2025年自考《00058市场营销学》真题和参考及答案

2025年自考《00058市场营销学》练习题和参考及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.某手机品牌通过调研发现，年轻消费者更关注拍照功能，中年消费者更关注续航能力，这种市场划分依据的是（）。A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量2.下列关于“市场定位”的表述中，正确的是（）。A.市场定位是企业对产品本身的设计B.核心是建立与竞争对手的差异优势C.仅需考虑目标消费者的需求D.与企业的资源能力无关3.消费者购买智能手表时，除了关注产品功能，还会考虑品牌口碑、售后服务等因素，这体现了消费者购买行为的（）特征。A.多样性B.可诱导性C.复杂性D.分散性4.某食品企业为推广新口味薯片，在超市设置试吃摊位，邀请顾客免费品尝后购买，这种促销方式属于（）。A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系5.当某产品处于市场成长期时，企业的营销重点应是（）。A.快速渗透，抢占市场份额B.维持市场份额，提高利润率C.降低成本，应对竞争D.开发新产品，淘汰老产品6.下列定价方法中，以消费者对产品价值的认知为基础的是（）。A.成本导向定价B.竞争导向定价C.需求导向定价D.价值导向定价7.某企业通过分析发现，其产品的市场增长率为12%，相对市场占有率为0.8，根据波士顿矩阵，该产品属于（）。A.明星类B.现金牛类C.问题类D.瘦狗类8.下列不属于关系营销核心要素的是（）。A.顾客忠诚B.长期合作C.单次交易利润最大化D.双向沟通9.某服装品牌针对不同季节推出“春季轻薄系列”“冬季保暖系列”，这种产品组合策略属于（）。A.扩大产品组合B.缩减产品组合C.产品延伸D.产品差异化10.消费者购买决策过程的最后一个阶段是（）。A.确认需求B.信息收集C.购后评价D.购买决策11.某企业将其产品定价为“99元”而非“100元”，这种定价策略属于（）。A.尾数定价B.整数定价C.声望定价D.招徕定价12.下列属于直接渠道的是（）。A.企业通过电商平台直接销售给消费者B.企业通过批发商销售给零售商C.企业通过代理商销售给最终用户D.企业通过经销商转售给消费者13.某乳制品企业为应对原材料涨价，将500ml装牛奶改为450ml装但价格不变，这种策略属于（）。A.直接提价B.间接提价C.降价策略D.价格调整14.市场细分的理论依据是（）。A.消费者需求的同质性B.消费者需求的异质性C.企业资源的有限性D.市场竞争的激烈性15.下列关于“品牌资产”的表述中，错误的是（）。A.品牌资产是企业的无形资产B.主要通过品牌忠诚度、认知度等指标衡量C.与产品质量无关D.能为企业带来额外收益16.某企业在推出新产品时，先在一线城市试销，根据反馈调整策略后再推向全国，这种新产品开发策略属于（）。A.全面上市B.逐步上市C.测试上市D.延迟上市17.下列属于宏观营销环境的是（）。A.供应商B.竞争者C.人口环境D.营销中介18.拉式策略的主要促销工具是（）。A.人员推销B.广告C.公共关系D.销售促进19.某企业通过“以旧换新”活动提高产品销量，这种策略属于（）。A.产品策略B.价格策略C.渠道策略D.促销策略20.下列关于“营销伦理”的表述中，正确的是（）。A.仅需遵守法律即可B.核心是维护企业利益C.要求企业避免误导性广告D.与消费者权益无关二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）21.有效的市场细分需满足的条件包括（）。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.稳定性22.影响消费者购买行为的个人因素包括（）。A.年龄B.职业C.经济状况D.生活方式E.社会阶层23.产品生命周期导入期的营销策略有（）。A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略E.维持策略24.促销组合的构成要素包括（）。A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系E.直接营销25.下列属于定价目标的有（）。A.维持生存B.当期利润最大化C.市场占有率最大化D.产品质量最优化E.竞争导向定价三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）26.简述STP战略的三个步骤及其核心内容。27.列举消费者市场的五个主要特点。28.简述新产品定价策略的类型及适用场景。29.比较关系营销与交易营销的主要区别。30.分析影响企业分销渠道设计的主要因素。四、案例分析题（本大题共2小题，每小题20分，共40分）案例：某新能源汽车企业“绿行科技”成立于2020年，专注于研发生产中高端纯电动汽车。2024年，企业市场份额约为3%，主要竞争对手包括传统车企转型的新能源品牌（如“智电”）和新势力头部企业（如“星驰”）。调研显示：一线城市消费者更关注智能驾驶功能（如自动泊车、辅助导航）和品牌科技感；二三线城市消费者更在意续航里程（需≥500公里）和充电便利性；部分年轻家庭用户希望增加儿童安全座椅接口、车内娱乐系统等配置；行业整体均价15-30万元，“绿行科技”当前主力车型价格22-28万元，与“智电”重叠，但比“星驰”低5-8万元；消费者普遍反映“绿行科技”的售后服务网点较少，维修等待时间较长。问题：31.结合案例，为“绿行科技”设计市场细分变量组合，并说明理由。（10分）32.针对案例中暴露的问题，提出3条具体的营销改进建议，并结合市场营销理论说明依据。（10分）参考答案一、单项选择题1.B2.B3.C4.C5.A6.D7.C8.C9.C10.C11.A12.A13.B14.B15.C16.B17.C18.B19.D20.C二、多项选择题21.ABCDE22.ABCD23.ABCD24.ABCDE25.ABCD三、简答题26.STP战略包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）三个步骤。市场细分：根据消费者需求、行为等差异，将整体市场划分为若干子市场，核心是识别需求异质性；目标市场选择：评估各细分市场的吸引力，结合企业资源选择一个或多个子市场作为服务对象，核心是匹配企业能力与市场机会；市场定位：为目标市场设计产品和营销组合，建立与竞争对手的差异优势，核心是在消费者心智中占据独特位置。27.消费者市场的特点：（1）需求分散性：购买者多且单次购买量小；（2）需求多样性：受年龄、收入等因素影响，需求差异大；（3）需求可诱导性：易受广告、口碑等外部因素影响；（4）需求层次性：从基本功能需求到情感、自我实现需求逐级提升；（5）需求季节性：部分产品需求随季节变化（如空调、保暖衣物）。28.新产品定价策略包括：（1）撇脂定价：高价投放，适用于技术领先、需求弹性小、竞争威胁小的产品（如早期的高端智能手机）；（2）渗透定价：低价快速占领市场，适用于需求弹性大、规模效应明显、需阻止竞争者进入的产品（如部分互联网服务）；（3）满意定价（温和定价）：介于撇脂与渗透之间，兼顾利润与市场份额，适用于需求稳定、竞争中等的产品（如普通家用电器）。29.关系营销与交易营销的区别：（1）核心目标：关系营销追求长期客户忠诚，交易营销关注单次交易利润；（2）关注重点：关系营销强调客户终身价值，交易营销侧重单次交易收益；（3）互动方式：关系营销是双向沟通与合作，交易营销是单向推销；（4）成本结构：关系营销前期投入高（如服务、沟通），后期客户维护成本低；交易营销依赖持续开发新客户，成本较高；（5）评价指标：关系营销关注客户满意度、忠诚度，交易营销关注销售额、利润率。30.影响分销渠道设计的因素：（1）产品因素：如产品体积（大件产品倾向短渠道）、易腐性（生鲜需短渠道）、技术复杂度（高复杂度产品需长渠道或直接销售）；（2）市场因素：目标市场规模（大市场用长渠道）、地理集中度（分散市场用中间商）、消费者购买习惯（便利品用宽渠道）；（3）企业因素：企业规模（大企业可自建渠道）、资源能力（资金充足可控制渠道）、营销目标（追求市场覆盖用长渠道）；（4）竞争因素：跟随竞争对手渠道（如竞品用电商，则企业需同步布局）或差异化渠道（如竞品用线下，企业可侧重线上）；（5）环境因素：法律限制（如药品需特定资质渠道）、经济形势（经济下行时缩短渠道降低成本）。四、案例分析题31.市场细分变量组合设计及理由：（1）地理变量：按城市层级划分（一线、二三线），因案例显示不同城市消费者对智能功能、续航需求差异显著；（2）人口变量：按家庭结构（年轻家庭、单身用户），年轻家庭对儿童安全配置有特殊需求；（3）行为变量：按对充电便利性的关注程度（高、中、低），二三线城市消费者更在意充电问题；（4）心理变量：按对品牌科技感的重视程度（高、低），一线城市消费者更关注科技属性。理由：通过多变量组合细分，可更精准识别不同子市场的需求差异，为“绿行科技”制定差异化策略提供依据。32.营销改进建议及理论依据：（1）优化定价策略：针对与“星驰”的价格差距，可推出“科技配置包”（如智能驾驶升级）进行差异化定价，提升产品溢价能力。依据：需求导向定价理论，通过满足细