项目六 金融服务营销策划

项目六金融服务营销策划CONTENTS目录01

任务一金融服务营销策划认知02

任务二金融服务营销策划书制作03

任务三金融服务营销活动策划金融产品营销策划学习指南

知识目标理解金融服务营销策划定义、流程，掌握策划书构成与格式。

能力目标应用知识，为特定金融产品创作营销策划书及活动策划。任务一金融服务营销策划认知引导案例

券商代销业务受益ETF发展，券商系权益基金保有量增长，逼近第三方代销，行业认知“得ETF者得天下”。

营销策划重要性企业竞争转向综合素质，成功经营需重视营销策划，我国企业提升国际竞争力关键。引导案例：金融服务营销策划的内涵金融服务营销策划的定义金融服务营销策划定义金融企业对未来营销行为的超前规划，围绕营销目标设计系统方案，涉及市场环境分析和信息利用。策划过程基于市场环境分析，综合内外因素，制定规范化行动方案，涵盖策略构思到评估全过程。引导案例：金融服务营销策划的内涵

金融服务营销策划的内容金融服务营销策划内容包括：营销战略规划、产品规划、市场定位、促销方案、渠道建设、样板市场打造、分销体系建立。

金融服务营销策划要素金融服务营销策划要素：明确主题目标、崭新创意、具有操作性。引导案例：金融服务营销策划的步骤了解现状

市场形势分析地区销售、购买动态，评估市场潜力。产品情况审视原有产品，识别短板，明确改进方向。竞争形势全面掌握对手产品份额、营销策略。分销情况调研经销商现状，预测趋势，了解需求。宏观环境洞察社会大环境，寻找营销契机。引导案例：金融服务营销策划的步骤

分析情况营销策划需客观分析市场、竞争对手、行业动态，包括机会与风险、优势与弱势分析及结果总结，为制定目标、战略和措施打好基础。

制定目标金融企业需制定计划和目标以推广产品或品牌，目标含企业整体目标与营销目标，营销目标涉及销售收入、利润率及市场占有率。引导案例：金融服务营销策划的步骤制定营销战略

目标市场战略选定市场后，规划进入与占领策略，接近消费者，明确营销领域。

营销组合策略精准产品定位，挖掘卖点，决策价格、分销与促销政策。

营销预算规划适量总预算，合理分配至各营销环节与手段，重视市场定位与资金预算。引导案例：金融服务营销策划的步骤

制定行动方案营销活动需制定统筹兼顾方案，选择合适产品上市时间，协调照应各种促销活动。

预测效益编制类似损益报告的辅助预算，收入栏列预计销售数量及平均净价，支出栏列生产成本、储运成本、市场营销费用细目，收支差额为预计盈利。

设计控制和应急措施营销策划人员为满意战略和行动方案构思控制和应急措施，控制措施便于管理计划执行过程与进度，应急措施用于考虑困难、防患未然。

撰写市场营销计划书营销策划书主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施。引导案例：金融服务营销策划的原则

全局性营销策划需具全局意识，从企业长远发展出发，明确重点、统筹兼顾，处理好局部与整体利益关系，制定科学合理方案。

战略性营销策划从战略高度规划目标与手段，方案是企业营销指南针，工作须以方案为核心，遵循战略性原则。

信息性企业营销策划需掌握大量有效市场信息，以避免盲目性和误导性，确保方案与现实吻合并成功实施。

可行性营销策划方案需能实际操作，满足经济性（收益大于成本），并与企业实力相适应以具备实现可能。任务二金融服务营销策划书制作任务目标任务目标理解营销策划书要素与结构，小组协作完成金融服务营销策划书制作。构成要素明确目标市场、产品定位、营销策略、预算与评估方法。主要内容涵盖市场分析、竞争态势、营销组合、执行计划及控制机制。格式要求遵循标准商务文档格式，清晰分段，使用标题和子标题提升可读性。引导案例

江南农商银行绿色金融构建“红色基因绿色银行”品牌，加大绿色低碳发展金融支持，设立绿色支行，制定专项营销与管理方案。绿色金融举措更新发展战略规划，成立绿色金融小组，开设绿色银行专班，设定年度目标，推进绿色金融与运营项目。引导案例：金融服务营销策划书的构成要素

01策划书定义创意方案的系统化书面文件，指导目标实现，开发想象力，高效利用资源。

02构成要素金融服务营销策划书包含市场分析、目标设定、策略规划、执行步骤、预算控制及效果评估。

03What（什么）营销策划的目的与内容。

04Who（谁）营销策划相关人员。

05Where（何处）营销策划的实施场所。

06When（何时）营销策划的时间。引导案例：金融服务营销策划书的构成要素

Why（为什么）营销策划的假设与前景。

How（怎样）营销策划的方法和整体系统运转。

Howmuch（费用多少）营销策划的总体预算。

Evaluation（评估）营销策划的效益评估。引导案例：金融服务营销策划书的基本结构

基本结构包含封面、目录、前言、环境分析、机会与问题分析、确定目标、营销战略、行动方案、预算、控制、结束语及附录。编制格式依据产品或营销活动需求变化，结构与营销策划构成要素保持一致，无固定不变格式。引导案例：金融服务营销策划书的基本结构封面

策划委托方封面列委托方名称，如《××公司×××策划书》，明确项目归属。

取标题标题简明扼要，准确反映内容，可附加副标题强调主题或目的。

标注日期以正式提交日为标准日期，体现策划时效性，适应市场变化。

标明策划者封面底部标注策划者，企业全称列出，个人则直接写姓名。引导案例：金融服务营销策划书的基本结构前言接受委托需说明委托方与受托方；为本公司策划则无需委托说明。需阐述策划目的及主要过程。目录列目录时要注意，目录中所标页码与实际页码必须一致。摘要摘要位于营销策划书最前面，在整个营销策划做完后撰写，要求简明扼要，篇幅不能过长。引导案例：金融服务营销策划书的基本结构正文

环境分析分析市场现状、前景、影响因素，评估消费者接受度，考虑科技趋势。

SWOT分析识别内部优势、劣势，外部机会、威胁，调整策略，挖掘市场潜力。

营销策划目标解决营销问题，适应市场变化，调整策略，设计阶段性方案，应对竞争。引导案例：金融服务营销策划书的基本结构营销战略制定时间表，明确营销宗旨，规划产品、价格、渠道、广告策略，确保执行。具体行动方案依据时间段特性，设计详细、灵活的行动方案，控制成本，优化投入产出比。实施方案控制监控实施过程，解决突发问题，努力执行，确保方案成功落地。引导案例

做好动员和准备工作实施新营销方案前，做好动员工作使全员认识一致，做好人员配备、设施添置、资金调动及人员培训等准备工作。

选择好实施时机方案实施要精心选择时机，瞄准后出击。恰当宣传时机推出广告方案效果更好。时机选择好可事半功倍，贻误时机可能前功尽弃。

加强实施过程中的调控做好任务分解，明确人员责任，熟悉规程要求；加强协调，避免梗阻瘫痪；加强检查评估，及时调整方案。结束语

结束语归纳策划要点，呼应前言，解答营销问题，确保策划逻辑严谨，属画龙点睛之笔，不可或缺。

文本格式策划书文本格式需遵循一般规范，保持清晰结构，便于阅读理解。前言

商业银行营销变革背景金融业发展致市场变化，商业银行营销持续变革，需结合行业特性研究多方面，规划产品服务，采取差异化战略应对竞争。

银行营销核心内容框架财务目标、营销目标、市场细分、目标市场、市场定位、营销组合策略、组织架构、营销活动安排、营销预算和技术储备策划方案控制评估人员与控制分析（一）评估人员（二）控制浙商银行推出数易贷支持小微主体

数易贷背景浙商银行响应国家政策，支持民营经济，助力中小微企业及个体户发展。

数易贷特性线上小额信用贷款，专为个体工商户等小微市场主体设计，解决融资需求。环境分析市场状况银行业数智化转型背景金融行业科技转型深入，线上化无接触服务成客户基本需求，银行业将数智化转型提升到前所未有高度，浙商银行加快数智化探索。“数易贷”产品营销目的让客户了解“数易贷”基本信息、特色服务和功能，解决企业融资难题，宣传企业文化及品牌形象，发展潜在客户，扩大市场份额。竞争状况

竞争状况银行加大消费信贷投放，利率走低，探索互联网金融产品，数智金融竞争激烈。分销状况分销状况2023年末，浙商银行拥有344个城乡网点，服务广泛，员工总数22895名，存款余额达1.87万亿元。宏观环境状况

经济环境当下宏观环境下，实体企业数智化转型需政策、营商环境、技术创新、组织人才等内外部要素及优质金融服务支持。

社会文化环境云计算、5G等技术为大数据、人工智能应用提供数据和算力支持，在消费互联网领域有创新价值，与多种技术融合能解决问题、突破产业金融瓶颈。

政治法律环境我国政策促进数字金融发展，相关监管举措不断出台，银行接受中国人民银行和中国银行保险监督管理委员会监管。SWOT分析优势

数易贷优势整合多源数据，提供信用贷款，解决个体及小微融资难题。

纾困行动优势聚焦企业痛点，实施五大措施，保障实体企业生产经营稳定。劣势服务面较小，面向浙江省个体工商户或小微企业主发放信用类贷款机会消费信贷业务仍将有巨大发展空间金融科技将全面赋能消费信贷发展威胁行业竞争加剧息差收窄，进一步挤压利润空间产品同质化严重不良资产快速增长，不良率存在上行风险财务目标与营销目标财务目标

财务目标追求利润增长，保障企业长远发展，营销推广“数易贷”，提升贷款业务盈利。

营销策略重点推广“数易贷”产品，优化贷款服务，增强市场竞争力，实现利润最大化。营销目标营销目标紧跟政策，发挥体制优势，探索数字化转型，提供普惠金融，助力中小微企业高质量发展。营销战略市场细分浙江地区小微企业有融资需求的小微市场主体有融资需求的个体工商户等小微市场主体目标市场市场定位市场定位浙商银行，新兴力量，效益优良，风控完善，优质商业银行，挑战传统四大行。营销组合策略

产品策略强化"数易贷"宣传，优待优质客户，提升竞争力。

渠道策略开发银行二级网点，服务营销升级，深耕小微企业市场。

促销策略费率下调，信息费限时免，刺激市场需求。行动方案组织架构

组织架构每支行派营销技术团队，一主管三柜员，针对小微企业营销。高级管理人员对接合作方洽谈。营销活动安排

营销活动安排联合小微企业举办数字金融产品交流会，重点宣传“数易贷”产品特点、费率及申请流程。

现场推广策略招聘代理深入小微企业现场，直接推广并宣传数字金融产品。营销预算和技术储备

营销预算总7万，含工资2万，报刊广告3万，网络设计5千，网站规划1万，服务增设5千。

技术储备未提及具体技术储备信息，预算主要用于营销活动的人力和宣传成本。策划方案控制评估人员

评估人员需熟悉产品要素、准入及征信要求，确保专业胜任，合格后上岗。控制

产品宣传监督全程监督产品宣传，及时应对突发事件，确保流程顺畅。

成熟期客户反馈定期问卷调查客户，关注资金运行，解决细微问题，提升满意度。结束语PARTONE浙商银行提升影响力稳老拓新

通过本次策划，浙商银行将在银行业提高相应的影响力，稳定老客户，发展新的客户源任务三金融服务营销活动策划任务三金融服务营销活动策划

金融服务营销活动策划理解营销活动策划含义、目的，掌握基本结构，小组形式为金融产品制作营销策划。

引导案例通过具体案例，实践金融服务营销活动策划，深化理论知识，提升实际操作能力。数字化提升金融服务“普”与“惠”

金融服务创新建行广西区分行利用数字技术，为客户提供全生命周期的“产品+权益+服务”方案，实现财富成长与资产保值增值。

数字金融实践通过“企业微信+云工作室”平台，建行构建私域直营运营阵地，细分客群，形成客户经营闭环，提升金融服务的普及与惠及面。数字化提升金融服务“普”与“惠”：金融服务营销活动策划的内涵

金融服务营销活动策划的含义金融服务营销活动策划是通过事件或活动引发关注参与，解决营销问题，促进产品销售或提升企业知名度、美誉度。

营销活动策划并非营销策划营销策划是长期整体策划，含战略等多内容；活动策划是短期直接目的策划，属促销和品牌策略关键内容。数字化提升金融服务“普”与“惠”：金融服务营销活动策划的目的

营销活动目的明确目标，避免资源混乱，确保活动效果，通常包括三类目的。

营销活动分类提升品牌知名度，增加客户参与度，促进产品销售，目标导向明确。数字化提升金融服务“普”与“惠”：金融服务营销活动策划的目的新产品推广

新产品推广目的核心在于快速占领市场，通过规模效益降低成本，形成忠实客户群，加速盈利。

推广活动形式根据不同产品和消费者偏好，采用产品体验、新品发布、行业展会等方式，如蚂蚁花呗利用淘宝消费积分定向推广，改变支付模式。树立品牌形象良好品牌形象是企业成功之本，建立品牌需广告投放与具体内容支持，组织相关市场活动可丰富品牌性格。数字化提升金融服务“普”与“惠”：金融服务营销活动策划的目的数字化提升金融服务“普”与“惠”：金融服务营销活动策划的目的争夺市场占有率

金融服务营销活动目的策划独特风格活动，结合企业资源，提升市场占有率，避免单纯降价，确保活动成功基础，慎重前期策划，防止巨大损失。数字化提升金融服务利用数字化手段，增强营销活动影响力，提升金融服务普及性和惠及面，优化客户体验，精准定位目标客户，提高营销效率和效果。案例分享

厦门银行数字化营销2021-2022年，通过自研系统，举办近800场数字化营销活动，吸引69.5万访客，提升客户体验和经营成效。

活动成果截至2022年7月，系列活动显著增加客户活跃度，深化数字客群经营，优化客户体验。案例分享活动主题大众客群数字化营销系列活动活动时间自2022年10月1日至12月31日。活动范围厦门银行辖内各网点。案例分享：活动介绍活动一：“码上有礼”

第一步客户扫描专属推荐二维码进入“码上有礼”活动，填写姓名、手机号及内地二代身份证号预约办卡。

第二步预约成功后4