《汽车营销基础》-项目３

３.１汽车消费特点及购买决策过程３.１.１汽车用户分类及消费特点３.１.１.１汽车用户分类汽车用户是指汽车的购买者和使用者。根据不同的分类标准，可将汽车用户分为不同的类型。１)按使用目的分类按用户购买汽车的使用目的不同，可将汽车用户分为消费者用户和产业用户。(１)消费者用户。消费者用户是指将汽车作为一种消费资料的一些单位或个人。绝大多数的私人汽车消费者购买汽车是为了改善生活质量，满足个人出行的需要。下一页返回３.１汽车消费特点及购买决策过程(２)产业用户。产业用户是指将汽车作为生产资料，以营利为目的用于企业生产的一些单位或组织，如汽车运输公司、旅游公司、出租车公司、公交公司等。２)按车辆所有权分类按车辆的所有权不同，可将汽车用户分为集团用户和私人用户。(１)私人用户。私人用户是指为了个人生活消费需要而购买汽车和服务的全部个人和家庭。上一页下一页返回３.１汽车消费特点及购买决策过程(２)集团用户。集团用户指各类企事业单位、政府机关、各种形式的组织或集团。３.１.１.２汽车的消费特点(１)汽车的价格较高；(２)汽车使用成本较高；(３)汽车的使用受外界因素的影响较大；(４)汽车既可作为一种消费资料，也可作为一种生产资料；(５)消费者购车行为复杂。３.１.２汽车购买决策过程３.１.２.１消费者购买决策的内容上一页下一页返回３.１汽车消费特点及购买决策过程消费者行为并非不可捉摸。通过精心设计和调查，消费者的行为是可以被理解和把握的。消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。这些特征一般都离不开以下几方面的内容:(１)为什么买。这是消费者购车最根本的目的，也称为购买动机。(２)买什么。这是指消费者通过自己对购买对象的综合分析，最终决定购买的汽车类型。对大多数消费者而言，这是整个购买决策的核心内容。上一页下一页返回３.１汽车消费特点及购买决策过程(３)什么时候买。这是对消费者购买时间的分析。购买时间一般与消费者需求的迫切性有关。如果急需使用，当然很快就会购买。(４)在哪儿买。这是指消费者打算购车的具体地点。虽然消费者购买地点的选择与购买习惯、个人偏好、是否方便快捷等因素有关，但像购买汽车这类价值较高的产品，消费者一般会选择信誉好、服务好的汽车销售中心。所以提高信誉、提高服务质量是吸引消费者的不二法门。(５)由谁买。上一页下一页返回３.１汽车消费特点及购买决策过程这是指汽车由谁来购买的问题。消费者购买汽车不一定是自己使用，消费者使用的汽车也不一定是自己购买的。传统观念认为购买汽车的重要角色是决策者，如通常一个家庭中的“父亲”是购买汽车的决策者。但在现代家庭中，独生子女的意见往往影响着购买者的决策。因此，汽车营销企业必须要有灵活多变的营销策略和方法。(６)如何买。指消费者以什么方式买，是一次性付款还是分期付款，是订购还是现场提车。企业应充分考虑到消费者的不同购买方式，制定出相应的销售策略，满足消费者的需求。上一页下一页返回３.１汽车消费特点及购买决策过程作为经营者，首先要通过市场调查了解消费者购买决策的具体内容，其次要明确在消费者购买决策的各个阶段应采取哪些营销策略。３.１.２.２消费者购买决策的过程消费者的购车过程是一个决策不断补充、修正、调整、完善的动态心理过程，一般包括认识需求、信息的收集与整理、方案的评估与选择、购买、购买后行为五个阶段。这个过程是消费者指导自己购买行为的基本原则，也是营销企业开展营销活动的依据。１)认识需求上一页下一页返回３.１汽车消费特点及购买决策过程消费者购车的原始动力来自于需求，需求源于消费者对现状的不满足，如有些人感到上下班不方便、有些人经常要外出、有些人追求时尚、有些人希望改善生活等，而集团用户可能因为业务要扩展、人员要增多、工作效率要提高等因素需要购车。但有需求不一定会产生购买行为。消费者的需求往往是在受到不断的外界刺激下才得到确认的。先确定购买行为能满足自己的需求，改变自己的现状，然后再慢慢产生购买的决心和行为。２)信息的收集与整理当消费者的需求得到确认后，便会采取一系列购买前的信息收集和整理活动，用以指导购买决策内容。上一页下一页返回３.１汽车消费特点及购买决策过程消费者的信息来源有两个方面。一是内部搜寻，就是对过去的经历或经验进行回忆，主要是对购买过、使用过或者乘坐过的汽车的一些主观的印象和感受。这方面的信息往往非常有限。二是外部信息源，外部信息源有营销控制和非营销控制的两类。营销控制的信息是指来自于营销企业和营销人员的信息，包括在大众媒体上的广告、营销人员的介绍、产品说明书等；非营销控制的信息是指与营销企业无关的信息，如朋友的推荐、熟人的购买经验、行业部门的测评报告、非营利组织的调查报告等。相比之下，消费者更相信营销控制的信息，因为他们觉得这些信息更客观公正。上一页下一页返回３.１汽车消费特点及购买决策过程信息的收集与整理通常要花费消费者一定的时间和精力。时间的长短与消费者的个性、知识、经验和风险承受能力的大小有关。３)方案的评估与选择一旦消费者认为有了足够有价值的信息，便会缩小范围，确定出若干个适合自己需求的方案作为考虑组合，然后再进一步对这些方案进行评估，最终选出一种作为购买对象。消费者通常用三种方法缩小范围。一是采用排除法。选择一种自己需要的特性或功能，把不具备该特性或功能的车型排除在外。上一页下一页返回３.１汽车消费特点及购买决策过程二是阈限法。消费者一般是限定所购汽车的价格区间，超过或低于这个价格区间的汽车都不在考虑之列。也可用排量作为阈限，这在集团消费者中用的比较多，如某个城市要更新一部分出租汽车，政府主管部门通常以排量为阈限来控制出租汽车的档次。三是排序法。选择某一项要素进行排序，评估各方案的相对优劣，如可将同类型、同档次的车型按价格的高低进行排序，也可按消费者所了解到的服务质量的好坏进行排序，或者按品牌知名度的高低进行排序。集团消费者对方案的评估和选择通常是理性的、带有较强原则性的、轻易不会变动的；而私人消费者对方案的评估和选择往往是主观的、带有一定随意性的、比较容易更改的。上一页下一页返回３.１汽车消费特点及购买决策过程４)购买购买是对选定方案实施与执行的过程。消费者经过十分细致的准备和长时间的酝酿，对自己的购买对象应该非常明确，剩下的问题是在哪里买。当然，在购买还未完成时，消费者的购买行为还是有可能因意外而终止的。营销人员需要不断地为消费者创造各种便利条件，坚定其购买信心，才能顺利完成消费者的购买活动。５)购买后行为消费者购买汽车的目的是使用，购买的是汽车的使用价值。每个消费者都会有一个心理预期，如果在消费者使用过程中，汽车带来的实际价值超过消费者的期望，那么消费者就会有较高的满意度；如果汽车给消费者带来的价值没有想象中的大，消费者就会感到不满意。上一页下一页返回３.１汽车消费特点及购买决策过程消费者购买后的评价对汽车产销企业是非常重要的。它不仅会影响消费者是否再次购买，重要的是消费者会将自己的评价告诉周围的人，而且这种评价通常被其他潜在消费者认为是最可靠、最真实的信息。汽车营销人员在向消费者介绍产品时，不能有不切实际的承诺，不能信口开河、夸大其词，让消费者产生过高的心理预期，更不能欺骗消费者。只有实事求是，努力提高售后服务水平，提升产品的实际价值，才能给消费者带来物超所值的惊喜。上一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析３.２.１影响私人用户购买行为的心理因素３.２.１.１需求需求是指人对某种目标的渴望和欲求。它指引和推动人为实现目标的各种行为。因此，需求是消费者购买行为的起点。了解消费者的需求，正是研究消费者购买行为的切入点。１)需求层次论根据美国心理学家马斯洛的需求理论，可将人的需求分为５个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求。下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析２)消费者需求的特征尽管消费者的实际需求是多种多样的，但也有一定的倾向性和规律性，概括起来有以下几个方面:(１)需求具有多样性。(２)需求具有伸缩性。(３)需求具有可替代性。(４)需求具有可诱导性。(５)需求具有发展性。３.２.１.２动机上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析消费者的需求有了明确的目标时会转化成动机。动机是消费者做出购买行为的直接动因。动机源于需求，但将需求转化为动机的是商品的效用。对于没有效用的商品，即使具有购买能力，消费者也不会去购买；如果商品的效用很大，即使当前不具备购买能力，消费者筹措资金也会购买。汽车消费者购买汽车的动机概括起来大致有以下几种:(１)求实购买动机。(２)求新购买动机。(３)求名购买动机。(４)求廉购买动机。(５)从众购买动机。上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析(６)储备购买动机。(７)自我表现购买动机。消费者的购买动机是复杂的、多层次的。３.２.１.３个性个性是指一种与众不同的、独特的心理特性，包括消费者的气质、性格、能力、兴趣等，个性是影响消费者购买行为的主要因素之一。(１)气质。气质是一个人的“脾气”与“秉性”。根据消费者气质类型的不同可分成兴奋型、活泼型、安静型、抑制型４种。(２)性格。性格是指一个人对现实比较稳定的态度和习惯化的行为方式。一般可分成理智型、情绪型、意志型３种。上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析(３)能力。能力是顺利完成某种活动所必备的，并且影响活动效果的一种个性心理特征，比如对车的感知、辨别、分析、评价能力。能力与消费者的购买行为紧密相连，能力强的消费者购车时不希望营销人员多加干预，能力差的消费者则希望营销人员尽量做好参谋。(４)兴趣。兴趣是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向。兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来购买活动做准备，从而触发其购买的动机。营销人员应注意了解和挖掘消费者的兴趣点，激发消费者的购车热情。３.２.１.４知觉上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析知觉是人对作用于感觉器官客观事物整体、全面、直接的反映。消费者在购车过程中，会留意媒体上的广告，询问周围人群的意见，会去购买现场通过近距离观察汽车，听取营销人员的介绍，获得对车辆真实全面的印象。消费者感知汽车的过程是一个有选择的心理过程，主要体现在３个方面:(１)选择性注意。在消费者获取汽车信息的时候，并不是对所有关于汽车的信息都照单全收，消费者只是对与自己需要有关的、独特的信息才会留下深刻印象。(２)选择性曲解。消费者以个人意愿去曲解信息的倾向，常会造成先入为主的观念。上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析(３)选择性记忆。消费者不可能将所有注意过的信息全部记住，而只能有倾向性地记住自己喜欢的、有兴趣的、印象特别深刻的信息。营销人员在向消费者推销汽车时，必须要留意消费者的兴趣点在哪里，然后针对其兴趣做介绍，不要用太多的信息干扰消费者。３.２.１.５学习消费者在购买和使用汽车的活动中，会想方设法获取知识、经验与技能。通过积累经验、掌握知识，不断地提高自身对汽车的认识，提高自身的评估决策能力，完善购买行为。在消费者学习的过程中，营销人员可以适当地运用暗示等手段，把汽车产品与强烈的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段来加深消费者对汽车产品的了解，激发消费者的联想，强化消费者的需要。上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析３.２.１.６态度态度是消费者对人、物、思想观念的认识系统、情绪反应及行为倾向。态度影响着消费者对汽车的认知、学习、评估、选择、决策。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并一经形成就成为一种模式，再想改变是比较困难的。在购车行为中，消费者的态度可以是积极的，也可以是消极的。在一般情况下汽车产销企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品和形象，以符合消费者的态度。在营销过程中，力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道，让消费者积极参加试乘试驾活动，有机会体验和了解产品，从而促使消费者产生积极肯定的态度。上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析３.２.２影响私人用户购买行为的环境因素３.２.２.１社会文化因素社会文化是人类社会在长期历史过程中形成的，由特定的价值观念、行为方式、审美观念、风俗习惯等内容构成。它影响和制约着人们的消费观念、消费需求、消费特点、购买行为和生活方式，对企业的营销行为产生直接影响。社会文化一般由一个社会全体所共有的主文化和社会中不同群体的亚文化组成。(１)主文化的影响。上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析在特定的文化背景下，消费者之间会有互相认同、模仿、暗示、感染、追随、从众等行为，表现出购买行为的相对一致性。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大，因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的影响。(２)亚文化的影响。在同一主文化下，由于年龄、性别、职业、收入、社会阶层、文化程度的差异性，不同群体会形成不同的亚文化。它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范，使不同群体的购买方式和消费习惯具有鲜明的特性。亚文化对消费者购买行为的影响更为具体和直接。上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析３.２.２.２社会阶层因素社会阶层是人们在社会生活中因某些共同或比较一致的特征而形成的社会集团，一般的划分标准是消费者的职业、收入、受教育程度和价值倾向。同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。社会阶层是市场细分的重要标准。３.２.２.３参照群体因素参照群体是指能影响消费者消费行为的群体。消费者往往将参照群体的标准作为自己的标准。参照群体一般可分成３种类型。(１)紧密型群体。是指与消费者关系密切、影响最大的群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析(２)松散型群体。是指与消费者关系一般、接触不太密切但仍有一定影响力的群体，如社会团体。(３)渴望群体。是指消费者渴望成为其中一员的群体，如消费者所仰慕的明星、崇拜的专家学者或名人。参照群体因素主要分为以下３类。(１)家庭群体因素。大部分汽车消费是受家庭控制和实施的。家庭的实际情况与成员的思想观念、消费习惯、生活方式对购买行为有着重要的影响。(２)消费流行因素。上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相近的一种消费现象。汽车消费流行的原因是汽车的性能特点符合大多数消费者的需求。消费流行能影响消费者的认知态度和消费习惯，带动更多的消费者争相效仿，狂热追求，但消费流行大都会有一个完整的周期。而且还应看到，随着技术和产品更新的加速，消费流行的周期会越来越短。企业一方面要认真研究消费流行的原因和规律，研究消费者心理，另一方面还应加大对新产品的开发力度，生产出更符合消费者需求的产品，以保持产品的吸引力。(３)购物环境与情境因素。上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析消费者的情感变化首先来自于购物环境，如果消费者步入的汽车专卖店宽敞明亮、色彩柔和、环境幽雅，营业人员服务周到、彬彬有礼，常会使人感觉愉快、舒畅，从而提高成交率。如果汽车专卖店灯光昏暗，汽车摆放凌乱，环境脏乱，营业员态度冷淡、粗暴，就会给消费者带来压抑、厌恶的消极情绪，最终影响成交率。３.２.３私人消费用户购买行为的类型根据消费者的不同态度，采用不同的营销技巧，是营销人员在销售现场可采取的一套行之有效的办法。一般可将私人消费者分成５种类型。上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析３.２.３.１理智型指在理智基础上做出购买行为的消费者。这类消费者的思维比较冷静，在购买之前通常会进行广泛的调查。通常其信息收集比较充分，对产品的性能特点了解比较透彻，对不同品牌的同类产品会经过反复的权衡比较，向营销人员咨询的问题具体仔细，决策较慢。在现阶段我国的私人消费者多属于这种类型。因为他们多数是初次购买汽车，且汽车的专业性较强，结构复杂。对待这类消费者，营销人员要有耐心，介绍要仔细全面，不能有厌烦的情绪。３.２.３.２冲动型上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析指容易受外界刺激而迅速做出购买决定的消费者。这类消费者一般较为年轻，性格外向，随意性较强，且具有较强的经济实力。引发冲动型消费者购买的诱因可能是广告宣传、产品特色、促销活动等。他们通常缺少对所购产品的深入了解，并不完全确定产品是否真正能满足自己的需要，所以当所购汽车并不如原先的预计或当他发现其他汽车有更多的优点时，便会产生失落感，后悔自己当时的决定。对这类消费者，一定要加强售后服务，以给他带来超值的感受。３.２.３.３习惯型指按个人偏好习惯购买某种品牌或车型的消费者。上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析这类消费者是在长期使用某种产品后对其产生信赖感，因此对品牌忠诚度较高，较少受广告和其他因素的影响。这类消费者是厂商和营销企业努力培育的消费群体。３.２.３.４选价型指对汽车的价格比较敏感的消费者。这类消费者通常以价格的高低作为自己购买汽车的首要标准。选价型消费者又有两种截然不同的类型，一种是选高价型，他们认为价格高的汽车质量好，有品位和档次，能显示自己的身份，开出去有面子；另一种是选低价型，他们多数是工薪阶层，对汽车的需求很强烈，但经济实力又不是特别强。上一页下一页返回３.２汽车私人用户购买行为分析３.２.３.５情感型指以自己的情感体验做出购买决策的消费者。这类消费者的想象力丰富，审美感觉灵敏，对情感的体验比较深刻，对汽车的外形、色彩极为敏感，对汽车的功能不太在意。这类消费者以女性居多。上一页返回３.３汽车集团用户购买行为分析３.３.１汽车集团用户市场的特点３.３.１.１购买者数目相对较少３.３.１.２购买数量较大３.３.１.３供需双方的关系密切３.３.１.４需求具有衍生性３.３.１.５需求缺乏弹性３.３.１.６购买专业性强３.３.１.７影响购买的人员众多下一页返回３.３汽车集团用户购买行为分析３.３.１.８购买的行为方式比较特殊汽车集团用户购买汽车的方式与私人购买用户有较大的区别，除了向汽车经销商购买以外，还有以下几种:(１)直接购买。汽车集团用户购买量大的时候，可以直接向生产厂家进行采购，而不通过中间供应商。(２)互惠采购。供应商与采购者互购对方的产品，双方互惠互利。(３)租赁。对于某些单价很高，同时也不经常使用的专用汽车，用户可用租赁的方式获得使用权。(４)招投标购买。上一页下一页返回３.３汽车集团用户购买行为分析这是政府机关采购时常用的一种购买方式。它通过事先公布采购条件和要求，众多的投标人按照同等条件进行竞争，招标人按照规定的程序从中选择订约方这一系列程序，真正实现了“公开、公平、公正”的市场竞争原则。公开招标，能让信息充分公开，让社会上合格的、潜在的供应商都得到平等地参与竞争的机会。(５)协议供货。大宗标准化商品的采购者和供应商通过长期商业往来，形成了比较可靠的商业信用基础，采购者同意和供应商通过协议达成长期供货合同，为此建立了此种采购方式。这种供货方式在西方发达国家有比较长的历史。在供货合同中，规定了商品的品种、规格、数量、供货期限、付款方式、索赔等条款。上一页下一页返回３.３汽车集团用户购买行为分析３.３.１.９需求的波动性较大３.３.２汽车集团用户购买行为的类型汽车集团用户的购买行为模式主要有３种类型:３.３.２.１直接重购指集团用户根据过去的一贯需要，按原有的购买决策进行重复购买。这种购买行为是建立在以往的购买决策和购买经验上的一种购买行为，无须进行新的决策，是一种简单的购买行为。直接重购可以简化购买过程，节省购买者的时间，降低购买风险，保持产品与服务的一致性，是汽车集团用户比较愿意选择的一种购买方式。上一页下一页返回３.３汽车集团用户购买行为分析影响集团用户直接重购的主要因素是需求是否发生变化与对产品服务的满意度。如果集团消费用户的需求与以往一致没有变化，而且对原有供应商的产品与服务的满意程度较高，则一般会选择直接重购。３.３.２.２修正重购指用户为了取得更好的采购效果而修正采购方案，改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的情形。这种购买行为需要对原有的购买决策进行一定程度的修正，对新增项目进行重新决策，因而比直接重购复杂。汽车集团消费用户修正重购的原因之一是市场需求发生变化，如某运输公司原有线路上的普通客车已不再适应市场的需要，需要改成高级客车。上一页下一页返回３.３汽车集团用户购买行为分析原因之二是原有供应商的产品质量和服务不能满足集团用户的要求，如汽车经常出现故障，而供应商相应的维修服务也没有做好，导致用户对原供应商的满意度下降，决定更换产品或供应商。对汽车经销商而言，一方面要不断提高服务质量，努力提高集团用户的满意度；另一方面要不断加大对新产品的开发力度，以适应不断发展的市场需求。３.３.２.３新购指汽车集团消费用户对所需汽车的第一次购买。新购时的购买决策是所有购买行为中最复杂的一种，因为它涉及多方面的购买决策。上一页下一页返回３.３汽车集团用户购买行为分析新购时，因为没有先前的经验，决策的风险很高。在采购过程中需要大量的信息和各方的广泛参与。采购过程有可能是一个长期的、慎重的选择过程。新购用户对供应商是一个巨大的机会，因为他们可能成为将来的长期合作对象。３.３.３汽车集团用户的购买决策过程汽车集团消费用户的购买决策比私人用户更加透明、更加理性。决策过程各个阶段的目的与任务都是很明确的。３.３.３.１问题识别提出需求是企业购买决策过程的起点。上一页下一页返回３.３汽车集团用户购买行为分析需求的产生既可以是因为企业内部的刺激，也可以是因为企业外部的刺激。需求一般由使用者提出。３.３.３.２确认需求指对所需产品的数量和规格进行确认。３.３.３.３确认产品规格指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标做出具体分析以及详细说明，供决策部门和采购人员参考。３.３.３.４寻找供应商为了选购满意的产品，采购人员要通过各种途径，选择服务周到、产品质量好、声誉好的供