【《直播电商下消费者购买美妆类产品偏好实证研究》12000字（论文）】

摘要：随着移动互联网和电子商务的不断普及，网络购物这种消费模式已经深度地融入到人们的工作和日常生活中。近年来，为了充分满足用户的各种多元化需要，各地的电商平台都开始寻求创新，来突破流量短缺的现状。直播类型电商的出现，给广大消费者提供了更加直观、生动的网上购物经历，交易规模和总额也在不断扩大，逐渐发展成为了电商平台一种新的市场增长驱动力。据艾瑞网站的数据统计，2019年我国在直播电商这类行业的总体规模已经达到了4338亿，估计到2020年其总规模将会再翻一倍。此次研究采用问卷调查的方法，通过对前辈的研宄结果和直播电商行业的发展现状进行探讨与总结，并且将以直播电商的发展现状和消费者网上购买的相关研究为根据，对当前消费者美妆类产品购买偏好以及直播电商环境下对消费者美妆产品购买偏好的影响进行系统的调研与探讨；最后得出对当前市场合适的总结与建议。目前通过网络直播，美妆类产品市场发展迅猛，其规模也是在不停的扩张，所以在未来还有很大的发展空间。关键词：美妆产品；直播电商；美妆产品消费1引言1.1研究背景得益于我国的消费方式升级、美妆社会交流平台的发展等因素，我国的美妆行业发展快速。2019年我国的美妆类产品的限额以上单位零售额接近3千亿元。网络购物特别是移动电商这一平台已经成为了美妆产品这类群体消费的重要方式之一。得益于美妆群体的扩容以及消费升级等，我国美妆行业在积极的发展。在2012-2019年间，我国的美妆产品的零售总额在逐年上升。根据国家的统计局相关数据调查显示，2019年我国的美妆类产品的限额以上单位零售额接近3千亿元，同比增长了12.6%，高于限额以上的单位商品零售额增速为8.9个百分点，持续不断快速上升。仅在2020年的第一季度，由于受到了疫情的影响，虽然全国的美妆产品零售额下滑程度超过了10%。但是，在我国的疫情情况得到了有效的控制之后，全国的美妆类产品的零售额在2020年4月恢复了增长，同比增长3.5%，约为244亿元。近些年来，我国的本土新秀彩妆品牌逐步发展起来，完美日记、花西子、半亩花田等国产的彩妆品牌受到了许多消费者的酷爱。2020年3月，在美妆人群关注度TOP100的品牌中，国产品牌受到的关注度最高，达到了37%。此外，美妆人群的品牌关注度在排名前四的品牌都是国产的品牌，其中数完美日记受到美妆人群的关注度最高，比例达到了16.3%。随着社交网络媒体的发展，许多KOL会在社交网络平台分享他们使用化妆品的感受，美妆爱好者有概率会被“种草”，从而达到“剁手”。2020年3月，有88.7%的美妆爱好者积极的网购，提供视频和社交活跃的占比例分别是79.6%、78.3%。另一方面，随着移动网络的不断发展，手机移动应用已经成为许多我国许多美妆用户购买化妆品的重要方式，覆盖了跨国电子商务等，具有代表性的应用有微店等。2020年3月，微店将成为我国美妆爱好者购买美妆产品最为活跃的移动应用，活跃的渗透率TGI达到了258。1.2研究目标与研究意义随着各式美妆产品品牌不断涌现，市场竞争越发激烈。虽然近几年来美妆产品行业不断推出新产品，但顺应直播电商模式的发展，增强产品推广效果，就不得不在直播电商下研究消费者购买美妆类产品的偏好。美妆产品能够与直播电商相结合是因为美妆直播的门槛较低、品类复杂多样等特点，但如何通过美妆直播实现流量转化却是更值得研究的问题。本文通过研究直播电商与美妆产品的结合类型，再通过消费者调查来分析消费者对直播电商中美妆类产品的消费偏好，旨在使美妆产品直播电商找准消费者痛点，探索新的运营方式，更好地通过直播建立与消费者之间的信任关系及美妆产品的知名度和美誉度，这对于美妆类直播电商行业良性发展和消费者正当利益实现而言均具有重要意义。1.3研究方法（1）文献研究法。查阅中国知网、谷歌学术等各种中外文文献中关于直播电商、美妆产品消费行为的资料，为以后研究提供理论基础。（2）案例分析法。（3）问卷调查法。通过问卷调查的方法，向直播电商消费者发放问卷获得他们对直播电商满意度的数据，总结归纳直播电商的现状和消费者的心理。2理论基础与文献回顾2.1直播电商及其发展影响因素网络直播是一种基于互联网的内容发布形式，当事件发生时，网络主播使用移动终端比如手机等，在网络平台上同步录制和发布内容，并通过弹幕与观众进行实时交流。随着网络信息技术的发展，4G网络和无线网络的广泛普及，还有网络费用的降低，这让互联网直播发展快速，直播的平台越来越多，用户不断的增加，互联网直播跟人们的生活已经分不开。直播电商模式的健康运转需要平台、主播、品牌、用户的支持和相互控制。如今，我国的直播电商不断发展，行业的规模不断扩大，成为新的出口。2019年是我国主要电子商务直播平台爆炸式的壮大的一年。2019年4月至8月，淘宝直播交易总量同比增长140%，淘宝直播“双11”期间的交易总量接近200亿元，大多淘宝商家纷纷通过淘宝直播，使销量大幅增加；根据京东“双11”期间的数据了解到，26名收看直播的用户中，有1位将在直播间下单，直播带来的交易量比“618”期间的交易总量高25倍；截至2019年6月30日，在“双十一”期间，蘑菇街通过直播的交易总量达到13.15亿元，占收入的30%以上，直播的交易量同比增长155%。从上面的数据可以知道，直播这一方式成为了我国的电子商务商平台的新增长点。国外电商平台也纷纷进入直播电商模式，如亚马逊等电子商务平台纷纷推出直播这一模式。但相比中国对直播电商的布局早且发展势头较好而言，国外的电子商务平台也在对直播电商模式进行尝试，只是在发展的初期阶段，基本上是对我国模式的学习。梳理相关的文献发现，国内外对直播电子商务的研宄主要在：直播电子商务商的发展现状与对应策略，其他的行业在直播电子商务中的应用，基于网络名人和粉丝经济的直播电子商务等方面研究，或者从品牌的角度进行研究。还有从消费者的购买心里或行为的角度来研究电子商务在品牌营销中的作用，但是这方面的研究比较少。现在，对直播电子商务的研究主要集中在直播电子商务的发展现状与应对策略上，包括直播电子商务的发展、目前的问题以及以后的发展策略等。一些学者通过研究具体的电商平台来探究直播电商模式的发展现状，比如说张硕（2019）以淘宝为例，研究直播电商模式发展现状及改进策略，认为虽然直播电商有传统电视购物和网络购物不可比拟的优势，但仍有一些问题亟待改进；谭羽利（2020）以电商平台聚美优品为例，提出直播这种新的传播媒介不但给平台带来流量，还在内容和互动的助力下把人连接起来，妃一种全新的营销方式。关于直播电商存在的问题，主要集中在内容、技术、主播、转化效果四大方面，张楠楠（2018）认为，电商存在内容质量不佳同质化严重、转化率不理想、平台技术开发水平有待提高等问题；除此之外，孙笑然等（2019）等认为，直播电商在营销过程中网红主播占据头部流量，非人气主播的用户留存率低，短视频平台对于电商的分食等会影响直播电商的营销效果；王运昌等（2019）还提出，直播电商模式存在平台页而重点不突出、弹幕式播放负面信息不可控等问题。2.2消费者购买偏好及影响因素消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关：如果其他因素不变,对某种商品的偏好程度越高,消费者对该商品的需求量就越多。工业经济的发展给人们提供了大量的商品和服务让人们购买。个人的品位五花八门、千差万别，那么我们怎样才能前后一致地描述消费者偏好？—个好办法是从市场篮子比较的角度来思考偏好的问题。一个市场篮子(MarkerBasket)就是一种或多种商品的聚集。例如，一个市场篮子可以由消费者每月购买的食品X及其他杂货Y组成。因为人们购买的是商品的组合，所以我们便可以询问，某个市场篮子是否更受欢迎。表1列出了人们每月购买的、有不同数量X商品和Y商品的几种市场篮子。例如，市场篮子A有20个单位的X和30个单位的Y，市场篮子B有10个单位X和50个单位的Y等等。通过让消费者去比较这些不同的篮子，我们便可以描述他们对X和Y的偏好。在经济学中消费者的消费行为通常以效用理论来描述。消费者对商品的选择，取决于商品的效用。而消费者选择分析的一种方式是设定一组假设或定理，它们具有”理性“行为的特点。虽然人们已经提出过许多这样的定理，有关“偏好”的概念都是相似的。对于人们偏好某个市场篮子，而不喜欢另一个市场篮子，消费者行为理论先提出了三个基本的假定：（1）偏好的完全性(或称次序性)：有任何两个市场篮子A和B，一个消费者可以偏好其中的A，可以偏好其中的B，或者可以对两者都无差异。值得注意的是，这些偏好是忽略成本的。一个消费者可能偏好牛排，而不是汉堡包，但他或许会买汉堡包，因为后者更便宜。（2）偏好的传递性(或称转移性)：偏好的传递性是指如果消费者在市场篮子A和B中更偏好于A，在B和C中更偏好于B，那么消费者在A和C中更偏好于A。这一可传递性假定保证了消费者的种种偏好是一致的，因而也是理性的。（3）偏好的东西多比少好(多多益善)：假定所有的商品都是”好的“（即值得拥有的），这样在不计成本的情况下，消费者总是偏好任何一种商品的多，而不是少。作这一假定是出于教学的目的，也简化了图解分析。这三个假定构成了消费者理论的基础。它们并没有阐明消费者的偏好，但它们的确使得这些偏好具有某种程度的合理性。在这些假定的基础之上，我们现在就可以探讨消费者的行为了。孙旭在研究中认为，女大学生是高频率使用美妆产品的人群之一，主要原因在于通过化妆能够对自己更有信心，在生活中受到他人关注从而获得满足感。直播电商带货非常直观，传统在网络上购买产品的方式就是自己通过固定的图片或者视频介绍来判断这个产品是不是自己想要的，能否达到自己的要求。在直播购买产品的过程中，消费者可以直接提出疑问，主播随时对观众的疑向进行解答，并把相关的产品性能展示给大家看，这样观众就能够更全面更直观地了解消费者这个产品的属性。2.3研究述评综上所述，现有研究从网络主播和消费者等视角，利用假设法、图表法等方法，分别对直播电商及消费者购买偏好进行了大量深入的研究，得出了丰富的研究结果与结论。然而值得指出的是，将直播电商与消费者网络购物偏好相关联，特别是研究某个特定商品类别网购群体特征，并将微观调查数据予以分析，来反映直播电商对消费者购买美妆类产品偏好的影响，从新认知直播电商模式的效能以及新消费环境中消费者选购的依据等问题的研究尚不多见。而这种具体的分析有益于理解直播电商下消费者购买美妆类产品偏好的改变及其诱因、特点，正是基于此，本文期望通过消费者调查揭示问题，在现有研究基础上，从思路和内容方面做一定的拓展与补充。3美妆直播电商带货案例分析3.1网红主播的直播带货——以薇诺娜为例3.1.1网红主播特点深入的耕耘直播。在直播盛行的现在，深入耕耘直播领域，用“达人×专业医生×商家”这一机具说服力的组合引燃了“薇力奇迹”。位于头部的网红在其擅长的方面有着超乎常人的营销能力和关键的话语权，在这些网红的推动下，爆款产品一款接一款。在2019年“双11”的预售期，薇诺娜动用头部达人引燃，联合医生的专业知识进行加固，加上商家自己的直播热度不断引燃的完备组合，汇聚三种力量，引燃“薇力奇迹”。薇诺娜和头部主播李佳琦、薇娅做成合作，在“双11”预售的时机随即开启在淘宝上的直播，深入小众的范围，介绍产品的功用、优势等，最大程度的攻陷消费者，从而对消费者成功的进行深度种草。根据网络数据显示，在“双11”的时候，李佳琦仅用了10秒就销售了2.5万套舒敏保湿特护霜旋转木马礼盒，仅用了10秒就销售了5万支清透防晒乳，总共销售了4.5万套舒敏保湿特护霜旋转木马礼盒和1.5万套舒敏保湿修护精华液。薇娅总共销售了1.7万套薇诺娜青刺果修护保湿喷雾。主要研究敏感肌肤的薇诺娜，并且还约请到了中国皮肤科的有名的专家、人气明星罗云熙，美妆产品方面的护肤意见领袖“小雪梨梨梨”、“李璐GEMMA”、“彭特务”来进行线上的直播，他们与目标的受众用户进行交流并解答问题，为皮肤敏感的人群提供他们专业而又精准的护肤产品推荐。并且薇诺娜的线上各种渠道的自播又有多触点引燃，薇诺娜“专注敏感肌肤护理的功能性品牌”这一品牌形象成功深入人心，也为薇诺娜实现了短链路的营销闭环，引燃薇诺娜这一品牌的势能集束式的爆发。3.1.2直播目标群体千瓜数据显示，薇诺娜购买者中94.22%为女性，18%的用户来自广东省，其次是10%的北京用户，8%的浙江省用户，以经济发达省市的女性为主，具有较强的经济能力和消费能力。购买者人群标签，以流行男女、爱买彩妆党和专注护肤党为主，关注焦点主要为彩妆、护肤、穿搭等方面，是精准的美妆时尚用户群体。购买用户商品偏好护肤占比85%，彩妆占比8%，身体护理占比4%，价格偏好主要集中在100-300区间，占比44.8%。护肤类用户并不单纯的追求价格优惠，更加注重性价比和产品的安全性。3.1.3营销策略分析利用网红攻陷消费者的心理。并且运用产品的网红化、内容的种草、粉丝的沟通交流等策略，薇诺娜实现了让消费者先从认知再到喜爱最后到购买的营销闭环，攻陷消费者的“双11”心理。在目前这样分层化并且小众化的竞争下，薇诺娜这一品牌清晰地意识到：只有准确找到自己的目标消费群体，从而准确地影响到目标的消费者，并且要重点的传播能够解决消费者遇到的问题的美妆产品，进而了解到他们的情感需求亦或是消费方面的偏好，最终成功占领目标受众群体的注意力，薇诺娜这一品牌通过网红“爆品”的舒敏保湿特护霜“双11”的限量版产品“旋转木马礼盒”提出了舒敏“守护”的概念，强化了目标消费群体对品牌的认知和产品的功能；将传统的“以品牌为核心的传播”这一策略转变成为了“以明星为核心，为品牌创造影响力”的策略，利用了对罗云熙粉丝的情感更深层次的交流，并且借助了强大的粉丝效应这一无形力量，薇诺娜成功且高效地实现让消费者先是从认知再到喜爱最终达成购买的这样一个全链路的营销闭环。在电商的内容平台比如抖音、京东等这样的平台，薇诺娜则是采取了渗透式的营销方式，薇诺娜以不同的内容场景、用户的类型还有购买的痛点，打造了“薇诺娜买买买攻略”、“薇诺娜‘双11’省钱攻略”、“敏感肌肤必买清单”等这样的内容，全线种草火力全开，打通了人、货、场，其“逼单力”惊人非常。“王牌定制款加上明星货品”这样的强强组合，并且搭配其在社交平台上关于“双11”的购买攻略和种草，薇诺娜成功实现了销量和流量双双引爆。根据有关数据显示，仅仅是在预售的期间，“旋转木马礼盒”这一产品就销售了14万套；并且作为明星单品的舒敏保湿特护霜定制礼盒这一产品，仅在10月底就轻松预售了10万瓶，其为众多肌肤敏感的用户带来了超值的囤货福利，也是在深度和广度上面为“双11”的销售攒下了“口碑火药”。3.2品牌方的自直播——以完美日记为例3.2.1品牌方直播特点（1）完美日记直播模式为企业打造新的卖货方式完美日记直播模式通过营造购物场景，给用户满满的消费临场感，通过弹幕、洪包、关注等方式与商家实时互动，解决纯电商双方的消息不对称的问题，帮助商家打造场景化，激发用户的消费欲望，快速提升产品销量。（2）完美日记直播模式流量变现完美日记直播模式卖货的主播变导购，能够让商家通过自带粉丝、自带人气的名人、网红、行业大咖等主播给店铺带来流量，让主播在直播期间，通过互动、演示等方式向粉丝推荐商品(直播卖货)，快速将流量变现。（3）完美日记直播模式注重直播的差异化现在直播的平台太多，粉丝的关注度也在分散，一般的直播活动很难调起粉丝的激情和参与度，就更谈不上卖货。因为一场有效的直播卖货一定是有很强的差异化和核心竞争力，就是有吸引人的亮点和差异化。3.2.2直播目标群体根据在天猫的美妆消费这一群体趋势的数据报告显示，85后和90后以及95后的消费者是美妆类产品的核心消费的群体，95后的消费群体的销售额度和总人数的同比增涨表现开始突出，这就说明95后的美妆产品的消费潜力正在蓄势爆发，这正像完美日记品牌的合伙人之一的Christy所说：充满个性的95后消费者是该品牌的主要目标。在90后，特别是95后人群的关于消费的理念比起其他年龄阶段的人群来说，他们会更加注重自身个性化和消费的便捷度，消费的方式也是从炫耀的方式转变成了体验的方式，他们已经不大会过于的追求那些奢侈品的品牌LOGO，反而会选择那些更加具备个性化的产品，网络时代的迅速发展也会让那些标准化的产品类型慢慢成为过去式。3.2.3营销策略分析完美日记这一品牌意识到了这样的转变：和那些国际的一线大品牌相比较，它选择以更加灵动的方式来针对90后这一年龄段的消费人群专门打造了更新颖的一种彩妆方式。对于便捷度这一要求将会让90后人群更加乐意通过网络选购产品。由此，对于线上的关键渠道就成为完美日记这样的一个新兴的国产的美妆品牌的首选。而过往的美妆品牌所做的在网络上的营销基本是将重心放在了微博和微信这些较为“传统”的渠道上面，但是因为随着这些移动社交方式的更深入的推进，用户的群体主要是90后和95后人群的新生代的女性的小红书这一种社交方式的异军突起，就此成为了国内的美妆爱好群体的汇聚地。现如今，在小红书上的用户总量已是突破了2亿人次，并且年龄在30岁以下的用户群体更是占据了总用户数量的一半往上，所以美妆类的人群数量在其各个的栏目中也是达到了排名第一。所以这一资源对完美日记来说是不容错过的一种营销的渠道，于是小红书也就成为了完美日记这一品牌的首要引流的营地。到目前为止，完美日记在小红书上的官方账号已经坐拥了173万的粉丝，并且在小红书上搜索“完美日记”的话，将会在上面看到有达11万篇往上的笔记分享。而且在这些11万篇的笔记中，都是可以看出完美日记这一品牌进行了细致的分层投放的操作——明星在其上负责各种种草，美妆KOL的话是负责引导，而素人则是通过分享使用产品的心得从而进行了二次的传播。并且除了小红书之外，B站也是成为了完美日记这一品牌的营销方面的重要渠道之一。参考《2018年度KOL红人行业白皮书》，在粉丝的质量方面上，使用B站这一平台的用户其忠诚度达到最高。并且，B站这一平台是24岁及以下的年轻用户较为偏爱的APP，用户的群体有80%以上都是90后群体，而且有50%以上的用户是来自一线的城市，拥有一定的经济能力基础，而这一特点恰恰是与完美日记的目标受众人群高度重合。如果在B站里搜索“完美日记”这一关键词，就能看到其搜索的结果居然是达到了B站的上限是有50页的这样一个情况，而视频的标题中不乏出现“性价比之王”、“良心国货”、“风很大”、“谁能抗拒”等这样极具诱惑力关键词的形容。并且对于已经厌烦了传统的植入式广告的年轻群体，B站上面的弹幕互动也是能成为成功吸引他们的注意力的关键因素。而且B站UP主在发布测评的视频后，其弹幕又能够继续为品牌营造这样一种具有引导性的氛围，就是这样才造就了B站在营销上较高的投入产出比。完美日记这一品牌在一个平台慢慢摸索出了经验之后，又用相同的这样一种方式复制到了另外一个能够引流的平台。所以完美日记又看准了有70%的使用用户为90后的抖音这个平台，在2018年的7月份在抖音上发布了他们的第一条视频，只用不到两年的时间，就已经累计了232.50万数量的粉丝，总获赞数量也是高达了2170万，也是远远地走在了其他的国产美妆品牌的前方。一般而言，绝大部分的美妆品牌如果想要在抖音这一平台上投放时会去找到带有美妆标签的达人从而来进行投放。完美日记就采取了这种常规且有效的做法，找到美妆达人达成合作。比如“12色眼影”，完美日记就直接找到抖音美妆大号华星酷娱的“陈采尼”来合作。但是完美日记可并不只是局限在只是投放美妆的账号。比如以完美日记的“哑光唇釉”为例子，根据“抖参谋”上的相关数据说明，总共有42个账号来进行了产品使用视频的发布，粉丝的量级分别分布于1万-100多万等各个区间，包含部分非垂类大号，还有一些垂类小号。比如说花蛤等。并且如果细扒就会发现，关注这类账号的用户群体大多都是18-25年龄段的女性，而这个也是完美日记的目标受众群体的典型的特点。这也就是说，完美日记这一品牌在抖音上面的投放策略并不是单纯通过达人的属性来进行投放，而是通过对粉丝群体的画像从而找到对应的达人进行投放，而这套投放的策略已经是跳出了美妆品牌的投放惯性。4基于消费者调查的美妆类产品购买偏好研究4.1调查设计与数据收集问卷调查法用于测量目标人群对特定问题的行为特征，是社会调查的一种常用方式。问卷调查法具有简单、便捷、低成本等优点，故选择问卷法作为收集数据的首要方法。本次调查的主要目的是收集消费者在直播电商下购买美妆类产品的偏好行为。问卷中Q9：您观看美妆直播的频率？，此问题的答案用来甄别此份回收的问卷是否为有效的问卷。Q9的答案分别为“每天”、“经常”、“偶尔”、“几乎不看”。由于后续的问题需要根据观看美妆直播作出判断，因此选择“几乎不看”的回收问卷视为无效的问卷，对其剔除后才进行后续分析。此调查问卷共回收189份，有效问卷168份，问卷有效率为89%，如图4-1所示。调查至始至终都进行了严格的质量控制，调查员对此调查有全过程的监督指导。并对完成的问卷进行了100%的全面检查。图4-1调查结果显示4.2美妆类产品消费者个体特征（1）用户性别如图4-2所示，在填写问卷的168位用户中，女性用户占比较大，符合我们的主要调查对象。图4-2用户性别（2）用户年龄如图4-3所示，在填写问卷的168位用户中，18-25岁的用户占了大部分比例，其余选项人数较少，比较符合我们的调查对象年龄段。图4-3用户年龄（3）用户职业如图4-4所示，在填写问卷的168位用户中，职业是学生的用户占大部分。符合我们的调查对象职业。图4-4用户职业（4）用户月收入如图4-5所示，在填写问卷的168位用户中，月收入普遍在4000以下，是因为填写用户主要为学生，符合调查问题因果关系。图4-5用户月收入（5）用户受教育水平如图4-6所示，在填写问卷的168位用户中，本科用户占大多数，专科生和研究生及以上的用户占少数。图4-6用户受教育水平4.3美妆类产品消费者认知情况（1）用户购买化妆品的依据如图4-7所示，在填写问卷的168位用户中，用户购买化妆品的主要依据是对品牌的认可，其次是朋友推荐、广告宣传、自主选择和喜欢的明星代言。图4-7用户购买化妆品的依据（2）用户在购买之前对化妆品的了解程度如图4-8所示，在填写问卷的168位用户中，在购买化妆品之前，大部分用户对化妆品都是比较了解的，有一部分用户一般了解，少部分用户非常了解和几乎不了解。图4-8用户在购买之前对化妆品的了解程度（3）用户在观看美妆直播时是否参与互动如图4-9所示，在填写问卷的168位用户中，大部分用户在观看美妆直播时有一定互动，一部分用户几乎没有互动，少部分用户会积极互动。图4-9用户在观看直播时是否参与互动（4）用户使用化妆品的频率如图4-10所示，在填写问卷的168位用户中，大部分用户偶尔使用化妆品，一部分用户经常使用化妆品，少部分用户每天使用或者从不使用化妆品。图4-10用户使用化妆品的频率4.4美妆类产品消费者的购买偏好（1）最能打动用户作出购买决策的因素如图4-11所示，在填写问卷的168位用户中，最能打动用户作出购买决策的因素主要是主播专业的化妆讲解能力、化妆手法专业和品牌名气大。图4-11最能打动用户作出购买决策的因素（2）用户认为美妆直播购物存在哪些问题如图4-12所示，在填写问卷的168位用户中，虚假宣传和售后问题是用户比较担心的问题。图4-12用户认为美妆直播购物存在哪些问题（3）用户对美妆直播的建议如图4-13所示，在填写问卷的168位用户中，部分用户建议商家注重产品功效、加强售后问题、挑选质量好的化妆品销售、继续完善监管、主播对于美妆有更专业的讲解、更加真实、多一些实际性宣传、多一些优惠等。图4-13用户对美妆直播的建议综上所诉，商家应该用心研发自己的商品，保证自己产品的功效、安全性、实用性，做好售后问题，积极解决用户问题。以好的产品品控不断获取回头客用户，实现长期利润收入。以此还可能会使用户向其朋友宣传，达到一传十，十传百的效果。再通过广告宣传和流量明星代言，将知名度最大化。在挑选主播的时候也尽可能选择颜值较高的主播，毕竟是销售化妆品，颜值高总能吸引更多的关注。当然较为重点的一点是主播要有专业的化妆能力和讲解能力，这样才能吸引刺激用户从而获得更多的订单。5直播电商对消费者美妆购买偏好的影响在网络直播平台和网红经济飞速发展的今天，直播已经成为人们日常生活中不可缺少的一种娱乐休闲的活动。直播从当初的小众走向现今的大众，对消费群体的影响已经是越来越大，尤其是对那些冲动性购买的消费者。在2020年的特殊的那一社会形势下，我国甚至世界经济都受到了强烈的冲击，尤其是那些中小企业。但其中也有部分行业出现越来越好的发展趋势，例如直播，既能够满足人们在家不能出门的一种空虚感，又能够实现人们的购物需求。5.1直播电商的专业性和优惠活动促进购买偏好形成直播销售的成本相对其他方式较低，而且省去租线下店铺的成本。产品商家直接与厂家进行沟通，降低了存在中间商赚差价的成本。尤其是对与美妆类的产品，巨额的利润诱使主播展开强烈的推荐，而且主播在直播时会通过发放优惠券和直播间内的活动来降低消费者的实付价格。消费者可以看到该产品比其他的平台便宜得多，就会产生购买产品的欲望，尤其是某些化妆品，比如口红、眼影、腮红类产品，在经过了主播的示范和热情讲解，就算是很普通的颜色也会在主播的引导下变为“斩男色”，这会对消费者的偏好产生一定影响。5.2主播的公众形象和直播风格对购买偏好影响显著尽人皆知，有很多人气主播，比如李佳琦、薇娅，他们都有自己的专业的网络营销手段，他们的直播间人数总会爆满。李佳琦曾经创下5分钟内销售完1.5万支口红的记录;而在薇娅的直播间里在两小时内交易量有2.67亿元，创造了这一行业内销售神话。而多个平台将会推出“李佳琪推荐的热门色”作为噱头，引导美妆群体购买。并且，刘涛、杨幂等众多明星不断加入了主播的直播室，在这时，大部分粉丝会自主去消费。其实，这是粉丝为了支持明星，而去购买产品的一种支持行为。这也打开了直播电商的流行度，形成了支持性消费，并且促进了冲动性的消费。大部分的美妆产品消费者也是一些明星的粉丝，明星他们推荐的流行色号，当然会因为一时冲动而被消耗掉。5.3直播电商的交互性和及时性刺激购买偏好增强主播全方位展示产品，用户实时参与互动跟主播交流，在一个轻松的环境当中，观众可以了解到产品，激发消费者的消费欲望，达到较为理想的销售效果。直播的出现符合现今这一社会的发展趋势。大部分人的闲暇时间基本被大多数电子产品占有，人们会随时随地使用手机，这可以满足时间的碎片化。与此同时，人们的消费水平提高了，当人们在观看直播时，在看到主播推荐的产品以后，有概率会产生一种好奇心，这就促进了观众的冲动消费。6总结与建议（1）政府：完善相关政策机制“经济增长能够促进城乡消费结构的升级，城市居民消费结构升级对产业结构升级具有较弱的正向诱导效应”。促进经济的增长，优化消费结构，是从根源解决直播化妆品推荐的负面作用的措施。政府既要重视主流媒体的宣传作用，又要引导网络媒介鼓励平台和传播者发挥主观能动性，用积极健康的消费理念引导消费者适当消费。吸收社区网格化建设的经验，将互联网把关监督工作落实到位，杜绝不良信息的传播，建设大数据平台联动线上线下，及时迅速地打击在灰色地带游走的“非法直播”行为。此外，各地政府要加快新《电商法》的实施落地进程，根据地方民情和市场规律考察制定相关执行细则，调动政府工作人员积极配合执法部门，联合打击非法直播推荐劣质化妆品的行为，疏导商品渠道，为保质保量的商品提供完善的网络服务，稳定互联网的市场秩序，保护消费者权益，真正发挥法律和社会公约的效用，构建和谐良好的消费环境。（2）直播平台：搭建良好的社区环境，提升用户黏度直播平台是连接传播者和受众之间的中介，但并非完全中性的工具。无论何种工具，在实际操作背后都有资本和个人主观的支撑。对于传播者多次发布虚假信息、扰乱内容社区的秩序和规则的行为，传播平台应提高试错成本，严惩传播虚假信息和违法信息的个体和品牌，扼制利益驱动不良、违法行为的现象。虚假夸大的直播信息不仅影响受众的使用体验和信任度，也会影响品牌形象。联合利华集团就曾公开宣布，“永远拒绝与购买粉丝、在数据上造假的KOL合作，并且优先和严惩虚假数据现象的网络平台合作。对直播平台来说，可以适当延长内容发布的审查时间，购买或开发内容审核程序，以程序审核为主、人工检查为辅的形式控制信息发布，在保护用户隐私和督促用户遵纪守法之间找寻平衡和长远发展的方法，以实践中获得的启示助推直播推荐良性发展，真正成为具有包容性、开放性同时又有秩序性的传播平台。（3）消费者：树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯基于口碑相传、人际互动的直播，一方面提高了消费者的决策效率，另一方面也刺激了消费新活力，但“种草”的需求很多是被人为制造出来的。网络上人为制造的需求具有强烈的暗示性，当庞大的信息量统一指向某一结论，消费者甚至会产生不得不买、的确需要的错觉，这类消费正是“电子强制性购买”。很多自认理性的青年女性，本来不需要某款口红，但在看到主播推荐信息后就产生了购买欲望，这时若有所谓的促销折扣信息或者饥饿营销的方式加持，很容易就让其冲动消费。持续地消费就可以变得幸福的假象蒙蔽受众，实际上消费者仅仅得到短暂的满足和快乐，不少青年女性会花上相对更长的时间、降低生活质量、节衣缩食。目前，越来越多的青年女性意识到这一点，开始做出改变。有不少KOL关注到受众在多