《旅游新媒体营销》-项目五 确定旅游目标市场与新媒体营销定位

【学习目标】1.了解旅游市场细分的概念、意义及原则。2.了解旅游目标市场的概念、覆盖模式。3.了解旅游市场定位的概念及原则。4.了解新媒体营销用户画像的定义及作用。5.了解新媒体内容营销的定义。6.熟悉旅游市场细分的标准。7.熟悉新媒体内容营销的形式及原则。8.掌握旅游市场细分的步骤。9.掌握旅游目标市场的选择步骤及策略。10.掌握旅游市场定位的步骤及策略。11.掌握新媒体营销用户画像的构建步骤。12.掌握新媒体内容营销的步骤。【素养目标】培养学生能确定旅游目标市场以及正确进行新媒体营销定位的意识。Catalogue目录任务二

选择旅游目标市场2.1.任务一

明晰旅游细分市场任务四

定位新媒体营销用户任务三

锚定旅游市场定位3.4.任务五

定位新媒体营销内容5.01任务一

明晰旅游细分市场市场细分的概念被认为战略营销的基石，也是现代营销学对企业经营的最大的贡献之一。美国学者温德尔·史密斯（WendellSmith）在1956年提出，市场细分是营销主体根据消费者的需求特征和消费特征方面的差异，将整体市场划分为若干个具有类似需求特征的消费群体（或子市场）。细分而成的独立的消费群体也就是细分市场。一、旅游市场细分的概念提供更好的产品和服务满足不同客户的需求（一）理解客户需求01针对不同市场制定不同的营销策略提高营销效果（二）制定合理的营销策略02避免资源浪费提高资源的利用效率（三）提高资源利用效率03通过细分市场来提升行业竞争力与竞争对手区分开来（四）提升行业竞争力04通过细分市场来建立品牌形象提高品牌的认知度和影响力（五）建立品牌形象05通过细分市场来预测市场变化趋势及时调整营销策略（六）预测市场变化06根据细分市场的需求进行产品设计提高产品的吸引力和竞争力（七）优化产品设计07分散市场风险避免单一市场的风险（八）降低市场风险08二、旅游市场细分的意义为了避免流于形式，使市场细分工作能够真正有效地开展，旅游营销者在对消费者市场进行细分时有必要遵循一定的原则。对于这些原则，有关研究文献所做的归纳并不完全相同。其中较具共性的认识是，所划分出来的旅游细分市场必须具有以下特点：三、旅游市场细分的原则细分市场能够被准确识别和划分（一）可识别性01细分市场的规模和特征可以被测量和评估（二）可测性02细分市场的规模足够大，具有商业价值（三）规模性03细分市场可以被有效地影响和开发（四）可影响性04细分市场具有较长的生命周期和稳定性（五）持久性05细分市场内部消费者具有较高的相似性（六）内聚性06细分市场的开发和运营具有可行性（七）可行性07三、旅游市场细分的原则旅游市场细分的标准主要是由能够引起旅游者需求变化的因素，即地理因素、心理因素、行为因素、人口因素所构成。每个旅游者的年龄、职业、文化程度、购买习惯等都有差异，这些差异导致旅游者需求不同，任何一个差异因素都可以作为市场细分的依据。总体上来说，旅游市场细分可以按照以下方式进行:（一）按地理因素细分（二）按人口因素细分（1）受教育程度。（2）性别、家庭生命周期。（3）职业。（三）按心理因素细分生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等。（四）按行为因素细分四、旅游市场细分的标准1234567确定要细分的旅游产品范围（一）选定旅游产品的市场范围分析潜在旅游者的基本需求（五）根据所选标准细分市场调研不同细分市场的旅游者需求（二）明确潜在旅游者的基本需求选择重要的差异需求作为细分市场的标准（六）分析各个细分市场的旅游者购买行为根据所选标准对市场进行细分（三）了解不同旅游者的需求分析各个细分市场的旅游者购买行为特点（七）评估各个细分市场的规模评估各个细分市场的规模和商业价值（四）选取重要的差异需求作为细分标准五、旅游市场细分的步骤02任务二

选择旅游目标市场旅游目标市场是指旅游目的地和旅游企业依据市场细分的实际情况，选出具有针对性的消费者群体，为其提供旅游服务。这一类群体，可以称为旅游目标市场。旅游目的地和旅游企业围绕着细分市场展开营销，因此选择合适的目标市场是市场细分的结果。一、旅游目标市场的概念（一）集中市场模式集中资源和精力在一个市场上（三）差异化市场模式针对单一市场进行营销（二）单一市场模式针对不同市场采取不同的营销策略（四）定制化市场模式根据个别客户的需求进行定制化营销（五）混合市场模式综合运用多种市场覆盖模式二、旅游目标市场的覆盖模式评估目标市场的规模和潜在消费能力（三）评估季节影响评估目标市场的市场竞争情况和赢利能力（四）分析营销能力评估目标市场的季节影响和旅游需求波动情况（二）评估赢利能力分析目标市场的营销能力和资源优势（一）评估市场容量分析目标市场的竞争对手和市场竞争格局（五）分析竞争对手三、旅游目标市场的选择步骤针对整个市场进行统一的营销策略（一）无差异性市场策略针对不同市场采取不同的营销策略（三）集中性市场策略集中资源和精力在一个市场上进行营销（文案内容过长，只展示部分内容）（二）差异性市场策略四、旅游目标市场的策略03任务三

锚定旅游市场定位旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的情况，通过一定的信息传播途径，从各方面为本企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而树立旅游产品在目标市场及旅游者心目中的形象，使所提供的旅游产品具有一定的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊偏好，与竞争者的旅游产品有所区别。一、旅游市场定位的概念有效的旅游市场定位需要符合以下三大原则：一是真实性原则，定位必须立足于企业或产品特征，凭空虚构的站不住脚。二是识别性原则，定位必须区别于其他企业，特别是竞争对手。三是魅力性原则，定位必须符合目标市场所看重的某种或某些利益。二、旅游市场定位的原则（一）明确目标市场01（二）分析市场需求02（三）确定竞争优势03（四）制定市场定位策略04（五）实施市场定位策略05（六）评估和调整市场定位06三、旅游市场定位的步骤（一）根据产品特色进行定位（四）根据产品的使用者进行定位（二）根据价格一质量之间的关联进行定位（五）根据产品的类别进行定位（三）根据产品的用途或功能差异进行定位（六）根据竞争者进行定位四、旅游市场定位的策略04任务四

定位新媒体营销用户一、用户定位的步骤与基本要求1.初步确定目标用户2.分析购买力，进一步区分目标用户3.通过大数据捕捉动态信息，精准定位目标用户（一）用户定位的步骤011.了解用户2.用户行为分析3.构建用户画像4.确定目标市场5.制定营销策略6.持续优化（二）用户定位的基本要求02”二、用户画像的内涵用户画像可以简单理解为海量数据的标签，根据用户的目标、行为和观点的差异，企业可将用户分为不同的类型，然后在每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，形成一个人物原型，即用户画像。用户画像是根据用户特征、业务场景和用户行为等信息，构建的一个标签化的用户模型。简而言之，用户画像就是将典型用户信息标签化。用户画像主要有人口属性、心理现象、行为特征、兴趣偏好、社交属性5个维度。（一）用户画像的定义1.了解用户需求2.提高营销效果3.提高用户体验4.优化客户服务5.预测市场趋势（二）用户画像的作用（一）定义研究目标01（二）收集初步信息02（三）进行定性研究03（四）进行定量研究04（五）数据分析与整理05（六）刻画用户画像06（七）验证和修正07（八）应用用户画像08三、构建用户画像的步骤05任务五

定位新媒体营销内容旅游新媒体内容营销是指利用新兴的媒体技术和平台，创造和传播有关旅游产品的信息、活动及服务，以提高旅游产品的知名度和市场影响力。一、内容营销的定义旅游攻略和旅游指南旅游评论和评价旅游视频和旅游摄影旅游直播旅游新闻和旅游动态旅游话题和旅游专题用户生成内容（UGC）二、内容营销的形式0103050702040608（一）目标明确（二）内容优质（三）适应受众（四）