兰蔻广告调研报告

兰蔻广告调研报告演讲人目录01.调研背景与目标07.广告策略优化建议03.兰蔻广告传播现状分析05.竞争品牌广告策略对比02.调研方法与样本04.受众认知与反馈分析06.广告传播问题诊断与归因08.结论与展望01调研背景与目标调研背景与目标随着美妆行业竞争加剧，消费者对品牌传播的感知阈值不断提升，广告作为品牌与用户沟通的核心载体，其策略有效性直接影响市场竞争力。兰蔻作为全球高端美妆代表品牌，近年来在广告投放规模与形式上持续创新，但市场反馈中出现“传播声量与转化效果不匹配”“年轻群体触达深度不足”等争议性问题。基于此，本次调研旨在通过系统性分析，明确兰蔻广告当前的传播现状、受众认知痛点及竞争优劣势，为后续广告策略优化提供数据支撑与方向建议。核心目标2.量化评估不同受众群体（按年龄、消费层级、地域划分）对兰蔻广告的认知度、好感度及记忆点；3.对比分析兰蔻与同品类头部品牌（雅诗兰黛、资生堂、YSL）的广告策略差异，识别竞争短板；4.诊断当前广告传播中的关键问题并提出可落地的优化建议。1.梳理兰蔻近12个月（2023年1月-2023年12月）广告投放的渠道分布、内容形式及核心信息；02调研方法与样本调研方法与样本本次调研采用“定量+定性”混合研究法，通过数据交叉验证提升结论可信度。定量调研1.数据来源：（1）品牌方提供的内部投放数据（含渠道预算占比、曝光量、互动率等）；（2）第三方平台监测数据（巨量算数、新抖、千瓜数据）；（3）线上问卷调研：面向18-45岁美妆消费者发放问卷1200份，回收有效问卷1092份（有效率91%）。2.样本特征：（1）年龄分布：18-25岁（32%）、26-35岁（51%）、36-45岁（17%）；（2）消费层级：大众线（年美妆消费≤1万元，45%）、中高端线（1万-3万元，40%）、高净值（≥3万元，15%）；定量调研（3）地域分布：一线/新一线城市（63%）、二线城市（25%）、三线及以下（12%）。定性调研1.深度访谈：选取20名典型用户（含高净值用户、年轻潜力用户、竞品流失用户）进行1对1访谈，重点挖掘广告触达后的情感共鸣、购买决策影响等主观体验；2.焦点小组：组织4场（每场5-6人）小组讨论，覆盖不同年龄与消费层级，探讨广告内容的“记忆点”“槽点”及改进建议。03兰蔻广告传播现状分析投放渠道分布1.线上渠道（占总预算82%）：（1）社交媒体：小红书（35%）、抖音（30%）、微信（15%）、微博（10%）；（2）电商平台：天猫（8%）、京东（2%）；（3）内容平台：B站（2%）、知乎（1%）。2.线下渠道（占总预算18%）：（1）高端商圈户外广告（50%）；（2）专柜体验广告（30%）；（3）机场/高铁站广告（20%）。内容形式与核心信息1.内容形式：（1）短视频（占比65%，时长15-60秒）：以产品功效演示（小黑瓶修护、菁纯抗老）、明星/达人种草为主；（2）图文海报（25%）：强调“法式优雅”品牌调性，突出产品外观与成分（如玫瑰精华、玻色因）；（3）TVC（10%）：年度大片聚焦“女性成长”情感叙事（如2023年“每一步都值得”主题）。2.核心信息：（1）产品层：科技成分（40%）、功效验证（30%）、使用场景（30%）；内容形式与核心信息（2）品牌层：历史传承（“1935年创立于巴黎”）、调性标签（“优雅”“高端”）占比25%；（3）情感层：女性独立、自我价值认同占比15%（主要集中于TVC与年度营销事件）。04受众认知与反馈分析认知度与触达效率1.整体认知度：87%的受访者表示“见过兰蔻广告”，但仅42%能准确回忆至少1个核心信息（如“小黑瓶肌底液”“菁纯面霜”）；2.渠道触达差异：抖音（91%触达率）、小红书（88%）为最高，但B站（53%）、知乎（41%）显著偏低；3.年龄差异：26-35岁群体（主力消费层）认知度最高（92%），18-25岁（81%）因“广告内容偏成熟”触达效果较弱。好感度与记忆点1.好感度：73%受访者对广告“印象良好”，但仅38%认为“比竞品更有吸引力”（雅诗兰黛为45%、YSL为42%）；2.记忆点TOP3：（1）明星代言（如周冬雨、赞达亚，提及率41%）；（2）产品外观设计（菁纯系列金色瓶身，提及率33%）；（3）TVC情感叙事（“每一步都值得”主题，提及率26%）；3.负面反馈：（1）“广告内容同质化”（45%）：短视频多为“达人重复口播功效”，缺乏创意；（2）“情感共鸣不足”（32%）：年轻用户认为“女性成长”主题“离自己生活太远”；好感度与记忆点（3）“信息过载”（21%）：部分广告同时强调成分、功效、明星与品牌历史，核心信息模糊。05竞争品牌广告策略对比雅诗兰黛：“科技+场景”双驱动2311.内容聚焦“抗老科技”（如“胶原霜”“线雕精华”），通过实验室数据、临床测试增强可信度；2.短视频高频植入“晨间护肤”“熬夜急救”等真实场景，降低用户理解成本；3.年轻群体触达：联合B站UP主推出“成分科普”系列，提升Z世代好感度（年轻用户好感度48%）。YSL：“情绪+潮流”强绑定2.高频联动潮牌、音乐节，强化“时尚美妆”标签（潮流场景曝光占比35%）；3.互动设计：通过“测肤领小样”“AR试妆”等玩法提升参与感（用户互动率较兰蔻高12%）。1.广告语言年轻化（如“姐系美学”“拽姐护肤”），契合Z世代“个性表达”需求；兰蔻优劣势总结1.优势：品牌历史与“法式优雅”调性认知清晰，高端用户信任度高（高净值群体好感度81%）；2.劣势：年轻群体触达深度不足（18-25岁用户转化率仅19%，低于雅诗兰黛25%、YSL23%），内容创意与互动形式创新滞后。06广告传播问题诊断与归因核心问题2.内容“产品导向”过强：短视频中70%内容聚焦功效讲解，情感叙事仅占15%（YSL情感内容占比30%），难以建立用户情感联结；1.渠道投放“重头部轻垂类”：抖音、小红书等泛流量平台预算占比过高（65%），而B站、知乎等“高知高消”垂类平台仅占3%，导致年轻潜力用户与成分党触达不足；3.互动设计“单向输出”：广告多为“品牌说-用户听”模式，缺乏“用户参与”环节（如UGC征集、定制化内容），用户粘性低（兰蔻广告用户评论率2.3%，低于行业均值3.1%）。010203归因分析1.市场洞察偏差：对18-25岁用户的“社交货币需求”“内容参与感”理解不足，仍沿用主力消费层（26-35岁）的传播逻辑；012.创意团队限制：内部创意团队更擅长“法式优雅”传统叙事，对年轻化、潮流化内容转化能力较弱；023.预算分配惯性：历史投放数据中抖音、小红书ROI较高，导致预算向头部平台集中，抑制了新渠道探索。0307广告策略优化建议渠道策略：精准分层，拓展垂类1.主力渠道（抖音、小红书）：维持现有预算占比（65%），但增加“年轻向”内容分区（如抖音“校园美妆”“职场新人护肤”话题）；012.潜力渠道（B站、知乎）：将预算占比从3%提升至8%，联合UP主推出“成分实验室”“抗老早鸟计划”等科普内容，吸引高知年轻用户；023.线下渠道：在一线/新一线高端商场增设“广告互动屏”（如AR测肤、虚拟试妆），提升用户体验（预算占比从18%调至20%）。03内容策略：产品+情感双轮驱动1.短视频：（1）70%内容保留“功效讲解”，但增加“场景化演示”（如“加班急救”“约会前10分钟快速上妆”）；（2）30%内容转向“用户故事”（征集“20岁开始抗老的她”“30岁送给自己的第一瓶菁纯”），强化情感共鸣；2.TVC与年度大片：延续“女性成长”主线，但增加“年轻切面”（如“00后职场新人的第一瓶精华”），缩小与Z世代的心理距离；3.图文海报：突出“成分科技”与“设计美学”双标签（如“1瓶菁纯=50朵大马士革玫瑰”“金色瓶身灵感源自巴黎歌剧院穹顶”），兼顾专业与美感。互动策略：从“单向输出”到“用户共创”1.发起UGC活动：如“我的兰蔻故事”短视频征集，优秀作品可获产品体验装或品牌联名周边（预算占比5%）；012.定制化内容：通过会员系统收集用户肤质、年龄等数据，推送“25岁抗初老专属广告”“35岁御龄方案”等个性化内容；023.跨平台联动：在小红书发起“兰蔻成分课代表”话题，知乎同步“抗老成分Q&A”，形成“种草-科普-转化”闭环。0308结论与展望结论与展望本次调研表明，兰蔻广告在品