《旅游新媒体营销》-项目六 谋划旅游产品营销

【学习目标】1.了解旅游产品的特征。2.了解旅游产品生命周期的定义、各阶段的特征。3.了解旅游产品价格的概念、构成、特点及类型。4.了解旅游产品营销策划的概念及类型。5.了解旅游市场营销策划方案的概念及撰写思路。6.熟悉旅游产品生命周期的价值与局限性。7.熟悉旅游产品定价的影响因素。8.熟悉旅游产品营销策划的内容。9.掌握旅游产品的范畴。10.掌握旅游产品生命周期的主要影响因素。11.掌握旅游产品生命周期各阶段的营销策略。12.掌握旅游产品定价的程序及方法。13.掌握旅游市场营销策划方案的基本结构及注意事项。【素养目标】培养学生养成谋划旅游产品营销的意识。Catalogue目录01任务一

清晰旅游产品02任务二

学习旅游产品的生命周期03任务三

赋予旅游产品的定价04任务四

编制旅游产品营销策划01任务一

清晰旅游产品按照科特勒等人的解释，产品是指“可向市场提供，供人们注意、获得、使用或消费，有可能会满足人们的某种欲求或需要的任何东西，其中包括实物、劳务、场地、组织、咨询意见，等等”（Kotler，Bowens，andMakens，1996）。通俗地讲，可向购买者市场提供，能满足人们的某种需要或者能够创造市场需求的任何东西，皆可称为产品（一）产品的定义一、旅游产品的内涵从旅游者角度来看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的一段旅游经历体验和感受，它是一种动态性的产品。人们的旅游需求在不断变化，旅游产品也随着旅游者需求变化而呈现相应的动态变化。从这个角度来讲，游客的旅游需求存在差异性。1.从旅游者角度所定义的旅游产品从经营者角度来看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其他媒介，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各种物质产品和劳务的总和。从供给方面看，旅游产品最终主要表现为活劳动的消耗，即旅游服务的提供。从这个角度讲，旅游产品的实质是一种服务性产品。2.从旅游经营者角度所定义的旅游产品单项旅游产品是指旅游者在旅游活动中所购买和消费的与住宿、餐饮、交通、游览、娱乐等有关的物质产品或服务内容。组合旅游产品是指经营者根据旅游者需求，把食住行游购娱等多种要素组合而成的某一产品，又称为某一旅游线路产品。整体旅游产品一般是指在旅游经济活动中，某一旅游目的地能够并满足旅游者需求的全部物质产品和服务的总和，即旅游目的地产品。3.从旅游市场角度所定义的旅游产品（二）旅游产品的范畴（一）综合性01（二）定制化02（三）体验性03（四）依托性04（五）季节性05（六）地域性06（七）创新性07（八）高质量性08二、旅游产品的特征02任务二

学习旅游产品的生命周期任何产品从生产出来进入市场后，不可能永远畅销，它的销售能力和获利能力也并不是一成不变的，而是随着时间的推移不断发生着变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所以产品进入市场后的这种现象我们称为产品生命周期。对旅游产品而言，也不例外，也会经历成长期、成熟期，最后被淘汰、退出市场的整个过程。一、旅游产品生命周期的定义01旅游产品刚推入市场，知名度和美誉度较低，性能还不完善，基础设施有待完善。（一）投入期02旅游产品销售基本定型，配套设施日趋完善，服务质量提高，销售量上升，利润增加。（二）成长期03市场饱和，产品占有率高，销售增长缓慢，竞争激烈，部分企业退出市场。（三）成熟期04旅游产品老化，新产品投入市场，销量下降，利润减少，企业退出市场。（四）衰落期二、旅游产品生命周期各阶段的特征01020304（一）市场需求（五）旅游基础设施（二）旅游者需求（六）社会文化因素（三）旅游资源（七）经济因素（四）政策环境050607三、影响旅游产品生命周期的主要因素（一）旅游产品投入期的营销策略高价低促策略、高价高促策略、低价低促策略、低价高促策略。（二）旅游产品成长期的营销策略产品改进、新宣传广告、寻找新市场、拓宽分销渠道。（三）旅游产品成熟期的营销策略市场开发策略、产品改革、市场营销策略调整、促销方式调整。（四）旅游产品衰落期的营销策略持续营销策略、集中性营销策略、榨取营销策略、放弃营销策略。四、旅游产品生命周期各阶段的营销策略（一）主要价值在市场营销工作中，产品生命周期作为一项诊断或分析工具具有很大的实用价值。这些实用价值主要体现在两个方面：（1）有助于营销者针对市场的变化提前计划未来的产品战略。（2）有助于营销者根据产品所处生命周期阶段的变化制定和实施不同的市场营销策略。（二）局限性产品生命周期理论的局限性主要包括：（1）很多证据显示，旅游产品生命周期的演进曲线并不像理论上描述的那样规则。（2）在某些营销决策过程中，如果旅游营销者仅使用产品生命周期这一项分析工具，而忽视借鉴其他的分析技术，很可能产生误导，致使营销者选用不恰当的营销策略。（3）产品生命周期理论往往使人误以为应将产品开发作为全部市场营销工作的重点。实际上，在当今经营环境中，旅游经营者应始终将了解市场需求的变化和预测消费者行为的动向作为市场营销工作的第一重点。从这个意义上讲，人们更应提倡和强调的概念似乎应当是市场生命周期，而不是产品生命周期五、旅游产品生命周期的价值与局限性03任务三

赋予旅游产品的定价旅游产品价格是旅游者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品所支付的货币量。（一）旅游产品价格的概念旅游价格由基本预算和自由选择两部分构成。（二）旅游产品价格的构成综合性、垄断性、高附加值性。（三）旅游产品价格的特点战略价格和战术价格。（四）旅游产品价格的类型一、旅游产品价格概述（一）成本因素（五）季节性因素（二）市场需求和竞争因素（六）游客消费心理（三）旅游产品特点（七）政策法规（四）地区经济发展水平二、影响旅游产品定价的因素（一）目标市场购买力分析（四）选择定价目标（二）目标市场定位（五）确定定价方法（三）测算产品成本（六）进行价格调整三、旅游产品定价的程序成本加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法01（一）成本导向定价法认知价值计价法、需求差别计价法02（二）需求导向计价法随行就市定价法、投标定价法、率先定价法03（三）竞争导向定价法四、旅游产品定价的方法04任务四

编制旅游产品营销策划（一）旅游产品营销策划的概念策划是一种策略、筹划、谋划、打算，是个人、企业、组织为了达到一定的目的，在充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者原则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制定科学的、可行性的方案。旅游企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的完成过程，是在旅游市场营销原理的正确指导下，对将开展的旅游营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。一、旅游产品营销策划的概述根据营销策划的主体可将旅游营销策划分为针对旅游企业内部的营销策划和第三方营销策划。01按策划主体划分按营销策划的客体划分，可将旅游营销策划分为市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、营销策略策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等。02按策划客体划分按营销策划的目标划分，可将旅游营销策划分为营销战略策划和营销战术策划。03按策划目标划分（二）旅游产品营销策划的类型（一）市场调研与分析01+（二）确定目标市场02+（三）产品定位与策划03+（四）制定营销策略04+（五）实施营销计划05+（六）评估与总结06+二、旅游产品营销策划的内容旅游市场营销策划方案即策划书，是正确表达旅游市场营销策划内容的载体。旅游市场营销策划方案从框架体系或主体内容来看与旅游市场营销计划书是一致的，但旅游市场营销计划书一般计划性强、策划性弱。旅游市场营销策划方案既可以由旅游目的地或旅游企业相关部门自己编制，也可以由专业的外部机构编制。一般而言，自己编制的旅游市场营销策划方案在框架体系方面相对简单一些，在呈现形式方面也会简略一些，但都是一种与领导层沟通的书面工具。（一）旅游市场营销策划方案的概念营销创意再好，如果策划书撰写得不好，就会影响与领导层的沟通质量，很有可能得不到采纳。不管由谁撰写的旅游市场营销策划书都需要获得领导层的认可，才有可能被采纳执行。因此好的营销创意也需要引人入胜的表达方式。旅游市场营销策划方案的撰写是一个包含入局、观局、破局、造局、布局、结局的系统过程。入局就是如何抛出问题，激发兴趣；观局就是如何阐述背景资料，分析营销环境；破局就是如何总结痛点与机遇，寻找策划突破点；造局就是如何谋划主题，形成核心创意和关键目标；布局就是如何整体构造策略措施，做好全面布控；结局就是如何补充细节，阐述过程说明，增强可信度。（二）旅游市场营