波士顿咨询（BCG）-奥迪品牌事业部领先者战略规划更新项目

奥迪事业部领先者战略更新项目管理层汇报材料-讨论稿议程1Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx项目进展回顾品牌尊贵的诠释及对奥迪的启示奥迪领先者战略更新下一步计划1.项目12月22日到1月13日暂停2周；中国农历春节期间项目暂停一周奥迪领先者战略更新项目共10周，分为四个阶段，逐层递进收集材料、 安排访谈项目开始11月27

号外部趋势分析奥迪内部现状能 力分析2014

20153周1

3周3周11周1234分析重大趋势、识 别未来机会领域战略目标方向验证与沟通关键战略举措计划制定实施路线图进行战略管理的沟通 和宣贯11.27

~

12.3项目准备组建联合项目团队12.4

~

1.7基础状况分析1.8~

1.28战略方向验证1.29

~

3.3战略举措确定中期汇报第二次汇报3月13日2Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx回顾第一阶段分析：内部诊断结果和外部分析要求奥迪对领先者战略进行梳理和更新内部诊断：

识别奥迪未来发展的主要内部能力挑战外部趋势分析：未来关键成功要素变化所带来的挑战识别支撑体系层面5个核心挑战：人员能力跨部门协作战略管理和实施适应性组织快速决策下一波增长需要的关键成功要素发生根本性变化强调整车销售和服务并重强调客户全生命周期体验及服务强调网络运营及能力的转变通过内外部分析，发现奥迪面临的挑战对奥迪领先者战略的启示增加新的战略目标，梳理原有目标，突出未来5年的战略重点针对新的战略目标，制定应对战略举措方案，确保奥迪的领先优势针对现有目标的挑战，需研究“新的战略举措”，进一步提升奥迪竞争力资料来源：BCG分析3Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx备份：内部诊断发现，奥迪的组织和流程效率、人才招聘及挽留体系面临挑战缺乏战略优先级排序缺乏各职能协调一致的长期战略举措缺乏战略分解和实施方案缺乏持续的和及时的战略检查和战略更新战略管理和实施跨部门举措推进缓慢缺乏长期合作机制对其他部门数据和工作成果缺乏可视性跨部门协作没有针对新业务或项目建立灵活弹性的组织架构新业务部门难以调动资源适应性组织人员能力资料来源：内部访谈，BCG分析4Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx人才结构难以满足新趋势和新业务发展人才招聘和薪酬体系难以跟上市场变化关键岗位持续空岗缺乏对高端人才的吸引力备份：外部环境对奥迪的业务战略提出四大挑战外部市场的重要趋势 对奥迪战略的四大挑战市场消费者市场增速放缓产品多元化利润转向后市场车主结构变化用车习惯成熟个性化需求追求低调享受技术降低CO2排放大数据车联网竞争市场开放/公平保护自主品牌政策品牌尊贵渠道创新12345678910111312

渠道创新14

试水用车业务数字化与CRM布局后市场15

新进入搅局者1617

大城市限购相关趋势18产品结构后市场业务车联网345689141712461314161714711全生命周期体验CRM2469101112142461314184691011IIIIIIIV资料来源：BCG分析5Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx备份：外部市场环境的变化，意味着中国豪华车市场未来的增长模式将发生根本转变增长模式关键成功要素销售导向，主要靠产品和渠道推动增长模式关键成功要素用户体验导向，强调价值链各环节全面优势过去未来资料来源：BCG分析6Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx产品和服务并重强调品牌和全生命周期体验重视经销商运营能力依托产品竞争力和先发优势占领市场强调经销商网络的数量和覆盖度项目第一阶段会议中提出了第二阶段的重点研究方向需要重点研究的方向对品牌尊贵的诠释奥迪领先者战略的更新研究中国消费者如何诠释品牌尊贵的定义根据品牌尊贵的定义，提出奥迪未来提升品牌尊贵的战略方向结合内外部分析，对现在的战略目标维度和战略目标框架进行梳理根据战略目标，制定创新的战略举措7Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx议程8Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx项目进展回顾品牌尊贵的诠释及对奥迪的启示奥迪领先者战略更新下一步计划我们从三个方面来研究品牌尊贵的问题9Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx中国富裕消费群体的趋势中国消费者对尊贵的定义奥迪提升尊贵的举措BCG成立了专门洞察智库，对中国富裕消费群体进行广泛研究宏观经济14消费者规模和特征3消费者想法及行为2行业洞察BCG在中国设立了专门的研究中心研究项目示例和专有数据库年度“消费升级和消费降级”研究富裕/奢侈品研究和数据库品牌推荐指数（BAI）2020年中国家庭收入预测数字化新世代/电子商务品类“消费起飞”曲线深入了解中国消费者的规模、特征、想法具有~2300个地点的收入和地域数据有超过6万个消费者数据点涵盖90多个产品和服务类别10Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx资料来源：BCG中国消费者洞察智库到2020年，中国富裕阶层人口预计将达到2.5亿......2020年分布22014年分布2富裕消费者1.14亿(8.4%)2.52亿(18%)2.2x家庭年均收入(人民币万元)1<

4低收入者：6

-

10新兴中产阶级：4

-

6准中产阶级：15

-28上层中产阶级：10

-15中产阶级：>

28非常富裕消费者：1.可支配收入以实际人民币（剔除通胀因素）计算2.考虑到隐性收入，对分布进行调整单位：百万人口单位：百万人口1001592633205051551资料来源：2014年BCG中国收入预测模型11Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx201228296298314富裕人群的结构上存在四大主要变化趋势到2020年，近半数富裕人口都将成为拥有多年富裕史的“资深消费者”很大部分未来的富裕人群将居住在低线城市“糖二代”在富裕人群中的占比上升，他们拥有独特的消费态度和消费行为，可能成为未来潮流的引领者女性富裕群体正成为主要的消费决策者，其重要性日益提升1234资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析12Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx到2020年，近半数富裕人口都将成为“资深”消费者到2020年，半数富裕消费者都将拥有多年经验随着年轻一代加入富裕阶层，这一群体的组成将发生改变47%18%25%28%27%54%100%60%40%80%20%0%富裕消费者中的占比新兴富裕消费者（3年及以下富裕史）有经验的富裕消费者（4至7年富裕史）资深富裕消费者（富裕史达到8年及以上）2020201147%40%36%28%23%27%24%21%17%22%31%39%12%11%9%12%100%80%60%40%20%0%富裕消费者中的占比当前富裕消费者年龄组私企职员国企职员企业主其他135至

45岁及44岁 以上25至34岁18至24岁1.其他包括专业人士、公务员和自由职业者1资料来源：BCG中国消费者洞察智库,BCG富裕消费者调查；BCG中国消费者洞察智库城市收入数据库13Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx大部分新增的富裕消费者将来自低线城市1.消费包括购买服装、护肤品、化妆品、手表和珠宝2到2020年，约60%的新增富裕消费者将来自低线城市2020年总数150100500富裕消费者(百万)2014年数量2014至2020年新增数量三线及以下城市1265162一线和二线城市1137749低线城市的富裕消费者在支出方面仅比一线城市少10%至15%110010092820306090120非常富裕家庭年均可自由支配支出（指数，一线城市=100）上层中产阶级一线城市三线和四线城市资料来源：2014年BCG中国收入预测模型，BCG中国消费者洞察智库城市收入数据库14Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx“糖二代”拥有独特的消费态度和消费行为，可能成为未来潮流的引领者“糖二代”——无忧无虑、备受宠爱的“小皇帝”

“糖二代”独特的消费态度和行为受访者的年龄在30岁以下，家庭年收入超过150,000元人民币已有8年以上的时间受访者的年龄在30岁以下，家庭年收入超过150,000元人民币已有3年以上的时间第一代富裕消费者的子女通常为独生子女，在“倒金字塔型”家庭 长大，受到无微不至的关怀过着有保障的富裕生活，在中期内没有抚养父母的负担–父母通常较为节俭未来5年232%2012113%“糖二代”在富裕人口中预计占比（%）早期的奢侈品牌认知因父母介绍，青少年 时期就开始使用奢侈 品牌与收入相当的同龄人 相比，消费水平明显 更高，但富裕史较短611+78%糖二代非糖二代年均奢侈品消费(千元

人民币)–护肤品积极搜索新产品和品牌更碎片化的品牌选择 方式不愿追随父母的品牌 喜好，更多样化的品 牌选择前五大品牌的份额%-护肤品糖二代 父母辈83%42%3资料来源：BCG富裕消费者调查（样本=2,988）15Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx女性消费者正成为主要决策者，其重要性日益提升女性消费者的奢侈品消费不断增加女性消费者有独特的消费行为女性消费者变得更加独立自信，并追求个人品味和风格按性别划分的奢侈品消费在消费支出中占比甚至在一些价格较高的品类中，女性消费者也已经开始增加消费支出25%35%75%65%54%100%50%0%男性消费者46%

女性消费者20122010200153%67%

72%57%73%65%50%

54%20%40%60%80%同意这一观点的受访者占比我希望通过

我总是自己

我需要购买

奢侈品消费消费变得与

做决定，而

好东西来犒

已成为我的众不同 不会考虑别

赏和宠爱我 生活方式人的看法

自己男性消费者女性消费者4资料来源：BCG富裕消费者调查（样本=2,988）16Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx我们从三个方面来研究品牌尊贵的问题17Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx中国富裕消费群体的趋势中国消费者对尊贵的定义奥迪提升尊贵的举措BCG基于过去的研究和项目经验，提出了“尊贵”的5大内涵传承价格进取专属精致BCG中国消费者洞察智库富裕人群研究数字消费研究时尚消费研究....18Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptxBCG相关行业项目经验奢侈消费品豪华车...“尊贵”的内涵资料来源：BCG分析过去中国消费者对尊贵的理解，主要集中在“专属”和“价格”两大维度消费者过去对“尊贵”的理解“尊贵”的概念在改革开放后被重新引入中国20世纪80年代，中国重新开始发展经济，使一部人先富裕起来先富人群通常通过房地产、证券等实现

“暴富”富裕人群新获得财富的积累后，希望能彰显自己的社会地位社会地位和财富、成功的象征更在Ⓖ“别人怎么看自己”，获得社会对自身地位的认同高调炫耀，明显的与众不同如：知名的高端品牌、明显的Logo等高昂、非一般人能承受的价格价格专属资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析19Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx消费者购买的第一件奢侈品通常具备以下特征：“引人注目”、“贵重”或是“馈赠佳品”184325254123178在购买的第一件高档产品/奢侈品中占比（%）100806040200手袋和配饰非休闲或运动服装/商务正式服装鞋类高档产品

奢侈品休闲或运动服装8051622811131889在购买的第一件高档产品/奢侈品中占比（%）1006040200香水乳液、精华素、眼部护理洁面乳、爽肤水、面膜彩妆高档产品

奢侈品265313181594620在购买的第一件高档产品/奢侈品中占比（%）100806040200手表时装珠宝和水晶钢笔/打火机珍珠/黄金高档产品

奢侈品时装和服饰护肤品和化妆品手表和珠宝资料来源：BCG富裕消费者调查（样本=2,988）20Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx但是现在的社会环境和消费心理发生变化，消费者对“尊贵”的定义更为多样化社会环境和消费心理趋向成熟先富起来的人群已过了最初“炫富”阶段意识到财富获取和维持的“艰辛“注重消费“合理性”，追求投资回报最大化贫富差距增大，社会上出现“仇富”心理提倡节俭和“反腐”消费者现在对“尊贵”的理解追求情感上的满足寻求地位和认可展现更高的消费成熟度花更多钱购买便利....资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析21Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx“如今，消费不再只是为了过日子，而是为了享受生活”在商务和社交活动中获得认可低调，“只有懂行的人才懂价值和价格”享受产品和服务带来的舒适和便利具体体现在尊贵内涵的不同维度上，消费者都出现了新的理解传承价格进取专属精致“尊贵”的内涵原来的理解

新的理解（部分）拥有悠久的品牌历史和文化体现品牌的基因“努力奋斗才能实现的目标”运用前沿的技术追求阅历和见识的丰富带来令人激动的乐趣低调有品位，“行家才懂”个性化，不随波逐流更关注细节简洁的美学设计

注重人性化的设计身心愉悦的体验高调炫耀，明显的与众不同高昂、非一般人能承受的价格价格并非遥不可及，需要努力才能承受，代表一定社会地位资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析22Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx举例：消费者深访中出现对尊贵的新理解(1/4)“传承”意味着悠久的历史、文化和品牌基因传承"你看这座城堡肯定非常贵，因为它代表了深远的文化，它背后一定有一个传奇故事"-广州消费者，男，中年"Chanel的Logo代表尊贵，因为这是一个历史悠久的品牌，知名度也很高"-成都消费者，男，青年"苹果的产品不只是贵，它一直以来都在引领潮流，体现了创新的品牌基因"-上海消费者，男，青年资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析23Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx举例：消费者深访中出现对尊贵的新理解(2/4)“进取”意味着“努力才能实现的目标”、前沿的体验和丰富的阅历进取"Bose的音响运用了前沿的声音处理技术，因此高人一等"-上海消费者，男，青年"跳伞这种运动给了你前所未有的体验，从高空落下时带来一种挑战自我的刺激和乐趣"-北京消费者，男，中年"环球旅行是我一直想实现的梦想，可以有不同的经历，见识不同的自然风景和风土人情"-上海消费者，男，中年资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析24Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx举例：消费者深访中出现对尊贵的新理解(3/4)“专属”意味着不从众的低调享受专属"我旅行选了菲律宾一个很小众的小岛，是LonelyPlanet推荐的，知道的中国人很少，但环境非常优美，很有品"-上海消费者，男，青年"Vertu手机的造型很独特，与一般的手机有着明显的不同，但又很少有人能认出来”-北京消费者，男，中年"我喜欢买的衣服最好是让人第一眼看过去就知道很贵，但他们又看不出来是什么牌子“-上海消费者，男，青年资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析25Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx举例：消费者深访中出现对尊贵的新理解(4/4)“精致”意味着简洁和人性化的设计、对体验过程细节的关注精致"这款手表的设计很简洁，但很有品，懂行的人都知道其实这表非常贵"-上海消费者，男，中年"我一直想买一把这种椅子，它虽然看上去像一把普通椅子，但是它运用了人体工学设计，因此坐再久都很舒服”-北京消费者，男，中年"我喜欢用这张图片表达尊贵。环境很优雅，这位女士在静静享受SPA"-上海消费者，女，青年资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析26Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx“资深”富裕消费者偏好生活方式和体验带来的尊贵，同时也寻求与品牌建立个人联系一二线城市的消费者开始偏好“深层次”、能带来愉悦体验的尊贵，三四线城市仍主要停留在“表面”的尊贵“糖二代”将尊贵视为生活方式的一部分，追求特立独行的个性化，并享受体验带来的激动和乐趣女性富裕消费者特别看重对感官享受、情感体验等感性需求的满足，同时对产品、服务细节的关注点也和男性有所不同1234资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析27Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx不同的富裕群体对“尊贵”的理解也有着明显的不同“资深”富裕消费者偏好生活方式和体验带来的尊贵...化妆品财富历史2奢侈产品/服务选择曲线指数13.02.52.01.51至3年（新兴富裕消费者）4至7年（有经验的富裕消费者）8年及以上（资深富裕消费者）手袋香水功能型护肤品手表洁面乳/爽肤水珠宝旅游/度假餐厅用餐/娱乐医疗保健/美容护理选择标准:奢侈品/高档产品购买率>20%家具/家装设计产品休闲服装正装1资料来源：BCG富裕消费者调查（样本=2,988）28Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx1.指数：有经验的富裕消费者/资深富裕消费者与新兴富裕消费者购买率比较2.财富历史：受访者家庭年收入超过150,000元人民币的历史...对“尊贵”的态度由“拥有”逐渐转向“享受”购买奢侈品之前我会咨询其他人的意见奢侈品牌比其他品牌消费更能让我有满足感如果我的经济更宽裕，我会买一两件顶级的奢侈品奢侈品消费已经成为我生活方式的一部分虽然都是消费，但我希望与众不同认同的被受访者占比%新富们则更进取并渴望被社会认可老富豪们更有自信，将奢侈品消费融入生活方式的方方面面60%40%20%0%80%100%老富豪新富1资料来源：BCG富裕消费者调查（样本=2,988）29Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx...同时“资深”富裕消费者也寻求与品牌建立个人联系0%10%

20%

30%同意该因素是高端品牌特征/品牌选择影响因素的受访者占比（%）独一无二的精湛工艺10%13%VIP的私人活动16%25%品牌的小众支持者11%21%独特的门店设计16%24%量身定制的产品推荐21%28%售后服务13%20%店内服务细节21%24%在2002年以前进行首次奢侈消费在2002年以后进行首次奢侈消费个性化服务专属性1资料来源：BCG富裕消费者调查（样本=2,988）30Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx一二线城市的消费者开始偏好“深层次”、能带来愉悦体验的尊贵，三四线城市仍主要停留在“表面”的尊贵个性化和差异化情感的愉悦和满足感前沿的产品、技术和服务理念通过产品和品牌获得社会的认同舒适的体验“实用主义”的尊贵：如人性化的设计2社会地位的象征引人瞩目的产品：闪耀（钻石等）、明显的Logo、大众熟知的品牌一二线城市富裕人群的“跟随”一二线城市消费者对“尊贵”的共通看法社会地位的象征稀缺性，只有少部分人才能拥有传承，拥有长久的历史和经验价格高精湛工艺和高雅品位上海、北京广州、成都三四线城市资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析31Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx“糖二代”将尊贵视为生活方式的一部分，追求特立独行的个性化，并享受体验带来的激动和乐趣67%60%45%57%

56%认同的被受访者占比%100%86%81%80%63%20%40%60%购物让我使用奢侈品愿为尊贵的觉得安全牌已成为我服务和体验和自信的生活方式付更多的钱我任何时候都会选择最高质量“糖二代”：年龄在30岁以下，家庭富裕史已超过8年非“糖二代”：年龄在30岁以下，家庭富裕史少于超过8年3糖二代对“尊贵”有着独特的理解视为安全感和自信的体现追求“个性化”和“与众不同”追求能体现独特品味的品牌，使他们从同类中脱颖而出当品牌变得“大众化”后，选择转向“更新鲜”的品牌享受体验带来的“激动”和“乐趣”"我一般追一个品牌最多2到3年时间，之后我就会寻找一些更新的东西，能带给我新鲜的乐趣、让我激动的牌子，小众品牌也可以""Gucci以前是我最爱的牌子，但我现在再也不买了，因为满大街都是。我讨厌和大部分路人一个品位的感觉，也不喜欢老被人怀疑我买的是不是假货"32Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx资料来源：BCG富裕消费者调查（样本=2,988）女性富裕消费者特别看重对感官享受、情感体验等感性需求的满足，同时对产品、服务细节的关注点也和男性有所不同4女性消费者更看重对感官享受、情感体验等感性需求的满足美学的设计，带来视觉、听觉等享受身心愉悦的体验，融入生活方式的尊贵女性消费者更加关注产品和服务的细节设计产品的做工细节、使用的材质等服务的态度和耐心，给予充足的体验和考虑时间注重与家庭生活的联系能体现对家庭成员的考虑和关爱"我希望服务是有耐心的，在我花大笔钱前，我有时候可能会去店里好几趟，花很久时间去考虑。所以我不希望销售很咄咄逼人，他们应该给我更多的时间和信息，帮我作出最后的决定”"我老婆看车的细节就和我不太一样，比如她比较关心座椅的皮质、做工好不好、有没有电动加热功能等等。对她来说，发动机这种冷冰冰的东西完全不感兴趣”33Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析我们从三个方面来研究品牌尊贵的问题34Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx中国富裕消费群体的趋势中国消费者对尊贵的定义奥迪提升尊贵的举措尊贵在运营上，需要4个方面的举措支撑落地尊贵的内涵传承价格进取专属精致对运营层面的要求尊贵的客户旅程I

传播及品牌形象II

产品III

渠道和销售运作IV资料来源：BCG分析35Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx尊贵内涵在运营层面应落实为具体的要求—传播及品牌形象宣传品牌的历 史和故事与艺术、音乐、文化的合作和联系保持全球的一 致性邀请明星、意 见领袖等作为 形象大使传播富有创意，创造惊喜有品牌个性的 内容和传播渠 道精心设计的传 播方式和内容传播方式不突 出价格I尊贵的内涵传承

进取

专属

精致

价格I传播及品牌形象资料来源：BCG分析36Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx尊贵内涵在运营层面应落实为具体的要求—产品II价格尊贵的内涵传承

进取

专属

精致II产品拥有经典、旗 舰的产品系列非生活必需， 充满创新设计体现设计师的 灵感和愿景体现个性化和 定制化的元素反映当地市场 的特点高质量原材料 和工艺注重细节的感 官和功能设计丰富的附加产 品明显的产品溢 价从入门产品到 最高端的不同 价格区隔资料来源：BCG分析37Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx尊贵内涵在运营层面应落实为具体的要求—渠道及销售运作体现品牌的历 史积淀：如品 牌墙、老爷车 等建立旗舰渠道，展示品牌内涵运用前沿、新 颖的设计和技 术精挑细选的分 销渠道区隔高端和低 端产品提供店内“一 对一”专属服 务建立销售的稀 缺性1精心设计和考 量的装修和内 部布局不突出价格的 展示（如橱窗 中不标价格）不打折或严控 折扣1.如销售中的候补客户名单、部分型号的产品只在部分渠道中销售III尊贵的内涵传承

进取

专属

精致

价格III渠道及销售运作资料来源：BCG分析38Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx尊贵内涵在运营层面应落实为具体的要求—客户旅程品牌和产品背 后故事的展现 贯穿客户旅程 的始终连接消费者的各个生活环节，引领一种生活方式注重整个生命 周期的客户关 怀注重与本地高 端客户群体的 紧密联系将专属和定制 化延伸到店外 服务（如上门 服务等）注重非销售服 务的细节提供高水准售 后服务对价值链环节 严格控制（包 括外包环节）优先考虑服务 内容，而非价 格和成本，甚 至提供部分免 费的服务IV价格尊贵的内涵传承

进取

专属

精致IV客户旅程资料来源：BCG分析39Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx结合第一阶段诊断，初步发现奥迪目前的尊贵问题主要集中在“专属”和“客户旅程”两大方面进取专属精致价格传承产品传播及品牌形象渠道和销售运作客户旅程对运营层面的要求定制化、个性化产品不足附加产品少（如汽车精品）折扣控制高端车型缺乏专属的渠道空间和专属服务缺乏系统的“购车、用车”全周期客户关怀客户关系管理的范围过窄，没有和车主的生活方式紧密相连缺乏鲜明的主题和创意，更多为“跟随者” 形象资料来源：BCG分析40Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx奥迪在传播、产品和渠道上缺乏“专属性”传播及品牌形象

产品在消费者心目中，奥迪缺乏一个鲜明的主题宝马成功打造了“悦”的品牌主题奥迪在营销上更多为“跟随者”，缺乏独特创意奥迪在传播上没有完全和大众品牌切割开随着销量的增大，奥迪车主明显增多奥迪缺乏多样化和个性化的产品选择4S渠道中展示彩色车型，但实际很多非黑色车没有现货自主选择内饰颜色、配置等，等待时间长渠道和销售运作销售渠道中缺少高端车型的专属展示区域缺乏高端车型的售后专属服务没有能“一站式”解答消费者问题的专员没有高端车型的专属

售后通道（如专属工位、优先预约排队等）资料来源：BCG分析41Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx客户旅程中的尊贵体验缺乏一致性，特别是在车主生活中以典型A8车主的生命周期为例CRM品牌认知及偏好进店

选车购车进入4S店没有专人接待看车过程中，销售顾问直接 问“你看什么价位的车”展车布局紧凑，高端 车型夹在中间颜色选择少，个性化 配置需较长等待时间平时碰到小问题，没有信赖客 户专员可以专业咨询，只能自 己开车去4S店去4S店后等待时间长，高端 车型没有专属通道售后服务售后没有官方车主俱乐部和客户分级作为奥迪车主，在用车以外的生活中很 少享受到奥迪品牌带来的福利–如奥迪车主在旅游出行中，在租车公司很难租到奥迪的自驾车型，也没有对车主的优惠资料来源：BCG分析42Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx过往消费者调研也听到了对奥迪类似的评价奥迪在“尊贵”上的短板体现在品牌历史短、车主数量多、渠道体验差品牌历史短车主数量多，稀释品牌尊贵渠道体验差"奥迪新的小车虽然价格比一般品牌贵，但还是很多人买得起。当你在街上看到一堆豪华车的时候，你就会觉得没什么尊贵感了”-广州消费者，男，中年"很多消费者觉得奥迪不如奔驰和宝马，其中一个原因是他们觉得奥迪品牌的历史没有宝马和奔驰悠久”-上海，汽车杂志编辑"每次进去奥迪的4S店时候，人都很多，很拥挤，有时候感觉像个菜场，所以我很不喜欢去”-上海消费者，男，青年"奥迪店的生意太好了，所以销售有时候的态度就不是很好。如果你不是马上要买，或者还只是在随便看看，他们很快就不理你了”-北京消费者，男，青年43Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx资料来源：BCG汽车消费者调研数据库，BCG分析奥迪提升品牌的尊贵，需要重点思考的几大问题需要通过系统的消费者调研去验证假设，实现落地什么是奥迪品牌的尊贵？和竞品的尊贵有什么不同？II

针对不同的车型/客户群体，奥迪是否需要定义不同的尊贵？尊贵在运营层面怎么落地和改进？IIII44Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx我们基于目前的理解和行业经验，提出了奥迪提升“尊贵”的初步建议方向产品传播及品牌形象对运营层面的要求年轻车型 高端车型具体诠释进取的尊贵，充满激动和乐趣 低调、成熟、有品位的尊贵有创意的数字营销，同时避免过于大众化的活动赞助提供个性化、多样化车型和配置组合，特别是后装的定制营销体现品牌的成熟和品位，如品牌形象大使、高端活动和赛事赞助大力推进高端车型的厂商定制化借力高端车型(例如A9，RS8)，拉升尊贵形象针对不同客户群体打造差异化的尊贵，

以解决百万销量目标和品牌尊贵之间的矛盾渠道和销售运作加强渠道的数字化体验，利用数字化手段展示新车（如Audi

City）设置专属的渠道展示区域加强专属接待和销售服务客户旅程开发移动终端和车联网上的车主俱乐部App，推送关怀信息CRM为车主生活带来惊喜和乐趣的体验提升高端客户旅程中的专属性：如配备服务专员CRM为车主生活带来便利和优惠提升渠道整体设计和体验的尊贵感：内部区域的区隔、展厅装修风格、整车厂自建旗舰渠道加强对客户体验环节的管控（如标准和规范等），重要环节考虑由整车厂接管和负责45Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx初步建议奥迪针对不同的消费群体，差异化地定义尊贵的诠释年轻车型为“进取的尊贵”，高端车型为“低调有品位的尊贵”Subtle

and

sophisticatedpremiumProgressive

premium

withexcitement

and

fun进取的尊贵，充满激动和乐趣符合年轻人的追求和价值观，不是高高在上、遥不可及的尊贵体现年轻群体为实现人生目标而努力奋斗的进取享受愉悦体验过程中带来的惊喜、激动和乐趣低调、成熟、有品位的尊贵展现自信，但不张扬有内涵，有深度，覆盖物质层面和精神层面的尊贵融入生活方式高端车型年轻车型奥迪的“尊贵”资料来源：BCG分析46Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx传播和品牌形象：年轻车型通过有创意的数字营销打造“尊贵”，高端车型侧重品牌形象大使和高端活动赞助不同内涵的尊贵，在传播上应围绕统一的品牌主题“未来”进行高端车型年轻车型创意数字营销，打造专属的尊贵在数字营销上敢于尝试，能在一两个领域的创意上实现“引领”新媒体平台聚集品牌“粉丝”传播要特别注意与大众群体的切割体现品牌的成熟和品位延续“奥迪英杰汇”，选择文艺、体育、商界等精英作为品牌形象大使持续赞助一两个高端有特色的活动，打上深刻的“奥迪烙印”：如夏季音乐周、高尔夫赛事等成功案例：宝马微信圈广告，没收到的用户纷纷感叹不够高端资料来源：BCG分析47Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx产品：年轻车型推广个性化和多样化，并发展经销商后装定制，高端车型注重厂商定制化和旗舰车型导入高端车型年轻车型针对年轻车型，提供个性化、多样化车型和配置组合，特别是后装的定制推进产品颜色多样化丰富国产车型的配置选择，缩短周期支持和鼓励经销商开展改装业务，实现后装的定制化大力推进高端车型的厂商定制化内饰和座椅的材质、功能定制个性化的氛围灯光和嵌入式香氛借力旗舰车型，拉升奥迪的尊贵形象同步导入全球的高端车型：如A9加大对高性能车的推广：如RS8考虑和奢侈品牌进行跨界合作，推出高端的定制、限量车型资料来源：BCG分析48Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx渠道和销售运作：提升现有渠道的空间区隔设计和体验，并考虑在核心城市建立整车厂自己的旗舰渠道提升渠道的整体设计和体验在现有4S渠道中，区隔展示区域、销售洽谈和内部办公区域基于中国消费者的审美，适当调整展厅的装修风格（如增大实木等材质的使用、优化灯光和软装等）在核心城市建立整车厂自己的旗舰渠道（如Audi

City），以提升品牌形象案例：林肯中心资料来源：BCG分析49Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx品牌墙：展示品牌历史和基因区隔展示、洽谈和办公区域抬高实车展台私密休息区域，酒店装修风格，悬挂艺术品渠道和销售运作：年轻车型推广数字化的展示和体验手段，高端车型设立专属的展示区域和售后通道针对年轻车型，推广Audi

City的展示和体验手段数字化手段（互动屏幕、iPad等）展示新车，并能体验个性化配置的效果数字化展示与展厅外的试乘试驾车紧密配合，可随时进行实车体验4S店展示区域突出高端车型：软性隔段区隔、展位抬高、差异化的背景墙颜色设置高端车型的专属售后通道：专用工位、优先预约和排队高端车型资料来源：BCG分析50Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx年轻车型客户旅程：年轻车型注重移动终端、CRM中的惊喜和乐趣体验，高端车型提升CRM的专属性、生活中的便利和优惠高端车型年轻车型开发移动终端和车联网上的车主俱乐部

App，推送关怀信息（活动、优惠、提醒等）提升高端客户旅程中的专属性：如配备服务专员，用车中可电话向专员咨询加强对客户体验环节的管控（如标准和规范

等），重要环节考虑由整车厂接管和负责CRM为车主生活带来惊喜和乐趣的体验奥迪积分兑换特别的服务和体验：如体育活动、话剧演出等围绕重点的节日进行客户关怀：圣诞节、情人节等资料来源：BCG分析51Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptxCRM为车主生活带来尊贵的便利和优惠为车主提供便捷贴心的移动出行服务：机场停车、奥迪积分兑换租车等与银行信用卡深度合作和资源共享奥迪提升品牌尊贵的下一步工作建议本次讨论中覆盖的主要问题未来仍需进一步推动的工作深入的消费者调研和验证，是确定未来举措方向的关键前提中国富裕消费者的结构变化和对

“尊贵”内涵的整体理解资料来源：BCG分析52Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx对奥迪提升“尊贵”的方向性建议

–基于有限的消费者定性调研、

BCG的行业和过往项目经验开展深入的消费者定量和定性调研，验证消费者对奥迪“尊贵”定义的

接受度不同车型细分市场的消费者对“尊贵”的差异化理解针对不同车型细分市场的“尊贵”落地举措议程53Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx项目进展回顾品牌尊贵的诠释及对奥迪的启示奥迪领先者战略更新下一步计划通过三个关键步骤，更新奥迪领先者战略步骤一：对原有战略框架体系诊断步骤二：更新战略目标，制定战略举措步骤三：制定关键战略举措实施路径奥迪现有领先者战略目标体系的诊断更新战略维度和主要目标根据战略目标制定战略举措确定战略举措的优先级别制定重点优先战略举措的高阶发展路径确定2015年需立刻开展的关键行动项本次会议讨论重点54Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx步骤一：对原有战略框架体系诊断55Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptxASD于2010年制定了领先者战略，涵盖4大战略维度15个目标奥迪——第一豪华车品牌我们愉悦客户我们定义创新我们创造体验我们塑造奥迪我们承担责任领先的销量和市场 份额最佳的豪华车品牌 形象最高的品牌忠诚度衍生业务领先全面领先的客户满 意度最低的用户抱怨率最有吸引力的产品组合最具有竞争力的产 品最具吸引力的特许 经销权领先的经销商网络领先的组织流程效率领先的经销商质量 和培训最具吸引力的豪华 车品牌雇主领先的人员规划和 招募体系领先的人才培养体系品牌和销量产品和服务流程和组织员工愿景及使命资料来源：奥迪内部资料4大战略维度及15项目标56Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx现有战略目标存在层次不清晰、错误归类、缺乏对新趋势的应对等问题战略与运营目标混淆归类不匹配需要增加一些应对未来趋势挑战的目标存在的问题具体问题举例例如最低的用户抱怨率作为战略目标，导致15项目标指标过多，缺乏重点例如最具吸引力的特许经销权归入“流程及组织维度”现有目标注重整车销售，缺乏客户体验和后市场收入的战略目标“ASD战略需要将运营目标

和战略目标分开，把握重点”“市场环境发生了巨大变化，57Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx以前的目标是否适用？”资料来源：内部访谈，领先者战略（2011），BCG分析此外，缺乏支撑目标实现的具体战略举措（即怎么做）因此，奥迪应重点优化领先者战略的战略维度和目标，并明确保障目标实现的举措目标更新的输入元素战略愿景及使命战略框架重点：优化目标并制定举措品牌和销量产品服务流程组织员工战略维度及目标优化战略维度和目标奥迪面临内外部挑战对目前领先者战略框架的评估2月10日奥迪内部战略研讨会战略举措战略举措战略举措战略举措遵循并传承奥迪愿景及使命制定战略举措，明确

“怎么做”58Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx步骤二：更新战略目标，制定战略举措59Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx围绕5个维度、11项核心目标更新奥迪领先者战略框架资料来源：奥迪内部资料奥迪——第一豪华车品牌使命：我们愉悦客户5个维度11项战略目标延续原定

愿景及使命业务层面60Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx销售品牌用户渠道领先的销量和市场份额最具竞争力的产品和服务领先的盈利水平领先的品牌尊贵度（在目标细分市场）领先的全生命周期客户体验和满意度领先的客户忠诚度领先渠道结构和覆盖领先的渠道盈利和运营能力支撑体系支撑体系适应性的组织架构

•

领先的人力资源体系

•

高效的运营能力突出渠道结构和盈利能力备份：对战略目标维度进行删减、合并和内涵延展，形成并突出重点战略目标2010年领先者战略目标维度对领先者战略目标更新建议调整原则减少非战略层面的操作性指标结合内外部分析，增加新的战略维度和目标合并同一层面目标品牌和销量产品和服务流程和组织员工销售品牌用户渠道支撑体系业务层面支撑体系领先的销量和份额最具竞争力的产品和服务领先的盈利水平领先的品牌尊贵度（在目标细分市场）领先的全生命周期客户体验和满意度领先的客户忠诚度领先渠道结构和覆盖领先的渠道盈利和运营能力领先的人力资源体系适应性的组织架构高效的运营能力领先的销量和市场份额最佳的豪华车品牌形象最高的品牌忠诚度衍生业务领先领先的销量和市场份额最佳的豪华车品牌形象最高的品牌忠诚度衍生业务领先最具吸引力的特许经销权领先的经销商网络领先的组织流程效率领先的经销商质量和培训最具吸引力的豪华车品牌雇主领先的人员规划和招募体系领先的人才培养体系整车销售和服务并重品牌以提升尊贵度为核心增加用户体验的目标合并组织人才作61Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx为支撑体系目标备份：针对各战略维度，制定初步的战略目标的衡量标准销售领先的销量和市场份额最具竞争力的整车和后市 场服务产品领先的盈利水平豪华车销量和市场份额后市场各业务收入占比及盈利盈利水平数据品牌领先的品牌尊贵度（在目 标细分市场）品牌尊贵度（消费者调研）品牌溢价能力（消费者调研）高端车型销量占比用户领先的全生命周期客户体 验和满意度领先的客户忠诚度客户全生命周期个环节的满意度（消费者调研）客户重复购车占比渠道领先渠道结构和覆盖领先的渠道盈利和运营能 力多样化的网点形态和覆盖经销商盈利水平支撑体系适应性的组织架构领先的人力资源体系高效的运营能力新核心业务部门的设置员工满意度（员工调研）关键决策流程的时间达标率目标维度战略目标战略目标的关键衡量标准2015'-20'KPI62Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx需SOM牵头，与ASD领导层，及个业务部门负责人共同进一步分解和制定初步建议基于战略目标，推导出26个战略举措奥迪—第一豪华车品牌领先的销量和份额最具竞争力的产品和服务领先的盈利水平领先的品牌尊贵度（在目标细分市场）领先的全生命周期客户体验和满意度领先的客户忠诚度领先渠道结构和覆盖领先的渠道盈利和运营能力销售品牌用户渠道车型产品导入个性化、多样化车型和配置区域差异化营销一站式产品和服务打包二手车业务提升汽车金融创新车联网本土化*移动出行解决方案*备件、精品和附件业务提升品牌尊贵度诠释品牌尊贵度运营落地以“未来”为主题的沟通营销创新和有效性提升新能源战略CRM体系优化（潜客管理、会员体系及打通车主生活）销售体验升级新服务战略渠道模式和布局优化渠道体验升级经销商精细化管理适应性的组织架构领先的人力资源体系高效的运营能力支撑体系跨部门项目机制人才招聘和激励机制人才能力评估和培训适应性组织架构有效的战略管理和落地快速决策机制目标战略举措9项5项3项3项6项业务层面63Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx支撑体系*同时，与客户体验高度相关支持：战略举措的具体描述(1/3)车型产品导入导入国产车型（包括空白车型及原有车型的更新换代）推出中国专属的车型产品导入全系列进口车型个性化、多样化车型和配置提供更丰富的产品选择：更多颜色、针对不同区域和客户的特别产品、限量版车型等基于用户需求的配置组合一站式产品和服务打包针对消费者，推出一站式后市场服务包提供大客户的一站式产品和服务解决方案二手车业务提升丰富二手车车源建立有吸引力的二手车网络形态和盈利模型汽车金融创新将金融产品扩展到后市场业务（如二手车等）汽车金融业务中性化、扩展到其他品牌备件、精品和附件业务提升提升售后备件的销售额提升奥迪精品和附件的销售区域差异化营销针对不同区域设计差异化的车源配比和市场和销售政策支持车联网本土化基于中国市场特点，明确车联网的业务模式和服务、内容设计移动出行解决方案试水移动出行解决方案（如租赁、汽车共享等）销售目标维度

战略举措具体描述64Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx支持：战略举措的具体描述(2/3)品牌以“未来”为主题的品牌沟通诠释“未来”的内涵，和对传播沟通的具体指导意义实施用户形象战略实施彩色车战略，支持品牌年轻化品牌尊贵度诠释定义奥迪品牌的尊贵度（整体，以及分不同的车型/目标客户群）品牌尊贵度运营落地明确品牌尊贵度对运营层面的具体要求，并落地实施新能源战略导入新能源车型，支持品牌形象的提升营销创新和有效性提升提升整合营销的有效性继续推动数字化营销开展基于大数据的营销推动体验活动的创新（如试驾、上市活动等）用户销售体验升级建立用户导向的销售流程，提升用户体验新服务战略升级售后服务战略，建立用户导向的服务流程CRM体系优化建立CRM的基础数据和架构提升潜客转化建立会员体系，提供与车主生活打通的服务目标维度

战略举措具体描述65Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx支持：战略举措的具体描述(3/3)目标维度

战略举措具体描述渠道模式和结构优化制定合理的未来网络规划优化经销商的建店成本用市场力量推动经销商结构优化开拓新的经销商终端形态（如快修、钣喷中心、大卖场等）进入独立售后市场渠道体验升级尝试电商、O2O等新兴渠道模式提供创新的渠道体验（如数字化体验等）提升高端车型的渠道体验（如专属区域、专属服务等）经销商精细化管理实施经销商的分级管理，帮助经销商提升商务、人力资源等核心能力适应性组织架构根据新业务需求，建立相应的团队和部门人才招聘和激励机制建立“体制外”的人才招聘和激励机制打破“大锅饭”的激励体系，加强绩效对奖金的影响人才能力评估和培训建立和完善科学的能力模型，提供相应的培训跨部门项目机制针对跨部门战略举措，建立常态化的项目运作机制有效的战略管理和实施加强跨职能部门的战略思考和落地方案形成闭环战略管理：战略目标、举措、KPI的定期回顾和联动快速决策机制加强对关键决策节点的时间控制和考核适当增加对ASD的授权渠道支撑体系66Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx2015年KTI与四大业务维度的战略举措紧密结合A3销量提升D+C级车战役二手车业务提升用户形象战略整合及高效的营销新服务战略CRM整合原装备件业务提升经销商成本优化厂商关系管理2015年KTI✓✓销售品牌用户渠道新车型导入新车型导入品牌尊贵度运营落地二手车业务提升以未来为主题的品牌沟通营销创新和有效性提升售后服务升级CRM体系优化备件、精品和附件业务提升渠道模式和布局优化/经销商精细化管理渠道模式和布局优化/经销商精细化管理奥迪——第一豪华车品牌67Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx有限的公司资源需要合理的支配，ASD需要根据战略重要性和实施容易度对26项举措进行梳理举措1举措2举措3举措4举措5举措6实施的容易度容易困难高战略重要性子维度权重对销量和收入的贡献33%对产业链的影响力和掌控力33%与行业趋势的契合度33%战略重要性低实施容易度子维度权重奥迪的业务现状25%相关业务的人才储备25%决策难易度（是否需要股东50%方的同意）68Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx支持：战略重要性和实施容易度的打分标准对产业链的影响力和掌控力与行业趋势的契合度对销量和收入的贡献决策难易度奥迪的业务现状战略重要性实施容

相关业务的人才储备易度描述评分标准169Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx23贡献较小间接贡献直接贡献是否能直接带来销量和收入的提升是否直接帮助提升奥迪在产业链的一个或多个环节的影响力和掌控力是否能直接反映项目第一阶段识别的重点行业趋势目前奥迪是否已经建立了良好的业务基础，并具备能支持战略举措推进的业务资源目前奥迪是否已经拥有具备相关素养和能力的专业人才，或是否很容易在未来招聘到相关人才为推进该项战略举措，是否能在

ASD层面作出决策，还是需要股东方的支持尚未开展已经开展，

已经开展，并但推进缓慢

取得领先地位明显的

具备一部分人

具备充足的人才缺失

才，但仍不足

专业人才需股东批准，

需股东批准，

ASD能完全但协调难度高

但协调难度低

自主决策贡献较小间接贡献直接贡献和重点趋势相关性较小间接反映了奥迪应重点关注的趋势直接反映了奥迪应重点关注的趋势必做直接影响奥迪战略目标的达成，但现有基础薄弱，需得到重视和投入充足资源速赢战略重要性大，且短期内能看到实施效果战略重要性高低实施的容易度困难容易基于战略重要性和实施容易度将26项举措分为4大类较易实现战略重要性低，但容易实现关注并布局需长期跟进，并根据趋势变化进行布局IIIVIIII战略重要性强奥迪需要重点关注从战略重要性和实施容易度两个维度划分各项举措

“必做”和“速赢”I

“必做”

个性化、多样化车型和配置汽车金融创新

二手车业务提升品牌尊贵度诠释渠道模式和布局优化品牌尊贵度运营落地跨部门项目机制备件、精品和附件业务提升适应性组织架构

车型产品导入

CRM体系优化渠道体验升级人才招聘和激励以“未来”为主题的沟通快速决策机制

营销创新和有效性提升II

“速赢”一站式产品和服务打包有效的战略管理和实施销售体验升级新服务战略车联网本土化移动出行解决方案IV

“关注并布局”经销商精细化管理区域差异化营销新能源战略人才能力评估和培训III

“较易实现”70Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx围绕5个核心目标维度，重点落实战略重要性强的举措必做车型产品导入个性化、多样化车型和配置二手车业务提升汽车金融创新备件、精品和附件业务提升速赢一站式产品和服务打包实现关注并布局车联网本土化移动出行解决方案区域差异化营销品牌尊贵度诠释品牌尊贵度运营落地以“未来”为主题的品牌沟通营销创新和有效性提升CRM体系优化（潜客管理、会员体系及打通车主生活）销售体验升级新服务战略渠道模式和布局优化渠道体验升级经销商精细化管理销售品牌用户渠道跨部门项目机制人才招聘和激励机制适应性组织架构快速决策机制有效的战略管理和实施人才能力评估和培训支撑体系IIIII

较易IVI业务层面支撑体系战略重要性强71Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx新能源战略销售：推广一站式服务产品打包，提升二手车业务以及车型配置的多样化建议奥迪采用”新的打法“1个性化、多样化车型和配置销售鼓励和支持经销商开展改装业务，满足消费者个性化的需求，同时提升经销商盈利根据不同客户群体在不同生命周期的需求，设计包含金融、维保和生活相关增值服务的“一站式”服务包针对大客户的需求，捆绑移动出行和增值服务（例如车队管理方案）的一站式服务包一站式服务产品打包通过公开市场主动收购、大客户回购及租赁业务、CRM挖掘置换需求，锁定优质次新车车源鼓励经销商建设旗舰二手车中心，并开展深度二手车翻新业务二手车业务提升1.其它战略性较高举措：对于车型产品导入，汽车金融，备件、精品和附件业务提升举措，奥迪已常态开展相关运营工作，不做展开论述72Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx如针对高端客户的“管家服务”主要针对Q5、Q7及部分A6、A8客户全程管家服务：全包维修保养、延保换 购选项、移动出行方案等如针对一般客户的“高性价比服务”主要针对入门级车客户除高性价比的维修保养和金融服务外，包含优惠升级置换选项一站式的后市场服务打包方案：根据不同类型的客户群体在不同时点的需求，设计有吸引力的打包产品组合针对生命周期不同时点的差异化方案设计不同客户群体的差异化服务包和服务价格将各项服务内容打包，打造“高价值”的价值主张资料来源：专家访谈，BCG分析维修保养金融服务其他增值服务在客户生命周期不同的时点，结合CRM主动推介不同服务产品包例如购车时、用车一年、二年（临近出保）等73Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx车贷、保险、融资租赁、延保保险等保养、免费检测、送车上门等如汽车换购选项、俱乐部会员服务等举例：通过3年管家式“创新”服务包迎合高端用户的需求第3年基础服务增值服务“专属管家”代办保单赔付，无忧理赔及修理3年"尊贵管家”服务包创新内容举例第1年 第2年维修保养金融服务移动出行生活体验上门取车/送车到店保养，或上门维修奥迪尊贵俱乐部活动，如F1赛道体验，高尔夫及奥迪演唱会等活动机场免费停车+（A6L接机或Q5目的地代驾/租车）独特价值主张便利性专属性用车出行方案全方位的车主生活服务购车时提供3年服务包74Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx仅作示意案例研究：在欧美市场OEM利用一站式服务吸引和挽留用户大众美国及奔驰德国的打包服务产品大众美国：全包服务包奔驰德国：无忧服务包维修保养汽车贷款融资租赁汽车保险延保保险4年费用全包的保养轮胎替换、磨损件更换最低的汽车贷款利率–

例如0.9%的有效贷款利率优惠的月租赁价格（若消费者不选 择汽车贷款选项）全面汽车保险，恒定的保险价格（包括出保后价格优惠）2年的延保服务其他增值服务24小时道路救援服务36个月优惠租赁价格全面汽车保险，恒定的保险价格（包括出保后价格优惠）可选择不同的维修保养产品包（如 无忧包、基础包等）2年的延保服务全欧洲范围内均可进行保养和维修资料来源：BCG项目经验。BCG分析75Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx针对政府客户提供移动出行服务包，同时为新兴的大客户提供个性化购车和服务方案民企除租赁需求外，部分希望拥有车辆的拥有权政府国企由于公车改革影响，购车需求预算减少以租代买比例较高强调尊贵的品牌形象酒店航空租车公司对采购价格非常敏感希望绑定二手车回购价格外企以租代买比例较高外包所有用车服务公司及员工销售折扣租赁+车队管理与租赁公司合作，提供车队租赁+车队管理服务员工购车优惠经营性租赁（高端车型