品牌资产增值：医院绩效的长期价值

品牌资产增值：医院绩效的长期价值演讲人品牌资产的内涵与医院品牌资产的独特性01医院品牌资产增值的实践路径02品牌资产增值对医院绩效的多维赋能03挑战与未来展望04目录品牌资产增值：医院绩效的长期价值引言在医疗健康行业深刻变革的今天，公立医院的高质量发展已不再单纯依赖规模扩张与设备投入，而是转向以“价值医疗”为核心的内涵式增长路径。作为医院无形资产的核心组成，品牌资产不仅是公众认知的“标签”，更是驱动绩效持续提升的“隐形引擎”。在分级诊疗深化、医保支付改革、患者需求升级的多重背景下，如何通过品牌资产增值实现医院绩效的长期优化，成为每一位医院管理者必须深思的战略命题。笔者结合多年医院管理实践与行业观察发现：那些将品牌建设融入战略血脉的医院，其患者忠诚度、人才吸引力、创新活力与社会影响力均呈现显著优势，绩效增长更具韧性与可持续性。本文将从品牌资产的内涵解析、对绩效的多维赋能、实践路径及未来趋势四个维度，系统阐述品牌资产增值与医院长期绩效的内在逻辑，为行业提供可借鉴的思考框架。01品牌资产的内涵与医院品牌资产的独特性品牌资产的内涵与医院品牌资产的独特性品牌资产（BrandEquity）是指附着于产品或服务之上的、超越其功能价值的无形资产总和，其核心在于通过差异化价值创造，为组织带来持续竞争优势。对于医院而言，品牌资产既包含商业品牌的一般属性，更因医疗行业的特殊使命而具备独特内涵。深入理解其构成与属性，是开展品牌增值的前提。品牌资产的核心构成：基于医疗场景的价值解构借鉴Aaker品牌资产五维模型与Keller品牌共鸣模型，结合医疗行业特性，医院品牌资产可解构为以下四个核心维度：1.品牌知名度（BrandAwareness）：公众对医院识别与记忆的程度，是品牌资产的“入口级”要素。-市场覆盖广度：包括区域辐射范围（如是否成为跨区域患者就医目的地）、目标人群触达率（如特定疾病人群对医院的认知度）。例如，北京协和医院的“疑难重症诊治中心”品牌，使其在全国范围内拥有超95%的公众认知度，形成“小病去社区，大病去协和”的就医惯性。-专业认知深度：公众对医院专科特色、技术实力的精准识别。不同于商业品牌的泛知名度，医院品牌知名度的核心是“专业标签”的建立，如华西医院的“华西口腔”、湘雅医院的“湘雅外科”，均通过细分领域的高知名度带动整体品牌影响力。品牌资产的核心构成：基于医疗场景的价值解构2.品牌美誉度（BrandReputation）：公众对医院质量、服务、信任感的综合评价，是品牌资产的“信任基石”。-质量信任：源于医疗技术的安全性与有效性，如手术成功率、治愈率、并发症控制水平等硬指标。据《中国医院竞争力报告》显示，三级公立医院的美誉度每提升10%，患者选择率可提升15%-20%。-服务信任：体现在诊疗流程的便捷性、医患沟通的充分性、人文关怀的细节性等软性指标。某省级三甲医院通过推行“诊间预约”“检查报告掌上查”等服务优化，其“服务态度”美誉度在两年内从72分提升至91分，门诊量同步增长28%。-情感信任：患者基于长期就医体验形成的情感连接，如“我家三代人都在这里看病”“把孩子交给这里放心”，这种信任能显著降低患者的决策成本与流失风险。品牌资产的核心构成：基于医疗场景的价值解构3.品牌忠诚度（BrandLoyalty）：患者对医院的重复就医行为与主动推荐意愿，是品牌资产的“稳定器”。-行为忠诚度：表现为复诊率、随访依从性、家庭医生签约率等。例如，糖尿病管理领域的品牌医院，通过建立“院内-院外-家庭”一体化管理模式，患者年复诊率可达85%以上，远高于行业平均水平。-态度忠诚度：患者对品牌的情感认同与主动传播，如社交媒体上的“就医日记”、口碑推荐等。数据显示，有忠诚患者推荐的新患者，其转化率比传统营销渠道高3倍，且生命周期价值更高。4.品牌联想（BrandAssociations）：公众对医院的核心印象与差品牌资产的核心构成：基于医疗场景的价值解构异化标签，是品牌资产的“识别符号”。-价值联想：如“技术领先”“人文关怀”“公益担当”等抽象价值。如浙江邵逸夫医院以“最多跑一次”改革为标签，形成“高效、便民”的品牌联想，成为全国公立医院改革的标杆。-功能联想：与医院核心业务相关的具体能力，如“肿瘤多学科会诊（MDT）”“微创外科机器人”“急危重症救治”等。这些联想直接塑造医院的差异化竞争优势，使其在特定疾病领域形成“首选医院”地位。医院品牌资产的独特属性：医疗行业使命的必然要求医院品牌资产的构建，需深刻把握医疗行业的“生命健康”“公共服务”“知识密集”三大属性，形成区别于一般商业品牌的独特逻辑：医院品牌资产的独特属性：医疗行业使命的必然要求信任性：以生命健康为基石的“高门槛”资产医疗服务的直接对象是人的生命与健康，任何质量瑕疵或信任危机都可能对品牌造成不可逆的损害。这种“高敏感性”决定了医院品牌必须以“零容忍”的态度坚守质量底线。例如，某三甲医院因一起手术事故处理不当，导致品牌美誉度在三个月内下降40%，门诊量减少15%，印证了“信任是医院品牌的生命线”。医院品牌资产的独特属性：医疗行业使命的必然要求公益性：社会效益优先的“价值导向”资产公立医院的核心属性是“公益”，品牌建设必须服务于“增进人民健康”的使命。单纯追求商业利益而忽视公益属性的品牌，难以获得长期的社会认同。例如，北京儿童医院通过“贫困患儿医疗救助”“巡回医疗”等公益项目，将“公益”融入品牌基因，公众对其“社会责任感”的认可度达89%，形成“公益-品牌-绩效”的正向循环。医院品牌资产的独特属性：医疗行业使命的必然要求专业性：知识密集型的“硬核支撑”资产医学知识的复杂性、技术更新的快速性，要求医院品牌必须以“专业实力”为内核。无论是院士领衔的学科团队，还是达芬奇手术机器人等尖端设备，都是品牌专业性的直观体现。据《中国医院学科建设报告》显示，学科排名前10%的医院，其品牌知名度比同级医院高出35%，印证了“技术是品牌的骨，学科是品牌的魂”。医院品牌资产的独特属性：医疗行业使命的必然要求服务性：从“疾病治疗”到“健康管理”的“全周期”资产随着健康观念的转变，医院服务已从单一的诊疗环节，扩展到预防、保健、康复、健康管理全周期。品牌资产的建设需覆盖患者就医的全流程体验，如某医院通过“健康体检-慢病管理-住院治疗-康复随访”的服务闭环，形成“全生命周期健康守护者”的品牌联想，患者满意度提升至96%，品牌忠诚度显著增强。02品牌资产增值对医院绩效的多维赋能品牌资产增值对医院绩效的多维赋能医院绩效是一个包含经济、社会、人才、创新等多维度的复合概念，品牌资产增值并非直接带来短期收入的增长，而是通过优化资源配置、提升组织效能、增强抗风险能力，实现绩效的长期、可持续提升。这种赋能作用渗透到医院运营的各个环节，形成“品牌-绩效”的正向螺旋。运营绩效：优化资源配置，提升增长质量品牌资产增值对运营绩效的赋能，主要体现在通过“患者结构优化”“收入质量提升”“成本控制”三个维度，推动医院从“规模扩张”向“质量效益”转型。运营绩效：优化资源配置，提升增长质量患者流量与结构优化：从“量”到“质”的结构升级品牌吸引力直接决定患者的数量与质量。高品牌知名度的医院能吸引更多优质患者（如疑难杂症、高支付能力患者），优化患者结构。例如，上海瑞金医院依托“血液病学”国家临床重点专科的品牌效应，外地患者占比达45%，其中疑难重症占比超60%，次均费用较同级医院高20%，但医保基金使用效率反而提升（CMI值达1.8，远高于行业平均1.2）。运营绩效：优化资源配置，提升增长质量收入结构改善：从“药品耗材”到“技术劳务”的结构优化品牌溢价能力推动医院提升技术劳务性收入占比。当患者因品牌信任选择医院时，对高难度手术、特色诊疗项目的接受度更高，减少对药品、耗材的依赖。例如，北京积水潭医院以“创伤外科”为品牌核心，2022年手术收入占比达48%（行业平均约35%），其中三四类手术占比72%，医疗服务收入占比提升至52%，有效应对了医保支付改革压力。运营绩效：优化资源配置，提升增长质量成本控制：降低获客成本，提升资源利用效率品牌忠诚度减少患者流失与重复营销投入。传统医院获客依赖广告投放、医生推荐等，成本高且效果有限；而品牌医院的“口碑传播”可显著降低获客成本。据测算，某品牌医院的“患者推荐率”达30%，其市场推广费用占业务收入比仅为0.8%（行业平均2%-3%）。同时，品牌带来的患者稳定性使床位使用率、设备利用率维持在较高水平，进一步摊薄固定成本。人才绩效：增强组织凝聚力，驱动创新活力人才是医院发展的第一资源，品牌资产通过“吸引人才”“激励人才”“培养人才”三个路径，提升人才绩效，为医院发展提供核心动能。人才绩效：增强组织凝聚力，驱动创新活力人才吸引力：品牌成为“人才磁石”优秀的医疗人才更倾向于在品牌医院实现职业价值。品牌医院不仅能为人才提供更好的科研平台、成长空间，更能通过品牌效应提升个人职业声誉。例如，某省级医院打造“精准医疗”品牌后，两年内引进海外高层次人才12名，其中3人入选国家“万人计划”，学科团队发表SCI论文数量增长80%，印证了“品牌吸引人才，人才强化品牌”的正向循环。人才绩效：增强组织凝聚力，驱动创新活力员工归属感与满意度：品牌价值观内化为行为准则强大的品牌能增强员工的认同感与自豪感，降低流失率。某医院调研显示，入职3年以上的员工中，对“医院品牌自豪感”持“非常同意”态度的，其工作积极性评分（1-5分）平均达4.6分，而持“不同意”态度的仅为3.2分；品牌认同度高的科室，员工流失率比低认同度科室低18%。人才绩效：增强组织凝聚力，驱动创新活力创新文化建设：品牌鼓励技术创新与科研突破品牌医院通常具备更强的风险承担能力与科研激励机制，鼓励员工开展技术创新。例如，四川华西医院将“创新”纳入品牌价值观，设立每年2000万元的“临床技术创新基金”，近三年获得国家级医疗科技成果奖12项，专利转化收入超亿元，技术创新直接提升了医院的核心竞争力与品牌影响力。创新绩效：引领学科发展，抢占技术高地品牌资产与学科创新相互促进：品牌为创新提供资源与声誉支撑，创新为品牌注入技术内涵与市场竞争力。这种互动关系推动医院在学科建设、技术迭代、标准制定等领域实现突破。创新绩效：引领学科发展，抢占技术高地科研转化加速：品牌吸引合作资源与项目资助品牌医院的科研能力更容易获得政府、企业、学术界的信任。例如，中山大学肿瘤防治中心依托“鼻咽癌诊疗”品牌，与恒瑞医药、阿斯利康等企业建立10余个联合实验室，2022年科研经费达3.5亿元，较品牌建设初期增长200%，成功转化新药3个，技术成果辐射全国30个省份。创新绩效：引领学科发展，抢占技术高地技术迭代能力：品牌支持下的“技术-临床”良性循环品牌医院具备更强的患者招募能力与临床应用场景，为新技术提供“试验田”与“推广平台”。例如，复旦大学附属中山医院在国内率先开展“达芬奇机器人手术”时，依托“心外科”品牌影响力，患者接受度高达85%，手术量三年内突破2000例，成为全国机器人手术培训基地，进一步强化了其“微创外科领先”的品牌标签。创新绩效：引领学科发展，抢占技术高地标准制定话语权：行业领先品牌参与标准制定具备品牌优势的医院往往能主导或参与行业标准的制定，掌握话语权。例如，北京301医院作为“老年医学”品牌医院，牵头制定《中国老年患者围手术期管理指南》，其临床实践成为行业标杆，不仅提升了品牌的专业权威性，更通过标准推广扩大了区域影响力。社会绩效：提升行业地位，获取政策支持医院作为社会组织，其社会绩效（公众健康贡献、行业影响力、政策资源获取）是长期绩效的重要组成部分，品牌资产增值能显著提升医院的社会绩效。社会绩效：提升行业地位，获取政策支持政策资源倾斜：品牌医院成为区域医疗体系核心在分级诊疗体系建设中，政府更倾向于将资源向品牌医院倾斜，承担疑难重症救治、教学科研、区域医疗中心等核心职能。例如，广东省将“南方医科大学南方医院”纳入“国家医学中心”创建名单，给予5亿元专项支持，其品牌影响力与政策资源形成“马太效应”。社会绩效：提升行业地位，获取政策支持公众健康影响力：品牌带动区域健康水平提升品牌医院通过健康科普、公共卫生事件应对等，提升区域公众健康素养与应急能力。例如，武汉同济医院在新冠疫情期间，作为“重症救治品牌医院”，承担了全省80%的重症患者救治任务，其“逆行出征”的品牌形象深入人心，公众对其“社会责任感”的认可度达98%，疫情后门诊量恢复速度比行业平均快15%。社会绩效：提升行业地位，获取政策支持应对突发公共卫生事件能力：品牌信任增强危机应对效果在公共卫生危机中，品牌医院的信任度能显著提升公众依从性与防控效率。例如，2022年上海疫情期间，瑞金医院发布的“居家健康指南”单日阅读量超500万次，公众对其防疫建议的采纳率达92%，品牌信任成为疫情防控的“软实力”。03医院品牌资产增值的实践路径医院品牌资产增值的实践路径品牌资产增值并非一蹴而就，需系统规划、长期投入、多维度协同。结合行业领先经验，医院可从战略定位、质量筑基、服务赋能、文化塑造、数字驱动五个路径，构建品牌增值体系。战略定位：差异化品牌核心价值提炼品牌战略定位是品牌建设的“指南针”，需基于医院使命、资源禀赋与市场需求，明确“我是谁”“为谁服务”“提供什么独特价值”。战略定位：差异化品牌核心价值提炼基于资源禀赋的特色定位深度挖掘医院在学科、技术、人才等方面的独特优势，形成差异化定位。例如，江苏省人民医院以“精准肿瘤诊疗”为核心定位，整合放疗科、肿瘤科、病理科等资源，打造“一站式肿瘤诊疗中心”，其“精准医疗”品牌在长三角地区形成差异化竞争力。战略定位：差异化品牌核心价值提炼基于患者需求的场景定位聚焦特定人群或疾病场景，打造“小而美”的品牌标签。例如，上海市第一妇婴保健院针对“年轻家庭”需求，推出“一站式孕产服务”品牌，涵盖孕期检查、分娩、产后康复、儿童保健全流程，年服务孕产妇超10万人次，成为“年轻妈妈首选”的品牌医院。战略定位：差异化品牌核心价值提炼基于社会责任的价值定位将公益使命融入品牌基因，提升社会认同。例如，西藏自治区人民医院以“高原病防治”为品牌定位，组建“高原医学”团队，常年开展高原巡回医疗，覆盖那曲、阿里等偏远地区，其“高原健康守护者”品牌获得藏族群众的广泛赞誉。质量筑基：以卓越医疗夯实品牌根基医疗质量是品牌资产的“硬通货”，需通过精细化管理、学科建设与患者安全体系建设，筑牢品牌根基。质量筑基：以卓越医疗夯实品牌根基医疗质量精细化管理-病种质量监控：建立DRG/DIP付费下的病种质量评价体系，将品牌核心病种（如重点专科病种）的治愈率、平均住院日、费用控制等指标纳入科室绩效考核。例如，某医院通过单病种管理，其“腹腔镜胆囊切除术”平均住院日从5天缩短至3天，费用下降15%，患者满意度提升至95%。-临床路径标准化：制定覆盖全院的临床路径，规范诊疗行为，减少变异率。例如，北京天坛医院的“脑卒中绿色通道”临床路径，从患者入院到血管开通时间平均缩短至90分钟（国际标准为60分钟以内），显著提升救治成功率，强化其“卒中救治领先”品牌形象。质量筑基：以卓越医疗夯实品牌根基学科建设与人才梯队-重点学科投入：将学科建设经费向品牌核心专科倾斜，打造“拳头产品”。例如，华中科技大学同济医学院附属协和医院将心血管内科作为品牌核心学科，近五年投入学科建设经费超3亿元，引进人才20名，该学科连续五年位列复旦版医院排行榜全国前三。-青年人才培养：建立“导师制”“青年骨干计划”等人才培养机制，确保品牌传承。例如，四川大学华西医院实施“华西青年学者”计划，每年选派50名青年医生赴海外顶尖医院进修，回国后组建亚专业团队，为品牌注入新鲜血液。质量筑基：以卓越医疗夯实品牌根基患者安全体系建设-不良事件管理：建立“非惩罚性”不良事件上报系统，鼓励主动上报，通过根本原因分析（RCA）持续改进。例如，某医院通过推行“手术安全核查表”“用药闭环管理”，手术并发症发生率从1.2%降至0.5%，患者安全感显著提升。-感染控制：将院感控制作为品牌安全的“红线”，投入智能化监控系统。例如，浙江大学医学院附属第一医院建立“智慧院感管理系统”，实现手卫生依从率实时监测、院感风险预警，其“零院感爆发”记录成为品牌安全的重要标签。服务赋能：打造有温度的品牌体验医疗服务是品牌与患者连接的“触点”，需通过全流程优化、人文关怀与患者参与，打造“技术+温度”的品牌体验。服务赋能：打造有温度的品牌体验全流程患者体验优化-预约挂号：推行分时段预约、智能导诊，减少患者等待时间。例如，广东省人民医院通过“粤健通”平台实现分时段预约（精确到30分钟），患者平均等待时间从45分钟缩短至15分钟，“便捷就医”成为品牌标签。01-随访管理：建立“互联网+”随访平台，出院患者7天、30天自动随访，提供康复指导。例如，中国医学科学院肿瘤医院通过“患者管理APP”，肺癌患者随访依从性达80%，复发早期发现率提升25%。03-院内导航：上线院内智能导航系统，结合电子地图、实时定位功能，解决患者“找不到科室、做不好检查”的痛点。例如，上海交通大学医学院附属新华医院为儿科患者定制“卡通版导航地图”，儿童就医焦虑感下降40%。02服务赋能：打造有温度的品牌体验人文关怀融入诊疗-细节服务：针对特殊患者群体（如老人、儿童、残障人士）提供个性化服务。例如，武汉市中心医院开设“老年友善门诊”，配备助行器、老花镜、优先叫号系统；儿科诊区设置“游戏治疗区”，通过玩具、动画片缓解儿童恐惧。-医患沟通：推行“病情告知标准化模板”，确保患者充分理解治疗方案。例如，北京朝阳医院制定《医患沟通指南》，要求医生用“通俗语言+图示”解释病情，患者对治疗方案的知晓率从70%提升至95%。服务赋能：打造有温度的品牌体验患者参与式品牌建设-满意度调查：建立“第三方满意度测评+院内暗访”双轨机制，将结果与科室绩效挂钩。例如，复旦大学附属中山医院每月委托第三方机构开展满意度调查，针对得分低于80分的科室，由院长约谈科主任，限期整改。-患者故事传播：通过“患者日记”“康复案例”等形式，真实呈现品牌温度。例如，浙江大学医学院附属邵逸夫医院拍摄《生命的力量》系列短视频，记录肾透析患者重获新生的故事，单条视频播放量超500万次，引发社会共鸣。文化塑造：凝聚品牌精神内核医院文化是品牌的“灵魂”，需通过价值观引领、品牌故事传播与员工行为规范，形成独特的文化标识。文化塑造：凝聚品牌精神内核价值观引领-将“以患者为中心”从口号转化为行为准则，融入员工培训。例如，北京儿童医院通过“患者为先”主题培训，让医生、护士、后勤人员共同探讨“如何为患儿提供更好的服务”，形成“患儿需求无小事”的文化共识。-建立品牌行为规范，明确员工在诊疗、沟通、服务等方面的标准。例如，华西医院制定《员工品牌行为手册》，从着装、用语、礼仪到投诉处理，全流程规范员工行为，确保品牌形象的一致性。文化塑造：凝聚品牌精神内核品牌故事传播-挖掘医院历史与文化传承，打造“有故事的品牌”。例如，北京协和医院通过“百年协和”纪录片、院史馆开放日等活动，讲述“严谨、求精、勤奋、奉献”的协和精神，增强员工与公众的品牌认同。-记录典型人物与团队事迹，传递品牌价值观。例如，武汉大学中南医院拍摄“抗疫先锋”系列报道，记录ICU医护人员连续72小时奋战救人的故事，展现“敬佑生命、救死扶伤”的职业精神，强化品牌的社会责任感。文化塑造：凝聚品牌精神内核员工品牌大使培养-将一线员工作为品牌传播的“活载体”，开展品牌大使培训。例如，上海市第六人民医院通过“品牌大使训练营”，培训医生、护士、护工掌握沟通技巧与品牌故事讲述方法，让患者在接触的每一个环节都能感受到品牌温度。数字驱动：智慧化提升品牌传播效能数字化转型为品牌建设提供新工具、新渠道，通过线上品牌矩阵、大数据精准营销与舆情监测，提升品牌传播效率与精准度。数字驱动：智慧化提升品牌传播效能线上品牌矩阵构建-官网与官方公众号：发布权威信息、科普内容、医院动态。例如，北京301医院官网开设“专家专栏”“健康科普”板块，每周更新原创内容，年阅读量超2000万次；公众号推行“患者服务”菜单，实现预约、缴费、报告查询一站式功能，粉丝数突破200万。-短视频与直播平台：通过短视频、直播等形式，直观展示医院特色。例如，四川大学华西医院抖音账号“华西医生”，通过专家科普短视频（如“如何正确戴口罩”“糖尿病饮食指南”），粉丝数达1500万，单条视频最高播放量超1亿次，大幅提升品牌年轻化形象。数字驱动：智慧化提升品牌传播效能大数据精准营销-基于患者画像，推送个性化健康服务。例如，浙江省人民医院通过分析患者就诊数据，为高血压患者推送“慢病管理套餐”，为体检异常人群推送“专科门诊预约”服务，精准触达目标人群，服务转化率达25%。-通过线上渠道开展品牌活动，增强用户互动。例如，广州妇女儿童医疗中心举办“线上孕妇学校”直播课，邀请产科专家讲解孕期知识，单场直播观看人数超10万，新增粉丝5万，提升品牌在育龄人群中的影响力。数字驱动：智慧化提升品牌传播效能舆情监测与危机公关-建立品牌舆情监测系统，实时跟踪网络评价。例如，复旦大学附属华山医院引入“舆情雷达”系统，自动抓取微博、微信、论坛等平台的医院相关评论，及时发现负面信息（如服务投诉、医疗纠纷），启动应急响应机制。-制定危机公关预案，妥善处理负面事件。例如，某医院因“患者等候时间长”引发舆情后，迅速发布致歉声明，推出“延时门诊”“增加号源”等整改措施，并通过媒体公开整改进展，3天内舆情平息，患者满意度回升至90%。04挑战与未来展望挑战与未来展望尽管品牌资产增值对医院长期绩效的价值已形成共识，但在实践中仍面临诸多挑战；同时，随着行业环境的变化，医院品牌建设将呈现新的趋势。准确把握挑战与趋势，是制定品牌战略的关键。当前医院品牌建设面临的挑战同质化竞争下的品牌差异化困境多数医院在品牌宣传中仍停留在“专家云集”“设备先进”“服务优质”等泛化表述，缺乏独特性。据《中国医院品牌建设调研报告》显示，68%的患者认为“不同三甲医院的品牌印象差异不大”，导致品牌辨识度低，难以形成差异化竞争优势。当前医院品牌建设面临的挑战短期绩效压力与品牌长期投入的矛盾在当前“控费提质”的改革背景下，医院面临较大的短期收入压力，管理层更关注当期业务指标（如门诊量、手术量），对品牌建设（如科普投入、公益活动、员工培训）的长期投入意愿不足。调研显示，公立医院品牌建设投入占业务收入比平均不足1%，远低于企业品牌投入水平（行业平均3%-5%）。当前医院品牌建设面临的挑战舆情风险对品牌资产的冲击医疗服务的敏感性使医院品牌极易受到舆情冲击。一起医疗纠纷、一条负面评论都可能通过社交媒体快速发酵，对品牌信任造成严重损害。例如，某三甲医院因“手术室自拍”事件被曝光后，尽管及时道歉并处理涉事人员，但品牌美誉