商务数据分析与应用 课件 7.1商务数据分析的价值（市场分析实战）

市场分析实战项目七：0108商务数据分析市场分析是商务数据分析中用于了解市场动态和制定竞争策略的重要环节，能够帮助企业明确市场机会和潜在风险，为决策提供科学依据。在市场分析的实践中，营销环境分析和市场进入分析是两个关键阶段，它们环环相扣，共同构建了从外部认知到内部应对的系统框架。ProjectObjectives01项目目标项目目标ProjectObjectives1.理解营销环境分析的价值2.理解SWOT分析与营销环境的关系3.理解SWOT分析与内外因素评价矩阵的关系4.掌握市场分析常用的工具和方法知识目标能力目标素养目标1.能够用PEST模型分析宏观环境2.能够用波特五力模型分析竞争环境3.能够用内外因素评价矩阵分析企业战略1.培养学生实事求是、知己知彼的的处事原则2.培养学生内外兼顾、系统考量的量化决策思维3.培养学生慎学笃思、客观理性、探究本质的科学态度02任务一营销环境分析任务1.1宏观环境分析任何一家企业的发展不可能脱离行业整体的发展，而任何一个行业的发展又与全球市场、国内外环境密切相关。企业的发展不仅在微观上受到企业内部战略的影响以及竞争企业影响，而且在宏观上受到国内外环境、政策法规、经济发展、技术发展等多种因素的影响，因此企业的发展，不仅要关注自身和竞争对手的发展，还要关注宏观环境的变化带来的影响，因此要做宏观环境分析。宏观环境是指影响市场的各种宏观因素，这些因素可归纳为PEST模型，即从政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和文化（Social）这四类因素，研究宏观环境对市场的影响（见图7-1）。图7-1PEST分析模型如果宏观环境中某个因素对市场产生正向影响，推动该市场的发展，则说明该因素是这个市场的机会；反之则是威胁。显然，若宏观环境给某市场提供的机会超过威胁，则表明从宏观环境的角度看，该市场是具有吸引力的。任务1.1案例分析基于PEST模型，对社区团购进行宏观环境分析，得到其机会和威胁具体如下：1.机会（1）政治环境因素政府对于社区团购的发展持有支持态度，出台了一系列相关政策，为社区团购发展提供了良好的政策环境（见图7-2）。图7-2

社区团购的政策机会任务1.1案例分析（2）经济环境因素我国居民消费支出持续增加，人民生活水平持续提高，各类生活用户越来越丰富，图7-3是我国2013年-2022年人均可支配收入和人均消费支出，可以看出，除了2020年受到疫情的影响，我国人均可支配收入和消费支出增速下降以外，其他年份一直稳定增加。人均可收入和人均消费水平的持续增加，使得社区团购的发展提供了经济基础，在此基础上社区团购的出现，满足了人们对于更加便捷、安全的购物方式的需求，因此具有很大的市场潜力（图7-3）图7-3社区团购的经济机会任务1.1案例分析（3）社会文化环境因素（1）消费习惯：随着社会节奏的加快，越来越多的消费者倾向选择方便、快捷购物方式社区团购通过集中方式为消费者提供了一站式的购物体验，符合现代人追求便利的消费习惯。（2）社交互动：社区团购不仅仅是一种购物方式，更是一种社交方式。用户通过社区团购平台聚集在一起，分享购物经验、交流生活点滴，这种互动为社区团购增加更多社交属性。（3）家庭观念：中国社会有着浓厚的家庭观念，家庭成为人们生活中最重要的组成部分社区团购以家庭为单位进行商品配送，符合家庭观念在人们生活中的重要地位。（4）地域文化：不同地区有着独特的消费文化和习惯，社区团购在发展过程中需要充分考虑到地域文化的差异，以满足不同地区消费者的特殊需求。（5）健康环保：随着社会对健康和环保问题的关注度不断提高，越来越多的用户开始关注商品的环保和健康属性。社区团购在选择商品时，需要考虑到消费者的这一需求，推广健康、环保的商品。（6）科技接受度：随着互联网技术普及，越来越多的消费者愿意尝试新的科技产品。社区团购平台应充分利用新技术，如AI、大数据等，提升用户体验和运营效率。任务1.1案例分析（4)技术环境因素社区团购的技术环境分析主要涉及互联网技术、大数据技术、物流技术和支付技术等方面（1）互联网技术的发展为社区团购提供了平台和基础。通过互联网，社区团购平台能快速地聚集消费者，提供在线购物服务。此外，互联网技术也使得社区团购能够覆盖更广泛的地域，为消费者提供更多选择。（2）大数据技术的应用对社区团购发展起到了关键作用。通过大数据分析，社区团购平台可以更好地理解消费者需求，提供更精准的商品推荐。同时，大数据技术也可以帮助平台优化物流配送，提高运营效率。（3）物流技术是社区团购成功的另一个关键因素。高效的物流配送系统能够保证商品快速、准确地送达消费者手中，提高消费者满意度。此外物流技术也可以帮助社区团购降低运营成本，提高盈利能力。（4）支付技术也是社区团购中不可或缺的一环。安全、便捷的支付方式能够提升消费者的购物体验，增加消费者的信任度和忠诚度。同时，支付技术的发展也使得社区团购能够更好地进行资金管理和风险控制。总的来说，社区团购的发展在政治、经济、社会和技术四方面都具备很大的优势。未来，随着市场的不断扩大和技术的不断进步，社区团购也将迎来更加广阔的发展空间。任务1.1案例分析2.威胁：1、政治环境因素：（1）政府对电商行业的监管加强，可能导致社区团购平台面临更严格的审查和合规要求，增加运营风险（见图7-4）。图7-4社区团购的政策风险任务1.1案例分析2、经济环境因素社区团购行业的发展与经济周期和市场需求密切相关。在经济下行时期，消费者的购买力可能会下降，对价格敏感度提高，这对社区团购行业的发展带来一定的压力。（1）对传统零售业的冲击：社区团购以便利性和价格优势吸引了大量消费者，对传统零售业如超市、便利店等造成了冲击。传统零售业面临着客流量减少、销售额下降的问题，要寻找新的竞争策略。（2）低价倾销与恶性竞争：社区团购平台常采用低价策略吸引消费者，但这种低价倾销可能导致恶性竞争，损害行业的健康发展。同时低价策略可能引发质量问题，影响消费者信任（3）资本压力与盈利难题：社区团购平台为了争夺市场份额，需大量资金投入。然而，盈利模式的不清晰和资本压力可能导致企业面临财务困境，难以实现可持续发展。（4）数据隐私与信息安全风险：社区团购平台在收集和分析用户数据方面存在隐私和安全风险。如果数据泄露或被滥用，可能导致消费者权益受损，影响企业声誉和用户信任。（5）供应链问题与成本压力：社区团购平台的快速发展对供应链管理提出了更高的要求若供应链出现问题，如供应商合作不稳定、物流中断等可能影响平台运营稳定性和成本控制。（6）经济周期波动的影响：经济周期的波动可能影响消费者的购买力和消费习惯，对社区团购的销售业绩造成影响。经济不景气时，消费者可能会减少非必需品的消费，对社区团购的销售额产生负面影响。（7）国际贸易环境的变化：若社区团购平台涉及进口商品，国际贸易环境的变化可能影响其成本和供应链稳定性。关税调整、汇率波动等因素可能增加运营成本或导致供应链中断。任务1.1案例分析3、社会文化环境因素（1）消费观念的转变：随着社会文化的变迁，消费者的消费观念也在发生变化。如果社区团购不能跟上这些变化，可能会失去消费者的支持。（2）地域文化的差异：不同地区有着独特的文化背景和消费习惯，社区团购需要在不同的地域文化中寻找平衡，以满足不同消费者的需求。（3）社会信任危机：如果社区团购在提供商品或服务的过程中出现质量问题或欺诈行为，可能会引发消费者的信任危机，对品牌形象造成严重损害。（4）社区认同感的缺失：社区团购以社区为单位，但如果不能很好地融入社区，缺乏社区认同感，可能会影响消费者的接受度。（5）信息传播方式的变革：随着社交媒体的普及，信息传播的速度和广度大大增加，如果社区团购在应对舆情方面能力不足，可能会陷入公关危机。（6）健康、环保意识的增强：随着社会对健康、环保问题的关注度增加，消费者对绿色、有机产品的需求增加，如果社区团购不能满足这方面的需求，可能会失去部分消费者。传统购物方式的惯性：尽管社区团购提供了新的购物体验，但部分消费者仍习惯传统的购物方式，对社区团购持有疑虑。任务1.1案例分析4、技术环境因素（1）巨头之间的博弈：社区团购行业中的巨头之间竞争激烈，小厂商的存活率较低。这些巨头通常拥有强大的供应链体系和高效的配送体系，使得中小企业很难与它们竞争。（2）品类有限：社区团购的目标用户主要是家庭用户，主要购买的产品是生鲜和日常用品等高频消耗品。这种有限的品类选择可能会降低用户的购买意愿，从而影响平台的业务拓展。（3）供应链及仓配体系建设缺乏经验：社区团购平台在仓配、冷链、物流等方面的技术和管理经验不足，可能会导致商品质量不过关或配送不及时等问题，影响用户体验和忠诚度。（4）食品安全问题：由于社区团购商品主要集中在生鲜和日常用品上，食品安全问题尤为重要。如果平台无法保证商品质量，将会导致用户流失和品牌形象受损。（5）消费者接受度不达预期：社区团购的目标用户主要是对价格敏感的下沉市场消费者，如果平台无法提供足够的优惠和优质的服务，可能会降低消费者的接受度和复购率。（6）政策监管风险：随着社区团购市场的竞争加剧，国家可能会出台更严格的监管政策，限制平台的竞争行为。如果平台无法适应政策变化，可能会面临罚款或退出市场的风险。（7）技术和人才瓶颈：随着社区团购市场的不断扩大，平台需要不断投入资金和技术支持业务发展。如果平台缺乏足够的技术和人才支持，可能会制约其业务拓展和创新。（8）数据安全和隐私保护：随着社区团购平台的不断发展，用户数据和隐私保护问题也越来越突出。如果平台无法保证用户数据的安全和隐私保护，可能会导致用户信任度降低和法律责任风险。任务1.1案例讨论请仔细阅读本案例，体会如何利用PEST模型分析某个市场的机会和威胁，然后利用PEST模型分析电动汽车市场的机会和威胁任务1.2

市场环境分析判断一个市场的吸引力，除了分析宏观环境，还要分析市场环境。1.衡量指标什么是市场环境？市场环境是指市场的具体现状，衡量市场环境的指标有很多，比如市场规模、利润水平、增长速度、成长潜力、所处生命周期等等。显然从市场环境看，企业倾向于寻找那些规模足够大、利润足够高、增速足够快、成长性足够强以及处于成长期的市场，因为这样的市场会让企业有更大的赢利空间，对企业而言更具吸引力。因此，市场环境分析也是用来判断市场吸引力的。但一个市场不可能在上述指标上都表现完美。比如，一个成长性足够强的市场，往往处于导入期或成长期，规模不会很大；而一个规模足够大的市场，往往处于成熟期，成长性不够好，而且利润空间有限。所以，企业需要根据自身资源与定位进行取舍。任务1.2

市场环境分析2.数据采集市场环境的衡量指标有很多，包括市场规模、产业结构、产业链、生命周期等。此类数据可以从国家统计局、

我国国家各部门数据（如海关总署、商务部等）、产业细分数据（如产业信息网、汽车工业协会等）、国内外专业咨询机构出具的研究报告（德勤、麦肯锡、艾瑞网）、国际数据（世界银行、世界贸易组织等），均可以获得相关的一手或者二手数据。（1）宏观数据宏观数据的来源主要为国家统计局和国家相关主管部门，如商务部的数据主要为贸易数据、消费数据、价格数据、投资数据等。（2）行业数据行业数据主要来自行业协会、产业信息网，如汽车工业协会；行业数据还包括行业报告，主要来自第三方网站，如阿里研究院、艾媒网、艾瑞网等。（3）微观数据微观数据主要为单个企业的数据，可以来自公司是官网、第三方网站以及三大交易所，如巨潮资讯网、上海证券交易所等。（4）国际数据国际数据主要来自各种国际组织和各国公开的数据，如世界卫生组织、世界贸易组织等。任务1.2案例分析——汽车行业市场环境分析2016年至2019年，全球汽车销量保持在9000万的水准线之上。但近年全球经济下行导致汽车消费疲软，加之新冠疫情影响，消费者购车热情‘’有所降低，2021年随着新冠疫情在全球范围内的影响的削弱，汽车销售市场开始回暖，同时由于全球碳中和趋势，传统燃油汽车的发展道路越来越窄，各国车企大力发展新能源汽车，新能源汽车市场呈现指数增长。1、市场规模市场规模包括现有市场规模和未来规模预测。市场规模对于企业运营至关重要，若市场规模的估算结果与实际水平相去甚远，企业要么会承受过剩的库存，要么因存货短缺丧失赚钱的机会。图7-5为2016年-2023年全球汽车市场销售量情况。图7-5

2016-2023年全球汽车销量任务1.2案例分析——汽车行业市场环境分析2、产业结构产业结构分析，可以体现产品、进出口或区域的发展趋势，把握市场机会需顺势而动。在汽车行业特征研究中，近些年在全球碳中和趋势下，新能源汽车市场逐渐受到广大居民的喜爱，新能源汽车销量持续提升，截至2023年7月，我国新能源汽车销量占汽车行业总销售量的29%,新能源汽车消费市场潜力巨大（图7-6-图7-7）。图7-6我国汽车销售情况图7-7

我国系能源汽车销售情况任务1.2