广告代言人侵权责任困境与突破

摘要随着商业广告的蓬勃发展，广告代言人在市场推广中占据重要地位。然而，虚假代言现象频发，引发诸多侵权纠纷，凸显出我国广告代言人侵权责任制度存在的问题。本文通过对相关案例的梳理分析，深入探讨广告代言人侵权责任的相关概念、承担责任的依据及必要性，剖析当前司法实践中存在的困境，并借鉴国外及我国台湾地区的经验，提出完善我国广告代言人侵权责任制度的建议，旨在平衡消费者权益保护与广告行业发展，促进市场的公平与有序。关键词：广告代言人；侵权责任；归责原则；连带责任；法律规制第1章引言1.1研究背景与意义广告作为现代商业社会企业与消费者联系的主要途径之一，在推动经济发展、活跃市场方面产生了重要的催化作用。而明星代言式广告以其独有优势而被视作提升商品销售、树立品牌形象的主要工具。这种利用他们名气、专业技能或影响力吸引消费者购买产品的广告形式在市场中具有极强的影响力。2023年中国网络广告业务稳步增长，总经营额达到人民币5732亿元，从以上数据可以看出广告产业正处于高速发展的阶段。而在诸如电子商务直播这一新型商业模式中，广告代言人的作用更加重要，目前我国网民中拥有7.65亿的网络视频观众和5.26亿的网络电商直播用户，如此庞大的消费基础使得广告代言人的意见、背书能够对消费者的消费选择产生较强的指导性影响。不过，由于仿冒代言现象的存在，严重侵害了消费者的正当利益，破坏市场稳定。如邓婕对“三鹿奶粉问题事件”进行的代言、汪涵对“爱钱进P2P爆雷”事件的推广，这些都引起了社会的极大关注和人民群众强烈不满。“伪代言”除使消费者财产利益蒙受损害外，还可能潜伏着威胁生命安全的可能。消费者往往信赖广告代言人而购买商品与服务，而因仿冒代言而深受其害。针对此类现象，我国法律尽管对广告代言人的民事义务作出了明确规定，但实际中其实施效果并没有预想的那样好，消费者维权异常困难。因此，进一步研究广告代言人的侵权责任，充实法律规则，对于保护消费者、维护市场和社会秩序、促进广告业的健康发展有着不可替代的现实意义。1.2国内外研究现状广告代言人作为“三鹿奶粉案”事件后我国学界关注的焦点，让其民事责任研究出现了讨论的热潮，后有众多学者从不同角度展开了系统的阐释。对于广告代言人的界定上众说纷纭。董天策教授将其分为一般代言人和名人代言人；周樊、朱孝鸿教授认为广告代言人是那些能唤起潜在消费者购买意向的名人、专家和团体；姚辉教授更关注的是广告代言人怎样利用自己的形象来销售产品，他们最核心的作用就是将自己商品化；于林洋教授从另一个角度看待了广告代言人，在他看来，只要广告内容用到自己的名字来对某种商品或服务发表一定的观点以引导消费者作出购买该商品或服务的决定，那就是在推销某产品的广告代言人。不过伴随着网络直播销售和短视频营销的兴起，学术界又对广告代言人的认定条件有了一番新的探讨。李佳伦教授提出将卖货的主播视为广告代理人；苏海雨表示，以网红为重心的产品宣传活动属于广告活动；沈宝刚按照主播的角色性质，划分为商用主播和职业主播，明确他们的法理地位。关于广告代言人法理定位问题，于林洋教授主张要给广告代言者提供独一无二的法律身份，因广告代言宣传可能给消费者提起侵权之诉；吴雪艳则持相反立场，认为广告代言者与广告商形成经济共生体，构成雇佣关系，应共对消费者的损失行为负责；还有部分学者持疑问态度，认为应由广告商承担侵权责任，而非由广告代言者承担，其没有与消费者形成合约，不产生直接的法律关系。张志坡借助代理理论解释广告商与广告代言人，广告代言人是广告里广告商的代理人。关于广告代言人是否应当承担法律责任，理论界同样存在相反的两种观点。郑文科等人认为广告代言人是广告推广活动中的商业表演，虚假广告被指使方是广告主或是广告公司，则广告代言人不应当承担责任；但多数学者认为应当承担，例如姚辉教授认为广告代言人具有利用自身名誉向消费者推销产品的重要职能，应该保护消费者对其的信任，否则应承担法律责。针对广告代言人的民事责任性质，学理上有连带责任理论、有限连带责任理论、按份责任理论、补充责任理论四说。认同连带责任：杨立新、于剑华等；提出逆向有限责任主义：刘继峰教授；肯定有限连带责任主义：黄芬、宋亚辉等；提出补充责任：曹维可、武奎、刘康辉、王蕾、张志坡等。对于广告代言的民事法律责任，外国学者研究得比较透彻、成熟。联邦贸易委员会(FTC)提出代言者应当知晓并且遵守相关规则，确保其行为合法，也将代言视作传播第三方意见的广告行为。国际学界共同的观点是广告代言具有消费导向作用，影响消费者的购物选择。在判断一个行为是否属于广告代言时，必须综合考虑代言的公众形象、性格以及代言主体与商家的关系。在美国，广告代言人侵权责任主要适用错误归责原则，具体分为诈骗性虚假信息侵权行为和过失性虚假信息侵权行为两种形式。在英，其根据代言人的主观过错来将其行为区分为：欺骗意图导致的信息传递、疏忽导致的信息传递、并非故意但却误导性的披露三种，决定其行为的归责程度的不同。1.3研究方法本文综合运用多种研究方法，确保研究的科学性和严谨性。案例分析法是其中重要的一种，通过在北大法宝、威科先行、微信等平台，以“广告代言人”“虚假代言”等相关关键词进行检索，获取大量案例。对这些案例进行深入剖析，总结司法实践中广告代言人侵权责任适用存在的问题，如网红与直播带货主播主体归责缺位、广告代言行为界定困难等，为后续研究提供现实依据。比较分析法也是本文重要的研究手段。通过对比美国和我国台湾地区关于广告代言人侵权责任的相关制度，如美国对广告代言的认定规制以及我国台湾地区的《行政院公平交易委员会对于荐证广告之规范说明》等，总结可借鉴之处，结合我国实际情况，为完善我国广告代言人侵权责任制度提供参考。此外，本文还运用法释义方法。针对“关系消费者生命健康的商品或服务”这一在立法表述上较为抽象的概念，通过对相关法律条文的解读，结合立法目的和法律体系，探讨其合理的界定标准，以解决在实践应用中出现的理解偏差和适用不一致的问题。

第2章广告代言人侵权责任概述2.1广告代言人侵权责任的相关概念作为商业广告主体中重要一环的广告代言人对品牌的宣传也功不可没。广告代言者被定义为，在广告宣传中以自己的名字或者形象推荐或证明商品、服务的人。这一表述明确了广告代言人的范围，包括传统上诸如名流、专家，亦或是新近涌现的基于互联网媒体的“网红”。我国《广告法》对广告代言人的资格及行为有明确的规定，如第三十八条规定，广告代言人在广告中应当依据事实作出推荐或者证明，不得使用不满十周岁的未成年人作为广告代言人等等。该规定是为了确保广告信息的真实性及遵守法规定等，并保护消费者的合法权益。对于广告代言人，又可以分为传统的和现代的两类。前者包括了名人、权威以及普通消费者。名人是有影响力和良好声誉的社会公众，可以激发消费者的兴趣以指导他们的消费;权威则是因为他们的专业水准与技巧而使消费者提升信心;普通消费者是基于其使用经历和相关的生活经验使广告更加亲切且可靠。而现代的广告代言人，则有网络直播销售商品的网红与广告推销型网红。以网红带动在线商品交易的人，在电商的直播平台上实时传递关于商品和服务的信息来促进销售，例如李佳琦这样的网红偶像拥有大量的粉丝，并对消费者产生购买意愿决策的决定性影响；以及广告推销型的网红，是以一种具有个性且互动化的形式通过社交平台呈现广告内容，以此来吸引更多粉丝受众以及消费共鸣。广告代言人侵权责任，指的是因广告代言人违反了法律规定的职责，对消费者的合法权益造成损害应当承担的法律责任。按照《广告法》第56条的规定，广告代言人的责任来源在于其需对可能危害到公众健康和安全的商品与服务提供真实而准确的推销信息，不论其是否知情该信息被欺瞒，都需在其推销或证实此类产品与服务存在欺诈性时，与广告人同时负连带责任。2.2广告代言人承担侵权责任的依据《民法典》的一般条款为其所有行为主体提供了普遍的侵权责任规范，而广告代言作为主体中的一个也不例外，必须服从关于错误责任、错误假设下的责任、无责任等的责任规定，使其责任承担在《民法典》指引和约束下实施。《中华人民共和国消费者权益保护法》确立了消费者权益保护的相关内容。《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十五条第（三）款明确指出，社会团体或者其他组织以及个人，在商品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格商品冒充合格商品，社会团体或者其他人对此产品或服务有欺诈行为的，应与提供者承担连带责任。这明确了广告代言人的法律责任，在消费者因虚假广告受到人身或者财产损失时。同时也扩大了对虚假广告的法律责任。我国在2009年的《中华人民共和国食品安全法》中对食物行业中的广告代言人设定了很严苛的规则，当中提到第五十五条，在广告中扮演代言人的人如果不对产品负责任，需要与生产商进行共同负担；在2021年版中，第三条进一步强调责任，如果任何团体机构以及个人参与了假广告或是一些误导性广告宣传，对消费者造成了损害，都需要和这一产品生产者销售方共同承担法律责任。一是从2021年版本对虚假代言的行为和对应责任作出了明确界定并作出了规范。二是普通产品和关系到公众健康的产品区别对待，并根据不同的违法行为对应不同级别的处罚规定，使之与其他法律法规构成一个完整紧密的合作体系。在法律上，保护公众信赖利益的原则是广告代言者应承担侵权责任的前提。通常而言，消费者会基于信赖和依赖于广告代言者的推介和印证从而决定购买某种商品或服务。这些基于广告代言者而产生的信赖关系，要求他们在由于任何过错造成消费者损失时负有偿赔的责任。甚至对于名人代言而言，因为其粉丝对名人的一般而言是具有较大信赖能力的，当在使用名人代言产品而出现的问题，那么名人应当对此问题负相应的责任。当虚假广告使消费者受到损害且与产品或服务的瑕疵有关联时，代言广告也需要遵循消费者权益保护的相关性来承担一定责任。2.3广告代言人承担侵权责任的必要性从经济学的角度来看，“外部效应”就是广告代言人在其行为中产生的效应，可能会扭曲市场资源的配置。如代言人在没有对广告内容的真伪进行核实的情况下就进行了宣传推广活动，可能会误导公众并加重负担，在一定意义上会产生“负外部效应”，这会影响市场的自我调节作用。为了保证市场经济的公平、有效，政府应利用法律与监督来规范广告代言人的行为，明确各个环节角色的职责，实现资源的最优化配置。根据法律学说的解释，在广告代言人与消费者之间虽然没有买方与卖方的直接关系，因此不能用合同法来追究其不法行为，但因为消费者受广告代言人的信赖而决定消费商品与服务，当其权利受到损害，根据民法责任原理，广告代言人应对之承担相应的义务。此外，虚假广告代言违反了一般道德规范和商业道德，扰乱市场的秩序，侵害消费者的合法权益。因此，明确广告代言人的义务边界并规制广告代言人的行为，对于维护消费者利益，维护市场秩序的公平合理尤为重要。

第3章广告代言人承担侵权责任的现状及问题3.1相关案件梳理为了解中国广告代言人司法案例的普遍情况，笔者经过各种渠道查询、筛选，获得与中国广告代言人密切相关的司法案例382个。其中，与中国广告代言人司法案件的相关度较高的仅14个案件。另外，这14个案件，从侵权赔偿的民事纠纷角度考虑的并不多，且大多判决原告不胜诉，仅有一个胜诉的案例，而13个案件原告方都败诉。例如纪xx诉山东银座商城有限公司、广州市晶灵宝石有限公司、刘嘉玲一案，原告要求广告代言人刘嘉玲承担法定义务，但因原告并未受到身体或者财产的损害，也不能证实广告代言人过错行为的存在，法院判决驳回全部诉讼请求。又如冯xx诉北京老百姓阳光大药房和姚明一案中，老百姓阳光大药房并没有进行欺骗性的营销，将涉案的保健食品销售给原告，并且原告在购入和食用该保健食品中并不构成损害后果。另外，姚明一节，辩称他们没有授权制作相关推广用稿，肖像权遭到了侵权，故两审审判庭均未判姚明承担此类连带责任。不过，也提醒到关于带货主播的广告代言人的义务问题，例如“辛巴燕窝事件”。他在直播中推广的一款速溶燕窝，其实只是一个低价的糖水，和他在直播间说的燕窝不一样。虽然辛巴公司已经向社会道歉和退还购买者的费用，相关部门对辛巴也给予了相应的处罚，但并未对主播辛巴本人提出诉讼。该事件反映了现有的广告代言人的侵权责任制度在执行过程中存在的问题，凸显出了相关法律和实际执行中的脱节。3.2广告代言人侵权责任适用困难的症结在互联网电商的蓬勃发展过程中，网络直播推销的网红主播已经成为一种新兴职业，但对他们的合法角色和责任则一直模棱两可。很多主播在直播间中对产品的夸大描述乃至欺诈性销售，有的主播甚至根本不亲身接触就为顾客介绍产品，这些对消费者的权益造成了难以估计的损害。“辛巴燕窝事件”就是一个明显的案例：因为网络直播推销者的夸大介绍误导消费，使得消费者花费了与自己买到的非实际描述中相关产品相反的金钱。现有法规范中已经把网络直播推销明确规定为广告的一种，并规定了直播推销者的相应责任权利，但并未界定清楚他们的法角色，同时也没有规定网络直播推销者哪些行为应该视为广告行为，这给消费者的权益保障带来了麻烦。另外，对于网红的情况也很复杂，他们用社交媒体来销售商品，又是广告经营者、广告发布者和广告代言人的统一主体，部分网红为了牟利使用虚假的方式欺骗消费者。然而网红这种多重身份以及其法律主体地位不清晰，导致监管者找不到准确的主体，使消费者不能更好地维权。虽然2018年《广告法》对广告代言人的身份有明确规定，但依然存在诸多困境。普遍意义上，我们以名人、公众人物的知名度高低评定其是否具备广告代言人的资格，这种认识是基于主管方监制式的限缩性判断，并忽略了社交媒体用户等具有广告代言人的可能性，导致本应归属于广告代言行为的事项未被纳入视野，违背了《广告法》立法目的并产生了法律实施的不平性和不和谐性。对于广告代言和广告表演二者的区别在法律责任评析中至关重要，但在实际操作中相当困难。在虚假广告问题上需要代言者承担相应的责任，而不需要广告演员承担责任，责任最后由广告主和经营者承担。例如“喜剧明星郭东林代言汰渍洗衣粉的事件”和“周杰伦作为百事可乐形象代表”，正是由于二者广告演员身份的不明产生了不同的判决结果。中国现有的广告代言规定多以《广告法》中基本概念为主，缺少具体的司法解释和权威阐释，因此无法得出广告代言的明确判断标准，从而导致判断法律责任变得混乱。按照《广告法》第五十六条之规定，根据广告内容的真实性来判断广告代言人的责任形态。如果是直接影响消费者健康的，广告代言人应对之承担责任；否则须明确明知是虚假广告才承担责任。该规范的立法目的在于保护消费者利益，然而在实施上却产生问题。从法律理论角度看，一般在进行高风险活动或行为时我们是选择采用无责制的。对于广告代言来说，其并不是高风险行为，且其风险具有合理预期和预防性，所以将其纳入无责制中可能扩大其义务负担，限制其工作自由度，不利于行业发展。尽管《广告法》对一些特殊情况下要求广告代言人和广告主承担连带责任做了规定，但是对于这种连带责任内部的分配，其还没有明文规定。在涉及到广告代言人的连带责任时，会分为一般连带责任和补充连带责任这两种，但是《广告法》对于哪种方式更好没有明确要求，所以往往都会按照一般连带责任的模式进行。然而，这可能会带来对广告代言者的不平等对待，因他们在广告活动中起到了不同作用、犯下了不同错误而平等承担责任，违背了责任比例原则，有可能降低他们的积极性，使广告法律的发展受阻。

第4章广告代言主体和代言行为的认定分析4.1广告代言人主体和代言行为认定困难的成因分析网红以及直播带货的主播们通过互联网推广商品方式灵活多样、多重属性叠加，既可能是广告经营者，也可能是广告代言人，亦或者是其他身份组合的混搭。明确网红及主播是否为广告者，需要审查广告内容的设计及来源等要素。若是其在为观众推介产品时带入个人见解，则较难对其进行明确的定位。但由于无法给出明确可量化标准，导致其法理定位出现模糊，进而增加对广告活动的监管难度。尽管《广告法》中对于代理人概念的规定并不具体，但是想要辨别出他们同演员的不同之处也是很困难的。在代言人需要承担推广产品、质量保证的责任，而演员更加注重自己塑造的角色和所演出的情节表达。例如，现实中真实的郭冬临代言汰渍洗衣粉案件中，对其所扮演的角色就有所不同。依据法律规定，被代言人在私人范畴向公众推荐产品，并明确告知其个人信息。但是，我国目前并未针对两种行为作出具体判断标准，导致实践中难以界定二者，不利于准确判断法律责任。4.2美国和我国台湾地区相关法律的规定及启示美国的《广告代言和推荐指南》明确了代言和推荐的行为是能够让公众感知其代表个人或组织的立场的所有消息，需要判断是否是广告代言时考察消费者对代言内容的接受程度，需考虑代言人资历背景、职业生涯、代言者与广告主有否现实联系等情况。随着互联网的发展，网红代言、软文营销等新型代言方式也成为广告代言的一种形式。由此可见，在美国的广告代言界定上，侧重消费者视角，强调代言行为的关键特征，对我界定广告代言者的身份和广告代言行为的性质有一定借鉴价值，即应超越传统代言人身份界定而对广告代言行为的范围予以拓展。在日本，根据《禁止不公平交易基本原则》，在《禁止不正当竞争准则》中也强调了对广告代言人的规定。针对商品经营人的广告内容以及实施行为，提出了禁止通过虚假广告和有责夸大等来进行交易的行为。对此，日本官方明确规定了“提供保证”而进行代言的情形下，广告主应当提供价格或质量的保证。但是在日本，实际上有关广告代言人的规范规定很少很少。这种分类细致、标准明确的条款，有利于准确界定广告代言行为及明确代言人义务，对我国完善相关机制有一定的借鉴意义。4.3广告代言主体和代言行为认定的解决思路网红作为新型社交媒体及网红经济中重要的传播者、代言人和商品形象，在新时代应当改变当前主要针对于广告主的广告管理模式，强化针对网红“推介人”的广告管理措施，明确网红的权利和义务，根据不同情况具体行为界定法律责任，让网红在具体身份下尽到应有的义务和责任。如果网红利用自身的影响进行商品推介，则应要求网红必须对推介信息的真实性与可靠性负责任，从而承担一定范围的广告代理责任，保护消费者。带货主播活动所承担的责任类似广告代言人的活动，应当履行《广告法》对广告代言人的各项法律法规要求。由于直播销售的特点决定了带货主播的义务主要承担侵犯他人权益的义务，具体说来，就是确认带货主播有无违法行为、有无侵害结果，两者之间的联系程度决定了带货主播能否追究其责任。因为对购买商品产生信赖进而造成的商品损失是带货主播虚假宣传所影响到的，如果二者之间有联系，就可以确认二者之间有直接联系，带货主播则应承担责任。完善带货主播民事责任体系有利于发挥私权力对于广告市场的主导地位，也能够利用公权力监督约束带货主播的代言行为。广告代言人主要工作的就是以广告代言人自身来宣传推销商品或者服务，而且要让传达的内容是真实的，是具有独立性的，所以名人或公众人物通常可信度是比较高的，当不是特别有名气的消费者也参与其中的时候，广告商需要对广告审查机构证明自己的身份。除此之外，对于内容是否是真实的方面，广告代言人要清楚地说出自己的真实想法，而且产品实际所体现的效果也需要和广告介绍的一样，而且不能让消费者做出违背自己意愿的事情。当产品的性质发生了变化，广告商只能是在得到了代言人的同意后继续使用。通过提出以上标准，我们就可以对广告代言行为进行约束，从而维护广告消费者的利益。

第5章广告代言人侵权责任归责原则分析5.1对现有归责原则的评析研究过程中对于广告代言人法律责任归属原则也有不同的认识。主张使用无过错责任原则的人认为，代言广告涉及社会各方利益，尤其是针对饮食、医药等涉及公共利益的行业，出现问题必然会造成巨大损害。采用无过错责任原则能够促使代言人在代言时更加谨慎，维护消费者权益，同时有利于广告行业的良性发展。不过也有一定缺失，代言广告的风险并未像高风险项目风险难以预见或避免。将之引入到代言广告当中可能导致代名人责任过大、工作自由受限制，不利于广告行业的发展。归责过错责任主要指的是代言人对广告内容的审查责任，如果代言人在审查内容的时而疏忽导致了虚假广告的存在，并导致消费者的判断产生误导，则需要接受法律的惩罚。这种方法能够在广告行业形成自我管制的作用，维护消费者的权益。但是在具体实行的过程中，由于消费者缺乏信息而很难证明代言人的疏忽行为，导致消费者诉求不能满足。其目的是保护消费者原则——过错推定，以反方向责任分配方式作为宣传的规则，即是让宣传者证明自己的行为没有过错，确定责任这种原则较为合理，满足了被调查者的实力，也实现了消费者和商家双方权利以及义务的平衡。但要确定责任的规则并不能单单使用此原则，而要同时采用一般过失原则。5.2美国和我国台湾地区相关法律的规定及启示美国的广告代言人侵权问题是基于过错归责原则，可分为对欺骗性虚假信息的侵权和对由于粗心大意而造成虚假信息所产生的侵权。前者需要证明的是代言人曾发出错误或者欺骗性虚假信息；对这种信息有了解；他们的损害是由于虚假信息造成的；后者需要证明的是代言人没有完全、准确传达事实，并导致了损害后果，两者间存在必然联系。美国法律界给消费者利益树立了非常高的保护标准，但想要做到还是非常困难的，所以为了更好地保护消费者的利益，诉讼往往会降低其证明责任。这对于我国广告代言人侵权责任制度的完善有着积极重要的借鉴意义，可以在保护消费者利益的同时，降低其举证责任。在中国台湾地区的法律中，如果虚假宣传，广告代言人有义务为虚假宣传负责并承担连带责任，符合错误归责原则。再者，不同角色的代言人需要承担不同的赔款义务，包括名人专家的高位代言人将承担无限连带责任，一般消费者担任代言人之后赔偿数额被限定为所得酬金的十倍。该制度的规定较好地平衡了广告代言人的社会力量、获利能力及消费者保护需要，明确责任大小可促进责任的公平分布，对我国完善广告代言人侵权责任有借鉴意义。5.3调整广告代言人侵权责任的归责原则“与消费者生命健康密切相关的产品或服务”在中国现有的法条中并未明确界定，这也是广告代言人的法律责任不清的原因。通过法律角度对此进行全面解读，可以从法律条文的面层意思、法律法规的制定目的、与其他相关法律的关联性来得出解释。该概念的目的在于消费者的安全和健康利益，免受风险的伤害。可以根据产品和服务对消费者的健康是否有危害、根据产品的危险程度、产品的特异性的风险因素、产品产生的危险是否超出于合理的使用范围之内以及普通人对该种风险的可接受性来确定其适用范围，作为司法实务的精准参考。尽管无过错原则在国内广告宣传行业并无被赋予合法性，但却并未对广告宣传人带来较高的风险，他们与客户也并未达到应用此原则的程度。学者认为应当把广告宣传人的侵权责任归咎于有错原则或有错责任原则，而中国侵权责任法中最基本的归责原则就是有错原则，所以对于广告宣传而言他们的民事责任应当适用这一原则来判定的。使用有错原则，可以更好地保护消费者的权利并遏制虚假广告的增长，同时解决了消费者的举证难题并且给广告宣传人留下了自我辩护的机会。在广告代言人的侵权责任分配时同时采用过错推定原则和一般过错原则的方法也更有助于我国立法目的及实务情形，可以根据商品或服务的不同性质合理确定广告代言人责任。

第6章广告代言人的连带责任辨析6.1关于广告代言人承担连带责任的学说争论“共同侵权说”认为广告代言人及其代言企业成立联合侵权，承担连带责任。主张如果广告代言人与企业共同进行虚假宣传，因为他们合谋与共同的主观恶意应承担侵权连带责任。但是，这样的无过错的承担责任，对意志的关联性部分理解可能会有难度，这有可能会混淆我们如何区分共同危险行为还是侵权的共同行为，也会把连带责任与非真连带责任混淆在一起。另一方面，在我们试图解释为什么即使广告代言人在过程中无过错也一定要连带承担责任时，会陷入逻辑上的矛盾中，尽管一些学者提出了不同的观点，但是都存在一定的问题，且忽略了广告代言人这一特殊性以及《广告法》的规定。“非共同侵权说”认为连带责任不适用于广告主和广告代理人的关系中，因为他们可能存在没有串谋没有过失以及广告广告的宣传内容与其造成结果之间的关联，偶然发生的，应该由广告代理人承担一定责任。但是《广告法》已经规定了一些由代理人承担连带责任的情形，而且其理论责任分配方案并没有法律依据。同理，该理论认为不共有过错的共犯理论侵害共犯侵权观念及原则，对于代言人的法律责任要求过于苛刻。但在现实中的确当广告代言人同广告主在宣传活动中有合作时应共同担责，这一理论于此有其不足之处。6.2广告代言人承担连带责任的反思在广告宣传过程中，广告主为虚假宣传行为的策划主导者，其负责内容设想和走向；广告公司负责广告的策划以及产品信息的制造，如果内容存在虚假宣传会违背相关规定；信息发布体对发布的信息广告内容进行审查，因疏忽和过失发布虚假信息要承担相关法律责任。与形象代言人相比，主要依靠广告主和广告公司的数据来宣传，其影响力和操控力不足，因此责任相对较轻。通常来说，在广告代言人的推销行为中一般性过失，也就是一般的不履行注意义务的行为，并不太重大，过错程度相对轻微，在侵权责任法中，并非是确定是否需承担连带责任的判断标准，因为轻微的过错让我们无需承担连带责任的范围，同时在共同承担责任的范围内做一个不合理避免的行为是非常必要的，如果要求过失程度较轻的广告代言人承担连带赔偿责任，这会出现责任与过错的不均衡性，这违背了法律的公平性。对于产品欺诈性广告宣传案而言，涉及的主体包括生产商、销售商、广告投放者以及形象代言人等，其主观过错性并不一致。如果单纯追究所有形象代言人的共同责任，反而会使主观过错性更大、损害更大的人被相对无辜或影响较小的人承担，这不符合惩罚性原则，也不公平。因此，在处理上述问题时，要在保护消费者利益的同时避免不必要的诉讼，从而实现责任的适当分配，以实现公平正义。广告代言作为商业言辞表达权的一种体现，其又是言论自由权利的一部分。如果对其权利的界定仅以普通的过失就