老年产品营销（第二版）习题答案

教学做一体化训练参考答案项目一认识老年市场营销一、选择题（每题至少有一个正确答案）1.市场营销的核心是(C)。A.生产B.分配C.交换D.促销2.市场的构成要素有(ACD)。A.购买者B.购买商品C.购买欲望D.购买力E.购买目标3.下面的观念中,以生产者为中心的是(ABC)。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.全方位营销观念4.“没有满意的员工,就没有满意的顾客。”这种营销观点是(A)。A.内部营销B.整合营销C.关系营销D.绩效营销5.经典的营销“4P”组合是指(ACDE)。A.产品B.广告C.价格D.渠道E.促销二、判断题(请在正确的论述后面打“√”,错误的论述后面打“×”)1.市场营销就是推销。(×)2.营销人员创造了需要。(×)3.营销中的“老年产品市场”是指老年商品交换的场所。(×)4.关系营销就是在营销活动中通过吃、喝、玩等手段拉关系。(×)5.营销5.0的出现是对营销3.0和营销4.0的全面否定。(×)三、简答题1.产品的表现形态有哪些?答：产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。一般而言,包括实体产品、服务、体验、事件、人员、地点、所有权、组织、信息、观念或创意等10种产品形态。2.市场有哪些需求状态?分别应采用什么营销策略?答：一般而言,市场有8种需求类型,需要采用不同的策略去应对。（1）负需求：改变对产品的信念和态度；（2）无需求：刺激需求,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来；（3）潜在需求：开发有效的产品和服务满足这些需求；（4）下降需求：重振需求,通过寻求新的目标市场或重新定位,以扭转需求下降的趋势；（5）不规则需求：平衡需求,通过灵活的定价、促销及其他刺激手段来改变需求时间模式；（6）充分需求：改进产品质量及不断估计消费者的满意程度,以维持现时需求；（7）过度需求：减缓营销,可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少；（8）有害需求：反向营销,大力宣传有害产品或服务的严重危害性或通过立法禁止销售。3.顾客总价值和顾客总成本分别包含哪些内容?答：顾客总价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一组利益,包括产品价值、形象价值、服务价值和人员价值。成本是消费者获得、使用和享受产品利益所支付的费用,包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。4.全方位营销观念包含哪些内容?答：全方位营销观念认为,所有事物都与营销相关,因此需要一种广泛的、整合的观念。全方位营销包含四个组成部分:关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。5.从营销1.0时代,到营销5.0时代,各自的特征分别是什么?答：营销1.0时代，以产品为中心；营销2.0时代，以顾客为中心；营销3.0时代，以人为中心，把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度；营销4.0时代，数字化技术转型；营销5.0时代，以人为本的技术营销，是营销3.0和营销4.0的有机统一。四、案例分析泰康“超级体验式营销”1.泰康的超级体验式营销和传统保险营销有什么区别?答：传统保险营销,保险代理人销售的就是一张法律合同,保险对客户而言只是一个虚拟概念,难以切身体会其功用。泰康的超级体验式营销将抽象的寿险销售转变为情景式、沉浸式的体验式销售,解决了销售队伍展业的诸多痛点,扩展了寿险业务的边界,为代理人转型注入强劲动能。具体来讲，在泰康大健康商业模式下,客户可以在养老社区、自建医院这些医养实体里参观、体验,切实感受保险的保障作用。客户入住泰康养老社区之后,医养康宁“四位一体”,终极需求得到解决,服务对象进而扩大到其整个家族。总之，泰康的超级体验式营销能够实现医养康宁实体和保险销售的价值协同。（注：要点保持基本一致，具体论述方式可以有差异）2.结合案例,并查阅相关资料,总结体验式营销的优势。答：以泰康为例，体验式营销有四大优势：（1）实体场景支撑，化解虚拟产品信任难题；（2）让客户提前沉浸式深度体验，强化品牌价值认同，建立品牌情感纽带；（3）专业健康财富规划师团队赋能，精准匹配客户全生命周期需求，促进即时转化，降低顾客决策门槛；（4）生态协同闭环，实现“体验引流-产品转化-实体繁荣”双向赋能。（注：考虑到有查阅资料的差异性，本答案为参考答案，不要求完全一致）

项目二调研老年产品市场一、选择题(每题至少有一个正确答案)1.下列抽样方法属于概率抽样的是(ABD)。A.分层随机抽样B.分群随机抽样C.方便抽样D.简单随机抽样E.判断抽样2.通过外部环境分析,可以发现(AB)。A.机会B.威胁C.优势D.劣势3.“创造性毁灭力量”指的宏观环境是(B)。A.政治法律B.科技环境C.自然环境D.人口环境4.供应商对企业的主要影响一般表现为(ABC)。A.供货的稳定性和及时性B.供货价格水平C.供货质量水平D.供应商态度E.关系亲密程度5.关于大数据的描述,不正确的是(D)。A.数据量巨大B.数据类型多样C.处理速度快D.数据都非常有价值E.数据真实性二、判断题(请在正确的论述后面打“√”,错误的论述后面打“×”)1.建立在市场调研基础上的决策都是正确的。(×)2.市场调研的程序是:先进行实地调研,再进行二手资料调研。(×)3.确定的调研问题和内容不要太宽泛,也不要太狭窄。(√)4.企业自身能力和资源上的缺陷属于威胁因素。(×)5.一般来说,如果某细分市场上存在着过多的替代产品或有潜在替代产品,则该市场的吸引力就较低。(√)三、简答题1.市场调研的五个步骤分别是什么?答：确定调研的问题和内容；编制调研计划（确定资料来源、确定调研的方法、确定调研的工具、确定抽样的方法、调研经费预算与日程安排）；收集信息；分析信息；展示研究结果。2.市场调研有哪些方法?答：基本的调研方法有三种：访问法、实验法、观察法。3.宏观环境包括哪些内容?答：政治法律、经济、社会文化、科技、自然、人口。4.微观环境包括哪些内容?答：供应商、营销中介、公众、行业竞争者、最终顾客、企业内部（人、财、信息、企业文化、技术研发、企业背景资源等）。四、案例分析“日医学馆”彻底退出中国市场1.结合案例,并查阅有关资料,分析日医在中国失败的原因。答：失败原因有：（1）战略判断失误：高估中国养老服务市场发展速度，忽略中国养老市场实际需求；（2）支付能力不足：日本依托介护保险覆盖80%-90%服务费，中国长护险尚处试点，支付能力与意愿不足，难以支撑其服务定价。（3）用人环境有差异：日本用人环境更为友好,更容易吸引专科毕业生进入行业从而建立自己的人才梯队。人才培养成本高（如7000元起的培训），在我国很难。（4）文化观念差异：表现在做事的方式和风格上,中国的从业人员,大部分都很难适应日本养老服务的要求。（5）2019年日医创始人寺田明彦离世，或许也是一个原因。2.在网上查阅日医的相关资料,找出日医值得我们学习的地方。答：此处答案并不唯一，结合本案例和网上资料，参考答案要点如下：（1）“介护+医疗+教育”三项事业为核心的战略布局，值得我国大型养老集团借鉴；（2）注重培训和人才梯队建设。搭建分级培训认证与职业晋升体系，提升照护人员专业度，降低人才流失率。（3）标准化服务流程：建立老人能力评估、服务方案定制、照护执行的全流程标准，保障服务质量统一可复制。（4）精细化运营管理：聚焦失能失智老人等精准客群，优化成本结构，提升服务溢价空间。（5）“自立支援”的服务理念。这一点符合我国积极老龄观和健康老龄化的倡导。

项目三分析老年人消费行为一、选择题(每题至少有一个正确答案)1.在老年保健品销售中,商家常常打着专家推荐的旗号,专家属于(B)。A.成员群体B.意见领袖C.崇拜群体D.厌恶群体2.针对老年人都具有勤俭节约的美德,商家应该(C)。A.强调产品品牌B.强调产品品质C.强调产品便宜D.强调产品时尚3.企业老总退休以后,到大学应聘教授,该种需要为(CDE)。A.生理需要B.安全需要C.社交需要D.尊重需要E.自我实现需要4.“隔代销费”占比重大,反映老人的消费心理是(A)。A.消费补偿心理B.消费炫耀心理C.赶时髦心理D.留住青春心理5.消费者是否满意,取决于(C)。A.产品表现B.消费者期望C.产品表现和消费者期望的比较D.以上选项都不对二、判断题(请在正确的论述后面打“√”,错误的论述后面打“×”)1.老年消费者的思想都是保守的。(×)2.有时候,老人购买某种商品不是因为缺乏,而是有了还要更多。(√)3.只有当老年人低层次的需要满足后才有高层次的需要。(×)4.老年人的感知年龄一般都比实际年龄小,而且对消费行为影响较大。(√)5.只要产品好,老年消费者就一定满意。(×)三、简答题1.简述现代老年消费者消费行为的四大变化。答：消费观念年轻化；消费心理成熟化；家庭角色弱化；补偿心理强化。2.马斯洛把人的需要分为哪五个层次?答：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。3.简述现代老年人的四个主要价值观。答：独立自主，社会联系，利他主义，个人成长。4.简述购买决策的五个步骤。答：认识需要，收集信息，评价方案，购买决策，购后评价。四、案例分析永旺葛西店的成功1.永旺葛西店的设计符合老年人的哪些消费特征?答：（1）供应链带来的价格优势，符合老年人注重物美价廉的消费行为；（2）供应链优势支撑的楼层商品摆放符合老年人追求方便、喜欢一站式购物的消费行为；（3）全面适老化设计（如标识醒目、走道宽阔、备有沙发）符合老年人身体机能衰退、害怕拥挤的消费特征；（4）突出文化社交，符合老年人消费行为年轻化的特征。2.永旺葛西店分别满足了老年人哪些层次的需要?答：分别满足了老年人生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、求知（或学习）需要、审美需要、自我实现的需要。（至少写出5中需要就可以）。

项目四细分老年市场并设立定位一、选择题(每题至少有一个正确答案)1.尽管遇到许多健康方面的问题,疾病缠身,但仍与社会沟通程度很高的是(C)。A.身体健康的享乐主义者B.身体健康的遁世主义者C.多病外出者D.身体虚弱的幽居者2.“老老人”和“小小孩”的说法,用的细分变量是(B)。A.地理B.人口C.心理D.行为3.专门为老年消费者提供各种款式的运动鞋,这种策略是(C)。A.市场集中B.产品专门化C.市场专门化D.全面覆盖4.下列选项可以进行定位的是(ABCD)。A.产品B.服务C.企业D.个人5.中国台湾地区佛光山养老院，用的定位方法是（B）A.使用者定位B.属性特色定位C.功能利益定位D.情感利益定为二、判断题(请在正确的论述后面打“√”,错误的论述后面打“×”)1.定位要求产品本身有差异。(×)2.市场细分越细越好。(×)3.差异性策略能满足不同细分市场需要,但营销成本可能较高。(√)4.市场细分的最佳起点是地理变量。(×)5.所有的差异点都可以作为产品的定位。(×)三、简答题1.简述市场细分有效性的判断标准。答：可衡量、可进入、足够大、能区分、可操作。2.简述目标市场选择的五种模式。答：市场集中化、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全面覆盖3.简述可以从哪些方面制造和竞争对手的差异。答：产品、服务、人员、渠道、形象。4.简述定位的方法。答：目标顾客角度：使用者定位法、功能利益定位法、情感利益定位法、自我表达利益定位法。竞争者角度：第一定位法、比附定位法、品类定位法。企业自身角度：属性特色定位法、质量价格定位法、产品档次定位法。四、案例分析康语轩:认知症老人的家1.应用“心智定位”理论谈一下康语轩孙河项目、康语轩房山项目和康语轩的整体定位。答：心智定位是要在目标顾客心中确定与众不同的、有价值的地位的行动。康宇轩孙河项目强化“认知症专业照料机构”的定位，突出专业深度。房山项目拓展服务场景，形成“全龄康养生活购物中心”的心智定位，突出服务延伸的广度。康语轩整体则以“认知症老人的家”形象抢占顾客心智。2.应用波特战略定位理论解释康语轩是如何通过一系列经营活动,从而实现独特价值定位的。答：波特战略定位强调“独特价值定位+配套经营活动”构建竞争壁垒。康宇轩通过设立持续员工培训制度、个性化介护计划周期管理、瑞典式触摸疗法、瑞典布恩音乐疗法、海马记忆工坊、温馨单元式介护等一系列经营活动，实现了健康、充满爱与交流“认知症老人的家”的独特定位。

项目五创建与管理老年品牌一、选择题(每题至少有一个正确答案)1.按照大卫·艾克的观点,品牌资产的核心要素是(A)。A.品牌忠诚度B.品牌知名度C.品牌认知度D.品牌联想度2.品牌资产实质上反映的是(C)。A.差异化B.物质资产C.品牌与顾客的某种关系D.管理水平3.创建成功品牌的最后一步是(D)。A.建立品牌识别B.丰富品牌含义C.形成品牌响应D.形成共鸣关系4.品牌形象可以通过(ABCD)体现。A.用户形象B.个性与价值C.使用情境D.历史传统和经验5.判断品牌强势的指示器是(AB)。A.差异性B.相关性C.尊重度D.认知度二、判断题(请在正确的论述后面打“√”,错误的论述后面打“×”)1.品牌和商标是一回事儿。(×)2.养老品牌创建关键要靠自身的力量,与外界因素没有关系。(×)3.所有品牌激活都是有价值的。(×)4.品牌衰退的实质是品牌资产的流失或贬值。(√)5.品牌延伸策略要优于多品牌策略。(×)三、简答题1.简述品牌资产金字塔模型中品牌建设每个阶段的目标。答：（1）形成深度、广泛的品牌知名度；（2）形成品牌的差异点和共同点；（3）形成顾客积极的、易获得的反应；（4）形成强烈、积极的品牌忠诚度。2.简述为品牌命名的原则。答：（1）与众不同,能和竞争对手区别开来；（2）反映产品的特征和利益；（3）易读、易认、易记；（4）突出吉利,回避老年禁忌。3.简述多品牌策略的优势和缺陷。答：采用多品牌策略的动机和可能带来的优势有:(1)为不同细分市场提供不同属性利益的产品或服务,分散经营风险;(2)能使企业占领更多的分销商货架,并通过建立侧翼品牌来保护主要品牌;(3)企业通过收购竞争企业的品牌,从而继承不同的品牌名称。采用多品牌策略的陷阱有:(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额,也可能毫无利润或利润下降;(2)资源分散,不能集中于高绩效的品牌;(3)产品可能是自相残杀而不是抵御竞争者。4.简述品牌激活的策略。答：（1）进入新的目标市场；（2）改善品牌传播形象；（3）提升品质并不断创新；（4）拓展品牌的认知度四、案例分析从“寸草春晖”到“首开寸草”1.结合品牌资产金字塔模型,分析寸草品牌成功的原因。答：（1）“寸草春晖”的名称、品牌标志、吉祥物、品牌理念口号等建立了显著的品牌识别；（2）融合式养老模式把居家养老、社区养老、机构养老的功能有机融合起来，实现功能相容、服务整合,高绩效运营和可持续发展，赋予了品牌丰富的含义；（3）反复打磨机构产品，为顾客创造五感体验，获得了很好的品牌响应；（4）通过专业的服务,打造良好的口碑,实现了全员营销。2.利用次级品牌知识,分析寸草品牌成功的原因。答：次级品牌知识告诉我们，可以靠着从其他事物“借来”的一些品牌知识或者品牌资产,撬动自身品牌资产的快速增加。一方面，寸草通过合作品牌策略，借力了首开股份的国企品牌形象和福瑞科技的科技品牌形象，另一方面也借力了创始人王小龙的个人品牌形象，以及股东、政府部门领导、入住老人家属的口碑宣传。

项目六制定产品策略一、选择题(每题至少有一个正确答案)1.“健康”是老年保健品的(B)。A.形式层次B.核心层次C.期望层次D.潜在层次2.养老机构的电梯设置一高一低两套按钮,是属于(AC)类型的创新。A.渐进式创新B.颠覆式创新C.内卷式创新D.外卷式创新3.老年产品的许多包装袋都可以作为手提袋长期使用,这种包装是(C)。A.相似包装B.分级、分类包装C.再使用包装D.配套包装4.在产品生命周期中,(C)的竞争最激烈。A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期5.营销中的新产品概念包括(ABCD)。A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.模仿产品二、判断题(请在正确的论述后面打“√”,错误的论述后面打“×”)1.某品牌手机不能正常使用了,标志着该品牌手机生命周期的结束。(×)2.任何产品都必须经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。(×)3.企业产品组合的宽度越宽、深度越深,其关联度越小。(√)4.产品一旦进入衰退期,就必须立即退出市场。(×)5.生产低档产品的企业打算生产高档产品,这属于产品线向上扩展决策。(√)三、简答题1.简述产品的五个层次。答：核心产品层次、形式产品层次、期望产品层次、延伸产品层次、潜在产品层次2.简述老年产品包装设计的原则和策略。答：设计原则：创造性原则、适用性原则、简明性原则、美观性原则、安全性原则；包装的策略：类似包装策略，分级、分类包装策略，配套包装策略，再使用包装策略，附赠品包装策略，更新包装策略。3.简述企业典型产品生命周期四个阶段的特征。答：导入期的市场特征包括:(1)消费者对该产品不了解,少数创新者采用;(2)销售量小;(3)因为固定成本分摊以及各种营销费用的原因,单位产品成本高;(4)利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大;(5)竞争者少。成长期的市场特征包括:(1)消费者对新产品逐渐熟悉,更多顾客开始购买;(2)销售量增长很快;(3)技术比较成熟,促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降;(4)企业利润迅速上升;(5)大批竞争者加入,市场竞争加剧。成熟期的阶段划分和市场特征包括:(1)中间多数人(早期大众和晚期大众)使用该产品;(2)销量达到顶峰,呈稳定状态后可能出现下降趋势;(3)平均成本达到最低;(4)利润增长率变低,但利润总量达到最高;(5)市场竞争最为激烈。衰退期的市场特征包括:(1)落伍者采用,早期消费者的兴趣已完全转移;(2)销量大幅减少;(3)成本较低;(4)价格已下降到最低水平,利润也很低;(5)竞争者减少,多数企业无利可图,被迫退出市场,留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务、削减促销预算等,以维持最低水平的经营。4.简述新产品开发的步骤。答：创意产生，创意筛选，概念发展和测试，营销战略制定，商业分析，产品开发，市场试销，商品化。四、案例分析上海沐恒:一家专注于康养家居的民营企业1.在竞争激烈的家居市场,你认为沐恒为什么能够获得市场的认可?答：（1）专注康养家居差异化赛道。（2）长期主义导向，把“以客户为中心”的口号落实在为客户服务的每一细节上；不合格的产品召回，确保长者安全。（3）建立“售前专业咨询+售中品质交货+售后终身维护”的全流程服务模式。（4）自主研发+生产把控，掌握产品核心主动权。2.你认为沐恒发起“十周年客户回访计划”的意义是什么?答：（1）客户层面：回馈老客户，拓展新客群，强化客户粘性。（2）产品层面：获取一线需求意见和建议，反向驱动产品优化迭代。（3）品牌层面：传递长期主义理念，塑造“专业、负责任、乐于分享”的行业形象，提升行业影响力。（4）为沐恒“立足上海、辐射周边、拓展全国”的战略提供决策依据，为后续全国布局积累客户资源与行业经验。（注：学生可以适当发挥）

项目七设计与管理老年服务一、选择题(每题至少有一个正确答案)1.在服务的四个特征中,最基本的特征是(A)。A.无形性B.可变性C.易逝性D.不可分离性2.服务营销之所以具有互动性的特征,是因为服务具有(D)。A.无形性B.可变性C.易逝性D.不可分离性3.由于服务具有可变性的特征,因此服务企业可以采用的策略有(BCD)。A.对服务结果不提严格要求B.强化培训,实现标准化C.充分利用新型服务技术,实现自动化D.以变应变,采用定制化服务4.组织层级过多,造成信息向上传递失真所带来的质量差距是(A)。A.管理者认识的差距B.质量标准差距C.服务传递差距D.营销外部沟通差距5.顾客投诉对企业来讲,(BD)。A.一定是坏事情B.有利于企业发现问题C.一定是好事情D.可能是机会二、判断题(请在正确的论述后面打“√”,错误的论述后面打“×”)1.服务和实体产品毫无关联。(×)2.服务营销中的人员策略仅限于让员工满意。(×)3.最优秀的员工一定是通过培训获得的。(×)4.服务是一个活动过程,时间对于顾客具有特别重要的意义。(√)5.服务质量是一个客观范畴,与顾客的体验无关。(×)三、简答题1.简述服务的四个特征及如何应对。答：服务的无形性及其应对策略：(1)通过服务场所、设施、标识、员工着装、宣传材料等实体证据,化无形为有形;(2)把无形的服务转化为具体的利益和完美体验;(3)投入大量的精力、时间和费用来塑造组织品牌形象,采用消费者认知定价法。服务的不可分离性及其应对策略：(1)挑选具有卓越的沟通技能的服务人员,重视对一线接待人员的选择和培训;(2)加强顾客管理,尽量减少顾客对服务过程的干扰;(3)增加服务网点,加快服务的速度。服务的可变性及其应对策略：(1)利用每个服务过程中存在的、固有的变异性,提供定制化的服务;(2)勾画出服务流程、顾客接触点,通过强化服务流程的培训,实现服务的标准化;(3)充分利用新型服务设备和技术,用机器代替人工,如在养老场所引入智能机器人。服务的易逝性及其应对策略：(1)管理需求:采用差别定价,使需求从高峰转向非高峰;培养非高峰需求;提供预订服务。(2)管理供给:高峰时期雇用兼职人员;高峰时期启动更高效的程序;鼓励顾客参与部分工作;通过合作或外包解决。2.简述“3P”策略的内容及如何实施。答：“3P”策略，即人员(people)、流程(process)和实体证明(physicalevidence)。（1）人员策略实施：一方面花大力气招募、培训和激励员工，让员工满意带动顾客满意，进入成功循环圈。另一方面设法引导顾客进入角色和管理顾客行为，让顾客以“半个员工”的角色出现。（2）流程策略实施：以客户为中心流程设计，满足简单化、专业化、标准化要求。如果实施遇到阻碍，可以按照先僵化、再优化、后固化三部曲理论进行贯彻。（3）实体证明的实施：对企业外部设施、内部设施和其他有形物进行美化设计，并满足适老化程度高、干净整洁的基本要求。3.简述判断服务质量的五个维度。答：(1)可靠性(reliability)——可以信赖地、精确地提供已允诺服务的能力。(2)响应性(responsiveness)——帮助顾客和提供快速服务的意愿程度。(3)保证性(assurance)——员工的知识和礼貌以及他们传递信任和信心的能力。(4)移情性(empathy)——对顾客进行照顾、对顾客给予个性化关注的能力。(5)有形性(tangibles)——实体设施、设备、人员和沟通材料的外观等。4.简述五个服务质量差距。答：管理者认识的差距(差距1)，质量标准差距(差距2)，服务传递差距(差距3)，营销沟通差距(差距4)，感知服务质量差距(差距5)四、案例分析上海红日:养老行业的标杆1.红日的“家文化”和“主人文化”有什么内在关联?答：红日的“家文化”与“主人文化”存在同根同源、相互支撑、层层递进的内在关联。家文化体现在红日是由长者、长者家属、员工构成的“大户人家”,彼此相互关心、帮助、尊重，保证每人都获得“家”的归属感，这是“主人文化”的情感基础。“主人文化”推动“家文化”从情感层面走向价值层面，倡导每人都可以当家做主，参与管理，发挥优点，为自己创造价值，从而实现自我价值与集体价值的统一。（注意，只要把二者关联的意思表达清楚就可以，不求标准答案）2.红日的优质服务表现在哪些方面?为什么能提供优质的服务?答：体现在“6化”：一是日常的服务超值化；二是方案定制个性化；三是专业护理精细化；四是医疗服务便利化；五是老年护理特色化；六是增值服务家庭化。提供优质的服务主要靠：无处不在的“家文化”和“主人文化”；团队管理（凝聚力工程、造血工程、育才工程）带来的人才队伍支撑；独具特色的外部监督机制（长者和家属参与日常监督）。

项目八制定老年产品价格一、选择题(每题至少有一个正确答案)1.以下定价目标中,宜采取低价策略的是(AD)。A.生存目标B.质量最优化目标C.市场撇脂最大化D.市场占有率最大化2.适合采用薄利多销策略的产品,其需求的价格弹性一般(A)。A.比较大B.比较小C.等于1D.不用考虑3.某制造商生产一种老年产品,其固定成本为20万元,单位售价为20元,单位产品可变成本为10元,若目标利润为30万元,则应完成(B)单位销售量。A.15000B.50000C.60000D.250004.在下列情况下,企业可以采用边际成本定价法的是(ABC)。A.短期目标生存B.生产能力过剩C.固定成本已经收回D.变动成本很小5.企业在“6.18”当天把部分商品打6折,仅限24小时,这种折扣属于(D)。A.数量折扣B.季节折扣C.现金折扣D.限时折扣二、判断题(请在正确的论述后面打“√”,错误的论述后面打“×”)1.所有产品的需求曲线都是向右下方倾斜的。(×)2.企业的定价越高,利润也越高。(×)3.农产品价格的需求格弹性小是造成“谷贱伤农”的重要原因。(√)4.顾客对产品价格的感觉常常是相对的。(√)5.无论是降价还是提价,企业都应该主动。(×)三、简答题1.简述产品定价的方法和种类。答：成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法需求导向定价法：认知价值定价法、价值定价法、后向推算定价法竞争导向定价法：随行就市定价法、密封投标定价法、拍卖定价法。2.简述心理定价的策略。答：声望定价、尾数定价、整数定价、招徕定价、习惯定价。3.简述折扣定价的策略。答：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、限时折扣4.简述应对竞争对手降价的策略。答：(1)企业如果降价,会失去很多的利润或企业维持原价不会失去很多的市场份额，则应维持原价格。(2)企业可以维持原价格,但要增加产品的被感知质量。(3)企业可以降低自己产品的价格,以达到竞争者的价格水平。(4)提高价格的同时改进质量。(5)推出廉价产品线反击。四、案例分析养老机构护理和餐饮本量利分析1.该机构如果想在护理业务方面实现40000元的盈利,可以具体采取哪些措施?请进行量化说明。答：老年人人均综合贡献（护理+床位）=3000+2000=5000元现有入住人数80人，固定成本300000元，当前护理利润20000元，目标利润：40000元，利润缺口=40000−20000=20000元。可采取以下4类量化措施：（1）提高入住人数。如果保持其他条件不变，利润缺口由人均综合贡献填补，需增加的入住人数计算公式：增加人数=人均综合贡献/利润缺口=20000/5000=4人。措施：在现有120张床位的余量内，将入住人数从80人提升至84人，其他条件不变，利润可达到40000元。（2）提高收费标准保持入住人数80人、固定成本300000元不变，设需增加的人均收费为x元：80×(5000+x)−4000×20-300000=40000解得x=250元措施：将人均护理费+床位费从5000元提升至5250元（可单独提护理费或床位费，如护理费提至3250元，或床位费提至2250元）。（3）降低固定成本保持入住人数80人、人均综合贡献5000元不变，设需降低的固定成本为y元：80×5000−20×4000-(300000−y)=40000解得y=20000元措施：将房租、水电费等固定成本从300000元降至280000元。（4）降低护理成本保持其他条件不变，通过提高护理员照料老人的数量，降低人均护理成本。比如，直接减少5个护理人员，可直接把降低的20000元（4000元×5）护理成本转化为利润。但是，这可能会带来服务质量的下降。以上四种措施仅仅是比较理想化的思路，实际工作中要复杂得多，因为收入和成本是相互影响的。2.按照餐饮不盈利的原则,如果还按照1000元月餐收费标准,该机构老年人的人均食材成本应该是多少?你觉得机构应该降低月餐费收费标准还是改善餐饮质量?答：设人均食材成本为z元,可得：0=80000-35000-80z解得z=562.5元结论：餐饮不盈利时，老年人人均食材成本应为562.5元。关于是应该降低餐费标准，还是改善餐饮质量，没有标准答案，只要能自圆其说就可以。不过，作者建议优先改善餐饮质量，理由如下：从行业属性看，养老机构的核心竞争力包括服务体验，餐饮质量是老年人及家属选择机构的重要考量因素，提升食材标准（从当前450元提升至562.5元）可增强口碑，吸引更多入住者。从成本结构看，当前人均食材成本450元，远低于不盈利的562.5元标准，提升食材成本的空间充足，无需通过降餐费压缩利润，反而能以优质餐饮带动床位入住率。若降低餐费，会直接降低机构的价格竞争力，可能被认为服务档次下降，不利于长期运营。

项目九设计与管理营销渠道一、选择题(每题至少有一个正确答案)1.以下产品适合较短的渠道的是(BCD)。A.标准化产品B.技术复杂的产品C.易腐烂变质的产品D.单价高的产品2.下列属于隐性终端的机构是(ABC)。A.托老所B.康复医院C.老年大学D.零售店3.生产企业提供培训,帮助中间商提高分销能力属于(BC)A.直接激励B.间接激励C.正面激励D.负面激励4.制造商因拥有中间商认为的有价值的知识而产生的影响力属于(C)。A.奖励权力B.法定权力C.专家权力D.借势权力5.银发电商是(ABD)的产业生态。A.多元化B.产业链长C.年轻人不参与D.涉及面广二、判断题(请在正确的论述后面打“√”,错误的论述后面打“×”)1.老年服务中心不属于营销渠道。(×)2.营销渠道的层级越少越好。(×)3.密集性分销中间商数目最少。(×)4.加强沟通是化解渠道冲突的积极策略。(√)5.在条件许可的情况下,老年零售店可以开发自有品牌。(√)三、简答题1.简述我国老年产品营销渠道的现状。答：（1）分销网点较少；（2）营销渠道独立性差；（3）终端零售店缺乏特色；（4）隐性终端资源未被充分开发。2.简述制造商渠道权力来源的五个方面。答：(1)强制权力；(2)奖励权力；(3)法定权力；(4)专家权力；(5)借势权力。3.简述化解渠道冲突的对策。答：积极的对策主要有以下四种:(1)沟通；(2)激励；(3)构建长期合作关系；(4)建立产销战略联盟。消极的对策,主要有以下五种:(1)谈判；(2)调解；(3)仲裁；(4)法律诉讼；(5)清除渠道成员。4.简述老年零售店决策一般包括的内容。答：（1）目标市场；（2）商店选址；（3）产品和服务；（4）定价；（5）店内环境布置；（6）促销传播；（7）自有品牌决策。四、案例分析您身边的养老帮手:安养帮1.安养帮的定位是什么?它完成了营销渠道的哪些功能?答：安养帮是连接养老服务供应商与老人及家庭的全国性养老服务信息平台，定位于养老服务行业的好帮手,一手帮养老服务供应商,一手帮老人和家庭。完成的功能主要有：信息传递功能、用户匹配功能、获客引流功能、交易协助功能、品牌推广功能。2.安养帮为什么能够取得如此好的业绩?它和一般的养老中介有什么不同?（1）安养帮取得好业绩的核心原因：第一，精准解决行业痛点，抓住了由于信息不对称,出现的老人入住机构选择难和养老机构空床率高同时存在的问题。第二，优秀的服务团队。安养帮汇聚了一批“95后”青春养老人担任养老顾问和养老规划师。第三，专业的品牌形象。安养帮借助专业团队和所积累的丰富数据,为行业输出知识内容产品,打造行业“专家”形象。第四，多维度的专业服务优势。包括持续获客能力、精准推荐能力、效果保障能力、助力品牌能力、量身定制。（2）与一般养老中介的不同，见下表。对比维度安养帮一般养老中介定位属性全国性养老服务信息平台，双向赋能上下游区域性中介，以单向撮合交易为主服务范围全流程一站式（咨询-方案-参观-签约-跟踪）单一撮合，无后续服务资源整合1200+全国优质机构，覆盖广区域性小型机构，合作资源少获客渠道线上线下多渠道联动（全网推广+线下合作等）渠道单一（线下门店/熟人介绍）专业能力输出行业报告，提供定制化方案无专业内容，仅基础机构信息服务团队养老专业团队，分工明确（顾问+规划师）专业性不足，无明确分工品牌影响力全国性品牌，权威性强区域性小品牌，影响力弱（注：可以不按照表格的形式回答，只要能列出其中5点，并说清楚就可以）

项目十设计与管理促销传播一、选择题(每题至少有一个正确答案)1.可信度最高的促销方式