传播学讲义课件

传播学大纲

第一章传播学的兴起与发展

第一节传播学的兴起

一、传播学兴起前的传播研究

自从人类有了传播活动，对传播现象的关注和思考就没有停止。

最早的传播研究可以追溯到西方的古希腊时期和我国的春秋战国时期，在各种古代文献

中，如古希腊亚里士多德的《修辞学》和我国的《国语》、《论语》、《国策》等，都有相当多

的对传播现象的研究和探索，其中也不乏精辟的论断。

二、传播学兴起的背景

传播学起源于20世纪一二十年代，形成一个学科是在四五十年代。从此以后，传播学

在学术界和理论界的地位日益提高，同时其在实践领域的影响也不断扩大。

任何一门学科的兴起与形成，必然要有其社会和学科基础及需要。传播学的兴起也是如

此。传播学产生于美国还有其具体而独特的社会背景和学科条件。

(-)政治背景

美国的政治家无论是在日常的政治活动中，还是在四年一次的大选中，都比较重视利用

传播媒介宣传自己的政治主张、树立形象、争取支持。

而在战争期间，政治家对传播媒介的依附更加凸显出来，对历史的分析中可以看出，两

次世界大战中的传播活动和实践直接催生了传播学的形成。

一战中

7917年正式参战后，便建立了“公共信息委员会”

▲一战后，人们对宣传在现代战争中的作用以及宣传对社会生活的巨大影响，有了相当的

认识，其中拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》最为著名

▲随后，美国成立“宣传分析研究所”，成为世界上第一个专门研究宣传的学术机构。

二战中

▲1942年6月成立“军事情报局”，负责监督国内宣传并负责对国外的官方宣传。

▲传播技巧、传播与态度改变的研究

上空前广泛地利用电影、广播、海报等大众传媒，客观上推动了传播研究的深入

（二）经济背景

美国是资本主义阵营中唯一在两次世界大战中使自己的经济实力得到了加强的国家。战

争使整个资本主义世界生产能力的三分之二都集中到了美国手中，经济的发展使得美国的自

由市场竞争更加激烈。

一方面，表现为广告公司、公关公司、调查公司等机构，并形成一种新兴产业，这正是

市场经济不可或缺的；另一方面美国的大众传播形成了一个个相对独立和完善的经济实体一

一大众传播业。

（三）社会背景

再次，在社会上，技术革命使新的传播技术推动了传播业的大发展，原有的报纸、书

籍、杂志等印刷业持续发展，而广播、电影，特别是电视业的发展最为引人注目。美国的大

众传播与社会生活的关系日益密切，而在他们的互动中，媒体给社会生活带来的负面作用也

日益显现出来。

（四）学科背景

传播学的学科基础主要有新闻学、社会学、心理学、“三论”（信息论、控制论、系统

论入政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等等。其中除新闻学外尤为重要的学科

还有社会学、心理学和“三论

传播学的基本发展轨迹：

新闻学大众传播学传播学

新闻学发展的四个趋势

第一，从定性分析到定量分析

第二，从人文学方法到行为科学方法

第三，从伟人研究到过程与结构

第四，从区域性角度到国际性角度

社会学对传播学的贡献表现在两个方面：第一，传播学借用了许多社会学研究范例，

第二传播学利用了社会学方法进行研究。

心理学对传播学的贡献主要表现在：一方面传播学借用了许多心理学的研究范例，如学

习理论和模仿理论、群体动力论范例等，另一方面借鉴了其中的实验法等研究方法。

20世纪40年代兴起的“三论”都属于技术科学，但他们亦在哲学和方法论层面给众多

的社会科学、人文科学研究提供了新的价值和意义。

第二节传播学的奠基人及创立者

1、政治学家拉斯维尔(1902-1978)

宣传理论；五W模式；传播的三大社会功能；内容分析法。

2、心理学家卢因

(1890-1947)

“把关人”;

场论，团体动力学；

实验法。

3、社会学家拉扎斯菲尔德(1901-1976)

两级传播论；哥伦比亚学派；调查研究法

4、社会心理学家霍夫兰(1912-1961)

态度说服理论；耶鲁学派；实验法。

四、传播学之父——威尔伯・施拉姆

主要成就

一、对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立了传播学。

二、一生写了30多部传播学论著，贡献了众多的理论成果。

《报刊的四种理论》

《大众传播媒介与国家发展》

《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概览》

《传播学概论》

三、大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构，形成了“施拉姆学派

第二节传播学的主要流派

经验主义学派批判学派法兰克福学派政治经济理论意识形态理论文化研究结构主义

——符号学女性主义文化帝国主义技术学派英尼斯麦克卢汉

第二节传播学的不同流派

传统学派(经验学派)VS批判学派

技术学派

一、传统学派(经验学派)

传播学的传统学派又叫经验学派，主要是从经验事实出发，采用定量研究方法，

侧重于传播效果研究。

经验学派是西方传播学的主流学派，其中以拉扎斯菲尔德和霍夫兰为代表。

美国的经验学派除了在方法论上坚持经验性实证研究立场以外，还有两个重要

特点：一是实用主义的研究目的；二是多元主义的社会观。

经验学派主要学者的着眼点在于考察传播过程的结构与功能，考察传播对人的

心理、态度和行为的影响，考察如何通过传播来达成个人或群体的目标，这使得传播效果问

题一直是经验学派关注的核心和焦点。

局限性：由于经验学派的方法论和学术立场的倾向性，他们有意无意地忽视和

回避了传播学研究的许多重大问题：

如信息生产和传播与宏观社会结构、信息传播与社会的上层建筑和经济基础的

关系、传播制度与社会制度的关系等等。

而这些问题，正式传播学的另一主要学派——批判学派研究的重点

二、批判学派

传播学的批判学派是现代传播学研究中的两大学派之一，无论在方法论还是学术立

场上，都与经验学派有着很大的区别。美国经验学派的代表人物EM罗杰斯曾把两派的主

要特征进行了比较：

(-)批判学派的开端——法兰克福学派

▲1923年，德国法兰克福大学社会学研究所成立。

▲代表人物有霍克海默、阿多诺、马尔库塞、本雅明等。他们从马克思主义理论出发结合揭

示学对现代西方资本主义社会进行宏观的广泛的批判性研究。

入"文化工业"(cultureindustry)vs.大众文化(massculture)

▲1934年迁往美国。

▲1949年回到法兰克福。

（二）批判学派中的主要流派

1、政治经济学派

强调从经济基础出发分析社会和传播现状。政治经济理论家保持对宏观社会秩序和媒

介精英所有权的关注对欧洲不断加剧的媒介私有化现象以及世界范围内媒介所有权的集中

化现象提出批判。

代表人物：赫伯特・席勒（美国\达拉斯・斯密塞（加拿大X戈尔丁和默多克（英国X

阿芒・马特拉（法国）等

2、意识形态理论

意大利共产党创始人葛兰西在马克思“意识形态”理论的基础上提出了“霸权

（hegemony）”的概念，从而建立了意识形态“霸权”理论。

霸权又分为相对政治社会的“政治霸权”和相对于市民社会的“文化霸权”或“知识与道德

的领导权”，而霸权的根本问题是维护文化上的霸权。

大众传媒一方面维护领导集团的利益，为其歌功颂德，灌输他们的政策思想；另一方面，

为了维护社会的稳定，维持自身所赖以生存的观众群，大众传媒又使其他属于各个集团的、

个体的观念充斥进来使社会中冲突与共识、统治与抗争在文化霸权之下进行最根本的运作。

3、文化研究

文化研究发源于20世纪60年代的英国，因英国伯明翰大学现代文化研究所的研究而

得名，也称“伯明翰学派主要观点：

大众传播生产了大众文化，其中容纳了丰富的意识形态内容，反映了斗争之下形成的

权力关系；由于符号的多义性以及受众社会背景的多样性，受众可能对文本做出偏好性、妥

协性、对抗性等不同的阅读。

文化研究立足于大众文化的立场反对传媒批判理论中的精英主义倾向，围绕着文化研究

的权力核心，文化研究的政治性、开放性、参与性三个特征得到了学界的广泛认同。

自20世纪70年代以来，文化研究已经成为批判学派中最有影响的一个流派。

4、结构主义——符号学

结构主义主要产生于20世纪60年代的法国，它的兴起成就了两门新的学科：符号学

与叙事学。

结构主义的优势在于，它与经验学派一样追求传播的规律和模式，具有科学的分析方法

和可操作的步骤；但它又不同于经验学派对既定体制的认同，而是持批判学派的质疑立场。

结构主义——符号学分析从符号学的角度重新认识了意识形态，将其视为一种符号建

构，由日常符号表现出来，而符号的意义则是与受众发生互动而产生的。

5、女性主义(Feminism)

作为一种新兴的传媒批判类别，女性主义传媒批判鲜明地表现出了它对大众传媒中展现

出的性别惯例的批判态度，女性主义者们纷纷从性别权力结构观点出发，对大众传媒中所表

现出的与女性有特殊关系的“文本”加以分析，从中观照出女性在社会中所处的独特位置，并

探寻出构成这种文本的内在机制。

女性主义普遍使用的研究方法主要有三种：内容分析批判、精神分析批判以及意识形态

分析。

6、文化帝国主义

文化帝国主义的话题实际上隐含着一种全球化背景和意识。文化帝国主义真正引起人们

的普遍关注是在20世纪60年代，而凸显于70年代。

大众传媒从已经开放的西方资本主义国家流动到开放程度较低的地区，被认为是有利于

接收者“对抗社会主义、计划经济与政府控制的另类现代化模式”

如果从接收端国家社会的角度来框定大众传播的全球化过程，那么根据批判理论的观点

出发，至少有以下四个命题要考虑：

第一，全球性的媒介促进了依赖的关系，而非经济的成长。

第二，大众媒介内容流动的不平衡，侵蚀了文化的自主性，抑制了文化的发展。

第三，新闻流动的不平等关系，相对增加了那些庞大、富有的新闻生产国的全球实力，

并阻碍了适当的国家认同和自我形象。

第四，全球性的媒介流动造成了文化同质或一致化的状态，导致了一种支配性文化模

式的出现，而这种文化模式和多数人民的真实经验并没有什么关系。

随后全球化的升温，对文化帝国主义问题的研究越来越受关注，成为世界范围内最引人

注意的话题之一。

第二章传播学研究方法

第一节、传播学研究方法的特点

第一、方法论基础的多元化

第二、方法的综合性

第三、方法的科学性

1、系统的理论框架2、可靠的控制机制3、严格的分析手段4、良好的复制功

能

第二节传播学研究方法体系

传播学研究方法基本分为定性、定量两类。这两类研究方法体系是建立在传播学两大

类基础学科之上的。

社会科学所采用的研究方法多为定量研究方法，亦称实证研究方法、量化研究方法；

而人文科学采用的研究方法多为定性研究方法，亦称思辨研究方法、质化研究方法。

因而，传播学研究就形成了两个方法系统，定性研究方法和定量研究方法的最大差别即

在于，定性方法操作的是概念体系，而定量方法操作的是量化事实体系。

一、定性研究方法体系

定性研究方法就是建立一套概念体系，借助理论范式进行逻辑推演，据此解释或解构假

设的命题，最后得出理论性结论。

1、基本流程图示：

2、定性研究的基本方法

（1）符号互动论（2）人种学方法（3）民族志学方法（4）焦点小组座谈法

（5）投影技法

人种学方法

它主要是利用参与观察法和深度调查，同时非常强调日常会话，因为会话是日常互动最

基本的媒介过程。

人种学研究的目的在于认识一个社会制度里的人的信念和习俗强调使社会成员联结起

来的共同点。

人种学的方法强调“天然”的观点、整体的和自然的背景，视野独特，对使用者给与了充

分的理解。

民族志学方法

或称田野调查法，源于人类学。研究者通常采取参与观察的方式，深入到特定团体的生

活中，持续相当一段时间，从而询问或观察所发生的事物，然后从内部观点对其意义做出说

明。

近期媒体民族志的重要探讨领域包括：

1、日常生活情景式的接收；

2、节目类型与文化认识能力的分析；

3、科技与消费

焦点小组座谈法

一般由一位训练有素的主持人组织、引导6—12人的一个小组针对某个主题展开自由

讨论。

焦点访谈包括在特定情景下(诸如收听某个广播节目，观看一场演出等)收集调查对象

有关他们的情景定义的资料。

这种方法通常采用一种开放式的方式提问，一边得出有关研究的媒体信息的高度自主的

资料。

二、定量研究方法系统

定量研究方法又称量化研究方法和实证研究方法。它是占有大量量化事实的基础上，

描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。常用的量化方法包

括实地调查法、内容分析法、实验法与个案研究法。

1、基本研究流程：

(1)实地调查法

一种为获得关于某一事物或现象的科学知识通过一定的客观程序进行数据或资料的收

集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研

究方法。

①确定研究方法：调查研究法

②制定研究方案：

调查目的调查对象调查范围调查方法数据分析和处理技术实施日程费用预算

③找到测量对象：抽样

抽样的基本步骤：界定调查总体编制抽样框设计和抽取样本评估样本代表性

抽样方式：

非随机抽样

随机抽样：简单随机抽样系统随机抽样整群随机抽样分层随机抽样多级随机抽样

④获得量化数据

1、设计问卷

A、问卷的构成：

前言

基本项目，即调查对象的特征指标；

与调查主题相关的事实或行动项目；

关于态度、意见、行为倾向等评价性项目。

结束语

B、问题的设置：开放式、封闭式、混合式

选项的设置：列举、排序

C、问卷设计的一般原则：

采用通俗易懂的口语；

避免使用专业词汇和缩写；

避免使用意义含混的说法；

避免虚构性的提问；

避免主观诱导提问；

避免提问调查对象记忆模糊的问题；

避免同一个选项双重提问；

留意提问顺序可能造成的影响；

先问事实性问题，再问评价性问题，将调查对象容易拒绝回答的问题放在最后。

2、对问卷进行试测和修改

培训调查员

3、进行实际调查

当面访问邮寄问卷电话访问

⑤整理分析数据

首先，将问卷资料整理分组，进行统计运算；

然后，对结果进行分析，如计算各种指标的百分比、平均数、标准差、相关系数、信度、

效度、抽样方差、置信区间；

最后，用结果去验证研究开始时提出的假设：

第一种，描述性分析

第二种，推断性分析

第三种，相关分析和因果分析

(2)内容分析法

对明确传达的传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。

——贝雷尔森

①确定研究方法：内容分析法

②制定研究方案

③找到测量对象：

1、抽样2、确定分析单元

要测量的是，一个字、词、句子、整条新闻、整个版面；或者一个镜头、一个人物、一

个场景、一条新闻、一个节目？

对分析单元进行明确的界定。

④获得量化数据

1、制定分析类别和定量评分标2、试测和修订3、培训内容分析员

4、对内容样本进行归类和评分

⑤处理分析数据

(3)实验法

指的是在室内进行，对某些实验因素加以人为控制，从而探索自变量和因变量之间的因

果关系的一种研究方法。分为控制实验法和自然实验法两大类。

(4)个案研究法

传播学

第三章传播

第一节传播

一、传播的定义：

“人类几乎无时无刻不在进行着传播”?

’(传播)没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会过程。”

——威尔伯•施拉姆

传播是信息的共享传播是有意识地对受众施加影响传播是信息的互动所谓传播就是信息流

动的过程。

第二节人类传播的演进

一、人类传播的历史过程

符号和信号时代

开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期早期人的生理发展不成熟，大脑、

语言中枢、唇舌喉发展均不健全，无法进行复杂思维

口语时代

开始于9万年到4万年前；

劳动经验、生理条件的成熟，具备了发音的可能性；

人类从动觉思维--图像思维--一符号思维

文字时代

开始于5000年到3500年前

文字是图画的简化、条理化和规范化

弥补了语言传播在时间和空间上的障碍

印刷时代

▲开始于公元450年；

▲印刷产生了报纸，全世界第一批报刊在16-17世纪的欧洲诞生

1609年，世界上最早的印刷周刊，德国的《报道与新闻报》问世。

1660年世界上最早的印刷日报，德国《莱比锡新闻》出版。

▲纸张、印刷、运输成本的降低是报纸大众化

最早出现的廉价报纸是美国1833年出版的《纽约太阳报》

▲报纸的优点：表达性好；记录的永久性；迅速性不断提高；分布性广

大众传播时代

开始于19世纪中期

1840年美国人莫尔斯和查尔斯惠特斯通发明了电报。

1851年，美联社最先采用电报传递新闻，提高了时效性。

1920年11月2日开播的美国匹兹堡KDKA电台，是美国第一个取得营业执照的商业广

播电台。

1925年10月2日英国人贝尔德制成第一个电视雏型，1926年1月26日他在伦敦用尼

普科夫发明的扫描盘成功地做了播送和接收电视画面的表演。

1936年11月2日，英国广播公司（BBC）在伦敦以北的亚历山大宫建成世界上第一座

电视台。

网络传播时代开始于20世纪80年代，利用现代网络技术，与大众传播时代交织在一起时，

在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。

人类传播的演进规律

（-）传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步，不断打破时空界限，不断创造人类新

的经验类型。

1、加速度发展趋势。

2、传播方式是叠加的。

（二）传播与人类社会文化的积累与发展密切相关

（三）传播是经济及社会形态的直接产物。

三种经济社会结构和传播的关系

传播的四种基本类型

“研究传播学其实就是研究人；研究人与人、人与他的团体、组织和社会的关系；

研究人怎样受到影响，怎样互相影响....要研究传播学，应先了解人与人怎样建立关系。”

——威尔伯•施拉姆

一、自我传播（内向传播）

又称内向传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动。自我传播实际上就是

人的心理活动的内在和外在表现，它是心理学研究的范畴。

最早从传播的角度对人的自我意识及其形成过程进行系统研究的是美国社会心理学家米德。

他将自我分成了相互联系、相互作用的两个方面：

一方面是作为意愿和行为主体的“主我（I另一方面是作为他人的社会评价

和社会期待值代表的“客我（ME1人的自我就是在“主我”和“客我”之间的互动中形成的。

自我互动/自我满足预期（皮革马利翁效应）

自我满足预期的步骤

二、人际传播

人际传播：广义是指大众传播以外的其他人类传播类型，又可分为亲身、群体、组织三

个层次的传播；狭义主要是指在两者或两者以上之间进行的面对面的或直接的信息交流活

动，包括利用电话、书信等媒介协助进行的传播。

（-）人际传播的特点

1、直接性2、随意性强3、保密性强4、反馈迅速5、可控性强

（二）人际传播的动机/功能

心理学家威廉・舒尔茨认为：我们总是在关系中努力满足我们的三种需求——参与、控

制和爱的需求。

总而言之，人际传播的动机如下：

（1）认识自我的需要（2）与他人建立和谐关系的需要

（3）控制周围环境的需要（4）进行情感沟通的需要

如何进行良好的人际传播

掌握尽可能多的符号及其意义，熟练进行编码、解码

注意生活经验的不同注意传播情境的制约人际传播的符号互动过程

人际传播的形式和使用的符号

面对面

口语、类语言、身体语言、人际距离、穿着、实物符号等

借助听觉媒介如电话

口语、类语言等

借助视觉媒介如书信、网络的即时交流工具等

书面语、绘画语言等

人际传播与大众传播

大众传播和人际传播等其他传播形式共同构成了社会信息的交互网络。大众传播是人际

传播的规模化延伸，人际传播是大众传播的重要补充。并不能简单判定谁的效力更大，只能

说两者各有所长。

大众传播主要传递基本信息，而人际传播的劝服能力更强。

人际传播是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段。

在大众媒介上呈现人际传播和人际关系，丰富了大众传播的制作手段和节目样式。

三、群体传播

(-)群体特征

群体是有一群通过语言或非语言进行交流、彼此都扮演着某种相关角色，为了一个既定

目标而相互合作的人组成的。

每一个群体都会有自己的群体目标、传播模式、规则以及气氛。

(二)群体传播网络

巴维拉斯的四种交流形式

(三)群体压力

美国心理学家所罗门•阿什50年代的小群体内趋同行为实验。

库尔特•卢因的“场论群体动力论”

场：指的是“被察觉到的作为互相依存的协同存在的事实的总体”换言之，“场”就是某个整

体的各种组成因素的总和。

群体共识对于人们决策和行为的影响是极大的，原因主要在于人们希望与自己所属或者希望

从属的群体保持一致。

四、组织传播

组织传播:组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交

流信息的过程。具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的

信息交流过程。

组织与群体：判断一个群体是否属于组织，主要是看这个群体是否有一个统一的指挥或管理

系统；组织是一个结构秩序更为严密的社会协作体，有着更为明确的目标、制度、纪律，有

着严格的分工和统一的指挥管理体系。

组织传播包括组织内传播与组织外传播。

(-)组织内传播的方式

正式渠道的组织传播：

横向传播：也叫水平传播，这是在组织内部具有相近或相似权利和地位的成员之间的信

息交流。如工作交流、信息协作。

自上而下的传播：这是信息由高一级向低一级流动的传播过程，也是在大多数组织中占

主导地位的传播方式。

自下而上的传播：这是信息由组织的低级想高级流动的过程，是下级部门向上级部门或

部下向上司汇报情况、提出意见、反馈问题的传播活动

非正式渠道的组织传播：

是发生于组织内部的非制度性组织以外的传播，是一种没有于组织的正规结构登记和交

流网络相对应的信息交流活动。

（二）组织传播的手段

文字。包括文件、报告、信件等。会议。电话。

组织内部的公共媒体，如内部报刊、电台、电视台等。内部网络。

（三）组织传播的功能

内部协调，形成整体。控制环境，决策应变。形成共识，进行情感交流。鼓舞士气。

五、大众传播

（-）大众传播的定义：

“大众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不

断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。”

——梅尔文・德福勒

“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上

一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”

——郭庆光

（二）大众传播的特点

传播者的职业化组织化

媒介的机械化电子化、数字化和网络化

讯息的大量化、复制化

受众的大众化分众化、细分化

反馈的弱化强化

大众传播的功能

（-）学者们的早期探讨

1、拉斯韦尔的观点对环境进行监视使社会各部分为适应环境而建立相互关系使社会遗产代

代相传

2、赖特的观点

增加了第四个功能：娱乐

3、拉扎斯菲尔德和默顿的观点授予地位的功能促进社会准则实行的功能麻醉精神的功能

4、施拉姆的总结

大众传播是社会雷达，具有寻求、传递和接受信息的功能，用于监视社会环境；

大众传播具有操纵、决定和管理功能，对受众进行诱导、劝服、解释信息，并引导做出决定；

大众传播具有指导功能，也就是教育功能；

大众传播具有娱乐功能。

（二）大众传播的正负功能

大众传播的正功能

传播信息引导舆论教育大众提供娱乐

大众传播的负功能

李普曼的拟态环境与刻板印象

拉扎斯菲尔德和默顿的麻醉精神说

（三）大众传播的新的发展：

信源多元化技术融合化内容个人化传受交互化关系平等化

第五章信息、符号与讯息

第一节信息

一、信息的由来

二、对信息的基本认识

1、什么是信息

第一个层面，一般的说法，如“信息即情报”:即资料”，“即知识”等。

第二个层面，信息概念的实质，在自然科学的通讯理论中首先被揭示出来。

第三个层面，从哲学角度上探讨信息的定义，研究信息的本质，其讨论焦点集中于信

息究竟是物质的还是精神的或仅仅是其自身的问题。

作为科学概念的信息：

“信息是消除事务的不确定性，从而获得确知的讯息或关于该事物的确定状态。”

——申农

“信息这个名称的内容就是我们对外界交换来的东西”

——控制论创始人维纳

贝塔朗菲——美籍奥地利理论生物学家，一般系统论的创始人

系统论的核心观点是认为世界上一切事物、现象、过程皆是有机整体，并使用数学模型

来分析整体及其组成部分的功能和属性。

“三论”中的信息概念——

1.信息，是构成客观世界的一个基本要素

2.信息，是两次不确定性之差

3.信息，是事物运动、变化、联系、差异的产物

（二）传播学中的信息

传播学中研究的信息就是人类社会的确信息活动，或称社会信息，文化信息。

——信息是在一种情况下能够减少或消除不确定性的任何事物，它是人类精神创造物。

（三）与信息相关的概念

噪音：传播过程中的干扰，可能是物质层面的，但更可能是意义层面的。

冗余信息：即信息中包含的，不影响信息完整、不容信源自由选择的那一部分。

反馈：接受者对于传播者发出的讯息的反应。

前馈：系统发生偏差之前，根据预测的信息采取相应的措施。

系统：处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各组成部分（要素）的总和。

二、信息的特征与功能

（-）客观世界中的信息的特征

1.客观性2.普遍性3.表达性4.流动性

5.载体性6.分享性

（二）人类社会中的信息的特点

1.客观性与主观性2.多样性与复杂性

（三）信息的功能

1.认识功能2.社会功能

三、信息社会（后工业化社会）

信息化社会，也称后工业化社会，是继农业社会、工业社会之后人类进入的第三种社会

形态，信息化社会的主要影响：

带来了产业结构的巨大变化

带来了生产要素结构与管理形式的变化

加速经济全球化的进城

导致社会结构的变化

第二节符号

一、符号的定义

符号是用来指称或代表其他事物的象征物。

符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载着交流双方向对方发出的信息。

——符号与传播

符号是人类意义世界的一部分，它的实质是其象征性或代表性。符号总是显示着某种意

义，总与意义形影不离。换言之，没有无意义的符号，也没有不寓于符号的意义。

正因为如此，传播学研究通常把符号称为传播的基元或要素。正如传播学集大成者施拉

姆所言r无论人们怎样称谓符号，符号总归是传播的元素——能够释读出“意义”的元素。”

二、符号的特征

1、指代性

符号只是指称和代表某个事物，而不是事物本身。简言之，符号与它所指代的事物之间

没有必然的联系。

2、社会共有性

符号具有社会性，是在特定的社会环境中通过长久的积累而创造产生、发展丰富的。

共有的符号系统对于社会的意义非常重大。作为信息交流的一种工具和载体，所有的成员都

可以利用它来组织生活，互动协调各自的行为，建立生产生活中的关系。

3、发展性

人类传播所适用的符号是发展的。所谓的发展包含了两层含义：

一层是指人们创造新的符号进入流通领域；

另一层是指旧有符号发生新变化，有的保持了原有的符号形式，但赋予了新生的意义，

有的保持了原有的意义，但却更换了新的符号形式。

三、符号的特性

符号(sign)包括信号(signal)和象征符(symbol)两大类。

信号具有物理性质，是对象事物的代替物；而象征符则具有人类语义性质，是对象事物

之表象的载体。

1、信号

第一，信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果关系，从这个意义上来说，一切自

然符号都是信号。

第二，信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系

2、象征符

第一，象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物。

第二，象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物。

第三，象征符不是遗传的，而是通过传统、学习来继承的。

第四，象征符是可以自由创造的，就是说象征符在与其指代的对象事物之间无需必然的

联系，他们的关系具有随意性。

四、符号的类型

(-)语言符号

语言符号包括语言和文字，包括口头语言与书面语言。

(1)语言的产生

从传播学的角度来讲，语言的产生，是完成由动物传播到人类传播的巨大飞跃的根本标

志。

(2)文字的产生

(3)语言符号的特点

第一，词语创造的随意性第二，语言的开放性第三，语言的概括性

第四，语言的社会性

(二)非语言符号

沟通双方相互理解=语调+表情+语言

(38%)(55%)(7%)

——爱伯特・梅热比

五、符号理论

符号学是指从符号系统对意义的社会生成所做的研究，它既是关于符号如何传播的基础

研究，也是对每个符号系统运行规则的研究。

▲索绪尔与结构主义符号学

▲皮尔斯与逻辑符号学

▲卡西尔与美学符号学

扩展性读物

1.(美)利萨泰勒、安德鲁•威利斯：《媒介研究：文本、机构与受众》，吴靖、黄佩译，北

京大学出版社2005年4月版

2.(法)罗兰•巴尔特：《符号帝国》，孙乃修译，商务印书馆1999年版

3.(美)约翰费斯克等编撰：《关键概念——传播与文化研究辞典》李彬译，新华出版社2004

年版

4.李彬：《符号透视：传播内容的本体诠释》，复旦大学出版社2003年版。

传播学

第五章传播过程

第一节传播过程

一、传播过程的定义：

是传播这种运动的状态和程序，可以从以下三个方面理解

传播是动态过程，无始无终、没有界限

传播是复杂的结构体，我们研究的是基本要素和它们之间的关系

传播是运动，是信息的运动

二、模式：

就是对客观事物外部机制的直观而简洁的描述。它是理论的简化形式，可以向人们提供

客观事物的整体信息。

模式可以表示：

（1）要素（2）关系和结构（3）过程（4）功能

模式包括：

按照作用划分：（1）结构型（2）功能型

按照手段划分:（1）文字模式（2）图表模式（3）数学模式

第二节线性传播过程

一、线性传播过程模式

I、拉斯韦尔的五W模式——《传播在社会中的结构与功能》，1948年

如图：拉斯韦尔公式及其相应传播研究领域

II、申农一韦弗数学模式

由美国两位信息论创始人——申农和韦弗，在1949年的《传播的数学理论》一文中提

出，它把传播描述为一种直线、单向过程。

讯息信号所接收信号讯息

线性传播模式的缺陷：

一、将传播过程视为起于一点、止于另一点的直线的、单向的过程，没有信息回路与反馈。

二、将传播过程视为非环境互动的静态过程，即传播过程只是内部发生的活动，不考虑人

的主观能动性，同时不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视了社会的客观制约性。

第三节控制论传播过程

一、反馈与前馈

(—)反馈

定义：反馈是受众对所传信息做出的各种反应

作用：1、通过反馈可以体现传播效果、检验传播效果；2、通过反馈可以调整、规划未来

的传播方向

内容：1、了解受众，包括人口统计指标和心理统计指标；2、了解社会信息；3、了解传播

市场

方法：1、正规的反馈，通过定量分析；2、日常的反馈，需要传播者随时去了解

(二)前馈

作用：1、事先对市场做了解，减少盲目性和损失；2、提高资源利用率

方法：前期调查、事前调查，了解受众等

现状：目前做的还非常不够，只停留在视听率、收听率的分析上，应该做到的是，反馈要了

解的内容在前馈中就需要了解

二、控制论传播过程模式

1948年，维纳发表了《控制论》一书，创立了控制论，它的基本思想是运用反馈信息

来调节和控制系统行为，达到预期的目的。

Ilk奥斯古德―施拉姆模式：

三、控制论模式的缺陷：

第一，它认为传播过程既然是双向环路，就成了循环、平衡的自我调节系统。而现实中的传

播过程，尤其是大众传播过程却少有平衡、对等的。

第二，它认为传播过程是一个独立本体运动过程，即传播过程是独立于社会的自我运行的系

统过程，忽视了传播过程的社会、历史和文化背景。

第四节系统传播过程模式

赖利夫妇模式：1959年从社会学角度提出，大众传播是各种社会系统中的一个系统。最早

提出在社会系统框架之中的传播系统模式。

VI、马莱茨克模式：

社会心理学角度研究大众传播的模式（1963年）

VII、美国大众媒介体系模式（德弗勒1966）

四、互联网传播模式

思考互联网传播时代是否能应用上述传播模式？如果不能，当今时代的“互联网传播模

式”应如何概括？

第六章传播媒介

第一节媒介的界定

一、媒介的界定

1、媒介

“媒介'一词，最早见于《旧唐书・张行成传》“观古今用人，必因媒介

“媒介”一词引入传播学，是指传播信息符号的物质实体，是讯息从信源到接受者通行的

渠道。

施拉姆认为，“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”

所谓传播媒介，是介于传播者与受传者之间，用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的

物质实体。它是信息传播的渠道，是信息传播过程的重要环节之一，也是传播得以实现的基

本条件。

传播媒介具有两层含义

一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机以及网络、报纸、广播、电视等与传播

技术有关的媒体；

二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视

台等。

2、媒介的分类

依据媒介出现的先后顺序：可以将其分为早期符号媒介、语言媒介、文字媒介、印刷媒

介、电子媒介和网络媒介。

从传播对象来看，可以将媒介分为个人传播媒介和大众传播媒介。

依据媒介所作用的人的感官的不同，它又可以分为听觉媒介、视觉媒介和视听复合媒介。

3、媒介的特点

（1）实体性（2）中介性（3）负载性（4）还原性（5）扩张性

二、传播媒介的发展历程

1、早期的实物媒介（符号媒介'文字媒介（手抄媒介）

2、近代平面/印刷媒介

15世纪的印刷书籍

17世纪的定期报纸

18世纪的杂志

19世纪中期的大众媒介：便士报、五分银币杂志、一角钱小说

▲全世界第一批报刊在16-17世纪的欧洲诞生。

▲1609年，世界上最早的印刷周刊，德国的《报道与新闻报》问世。

▲1660年世界上最早的印刷日报，德国的《莱比锡新闻》出版。

人最早出现的廉价报纸是美国1833年出版的《纽约太阳报》

▲中国最早的近代中文报刊是1815年8月5日创刊于马六甲的《察世俗每月统计传》

3、电子媒介

19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术

19世纪80年代的电影

19世纪末的唱片

20世纪初的广播

20世纪中期的电视

1840年美国人莫尔斯和查尔斯・惠特斯通发明了电报。

1851年，美联社最先采用电报传递新闻，大大提高了时效性。

1920年11月2日开播的美国匹兹堡KDKA电台，是美国第一个取得营业执照的商业广播

电台。

1925年10月2日英国人贝尔德制成第一个电视雏

1926年1月26日他在伦敦用尼普科夫发明的扫描盘成功地做了播送和接收电视画面的表

演。

1936年11月2日，英国广播公司（BBC）在伦敦以北的亚历山大宫建成世界上第一座电

视台。

4、新媒介

“新媒介”这一术语，从20世纪60年代以来一直沿用至今，涵括了一种扩展性、多样性

传播科技的应用形式。如互联网、数字音频广播、有线电视、直播卫星电视、高清晰电视等。

归纳起来，当前的传播革命以两种主要的创新发明为基础：一种是卫星传播；一种是来

自电脑的力量。

新技术带来大众传播定义的改变

1、针对较大数量的、异质的和匿名的受众；

2、信息是公开传播的，安排信息传播的时间，通常是以同时到达大多数受众为目

的的，其特征是稍纵即逝；

3、传播者一半是复杂的组织，或者复杂的机构中运作，因而可能需要其他开支。

第二节传播媒介的特征与媒介选择

一、媒介的传播特征

1、报纸2、广播3、电视4、互联网

二、媒介选择

施拉姆在其著作《传播学概论》中指出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及

传播的讯息等因素进行的，人们选择最能充分满足自身需要的途径，而在其他条件完全相同

的情况下，他们在选择能够最方便而最能满足其需要的途径。

施拉姆据此提出了一种粗略估计一个人如何选择某种信息的公式：

第三节媒介理论

一、媒介技术理论

1、英尼斯的媒介偏倚论

英尼斯在《帝国与传播》和《传播的偏倚》两本著作中重点论述了传播媒介的偏倚性问

题。

他认为，近代以前，媒介可以分为以时间为重点的媒介和以空间为重点的媒介，由此决

定社会流通知识的数量、性质和社会形态。

2、麦克卢汉的媒介理论

麦克卢汉是加拿大著名的文学批评家、大众传播理论的一代名家，是20世纪60-70年

代国际传播学界最知名、也是争议最大的学者，理论观点主要有四个。

(1)媒介是人体的延伸

(2)媒介即信息

(3)冷媒介与热媒介

(4)‘地球村”

(1)媒介是人体的延伸

“一切技术都是肉体和神经系统力量的增加和速度的延伸”，因此：一切媒介都是人的肢

体部分向公共领域的延伸

(2)媒介即信息

麦克卢汉认为，传播中最本质的东西在于传播的媒介自身。正是媒介塑造和控制人类交

往和行为的尺度和形式，社会的形成在更大的程度上取决于人们相互交流所使用的传播媒介

的性质而非传播的内容。媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都会开创人类

感知和认识世界的方式，创造出信的社会行为类型

“媒介即讯息”还有另一层含义，即一种媒介是另一种媒介的内容。

换句话说：媒介”的影响之所以非常强烈，恰恰是因为另一种媒介变成了它的“内容

这是因为，任何媒介的内容必然包含着文字、音频、图像等等符号或其他可以传输的

东西，而这些东西实质上又是另一种媒介。

(3)冷媒介与热媒介

“热媒介”是指对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介；

“冷媒介”是指对某一感觉器官具有低清晰度的一类传播媒介。

热媒介作为高清晰度的媒介，提供的信息较多，明确度和完备度较高，因而要求接受者

补充的信息少，参与的程度低，无需发挥想象力和进行再创造。

冷媒介作为低清晰度的媒介，提供的信息较少，明确度和完备度较低，因而需要接受者

积极参与，发挥想象力，努力填补媒介在传播过程中留下的许多空白和“回旋余地’：

(4『地球村"

麦克卢汉首创了“地球村”一词。他认为传播革命改变了人们的感官尺度，电子媒介的

高速传播压缩了广漠的空间，消除了人类视觉和听觉的畛域，使世界逐步变小，最终变成了

一个村庄。

二、媒介效果理论

1、媒介失控论2、电子乌托邦3、媒介依存症4、媒介与女性

1、媒介失控论

媒介失控论是美国当代政治家、战略家兹比格涅夫•布热津斯基在其著作《失控：21

世纪前夕的全球混乱》中提出的，他认为美国乃至全球都处于一种大失控、大混乱的状态，

媒介失控只是其中一个方面。

具体来说，电视刺激了人们在物质上的攀比欲望，引发了全球范围内的精神危机，其

结果是带来了道德败坏和文化堕落。

2、电子乌托邦

“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。认为电子网络

传播的双向性能是传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等。

还有学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的

观点的自由市场;;

3、媒介依存症

媒介依存症指现代人的一种社会病理现象。

其特点是：过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择必须从媒介中寻找依据;

满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。

(1)‘电视人”

日本学者林雄二郎提出的概念，强调了电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代

人行为方式特征的一种概括。

“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代人，他们在电视画面和印象的感

官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，这种封闭、缺乏现实社会互动的媒介接触环境，

使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，比较缺乏社会责任感。

与在印刷媒介环境中成长的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成了鲜明的对比。

(2)'容器人”

日本学者中野收用来描述现代人行为特点的一个概念。他认为，在大众传播特别是以电

视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人，其内心世界类似于一种“罐状”的容器。这个容

器是孤立的、封闭的。

4、媒介与女性

女性与媒介的问题在20世纪70年代中期开始引起人们的特别关注。

媒介与女性研究“包括了分析和批判通俗文化与大众媒介如何以及为什么用一种不公平

和利用性的方式，在性别不平等和压制的更加一般的框架内来对待女性以及她们的表现

第七章受众研究

第一节受众

一、受众的界定和类型

1、受众----Audience

受众的概念多用于大众传播的情境之下，大众传播过程中的受传者，即受众，或称阅听

人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影

电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。

2、受众的特点

1947年，美国传播学者布鲁默将受众称为“mass”，意指其为“乌合之众”，因为根据他的

分析，受众具有多、杂、散、匿的特点：

3、受众的分类

(1)根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般性受众和专门性受众。

(2)根据日常接收某一媒介内容的习惯和程度。可以分为基本受众和潜在受众。

(3)根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者(网

民卜

三、受众的变迁

1、受众观的变迁

由“被动的受众”到“主动的受众”

2、受众的分化

大众分众小众一对一

3、受众即商品

拉达斯.斯宾塞r受众商品论”

受众成为了商品，任何大众媒体，只要拥有了受众，就拥有了市场。

第二节受众主体

一、受众行为的动机和目的

1、获取信息，了解外部世界

2、娱乐消遣，满足精神、情感需要

3、获取知识

二、受众的选择行为及其影响因素

1、受众的选择行为

受众会有选择地接触一种媒介，且往往只选择那些能加重自己信念的信息，而拒绝那些

与自己固有观点相抵触的信息。

美国传播学者克拉帕在《大众传播的效果》一书中，将受众的选择性心理归纳为选择性

注意、选择性理解和选择性记忆三个层面。

受众选择信息的这三个程序可以看做是受众的三个防卫圈，有选择性注意一次向内，

在争议很大的信息上，其防卫更加紧密。

(1)选择性注意

选择性注意指认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的、与这些因素有关的媒

介内容注意力的方式。

传播者要想使自己的传播内容受到注意，可以采取改变传播形式、强化和更新传播内容

的方式，具体可以把握这样一些原则：

第一，赋予信息显著性和对比性。

第二，赋予信息易得性。

第三，使信息形式灵活多变。

第四，利用受众对媒介的不同接触习惯。

(2)选择性理解

“一千个人有一千个哈姆雷特”

1976年，戴维森等人提出：选择性理解至少有四层含义：

1、习惯性2、求得心理和谐一3、功利性4、可得性

(3)选择性记忆

受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见相一致的传播内容。人们在无

意识中忘掉那些也许重要、但与自己原有态度不相符的信息。

选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因

素的共同作用下产生的。

受众在无数信息的“轰炸”面前，特别听得进去的是有利于加强和保护自己原有观点的信

息，而无视或忘记那些与自己观点不同或相反的信息

2、影响受众选择的因素

(1)社会文化因素

受众所处的社会环境、社会地位、文化背景不同，会使不同的受众对相同的传播内容产

生不同的看法和态度，从而受传播的影响及程度也不同。

不同国家和地区有着不同的文化背景，文化的差异也影响着人们参与社会传播活动的方

式。不同的宗教信仰、生活习惯、整体教育水平、文化生活方式等，都会对传播内容的正常

流动造成影响。

(2)心理因素

受众的心理影响因素有两方面的内容：一是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反

心理；二是因为受众生活在不同的团体中，需要与环境保持一致，得到认可和接纳，以采取

与大多数人相一致的心理或行为。

因此，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理（或称作遵从性心理）的影响。

在传播学中，从众就是受众在传播活动中不知不觉受到群体压力而存在认识、行为和观

点等方面发生与群体中大多数人相一致的变化的行为。造成从众心理的根本原因是群体压

力。

三、受众权力

随着受众在传播活动中地位的提高，人们逐渐认识并承认，作为传播活动主体之一的受

众，在传播活动中享有一定的权利。概括而言，受众拥有五种权利。

1、知情权2、参与权3、讨论权4、隐私权5、监督权

第三节受众研究

一、国内外对受众价值的认识

1、受众价值的重要性

首先，受众在传播活动中处于主体地位，受众决定着传播活动中的基本方向，也是传播

过程得以存在的前提和条件。

其次，随着电子通讯技术的高度发展以及国际间交流活动的日趋频繁，全球化浪潮正在

席卷越来越多的国家和地区。我国加入WTO以来，越来越多的外资媒体进入了我国市场，

对我国传媒业形成了极大的冲击。

媒介受众研究的现实意义

媒介市场实际交换的是受众，竞争的是受众的注意力。

受众研究是媒介、对于广告商等参与媒介传播的各方进行决策的重要参考，采取措施的

重要依据，评估效果的重要指标。

媒介受众研究的应用方（以收视率为例）

电视节目制作单位（制作公司或电视台）

制作什么类型、什么样的节目吸引观众？

电视节目播出单位(电视台)

在什么时候、以什么形式发布(播出)什么内容能赢得更多受众注意力？

电视节目使用单位(广告商)

在什么时间、什么频道(频道组)上、以什么力度投放什么形式的广告能接触更多目标

消费者？

各国调查机构简介

美国:ACNielsen,Arbitron

欧洲：BARB(英)TNS,CESP(法)

日本：VR(VideoResearch)

3、我国的受众价值研究

(1)我国受众研究的实际调查工作开始于20世纪80年代。1982年4月，首都新闻

学会调查组成立。

(2)1982年6月至8月，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组针对北

京2423名12周岁以上居民接触报纸、广播、电视的习惯、渠道、兴趣及对新闻报道的评

价，采用多种方法进行综合调查。它被视为我国受众调研的里程碑，标志着科学的、系统的

受众调查在我国的兴起。

(3)1986年，《人民日报》进行了全国读者调查。

(4)1987年6月至IJ1988年1月，中央电视台与22个省、市、自治区电视台联合进

行了受众调查，1991年成立了全国电视观众调查网，1992年有联合3