商务数据分析与应用 课件 8.1商务数据分析的价值（竞争对手分析实战）

竞争对手分析实战项目八：0108商务数据分析竞争对手分析是企业在制定战略规划时的重要环节，通过深入了解竞争对手的行为和行业竞争格局，帮助企业优化资源配置，提升市场竞争力。在竞争对手分析中，波特五力竞争模型和熵值分析法是两种常用并且互补的方法，它们从不同视角揭示行业竞争的核心要素，为企业的战略决策提供全方位支持。ProjectObjectives01项目目标项目目标ProjectObjectives1.掌握波特五力竞争模型2.理解熵值分析法基本原理知识目标能力目标素养目标1.能够运用波特五力竞争模型分析行业竞争力2.能够运用熵值法评估企业竞争力1.培养学生有主有次、抓住重点的处事原则2.培养学生全面性和严谨性的科学思维02任务一波特五力竞争模型任务1.1模型介绍及其应用波特五力竞争模型是迈克尔·波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：

供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。其中：（1）供应商的讨价还价能力是指供方通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。（2）购买者的讨价还价能力是指购买者通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。（3）新进入者的威胁是指新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。（4）替代品的威胁是指两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。（5）行业内现有竞争者的竞争是指行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。任务1.1案例分析运用波特五力竞争模型对汽车行业的案例分析。1.供应商的讨价还价能力在汽车行业中，供应商的讨价还价能力较强。这是因为汽车生产所需的原材料和零部件种类繁多，供应商数量众多，且多数供应商都有一定的技术壁垒。同时，汽车生产过程中的供应链管理也较为复杂，供应商在供应链中的地位较高。因此，供应商具有较强的议价能力，能够控制汽车企业的生产成本。2.购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力较强。这是因为汽车市场竞争激烈，车型众多，消费者在购买时可以对比不同车型的性能、价格、品牌等因素。同时，随着电商和汽车交易平台的兴起，消费者可以更加方便地了解市场行情，进行价格比较，提高自己的议价能力。3.潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁较大。这是因为汽车行业的技术壁垒较高，需要大量的研发和生产投入，同时还需要建立完善的销售和售后服务网络。因此，潜在进入者需要面对较大的进入门槛和市场竞争。然而，随着新能源汽车和智能驾驶技术的兴起，一些新兴企业可能会进入汽车行业，对现有企业构成威胁。4.替代品的威胁替代品的威胁较小。这是因为汽车作为一种交通工具，其基本功能是运输人或货物，而这一功能很难被其他产品所替代。同时，随着汽车技术的不断发展，汽车的安全性、舒适性和环保性能也在不断提高，吸引了越来越多的消费者。5.同行业公司的竞争同行业公司的竞争激烈。这是因为汽车市场的规模巨大，吸引了众多国内外企业参与竞争。任务1.1案例讨论请阅读本案例，并试着用波特五力竞争模型分析彩电行业的竞争态势任务1.2案例分析—A品牌白酒行业竞争力分析本次选用的指标主要有：应收账款周转率、原材料（小麦）价格、毛利率、该品牌市场占有率、替代产品的市场占有率等。购买者的讨价还价能力：应收账款周转率，应收账款周转率越高，购买者的讨价还价能力越低，即应收账款较低。供应商的讨价还价能力:单位原材料（小麦）价格新进入者的威胁：毛利率，毛利率越稳定，则新进入者对替代品的威胁：啤酒、红酒等的市场份额变化行业内现有竞争者的竞争：白酒品牌行业市场份额变化1.指标选择本案例采用波特五力模型评估A品牌白酒行业的市场竞争力。任务1.2案例分析—A品牌白酒行业竞争力分析2.数据收集通过企业年报及公开数据，整理数据如下。表8-1

波特五力模型数据年份新进入者的威胁

(毛利率)购买者的讨价还价能力

(应收账款/收入)供应商讨价还价能力（小麦历年价格）行业内现有竞争者的竞争（白酒品牌市场占有率）替代品的威胁（白酒在就酒类市场占有率）2016年91%0.0%236030.4%68%2017年90%0.0%250235.7%73%2018年91%0.0%238935.5%77%2019年91%0.0%231435.3%80%2020年91%0.0%240837.2%79%2021年92%0.0%278634.8%81%2022年92%0.0%321835.2%82%任务1.2案例分析—A品牌白酒行业竞争力分析3.数据整理与分析按照1-5分对前面搜集的数据进行整理，其中，新进入者的威胁：该品牌毛利率近些年稳定在91%上下，且在同类白酒品牌中较高，因此可以看出，新进入者并未对该企业造成威胁，新进入者威胁得分为1。购买者讨价还价能力：从应收账款/收入来看，该企业无应收账款，即下游渠道、消费者需要以现金购买商品，且该企业近年营收持续增加，因此可以看出市场上的购买者并无议价能力，该指标得分1分。供应商讨价能力：根据小麦（白酒原材料）的历年价格来看，该类原材料价格变动较小，2022年价格上涨主要由于其他国家政治军事冲突造成，且作为农产品，附加值较低，因此可以看出，该类原材料的供应商议价能力较弱，但是在国际形式紧张时会出现一定的压力，供应商讨价能力2分。行业内现有竞争者的竞争：根据该品牌在白酒类市场中的份额来看，其市场占有率较高，但是行业内也有其他较强的竞争对手，该市场占有率尚未达到绝对占有的情况，因此行业内现有竞争正的竞争得分为3分替代品的威胁：从历年白酒在酒水类中的销售占比来看，其他酒类在历史上曾带来过较高大的威胁，白酒的占比曾经被威胁到，市场占有率最高82%，最低68%，也就是白酒在一定情况下是可以被替代的，因此替代品的威胁还是存在的，该指标得分4分。综上，该品牌波特五力模型得分如表8-2：新进入者的威胁购买者讨价还价能力价格行业内现有竞争者的竞争替代品威胁11234表8-2波特五力模型得分任务1.2案例分析—A品牌白酒行业竞争力分析4.用Wyn实现波特五力分析模型第一步：导入数据将整理好的波特五力模型相关数据导入Wyn。具体操作：点击“+”创建文档，点击“数据源”（图8-3），选择“文件型数据源-EXCEL”（图8-4）输入文件名称（自定义），数据源选择本地文件（图8-5），找到文件路径上传，点击“下一步”，选择要导入的sheet名字（图8-6），点击“下一步”，最后点击“创建”（图8-7）。

图8-3导入数据步骤1图8-4导入数据步骤2图8-5导入数据步骤3任务1.2案例分析—A品牌白酒行业竞争力分析图8-6导入数据步骤4图8-7导入数据步骤5任务1.2案例分析—A品牌白酒行业竞争力分析第二步：创建波特五力模型仪表板。准备数据：点击左侧菜单栏中的【仪表板-准备数据】（图8-.8），选择【数据集-原生数据查询】（图8-9），选择数据集并输入对应SQL语句“select*from波特五力模型得分”，点击【校验】，确定数据可以被准确的找到（图8-10），点击左上角的【保存】按钮，在弹出的对话框中输入数据名称并保存（图8-11）。图8-8创建仪表板步骤1图8-9创建仪表板步骤2图8-10创建仪表板步骤3图8-11创建仪表板步骤4任务1.2案例分析—A品牌白酒行业竞争力分析其次，创建仪表板，制作基于白酒行业财务数据的波特五力模型。点击左侧菜单栏中的【仪表板】，选择【空白仪表板】（图8-12），在左侧【组件】中选择雷达图（图8-13）并拖入布中，在右侧【数据绑定】，选择前面准备好的数据集（图8-14），分别将对应的字段“得分”、“波特五力模型”拖入到数值、分类（图8-15）。图8-12制作模型步骤1图8-13制作模型步骤2

图8-14制作模型步骤2图8-15制作模型步骤3任务1.2案例分析—A品牌白酒行业竞争力分析对仪表板标题、字号等设计（图8-16），形成可读性更强的波士顿四象限仪表板（图8-17），对调整好的仪表板保存（图8-18）。图8-16制作模型步骤4图8-17制作模型步骤5图8-18制作模型步骤6波特五力模型的运用非常复杂，我们在本次的学习中用了财务指标，实际上在行业分析中，财务指标只是其中一部分参考指标，想要得出全面有说服力的指标，要考虑的方面和专业性都非常强，但是也由于以上原因，因此波特五力模型也就有了应用的限制。任务1.2案例讨论问题1：基于XX品牌白酒市场竞争波特五力模型，企业最大的威胁是什么？，问题2：白酒