势，优酷在视频内容方面，出了不少的优质自制剧，受到了很多用户的喜爱。图3-12020年2月网络视频活跃用户数数据来源：同花顺数据中心4.新媒体环境下腾讯视频营销策略的问题及改进建议4.1新媒体环境下腾讯视频营销策略的问题4.1.1营销缺乏趣味性在新媒体的时代下，腾讯视频的营销方式很多都是传统的营销，传统的营销方式没有了创新性，会使视频用户觉得视觉疲劳。而线上营销只是在视频平台的主页商推广了一些当时较新的视频节目，或者是在微博上用官博发布播放的视频节目。这种营销方式已经没有了创新，不能给视频用户带去新鲜感。4.1.2VIP会员模式不灵活腾讯视频的会员主要有超级影视VIP和腾讯视频VIP两种，超级影视VIP比起腾讯视频的VIP增加了可以在电视端进行观看的特权。但这些会员的其他特权并没有什么太大的区别，对于用户而言，不管是哪一种会员，开通了多少时间，都可以在观看视频时跳过广告，而且开通会员所赠送的观影券的数量也是一样的。这种相同的会员特权上，用户们更多的会选择价格实惠时限较短的会员。并且有些电影，即使你是会员那也不能直接看，成为会员后还要另外付费才可以进行观看，对视频用户来说，一个网络视频网站的视频里，不是全部的他们都想要去观看，这些用户大多都会选择自己喜欢的视频，这样看一下电影时，视频用户不仅仅要去付费开通VIP会员，又可能还要付费购买观影券，如此一些用户也许就不会选择付费，可能会去另外的视频网站。4.1.3自制视频的质量不够爱奇艺是最早自制视频的网络视频平台的其中之一，在爱奇艺的自制视频中创造了比较多火爆的电视剧及综艺节目，而爱奇艺也借此给自己加上自制和原创的标签。而腾讯视频也有不少的自制视频，其中还有一些大制作的视频，但是与爱奇艺相比，腾讯视频的自制视频体量较小，视频的质量也有差距。腾讯视频比起爱奇艺而言，起步比较晚，虽然在自制视频的路上一直在追赶爱奇艺，但还是有一定的差距所在。4.2新媒体环境下腾讯视频营销策略的改进建议4.2.1加强话题营销社交媒体就是话题营销最主要的一个交流平台，很多人的都会受到具有争议或流行话题的吸引，有些人还会对一些话题进行辩论，而这些话题的作用就是让人们参与进来去了解视频节目，从中可以获得一个好的视频节目宣传效益。最早话题营销的出处是来自于发达国家，主要用媒体来对商家的服务和产品作出宣传，扩大商家的营销范围，从而获得较高的收益。如今，在国内微信公众号、微博等微话题是主要的话题营销。在我国微话题其实就是在新媒体环境下，在微博中提出一些话题给用户们讨论。早在十年之前，微博就是一个比较重要的交流和表达的平台，2021年12月微博的活跃用户数达到5.73亿。由此可见，微博有大量的活跃用户，只要有一个可以吸人眼球的微博或话题就可以很快成为热门，而且还会有大量的用户转发，信息传递的速度非常快。腾讯视频在设计话题的时候结合当时的一些爆点话题来创造出新的话题，抓住用户的好奇心，还有就是在引导一个话题时，可以去激发一些矛盾点，这样可以带动讨论的氛围，但是不能将一些低俗的话题去进行一个传播，这样做不但没有任何的讨论价值，并且这样做会导致企业的形象受到损失。4.2.2调整会员模式腾讯视频的两种会员类型得到的服务差不多，这样可能一部分用户选择价格实惠时限较短的会员。若是腾讯视频将会员模式进行调整，让超级影视会员的用户看到更多与腾讯视频会员不一样的特权，比如，在需要超前点播的电视时，超级影视会员可以免费点播。让超级影视会员的用户可以得到更多更好的服务，能够让用户觉得一分价钱一分货，即使超级会员价格要高，但是物超所值。4.2.3加强高质量内容制作在网络视频行业里视频内容资源的高低决定了一个网络视频网站是否可以得到持续性发展的一个很重要的原因，不管是传统的媒体行业还是新媒体行业，内容资源依旧是人们时常讨论的其中一个理论，而高质量的内容是各个网络视频网站用来吸引客户最为核心的因素之一。现如今各个网络视频网站都已经明白一个优质的自制剧具有很大的重要性，一个高质量的自制剧能够为视频网站吸引更多的用户，所以，很多的视频网站想要拥有更多的用户流量，他们花费很多的资金去制作自制剧。如今的网络视频市场自制剧太多，出现视频的供给大于用户的需求，视频用户的专注力转移的很快，高质量的视频内容是能够吸引视频用户的一个重要因素，而且对于现在的视频用户而言他们不只是看视频的内容，短视频、社区等给视频用户提供了全新的渠道。所以腾讯视频可以通过技术等手段来进行内容制作，去提高视频用户的体验感，制作更多好的内容使视频用户能够得到多元的文娱需要。5.总结本文分析了在新媒体环境下腾讯视频的营销策略，趣味性营销策略、利益性营销策略及价值性营销策略。在趣味性营销策略中腾讯视频为了加大自身的广告竞争力，将广告趣味化；在利益性营销策略中腾讯视频对视频技术的研发非常看重，想给用户带来更好的画面；在价值性营销策略里腾讯视频为了获得独家的视频版权，创立了企鹅影视。通过4P理论的研究发现新媒体环境下腾讯视频存在的一些问题，策略上腾讯视频缺少高质量的视频资源；价格策略上用户通常对可以免费观看的视频关注度较大，而且各个网络视频平台会员的付费价格相差不大，没有什么竞争力；渠道策略上腾讯视频的渠道推广比较简单，对付费服务的扩张进行了约束；促销渠道上，腾讯视频网站的促销模式往往都是直接面对视频用户，很难激起用户购买欲望。通过对新媒体环境下腾讯视频营销策略的分析，发现腾讯视频存在营销缺乏趣味性、VIP会员模式不灵活、自制视频的质量不够的问题。腾讯视频需要：加强话题营销，腾讯视频可以创造出