互联网产品开发（AIGC版）（微课版）课件 2-1 市场调研

PRODUCT互联网市场调研与市场定位主讲人：马胜铭时间：20262-1市场调研未启凝思番茄ToDo通过寒暑假期间的下载量数据洞察了用户需求。如果你是产品经理，如何设计一项市场调研计划，进一步挖掘用户对时间管理工具的其他潜在需求？番茄ToDo通过分析Forest和小日常的优缺点找到了差异化优势。请选择一个你熟悉的产品，分析其竞品的优劣势，并提出改进建议。番茄ToDo将目标用户定位为“需要提升自律能力的年轻人”。如果你是产品经理，如何通过用户画像和市场细分，进一步优化产品定位以覆盖更广泛的用户群体？讨论市场行情分析行业形势分析市场需求调研方法01市场行情分析市场调研市场容量市场容量。又称市场规模，是指一个产品或服务在某个时间段内，能够在某个市场上达到的最大销售额或销售量。市场行情分析1自上而下法从一个更大的市场开始，逐步细化和筛选，直到得到目标市场的规模。这种方法通常适用于目标市场的上级市场数据比较容易获取，而且上下级市场的份额比较稳定或者可预测的情况。2自下而上法从一个更小的市场开始，逐步汇总和扩展，直到得到目标市场的规模。这种方法通常适用于目标市场的下级市场数据比较容易获取，而且下级市场的细分比较清晰和完备的情况。大市场推算法关联数据推算法同类对标法细分市场加总法需求渗透率分解法市场容量大市场推算法【自上而下法】大市场推算法，是指从目标市场的更大的上一级市场开始，根据市场份额或者市场占比，往下推算目标市场的规模。上一级市场，既可以是区域意义上的，也可以是行业意义上的。市场行情分析江苏电动汽车市场规模=中国汽车市场规模*江苏汽车市场占比*江苏电动汽车市场占比例如，如果想要估算2025年江苏省的电动汽车市场规模，可以从中国汽车市场开始，根据中国汽车市场的规模和江苏汽车市场的占比，得到江苏汽车市场的规模，然后根据江苏汽车市场中电动汽车的占比，得到江苏电动汽车市场的规模。市场容量关联数据推算法【自上而下法】关联数据推算法，是指利用和目标市场发展相关性较高的数据，通过回归分析或者其他统计方法，来预测目标市场的规模。关联数据通常是一些宏观数据，例如人口、GDP、进出口总额等，这些数据比较容易获取，而且能够反映市场的发展趋势。市场行情分析跨境电商市场规模=进出口总量*跨境电商占比*平均单价例如，如果想要估算2025年江苏省的跨境电商市场规模，我们可以利用江苏省的进出口总量和跨境电商的占比，来推算跨境电商的出货量，然后根据出货量和平均单价，来计算跨境电商的市场规模。市场容量同类对标法【自上而下法】同类对标法，是指利用已经存在的类似市场的数据，来推算目标市场的规模。类似市场通常是指一些地域或者行业上的先行者，它们的发展路径和目标市场有一定的相似性和可比性。计算公式如下：目标行业市场规模=对标同类市场规模/对标同类关联数据*目标行业关联数据。这里的关联数据可以是销售量、价格、人均GDP等。市场行情分析江苏省旅游市场规模=浙江省旅游市场规模/浙江省人均GDP*江苏省人均GDP例如，如果想要估算2025年江苏省的旅游市场规模，可以利用浙江省的旅游市场数据，来对标江苏省的旅游市场。可以假设旅游支出和人均GDP水平有一定的相关性，通过比较浙江省和江苏省的人均GDP和旅游人次，来估算江苏省的旅游人次，来计算旅游市场规模。市场容量细分市场加总法【自下而上法】细分市场加总法，是指将目标市场分解为若干个细分市场，然后分别计算每个细分市场的规模，最后将所有细分市场的规模加总，得到目标市场的规模。市场规模往往用销售额进行计算，销售额的计算公式是：销售额=销量*平均单价。这种方法通常适用于目标市场内的产品或服务比较可穷举，而且能够获得较为精确的数据的情况。市场行情分析汽车市场规模=燃油车市场规模+油电混合车市场规模+电动车市场规模=燃油车销量*燃油车平均单价+油电混合车销量*油电混合车平均单价+电动车销量*电动车平均单价例如，如果想要估算2025年江苏省的汽车市场规模，可以将汽车市场分解为燃油车、油电混合车、电动车等细分市场，然后分别计算每个细分市场的销量和平均单价，最后将所有细分市场的销售额加总，得到汽车市场的规模。市场容量需求渗透率分解法【自下而上法】需求渗透率分解法，是指根据产品或服务的目标人群的需求出发，来测算目标市场的规模。这种方法通常适用于估算大市场，或者没有明显可替代品的市场。这个方法主要是通过分析目标市场需求人群的数量、渗透率和产品均价来估算市场规模。具体公式是：目标市场规模=目标用户数量*目标渗透率*客单价。市场行情分析江苏省AR市场规模=教育培训AR用户数量*教育培训AR用户渗透率*教育培训AR客单价+工业制造AR用户数量*工业制造AR用户渗透率*工业制造AR客单价+医疗健康AR用户数量*医疗健康AR用户渗透率*医疗健康AR客单价+游戏娱乐AR用户数量*游戏娱乐AR用户渗透率*游戏娱乐AR客单价+零售电商AR用户数量*零售电商AR用户渗透率*零售电商AR客单价例如，如果想要估算2025年江苏省AR市场的规模，可以将AR市场细分为教育培训、工业制造、医疗健康、游戏娱乐、零售电商等领域。认清行业趋势如若行业处于导入期或成长期，则此时市场的竞争还不激烈，行业增长迅速，应该采取加快市场推进速度、迅速占领市场的策略；若行业处于成熟期，则市场基本上已被行业巨头抢占，此时进入该行业可以考虑通过差异化的商品和服务策略来抢占细分市场；若行业处于衰退期，则应考虑提前处理库存商品，甚至制订好行业退出机制。市场行情分析认清行业趋势市场行情分析生命周期分析法生命周期矩阵图认清行业趋势市场行情分析在分析行业趋势时也不能只看绝对数据。如图所示为毛衣和毛呢外套的行业趋势对比图。表面上看，毛呢外套的销售数据远高于毛衣，但需要注意的是，销售金额由销量和客单价两个因素决定，而毛呢外套的客单价往往成倍高于毛衣，所以毛呢外套的销售数量未必比毛衣高。认清行业趋势市场行情分析大胆假设、小心求证仔细分析、严谨求实分析市场潜力市场行情分析市场潜力会影响行业的未来发展空间和竞争能力，是市场行情分析非常重要的一个方面。市场潜力可以利用蛋糕指数进行分析，蛋糕指数越高，市场潜力越大。蛋糕指数＝支付金额较父行业占比/父行业卖家数占比其中分子可代表市场容量蛋糕指数大，市场容量小：分子小，结果大，说明分母必然很小。这种情况表示商家数量少，市场竞争度小。此时需要做进一步分析。如果该行业市场容量增长趋势较大，那么该行业有可能是一个蓝海市场。蛋糕指数大，市场容量大：分子大，结果大，说明分母一定小，即市场容量大，同时商家数量少。这是典型的蓝海市场，非常值得进入。蛋糕指数小，市场容量大：分子大，结果小，说明分母很大，即市场容量大，但同时商家数量更大。这种市场竞争非常激烈，如果有行业相关的优势和资源，如品牌、差异化商品等，还是可以考虑进入。蛋糕指数小，市场容量小：分子小，结果小，分母可能大也可能小，即市场容量小，同时商家数量不能确定。此种情况下可以适时观望，观察行业趋势以做进一步分析。分析市场潜力市场行情分析分析市场潜力时，可以将数据采集的时期扩大，以便更准确地反映出市场的蛋糕指数，这里以套装/学生校服/工作制服下的子行业的数据为例，介绍市场潜力的分析方法，其具体操作如下。1采集并整理数据2创建数据透视表和字段分析市场潜力市场行情分析3创建数据透视图4插入切片器02行业形势分析市场调研了解市场稳定性市场稳定性指的是市场因需求、价格等因素偏离均衡情况后的恢复能力。例如，在单个市场中客户行为的变化使实际价格偏离了均衡价格，如果市场经过调整仍然能恢复到原来的均衡状态，则说明这个市场具有稳定性。行业形势分析市场稳定性涉及波动系数和极差两个指标波动系数＝标准差/平均值极差＝最大值-最小值波动系数是一个相对指标，能够反映数据波动的相对大小，适用于不同数据集之间的比较。波动系数越大，说明数据的波动性越强，市场稳定性越差；反之，波动系数越小，市场越稳定。极差是一个绝对指标，能够直观地反映数据的波动范围。极差越大，说明数据的波动范围越广，市场稳定性越差；反之，极差越小，市场越稳定对于小型商家而言，可以选择波动系数较大的市场，其对应的机会可能会更大；对于大中型商家而言，如果资源较好，建议选择波动系数较小的市场，因为一旦店铺向更大规模发展，后期的经营状况就会相对稳定了解市场稳定性例如，假设某行业近12个月的交易指数数据为：100,120,110,130,105,115,125,110,130,100,110,120。计算最大值和最小值：最大值=130，最小值=100则，极差=130−100=30行业形势分析但“多大算大、多小算小”必须放在具体场景里看——也就是把它相对化。行业里常用的做法只有三步：第一步：先算极差R=最大值−最小值第二步：再算一个相对极差（也叫极差率、极差系数）R%=R÷平均值×100%这一步把绝对差距变成了“占中心水平的百分比”，才能横向比较。了解市场稳定性结论：【求解】该行业的相对极差为26.18%，表明所在市场波动较大。。行业形势分析波动系数只能反映市场的稳定程度，而不能反映市场交易量级。为了弥补这种缺陷，可以借助极差指标来辅助分析。计算极差时利用MAX最大值函数和MIN最小值函数得出交易指数数据最大值和最小值，而最大值减去最小值得到的结果便能反映市场交易量级的大小。第三步：用经验阈值或历史分位去切等级一般在零售、快消、电商中常用的阈值如下表所示：相对极差区间市场/价格稳定性等级0–5%极稳定5–10%稳定10–20%轻度波动20–40%显著波动>40%剧烈波动了解市场稳定性下表所示为某行业、羽绒服行业和棉服行业近12个月的交易指数数据，请判断市场情况。行业形势分析练一练月份羽绒服棉服某行业2024年1月12545414135454541825682024年2月261541168952211652682024年3月265002127474752005642024年4月547845645658723542982024年5月332221465241545468122024年6月201535823541236542312024年7月112545212541213526842024年8月120541228856212005682024年9月45252255841454305212024年10月90581546415847205132024年11月558795484557851625472024年12月1045848615684743156845了解市场稳定性行业形势分析练一练【结果】月份羽绒服棉服某行业2024年1月12545414135454541825682024年2月261541168952211652682024年3月265002127474752005642024年4月547845645658723542982024年5月332221465241545468122024年6月201535823541236542312024年7月112545212541213526842024年8月120541228856212005682024年9月45252255841454305212024年10月90581546415847205132024年11月558795484557851625472024年12月1045848615684743156845标准差3769626.8024410284.627192267.5017平均值5048963.0836430822.5252284.9167波动系数0.7466140550.685804130.762104624极差1141996214430622633718素质提升在市场调研和竞品分析过程中，企业应遵守数据伦理和用户隐私保护的原则，确保数据的合法性和安全性。具体包括：数据合法性：确保收集的数据来源合法，遵守相关法律法规，避免使用非法手段获取数据。用户隐私保护：在收集和使用用户数据时，应充分保护用户隐私，避免泄露用户个人信息。数据安全：采取有效措施保护数据安全，防止数据被篡改、丢失或泄露。透明度和用户知情权：在收集用户数据时，应向用户明确告知数据的用途和保护措施，确保用户知情权和选择权。通过市场调研和竞品分析，企业可以更好地了解市场需求和竞争状况，制定科学合理的市场定位策略，为互联网产品开发提供有力支持。同时，企业应注重数据伦理和用户隐私保护，承担社会责任，实现可持续发展。分析行业垄断程度行业集中度可以反映行业的竞争程度和垄断程度，集中度高，代表行业内产生了绝对的领导者，竞争壁垒较高；市场集中度低，代表行业内暂无绝对领导者，企业数量多，彼此实力差异小，竞争激烈。行业形势分析赫芬达尔—赫希曼指数赫芬达尔-赫希曼指数（Herfindahl-HirschmanIndex，HHI，简称“赫芬达尔指数”），是一种反映产业集中度的综合指数赫芬达尔指数的计算方法如下:①获得竞争对手的市场占有率，可以将市场占有率过小的竞争对手忽略。②计算竞争对手的市场占有率的平方值。③将竞争对手的市场占有率的平方值相加，计算出总和。分析行业垄断程度行业形势分析赫芬达尔—赫希曼指数赫芬达尔指数市场集中度赫芬达尔指数（HHI）是由一个特定的市场中的所有公司的市场份额平方之和来表达的，用于衡量特定市场集中程度的指标。份额百分比平方和指数越大、集中度越高一家垄断：HHI=1份额接近且数量多：HHI→0

样本量要求≥30市场筛选指标分析行业垄断程度行业形势分析赫芬达尔—赫希曼指数ABCD40%30%20%10%

市场公司少AB70%30%HHI=0.4²+0.3²+0.2²+0.1²=0.29HHI=0.7²+0.3²=0.58市场公司多分析行业垄断程度行业形势分析赫芬达尔—赫希曼指数

市场公司少HHI：0.29HHI：0.58小低高大集中程度低的市场运营效果好市场公司多分析行业垄断程度行业形势分析赫芬达尔—赫希曼指数

学习难点名字不好记算法不好理解经济意义易记反助学方法分析行业垄断程度行业形势分析赫芬达尔—赫希曼指数

学习难点名字不好记算法不好理解经济意义易记反助学方法外号人设：低调的方盒子算法：平方、求和、指数抢市场：低调不显眼分析行业垄断程度行业形势分析市场集中度判断标准赫芬达尔指数是行业市场集中度测量指标中较好的一个，是经济学界和政府管制部门使用较的指标。根据赫芬达尔指数判断市场集中度的标准为：HHI≥0.18：市场被认为是高度集中的，竞争较少，可能存在垄断风险0.1≤HHI<0.18：市场被认为是适度集中的，竞争程度适中HHI<0.1：市场被认为是分散的，竞争较为激烈分析行业垄断程度【案例说明】行业形势分析例如，某高端服装行业的市场中有5家企业，这些企业的市场占有率分别为0.15、0.13、0.3、0.25、0.17，该行业形势怎么样？赫芬达尔指数计算HHI=0.15×0.15+0.13×0.13+0.3×0.3+0.25×0.25+0.17×0.17=0.2208在实际应用中通常会对HHI求倒数，并四舍五入得到一个整数，用以直观地说明集中度情况，如HHI≈5，说明市场份额主要集中在前5家企业透视行业前景行业形势分析波士顿矩阵图明星产品（Stars）：这种行业可以加大投资以求快速发展，采用的战略是积极扩大经济规模和争取市场机会，以长远利益为目标，提高相对市场占有率，加强自身竞争力。现金牛产品（CashCow）：已进入成熟期。现金牛产品的特点是销量大、利润率高、负债率低，可以得到稳定的利润，而且由于其销售增长率低，也无须增大投资力度，可以