《汽车营销基础》-项目９

９.１促销及促销组合的概念９.１.１促销的含义所谓促销，是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促使消费者对该商品或劳务产生好感与信任，继而使其踊跃购买的活动。９.１.１.１促销的核心从核心的实质上来看，促销就是一种信息沟通，一方面通过各种各样的手段和方式，实现企业与中间商、企业与最终用户之间各种各样的信息沟通；另一方面，通过信息沟通又能够传递最终用户和中间商对生产者及有关产品的各种各样的评价。９.１.１.２促销的目的下一页返回９.１促销及促销组合的概念促销的目的就是通过各种形式的信息沟通来引发、刺激消费者产生购买欲望直至发生购买行为，实现企业产品的销售。９.１.１.３促销的方式促销的方式主要有人员促销和非人员促销两类:(１)人员促销就是企业派出推销人员，与消费者进行面对面的直接沟通，说服顾客购买。(２)非人员促销主要是指借助广告、公关和各种各样的销售促进方式进行信息沟通，达到引发、刺激消费者产生购买欲望直至发生购买行为，实现企业产品销售的目的。上一页下一页返回９.１促销及促销组合的概念一般来说，人员促销针对性较强，但影响面较窄，而非人员促销影响面较宽，针对性较差。企业促销时，只有将两者有机结合并加以运用，才能发挥理想的促销作用。具体说来促销又可以分为４种方式:人员推销、广告促销、公共关系促销、营业推广。９.１.２促销的作用促销的作用主要表现在以下几个方面:(１)传递信息、提供情报。(２)突出特点，诱导需求。(３)指导消费者，扩大销售。上一页下一页返回９.１促销及促销组合的概念(４)滋生偏爱，稳定销售。９.１.３促销的方式９.１.３.１人员推销人员推销是指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍与推广，促进销售的沟通活动。９.１.３.２广告促销广告促销是指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。９.１.３.３营业推广上一页下一页返回９.１促销及促销组合的概念营业推广是指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。９.１.３.４公共关系促销公共关系促销是指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。９.１.４促销组合的决策９.１.４.１确认促销对象通过对企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象，也就确认了促销的目标对象。上一页下一页返回９.１促销及促销组合的概念９.１.４.２确定促销目标不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着不同的促销目标。对于短期促销目标，宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。而对于长期促销目标，公关促销具有决定性意义。须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。９.１.４.３设计促销信息必须重点研究信息内容的设计。企业促销要清楚了解对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。９.１.４.４选择沟通渠道上一页下一页返回９.１促销及促销组合的概念传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道通过向目标购买者进行当面推荐，能得到及时反馈，可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众媒体沟通与人员沟通的有机结合能够发挥更好的效果。９.１.４.５确定促销的具体组合根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期和目标市场特点。９.１.４.６确定促销预算上一页下一页返回９.１促销及促销组合的概念企业应根据自己的经济实力和宣传期内受干扰程度的大小状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可以几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。９.１.５影响促销组合决策的因素公司面临着把总的促销预算分摊到广告、人员推销、营业推广和宣传报道上，因此需要确定合理的促销组合。影响促销组合决策的因素主要有以下几个。９.１.５.１促销目标促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具都有各自独有的特性和成本，营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。上一页下一页返回９.１促销及促销组合的概念９.１.５.２市场特点除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。因为市场特点受每一地区文化、风俗习惯、经济政治环境等影响，且促销工具在不同类型的市场上所起的作用不同，所以应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使它们相匹配，以达到最佳促销效果。９.１.５.３产品性质由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异。９.１.５.４产品生命周期上一页下一页返回９.１促销及促销组合的概念在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同的效益。在导入期，投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度，其促销活动也是有效的；在成长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少；在成熟期，相对广告而言，销售促销又逐渐起着重要作用，因为购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告来提醒消费者购买；在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，营销人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。９.１.５.５推动策略和拉引策略上一页下一页返回９.１促销及促销组合的概念促销组合较大程度上受公司所选择的推动策略或拉引策略的影响。推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品；而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。９.１.５.６其他营销因素影响促销组合决策的因素是复杂的，除上述五种因素外，公司的营销风格、营销人员素质、整体发展战略、社会和竞争环境等都不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员只有审时度势、全面考虑，才能制定出有效的促销组合决策。上一页下一页返回９.１促销及促销组合的概念９.１.６汽车降价促销９.１.６.１降价促销的核心目的降价既是一种适应性调整，也是汽车厂商征战车市的“促销剑”。通常来说，汽车企业采取降价策略的原因有以下几个:(１)很多汽车厂商产能扩张速度至少超过需求一倍以上，导致很多品牌汽车库存量大增。因此，汽车厂商期望通过降价来刺激市场消费，消化库存。(２)很多汽车厂商面临着品牌及产品定位之惑，通常会先以高价试探市场反应，进行市场摸底，找准位置后再把价格适度下调。上一页下一页返回９.１促销及促销组合的概念(３)汽车厂商以降价力争市场份额，并以低价清理市场中“老”“弱”“病”“残”“小”的“汽车势力”，对小企业起到杀伤作用。(４)汽车厂商通过价格“放水”，支持地方销售势力(营销商、专营店等)销售，缓解地方销售势力资金周转压力和投资回收压力。(５)个别汽车厂商因规模效益已发挥威力，于是想通过成本优势先声夺人，以低价取胜中国市场。(６)汽车产品生命价值周期明显，要求营销“速度”快(即多产快销)，而价格明显是降低消费门槛的最关键、最敏感要素，因此汽车企业期望通过降价提高“速度”。上一页下一页返回９.１促销及促销组合的概念(７)汽车厂商通过降价实现对竞争对手资本扩张遏制的目的。最明显的是价格下调导致股市“汽车股”的低迷，“阻击”了一些汽车厂商的海外上市计划。９.１.６.２降价促销的副作用汽车降价销售(包括直接降价和间接降价)可以降低购车门槛，并且买家对汽车降价的敏感度也最高，这是各汽车厂商把降价视为促销法宝的原因。降价确实是最直接、最有效的促销方式，并且在一定程度上或某个时期确实发挥过作用。但是，“价格战”历来都是一把“双刃剑”，杀伤对手的同时，也为自己制造了“阻力”。尽管各汽车厂商降价的直接目的可能不尽相同，但最根本的目的却是一致的，也就是从战略、战术上实现“赢销”目标。上一页下一页返回９.１促销及促销组合的概念各种品牌汽车全面降价以及很多品牌的持续降价会带来不可忽视的副作用，导致“价格泡沫”显露，搅乱买家的消费心理，影响其购买决策和购买行为，主要体现在以下几个方面:(１)导致了潜在买家在消费心理上的营销“暗战”。(２)导致了潜在买家对降价的“麻木”。(３)降价不但影响了汽车厂商的获利能力，也波及了中间商和终端商，使原本整车销售利润的营销商被迫再度让利。这在淡季对渠道商亦是一个打击。(４)导致了上市汽车企业在股市上的低迷。这在短期内影响了股民对“汽车股”的投资信心，使企业市值回落。上一页返回９.２人员推销９.２.１人员推销的含义人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。９.２.２人员推销的作用(１)挖掘和培养新顾客。(２)培育企业忠实顾客。(３)提供服务。(４)销售产品。下一页返回９.２人员推销９.２.３人员推销的基本形式９.２.３.１上门推销上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客广泛认可和接受。９.２.３.２柜台推销柜台推销又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。上一页下一页返回９.２人员推销由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买需求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证产品完好无损，故顾客比较乐于接受这种方式。９.２.３.３会议推销会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。这种推销形式接触面广、推销集中、可以同时向多个推销对象推销产品、成交额较大，推销效果较好。９.２.４人员推销的特点９.２.４.１销售的针对性上一页下一页返回９.２人员推销９.２.４.２销售的有效性９.２.４.３密切买卖双方关系９.２.４.４信息传递的双向性９.２.５人员推销的策略与技巧９.２.５.１推销策略(１)试探性策略。试探性策略亦称刺激—反应策略，就是在不了解客户需求的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探，同时密切注意对方的反应，然后根据其反应进行说明或宣传。(２)针对性策略。上一页下一页返回９.２人员推销针对性策略亦称配合—成交策略。这种策略的特点是事先基本了解客户某些方面的需求，然后有针对性地进行“说服”。当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。(３)诱导性策略。诱导性策略也称诱发—满足策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，然后再说明所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。９.２.５.２推销技巧１)上门推销技巧上一页下一页返回９.２人员推销(１)找好上门对象。可以通过商业性资料手册或公共广告媒体寻找重要线索，也可以到商场、超市等商业网点寻找客户名称、地址、电话、产品和商标。(２)做好上门推销前的准备工作，尤其要对产品、服务的内容材料十分熟悉、充分了解并牢记，以便推销时有问必答；同时对客户的基本情况和要求应有一定的了解。(３)掌握“开门”的方法，即要选好上门时间，以免吃“闭门羹”。可以采用电话、传真、电子邮件等手段进行事先交谈或传送文字资料给对方并预约面谈的时间、地点；也可以采用请熟人引见、名片开道、与对方有关人员交朋友等策略，赢得客户的欢迎。上一页下一页返回９.２人员推销(４)把握适当的成交时机。应善于体察顾客的情绪，在给客户留下好感和信任时，抓住时机发起“进攻”，争取签约成交。２)洽谈艺术首先注意自己的仪表和服饰打扮，要给客户一个良好的印象；同时，言行举止要文明、懂礼貌、有修养，做到稳重而不呆板、活泼而不轻浮、谦逊而不自卑、直率而不鲁莽、敏捷而不冒失。在开始洽谈时，推销人员应巧妙地把谈话转入正题，做到自然、轻松、适时。可采取以关心、赞誉、请教、炫耀、探讨等方式入题，顺利地提出洽谈的内容，以引起客户的注意和兴趣。上一页下一页返回９.２人员推销在洽谈过程中，推销人员应谦虚谨言，注意让客户多说话，认真倾听，表示关注与兴趣，并做出积极的反应。遇到障碍时，要细心分析，耐心说服，排除疑虑，争取推销成功。在交谈中，语言要客观、全面，既要说明产品优点所在，也要如实反映产品缺点，切忌高谈阔论、“王婆卖瓜”，让客户产生反感或不信任。洽谈成功后，推销人员切忌匆忙离去。这样做会让对方误以为上当受骗了，从而反悔违约。应该用友好的态度和巧妙的方法祝贺客户做了笔好生意，并指导对方做好合约中的重要细节和其他一些注意事项。３)排除推销障碍的技巧(１)排除客户异议障碍。上一页下一页返回９.２人员推销若发现客户欲言又止，自己应主动少说话，直截了当地请对方充分发表意见，以自由问答的方式真诚地与客户交换意见。对于一时难以纠正的偏见，可将话题转移。对恶意的反对意见，可以“装聋作哑”。(２)排除价格障碍。当客户认为价格偏高时，应充分介绍和展示产品、服务的特色和价值，使客户感到“一分钱一分货”；当客户认为价格偏低时，应介绍定价低的原因，让客户感到物美价廉。(３)排除习惯势力障碍。实事求是地介绍客户不熟悉的产品或服务，并将其与他们已熟悉的产品或服务相比较，让客户乐于接受新的消费观念。上一页返回９.３广告９.３.１广告的概念在现代社会中，广告已成为人们经济生活中必不可少的组成部分。它不仅会对人们的购买行为产生影响，而且也影响着人们的消费习惯、生活方式。汽车工业企业和其他企业一样，都在不惜投入巨额新闻媒体和广告来宣传自己的产品，树立产品和企业形象。广告，简单地说就是广而告之，英文为Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，本意为“注意，诱导，大喊大叫”等。广告作为一种传播信息的手段，有广义和狭义之分。广义的广告不仅包括各种商业性广告，而且包括政府部门的通知、公告、声明及各式各样的启事等。下一页返回９.３广告狭义的广告是指传播有关商品和劳务信息的手段。这里主要讨论狭义的广告。因此，可把它定义为:由商品经营者和服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务(«广告法»第２条)。从广告的定义中可以看出，广告的基本内涵不外乎是传递信息和商品促销。作为商业广告，其具有以下特征:(１)广告的主体是企业，广告是一种企业行为，是企业为了推销商品或服务而向消费者传递信息的一种促销活动。(２)广告是通过一定媒介形式传播的，它是以群体为对象而进行的信息沟通。上一页下一页返回９.３广告(３)广告的内容是商品或者服务。(４)广告是有计划、有目的地传递某种信息。(５)广告需要支付费用。９.３.２广告的功能和作用９.３.２.１广告的功能在现代经济生活中，广告作为一种促销手段和经济现象，无处不在，无处不有，它扮演着重要的角色，发挥着重要的作用，这些都是由广告的功能所决定的。广告的基本功能主要有以下三点。１)显现功能上一页下一页返回９.３广告２)诱使功能３)艺术功能９.３.２.２广告的作用广告是由明确的发起者以付费的方式，通过各种媒体对观念、产品或服务进行的非人员形式的促销。从企业市场营销的角度看，广告具有下述重要作用:１)传送信息，沟通产需２)树立形象，有利竞争３)创造需求，刺激消费４)指导购买，扩大销售上一页下一页返回９.３广告５)美化人民生活，促进社会主义精神文明建设９.３.３广告媒体的种类及特点广告媒体即传递广告信息的载体。广告媒体可分为大众传播媒体和企业自办媒体两大类。大众传播媒体包括报纸、杂志、广播和电视４种，是广告信息传递的主要工具，被称为“四大广告媒体”。企业自办媒体是企业自己制作的广告媒体，主要有户外广告、交通流动广告、招贴广告、邮递广告、灯光广告和包装广告等。９.３.３.１报纸上一页下一页返回９.３广告报纸的优点是:传播及时；传播范围广，覆盖率高；读者面宽而且稳定；版面伸缩余地大。其缺点是:时效短，注目率低(庞杂的内容易分散读者注意力)，表现能力有限。９.３.３.２杂志杂志媒体的优点是:读者群稳定，针对性较强，一般有相当固定的读者群；时效较长，有辗转传播的作用；制作精美、具有欣赏性。其缺点是:注目率较低，传播范围较小，适时性差，灵活性较差。９.３.３.３电视电视广告的优点是:覆盖面广；收视率高；能综合利用各种艺术形式，表现力丰富；形象生动，感染力强。其缺点是:费用昂贵，时效较短。上一页下一页返回９.３广告９.３.３.４广播广播媒体的优点是:迅速及时；听众广泛，收听率高；制作简便，费用较低廉。其缺点是:时效短，传递的信息量有限，遗忘率高。９.３.３.５互联网网络广告具有下列优势:空间无限，即时互动，效果衡量。互联网在不久的将来，可能会成为最重要的广告媒体。９.３.４广告媒体的选择由于不同的广告媒体有不同的特点，因此，企业在选择广告媒体时需考虑以下因素:(１)产品特点。不同性质的产品应选择不同的广告媒体作宣传。上一页下一页返回９.３广告(２)媒体习惯。在选择媒体时要考虑广告信息传播目标受众的媒体消费习惯。(３)费用。不同媒体的广告成本是不同的，企业应根据产品特点、目标受众特点计算在不同媒体上达到一定广告效果所需付出的成本。９.３.５广告形象风格的塑造９.３.５.１广告形象与企业形象的一致性９.３.５.２广告形象与产品目标客户的吻合性上一页返回９.４营业推广９.４.１营业推广的含义营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。９.４.２营业推广的作用(１)可以吸引消费者购买。(２)可以奖励品牌的忠实顾客。(３)可以实现企业的营销目标。下一页返回９.４营业推广９.４.３营业推广策略９.４.３.１针对消费者的营业推广策略１)有奖销售有奖销售是指通过抽奖、赠送奖品的形式销售产品。企业希望利用这种形式有效地刺激消费者的购买欲望，提高产品销量。２)提供优质服务提供优质服务是国内外汽车公司普遍推行的做法。对于汽车产品，因其特殊性，客户对优质服务的要求也就较高。在产品同质的情况下，客户往往选择能提供优质服务的商家。上一页下一页返回９.４营业推广３)分期付款与低息贷款由于汽车价格一般比较高，对于普通客户来说，一次付款较难接受。针对客户购车资金不足，除可采取租赁、租借的销售方式外，分期付款和低息贷款也是汽车促销的重要方式。分期付款是客户先支付一部分购车款，余下部分则在一定时间内，分期分批支付给营销商，并最终买断汽车产权；而低息贷款则是客户购车前先去信贷公司贷足购车款，然后再购车。客户的贷款由客户与信贷公司结算。汽车销售部门则在客户购车时一次收清全部购车款。４)价格折扣与保证策略价格折扣促销是指在一些特殊的时间(如淡季、重大节假日等)给购车者一定的价格优惠，或给一些特殊的客户一定的价格优惠。上一页下一页返回９.４营业推广５)以旧换新这种销售方式在汽车工业发达的国家十分流行，即汽车销售网点收购客户手中的旧车，然后将企业的新车卖给客户，两笔业务分别结算。企业将收来的旧车经整修后，再售给那些买二手车的客户。９.４.３.２对营销商的促销方式上述对最终用户的促销方式，有些也可用于对中间商促销，如会议、展销、激励、奖励和价格保证等促销方式。从总体上讲，生产企业对中间商的促销一般应围绕给予中间商以长远的和现实的利益进行，具体可以在交易折扣、建立牢固的合作机制、资金融通、广告补贴、商业信用等方面展开促销。上一页下一页返回９.４营业推广１)交易折扣从交易折扣方面讲，生产企业可以从多个方面给予中间商折扣，比如现金折扣、数量折扣等。(１)现金折扣。这种促销方式是指如果中间商提前付款，可以按原批发折扣再给予一定的折扣。(２)数量折扣。数量折扣是对于大量购买的中间商给予一定的折扣优惠，其购买量越大，折扣率越高。数量折扣可以按每次购买量计算，也可以按照一定时间内的累计购买量计算。２)销售竞赛上一页下一页返回９.４营业推广汽车生产企业为了刺激中间商推销企业产品的积极性规定一个具体的销售目标，对完成销售目标的中间商给予一定的奖励。但这个目标应该是中间商有可能达到，又必须经过一定的努力才能达到的，否则对中间商的刺激作用不大。３)产品展销及订货会汽车生产企业通过展销、订货会向中间商展示其生产的产品的优点和特性，以引起中间商的营销兴趣，从而扩大产品的销售。上一页返回９.５汽车营销中的公共关系９.５.１公共关系的概念和作用９.５.１.１公共关系的概念“公共关系”一词译自英文ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓ(ＰＲ)，简称公关。广义的公共关系是指个人、企业、政府机构或其他社会组织为了自身目的而采取的改善与他人关系的活动。公共关系作为一种社会关系和社会现象有着悠久的历史，它主要是一种人与人之间的关系，并具有双向配合性，表现为公共关系主体为了自身的根本利益或特定利益而追求沟通、理解和支持，建立人与人之间良好关系的过程。随着社会的不断发展，人们对公共关系的作用日益重视。到了２０世纪中期，国际上成立了国际公共关系协会，使公共关系逐步为企业界所接受，成为一种促销手段。下一页返回９.５汽车营销中的公共关系本书所讨论的是狭义的公共关系，即企业为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好形象和信誉为目的而采取的各种有计划的行动。企业是一种社会组织，不可能离开社会而独立存在，因此不可避免地要与社会各界发生各种交往关系，诸如与政府机构、司法机构、社会团体、金融机构、新闻界、经销商、代理商、消费者等的关系。要想生存发展，就必须采取有计划的行动和策略处理好这些纵横交错的关系，以赢得社会公众的理解、好感和喜爱。这是企业成功必不可少的条件，也是公共关系的根本任务。公共关系主要由三个要素构成，即公共关系的主体、客体和公共关系实现机制。上一页下一页返回９.５汽车营销中的公共关系９.５.１.２公共关系在汽车营销中的作用开展公共活动的作用主要是建立信誉、争取谅解、提高效益、建立名牌企业和名牌产品、内求团结、外求声誉。企业为了生存和发展，必须创造最佳的社会关系环境。公共关系注重处理全方位的社会关系，能树立良好的社会形象。从汽车营销角度来讲，公共关系的作用如下:(１)协助开放新产品。(２)协助商品再定位。(３)建立消费者对某一汽车型号的兴趣。(４)影响特定的目标群体。上一页下一页返回９.５汽车营销中的公共关系(５)保护已经出现的公众认可和喜欢的产品。(６)建立良好的企业形象。９.５.２公共关系的手段和策略９.５.２.１公共关系的手段１)通过新闻媒介传播企业信息这是企业公共关系最重要的活动方式。通过新闻媒介向社会公众介绍企业和其产品，不仅可以节约广告费用，而且由于新闻媒体的权威性和对象的广泛性，可以使它比单纯的产品广告宣传效果更为有效。它的主要方式有以下几种:上一页下一页返回９.５汽车营销中的公共关系(１)撰写新闻稿；(２)举办记者招待会；(３)邀请记者或其他人士参观，加深他们对企业及产品的印象；(４)制造新闻事件；(５)编写影视剧本，参与影视制作。２)散发宣传资料宣传资料包括与企业有关的所有刊物、小册子、画片、传单、年报等。这些资料要印刷精美，图文并茂，并在适当的时机向目标顾客及社会团体、社会公众散发，以此使他们认识和了解企业，扩大企业的影响。但这种形式受宣传资料散发或影响的范围限制。上一页下一页返回９.５汽车营销中的公共关系３)借助公关广告通过公关广告介绍、宣传企业，树立企业形象。公关广告的形式和内容可概括为五类:(１)至意性广告；(２)倡导性广告；(３)解释性广告；(４)赞助性广告；(５)服务性广告。４)举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告上一页下一页返回９.５汽车营销中的公共关系通过这类活动的举办，扩大企业的影响和潜在客户对企业产品的认识。它包括举办各种专题讲座、产品演示会、报告会，举办各种庆祝活动等。５)参与社会公益活动企业通过参与各种社会公益活动和社会福利活动，能协调、改善与社会公众的关系，树立“好公民”的形象。这是一种日益流行的公关活动，如向贫困地区捐献车辆，为某项社会活动提供交通工具，资助各种社会慈善事业、教育事业和重要节日等。这类活动的效果虽然具有间断性，但其宣传效果很好，不仅能赢得受益者的好感，而且能引起新闻界的关注，制造新闻热点。上一页下一页返回９.５汽车营销中的公共关系９.５.２.２公共关系的策略公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众的关系，以争取公众的理解、支持、信任和合作，实现扩大销售。这一任务决定了其工作的主要内容是如何正确处理与公众对象的关系。根据企业的公共关系对象和企业的发展过程，可以使用的公共关系策略主要有以下几种:１)企业与消费者的关系在市场经济体制下，企业的一切活动都围绕着消费者的需求运转。“顾客就是上帝”从一个侧面反映了企业与消费者之间的关系。上一页下一页返回９.５汽车营销中的公共关系消费者作为一切社会价值最重要的评判者，他们的需要既是企业营销活动的出发点，也是企业存在和发展的前提，因此，企业公共关系工作的主要内容是促使消费者对企业及其产品产生良好的印象，提高企业及其产品在社会公众中的知名度和信任度。企业与消费者的沟通主要分为售前沟通、售中沟通和售后沟通三种。(１)售前沟通，即企业与潜在用户的沟通。(２)售中沟通，即企业与现实顾客的沟通。(３)售后沟通，即企业与产品用户之间的沟通。售后沟通主要包括:第一，在售后服务中推进公共关系。上一页下一页返回９.５汽车营销中的公共关系第二，重视用户投诉。２)企业与相关企业的关系汽车作为一种集机械、电子、化工等产品为一体的商品，企业要想独立完成其从自然原料到产品销售的整个过程根本不可能的。它无时无刻不与相关企业发生着各种各样的关系。这些关系主要可分为以下几种:(１)企业与竞争企业的关系。现代社会是一个竞争的社会，企业的产品在市场上会有许多竞争对象，企业在处理与竞争企业的关系时，要树立公平竞争的思想，正确处理竞争过程中的各种矛盾和冲突，绝不能采用诽谤、中伤、贿赂等不正当手段挤垮对手，以免企业的自身形象和信誉受到损失。上一页下一页返回９.５汽车营销中的公共关系(２)企业与中间商的关系。汽车工业企业的产品除了直接销售的情况外，更多的是通过中间商来进行推销。企业要想在市场中发挥更大的作用，中间商的作用不可忽视。在处理与中间商的关系时，首先要使中间商觉得推销本企业的产品能给他带来可观的利润或能促进其他商品的销售，产生经济效益。因此，企业应向中间商提供品质优良、设计新颖、适销对路的产品。其次，要加强与中间商的沟通。企业应将自己的各种情况及有关产品的所有情况准确地告诉中间商，增强中间商的经销信心，同时及时了解中间商的意见与建