【《民生银行ZS分行私人银行业务营销战略现状、问题及对策》开题报告8000字】

民生银行ZS分行私人银行业务营销战略现状、问题及对策开题报告目录TOC\o"1-3"\h\u14203民生银行ZS分行私人银行业务营销战略现状、问题及对策开题报告 1296191.1研究背景 133301.2研究目的和研究意义 3254451.2.1研究目的 353051.2.2研究意义 4207181.3国内外研究现状 588761.3.1关于私人银行的研究 5300911.3.2关于私人银行业务营销的研究 6212691.3.3关于私人银行业务发展趋势的研究 7278311.3.4研究述评 7110081.4研究内容与研究方法 8104351.4.1研究内容 8140981.4.2研究方法 98464参考文献 101.1研究背景当前随着我国经济社会发展，进入新常态，传统商业银行面临新的机遇和挑战。一方面，在经济增速下降、互联网金融冲击、利率市场化改革带来的贷款利率逐步下降、存款利率存在隐性上升，金融行业本身的竞争进一步加剧的大背景下，面向普通大众的存贷款和支付结算等传统银行业务占比逐渐下降，盈利能力显著下降。根据著名会计师事务所普华永道在2016年发布的一份全球金融科技报告，金融科技发展因此灵活性、受到更少的监管等优势使得传统银行业务受到严重冲击，其中行业利润下降超过60%，市场份额下降10%，顾客流失率增长近50%ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>侯贵峰</Author><Year>2020</Year><RecNum>1</RecNum><DisplayText>(侯贵峰,2020)</DisplayText><record><rec-number>1</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="xw5dxsse855r2gere5vv2d5pfee525xtrxpf"timestamp="1612459793">1</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>侯贵峰</author></authors></contributors><auth-address>中国农业银行迪拜国际金融中心分行;中国农业银行迪拜分行;</auth-address><titles><title>加强执行层面战略协同实现银行集团数字化转型发展</title><secondary-title>农银学刊</secondary-title></titles><periodical><full-title>农银学刊</full-title></periodical><pages>28-33</pages><number>04</number><keywords><keyword>金融科技</keyword><keyword>数字化转型</keyword><keyword>商业银行</keyword><keyword>金融生态圈</keyword><keyword>场景</keyword></keywords><dates><year>2020</year></dates><isbn>1004-4817</isbn><call-num>42-1864/F</call-num><urls></urls><remote-database-provider>Cnki</remote-database-provider></record></Cite></EndNote>(侯贵峰,2020)。另一方面，随着中国成为世界第二大经济体、宏观经济的整体快速增长以及互联网、新能源以及传统地产行业和股票投资等极强的造富能力，中国高净值人群规模迅速扩张。数据显示（如图1-1），从个人可投资资产超过1千万的人数看，2008年我国私人银行高净值人群数量仅为30万人，但2020年这一数字快速攀升到了262万人，年均增长19.8%。2021年尽管受到疫情冲击影响，这一数字预计将进一步攀升至296万人，同比增长13.0%。从年均复合增长率增速看，源于资本市场过去两年的快速升值，一二线城市房地产市场的持续回暖以及境内外IPO加速导致的新富人群的不断涌现，2018-2020年的年均复合增速为15%，高于2016-2018年的12%。从可投资资产方面，2008年我国高净值客户可投资资产为8万亿元人民币，2020年可投资资产数量达到84万亿元人民币，年均增长21.6%。2021年预估高净值人群可投资资产规模将达到96万亿人民币，同比增长14.3%。总体高净值人士人均持有可投资资产约3209万人民币。

图1-12008-2021个人可投资资产超过1千万的人数数据来源：贝恩公司高净值人群收入-财富分布模型图1-22008-2021年中国高净值人群可投资资产规模（万亿元）数据来源：贝恩公司高净值人群收入-财富分布模型值得注意的是，面向高净值人群的私人银行业务为商业银行机构带来的利润可能远高于普通公众。一方面，高净值人群在金融资产的配置比率明显高于普通大众，为开展私人银行提供了必要条件。根据广发银行和西南财经大学中国金融调研与研究中心联合发布的《2018中国城市家庭财富健康报告》显示，中国家庭总资产中住房资产占比高达77.7%，金融资产占比仅为11.8%。而诺亚财富《2019高端财富白皮书》调研结果显示，与之相比，高净值人群的实物房产在资产中的占比要小得多，金融资产占比则高得多。诺亚财富调研显示，大多数的诺亚客户投资实物房地产在个人家庭总资产中的占比介于11%-30%之间搜狐.诺亚财富发布《2019高端财富财富白皮书》——中国高净值人群投资需求正发生积极变化.2019.03.21.搜狐.诺亚财富发布《2019高端财富财富白皮书》——中国高净值人群投资需求正发生积极变化.2019.03.21./a/302797067_120046895.[2021.02.05]1.2研究目的和研究意义1.2.1研究目的中国民生银行私人银行自2008年成立以来，目前已经在全国40个分行均设置了分支机构，秉承“承载每一份信任之托”的宗旨，以顶级的私人银行家管理平台为核心，细微洞察客户需求，为个人金融资产达到600万元的高净值客户构建多层次的客户服务和资产管理体系。依托中国民生银行整体战略平台，强化客群精细化经营与差异化财富管理服务，更推出特色化“UPPER工作法”，为高净值和超高净值客户量身定制综合金融解决方案，持续受到众多国内、外媒体和机构的广泛关注与认可，2013年《欧洲货币》杂志更是授予民生银行私人银行“中国最佳高净值客户服务私人银行”大奖中国民生银行私人银行中国民生银行私人银行中国民生银行ZS分行地处我国经济最发达的地区也是中国高净值人群最多的地方之一的广东。自2009年注册成立以来，各项业务发展迅速，2020年金融资产较年初新增68亿元，个人贷款较年初新增167亿元，零售考核总行排名第一。但作为最早开展私人银行营销业务的分行之一，ZS分行存量贵宾客户维护及开发有待提升，贵宾客户保有率较分行平均水平低9%，贵宾客户保有率、私银客户保有率均低于分行平均水平。基于以上背景，本研究将从民生银行ZS分行私人银行的发展现状出发，结合其所在地区以及ZS分行自身发展的特点，全面深入分析其所处的宏观经济环境以及营销竞争环境，其进一步发展所具备的优势和面临的威胁。并在此基础上，提出民生银行ZS分行私人银行业务营销策略的发展方向，以提高ZS分行私人银行业务的竞争力，进而为提高分行的业务规模和利润率做出贡献。1.2.2研究意义近年来，随着高净值人群规模的不断扩大以及其对理财业务“量身定制”和“专业化”需求的增加，包括民生银行在内的国内大多数商业银行均开展了私人银行业务。私人银行业务面临的市场竞争也日益激烈，且私人银行业务的门槛更高，获取私人银行客户的收益以及失去私人银行客户的损失均远大于一般客户。而国内开展私人银行业务起步较晚，相关理论基础仍不完善，因此研究如何开展私人银行业务营销具有较强的理论意义和实践意义。从理论意义看，本研究提出并构建了私人银行业务营销的7P战略是对研究文献的有效补充。现有系统研究私人银行业务营销的文献较少，相关理论较为缺乏。本文从私人银行业务营销的宏观和微观发展环境出发，提出了具有一般适用性的私人银行业务营销战略，完善了私人银行业务营销战略。从现实意义看，包括民生银行ZS分行在内，尽管大多数商业银行均开展了私人银行业务，但私人银行不是财富管理的升级版，要求银行根据客户的财务状况、风险偏好定制适合个人的财富管理策略，制定投资组合的总体目标，因此具备较高的门槛。且由于高净值人群对个人隐私的担忧，大多数商业银行对如何系统开展私人银行业务营销仍没有系统的认识和策略，仍依赖于传统的针对的普通客户的客户开发策略，见效低、成本高。因此，本文在对私人银行发展面临的竞争分析基础上，针对民生银行ZS分行私人银行提出的营销策略对于改行拓展私人银行业务规模，提高分行利润率以及满足高净值人群日益增长的个性化、定制化金融服务需求具有重要的现实意义。1.3国内外研究现状从本文的选题看，私人银行以及私人银行业务营销和本文的研究最相关，因此本部分分别对两方面的国内外文献进行综述。1.3.1关于私人银行的研究私人银行被普遍认为最早出现于16世纪的欧洲，其中英国和瑞士的私人银行业务是其中的典型代表[1]。尽管私人银行已有几百年的历史，一直是神秘而又传奇的一项业务，但针对这项业务全面介绍的文献还不多。直到2004年，IBM公司对欧洲的私人银行业务进行了全面调查，对欧洲财富市场的客群结构、产品与服务、运营模式、利润增长前景做了详细的分析。2006年前麦肯锡顾问DavidMaude详细介绍了私人银行领域的顶级金融服务，这才揭密了这项业务的神秘面纱。Bicker(2013)[2]在其著作《欧洲私人银行》将私人银行定义为：“私人银行业务是为拥有高净值财务的个体提供财富管理服务、投资服务与商品等，以满足其财富保值增值的需求”。国内学者张广宇和陈琪(2018)ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>张广宇</Author><Year>2018</Year><RecNum>74</RecNum><DisplayText>(张广宇&陈琪,2018)</DisplayText><record><rec-number>74</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="df5tsternsdratezpf85wfftefzd229wrzax"timestamp="1621137224">74</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>张广宇</author><author>陈琪</author></authors></contributors><auth-address>郑州大学商学院;</auth-address><titles><title>我国商业银行私人银行业务发展现状研究——基于国际私人银行业务的经验</title><secondary-title>中原工学院学报</secondary-title></titles><periodical><full-title>中原工学院学报</full-title></periodical><pages>91-96</pages><volume>29</volume><number>02</number><keywords><keyword>私人银行</keyword><keyword>商业银行</keyword><keyword>发展经验</keyword></keywords><dates><year>2018</year></dates><isbn>1671-6906</isbn><call-num>41-1341/T</call-num><urls></urls><remote-database-provider>Cnki</remote-database-provider></record></Cite></EndNote>[3]则指出私人银行是以一种以富人阶层为主要受众的银行服务，其核心业务是为客户提供财富投资和管理等个性化、专业化的金融产品与服务。孙永霖(2017)[4]将私人银行定义为商业银行以富人阶层客户为目标,以财富管理为核心,向社会富裕人士所提供的包含了顶级专业化的金融服务和金融产品,其业务范围涵盖财富管理、银行投资、信托等多个行业领域。此外，还有一些学者如Chorafa和Ebrary(2006)[5]、Maude和David(2006)[6]也对私人银行给出了自己的定义，虽有一定区别，但其核心仍较为类似。也有一些国内外学者聚焦于私人银行的部分要素，进行了单项研究。比如，对于私人银行发展的历史，Cassis等(2016)[7]详尽描述私人银行在18世纪的起源一直到21世纪在各国发展的概况。在欧洲，私密专属服务是合伙制私人银行的显著特点，并在很长一段时间内得到了延续。而对于美国私人银行而言，则更多以“投行制”为显著特点，主要是以对冲基金的模式为客户博取高额投资回报，不过这也为私人银行业务埋藏了巨大的投资风险。当前，私人银行业务的发展已经突破了时间和空间的限制，各国私人银行部门开始在全球市场上为其客户寻找收益和服务的平衡点，这也对从业者的专业素养提出了更高的要求。Beaverstock等(2013)[8]采用问卷调查法分析了英国不断增多的超级富豪群体的致富因素、投资偏好以及私人银行服务需求等进行了分析，并进一步对私人财富管理的生态循环圈进行了解析，指出私人银行需要通过税务、法律、信托、遗产等综合资源，为新兴富豪们提供家族财富平稳传承的服务。此外，还有部分学者重点关注了我国私人银行的组织模式特点。例如，陈晓[9]指出从法律关系上看，私人银行的组织架构主要包括隶属于某银行或某金融集团内部的部门以及独立注册的私人银行法人。巴曙松和徐小乐(2014)[10]和吕威(2014)[11]指出了我国私人银行的模式最主要包括“大零售”部制和事业部制，并对两种模式组织架构的优劣进行了比较；毛嘉明(2016)[12]总结了我国目前私人银行业务营销模式主要包括“启发式营销”、“数据库营销”以及“定制营销”三大类，目标是为了通过为客户提供个性化服务，扩大业务范围，最终实现客户和自身的双赢。对于私人银行的主要顾问模式，由于不同高净值人群在投资偏好、风险偏好等上存在的显著差异，其要求私人银行为其量身定制不同的投资方案。在此背景下，IsraelGonzalez-Carrasco等人(2012)分析了全球不同私人银行的顾问模式，发现目前绝大多数私人银行都采用了“1+N”的顾问模式，即为每位高净值客户直接配备一位私行经理，然后在为其配备N位后台支持人员，比如投资顾问、技术顾问、保险顾问、税务顾问等，以帮助投资者制定更全面更专业的投资方案，根据其自身的风险偏好设计投资产品和产品组合。庞大的人员配备要求私人银行必须实现跨部门跨领域协作，对其人力资源部门提出了更高的要求。1.3.2关于私人银行业务营销的研究由于私人银行进入我国的时间尚短，各家银行的私人银行都还处于探索阶段，因此现有研究大多先分析了现有私人银行业务营销模式存在的问题，然后在此基础上提出了相应的改进策略。陈朴然(2018)[13]指出我国私人银行业务营销中普遍存在收费模式不清晰、相关服务产品单一、市场细分不足等问题，并据此提出应该建立多元化定价体系标准收费、进行产品多样化创新、加强对市场的细分力度等三方面的私人因银行业务营销模式的改进策略。原婧(2019)[14]则针对近年来越来越重要的家族信托业务首先分析了其存在的营销难点，包括目标客户筛选困难、客户需求把握不准、专业性不足，产品解读不清晰、营销过程中断、客户要求保本保收益等，进而从客户筛选及需求把握环节、客户沟通与资料收集环节以及产品配置与跟踪环节提出了相应的家族信托业务营销推广策略。孙永霖(2017)[15]通过将市场营销学服务营销理念引入到私人银行业务发展的服务营销策略，从注重客户实际需求，制定差异化产品与服务；培养高端人才构建专业团队，建设优质有形展示环境以及学习借鉴先进经验，加强自身品牌管理与创新四个方面提出了私人银行业务发展的服务营销策略。随着大数据在金融领域得到应用，越来越多学者也在研究如何将大数据应用到私人银行业务营销中来。例如，欧晓辉(2017)[16]提出要以“大数据”为基础，搭建客户分层管理机制，以实现行政管理分层、服务维护分层以及专业线条联动；利用大数据做好存量数据挖掘，摸排潜在客户人群以实现客户精准营销；利用大数据建立财富顾问业绩管理平台，形成财务顾问业绩分析模型以实现私人银行营销队伍管理考核。张丽萍(2018)[17]认为随着大数据正日益上升为我国的国家战略，以大数据为核心的金融科技在支持商业银行私人银行客户营销方面的作用变得越来越重要。在金融科技影响下，财富管理机构对高净值人群的运维服务模式正在发生重大变更，金融科技将会在私人银行业务的实际开展中实现深度应用。1.3.3关于私人银行业务发展趋势的研究2018年4月27日，中国人民银行、中国银行保险监督管理委员会、中国证券监督管理委员会和国家外汇管理局发布了《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（以下简称《资管新规》），由于其在资产流动性、资产专用性、风险控制等方面做出了很多新的规定，被认为对包括私人银行业务在内的金融市场产生了巨大影响。南洋(2018)[18]认为随着《资管新规》的正式发布，我国的理财业务包括私人银行业务将逐步回归本源。同时，由于打破刚兑，银行理财产品可能存在本金受损的风险，之前商业银行销售的保本保息产品将停售，大量类固定收益理财产品不断压缩额度，净值型理财产品逐步加大销售规模，将前者取代。未来私人银行业务的竞争主要是产品的竞争，增值服务的竞争，对于银行业提出了更高的挑战。周莉(2018)[19]认为在《资管新规》发布后，私人银行业务的开展必然受到更加严峻的监管。在这样的大背景下，银行理财产品需要进行革新，既要保证符合相关规定的要求，又要能够满足客户多样性的需求，这为私人银行业务的开展提出了更高的要求。各商业银行的私人银行业务部门应该以此为契机，一方面注重对从业人员的合规培训，牢固树立风险控制意识，运用金融科技的手段，促进业务升级；另一方面，要通过加强对客户的了解以及和客户的深入沟通，对市场进行细分，不断引入新客户，运用产品组合的方式，统一做好资产配置，为客户提升打下坚实的基础。王菊(2020)[20]认为在《资管新规》发布后，资源新规背景下，我国私人银行业务发展要直面竞争，明确不足，改革发展方向，必须高度强调净值转型工作，促进产品净值化，保障资产管理业务真正回归到本源层面。充分了解金融监管的基本要求，促进非标业务的收缩，推动金融“去杠杆”规范化经营。要提高对研发活动的重视程度，加大创新投入强度，重视人才培育，优化人才结构。1.3.4研究述评通过对国内外文献的系统梳理，可以发现随着私人银行业务在我国不断开展，关于私人银行业务以及私人银行业务营销的文献也不断增多，目前我国学者对私人银行业务的研究更多的集中在三个方面，第一，主要研究为私人银行业务的概念，以及产品、服务范围；第二，主要探讨我国私人银行业务发展现状和发展条件分析；第三，则是针对我国商业银行开展私人银行业务提出相应的建议和对策。学者们都认为我国商业银行私人银行业务发展前景美好，应该大力发展私人银行业务。但是目前研究主要存在的问题：一是研究内容上，对于目前我国商业银行发展私人银行业务的思路和对策不够翔实和深刻；二是研究对象上，由于私人银行是属于借鉴国外的新兴产物，但是由于外资银行的发展模式和特点具体到我国的国情和市场，又并不具有完全的借鉴意义；三是较少将服务意识纳入营销策略中，随着物质财富的丰富，公众对被尊重的要求不断提升，而以往的研究较少将服务意识、客户关系管理等纳入分析范畴。因此，本文从服务营销学的角度对私人银行业务进行研究，提出相应的服务营销组合策略建议，希望能为决策者提供一定的理论和现实支持。随着中国中产阶级人数越来越多，贫困和特别富裕的人数较少，最终形成“橄榄形”社会人口结构，但是针对这类型人员学术界研究的相对较少，尤其是针对这类人群的识别、定位以及对应的金融资产配置等方面的研究更是乏善可陈。基于此，针对中国民生银行ZS分行的私人银行业务营销进行分析，最终确定营销战略，进一步促进中国民生银行的高质量发展。1.4研究内容与研究方法1.4.1研究内容首先对选题背景、研究思路、所涉及的理论进行阐述。由于私人银行业务进入中国时间不长，人们对其业务还不太了解，特别在此部分进行简要介绍；第二部分对中国民生银行私人银行业务现状进行分析。首先根据相关报告及调查数据对私人银行客户的特征及需求进行分析；然后对中国民生银行私人银行发展规模、人才队伍、组织形式等进行简要的介绍；最后使用SWOT分析方法对中国民生银行私人银行具有的优势、劣势、机会及威胁进行分析，为后续战略目标及策略定位做好铺垫；第三部分本着从宏观到微观的分析思路，首先通过PEST分析方法进行宏观分析，拟从当前中国民生银行总行所处的政治、经济、社会、技术四个要素来验证中国民生银行在当前进行转型过程中大力发展私人银行业务的战略意义；然后通过“五力分析”模型，从同行业竞争者、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者威胁五个方面对国内私人银行竞争态势进行分析，从中分析中国民生银行在开展私人银行业务方面除了挑战外，更多的是机会，要保持此业务的先进性与独特性，中国民生银行私人银行业务需要制定什么样的目标？使用什么样的营销战略来确保战略目标的实现，对中国民生银行ZS分行的发展现状，从私人银行客户需求阐述ZS分行私人银行瓶颈存在的问题；第四部分将提出私人银行业务营销战略，针对不同的私人银行业务确定不同的营销战略，第五部分将针对ZS分行私人银行营销战略的目标及定位，提出具体的实施意见及建议；第六部分是营销策略的支撑；第七部分是结论。本文的研究路线图如图1-3所示。营销战略体系实施措施营销战略体系实施措施市场宏观环境与行业环境分析构建私人银行业务营销战略体系私人银行业务营销战略现状私人银行业务营销战略存在问题市场调研过程与结论民生银行ZS分行私人银行业务营销战略措施研究结论展望民生银行ZS分行私人银行业务营销战略体系国内外相关文献搜集与整理的理论基础私人银行业务私人银行业务营销战略民生银行ZS分行私人银行业务营销战略现状图1-3研究框架图1.4.2研究方法本文在研究方法上，主要采用了文献研究法，通过数据分析、比较分析、理论与实际结合的方法，针对私人银行发展现状问题与发展研究进行了整体梳理。①文献分析法通过对已有研究进行查询和参考，在整理的基础上，对国内外相关学者的研究成果进行借鉴，形成本研究的基础资料，在此基础上，根据本研究的需求对资料进行筛选，最终留下本研究需要的相关资料，采纳有助于本研究推进和成果取得的相关观点，作为本文研究的文献参考，充分发挥出文献资料的作用和价值。通过充分的资料储备，课题研究获得了展开的强有力的资料保障，为取得预期的研究成果奠定了坚实的基础。②数理统计分析法本文在进行研究的过程中，为了更好地体现出研究的重点，采取了案例分析法，采用SPSS对相关数据进行分析。以中国民生银行ZS分行作为案例，对其私人银行业务发展相关问题进行研究，佐证本文的理论研究，为预期研究成果的获得提供了很好的案例支撑。③案例分析法研究过程中，为了确保研究成果的权威性和可靠性，采取理论与实践相结合的研究方法，既关注相关理论的发展，又注重具体实践的论述，实现两者更好的融合，更有助于研究成果的获得。参考文献ADDINEN.REFLISTBeaverstock,J.V.,Hall,S.,&Wainwright,T.(2013).Servicingthesuper-rich:Newfinancialelitesandtheriseoftheprivatewealthmanagementretailecology.RegionalStudies,47(6),834-849.Bicker,L.(2013).PrivateBankinginEurope:SeriousWealth.Routledge.Cassis,Y.,Grossman,R.S.,&Schenk,C.R.(2016).TheOxfordHandbookofBankingandFinancialHistory.OupCatalogue.Chorafas,D.N.,&Ebrary,I.(2006).WealthManagement:PrivateBanking,InvestmentDecisions,andStructuredFinancialProducts.Maude,