项目三 金融服务营销环境分析

金融服务营销环境分析CONTENTS目录01

金融服务营销环境认知02

金融服务营销宏观环境分析03

金融服务营销微观环境分析04

金融服务营销环境分析方法选择金融服务营销环境认知01金融服务营销环境的内涵

金融服务营销环境的概念金融服务营销环境是指影响金融机构营销活动及其目标实现的各种内外部因素的集合。菲利普·科特勒认为，营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量组成，影响营销管理者与目标市场顾客交换的能力。

金融服务营销环境的分类金融服务营销环境分为宏观环境和微观环境。宏观环境是影响金融服务营销的社会及自然因素，包括政治、经济、文化、技术、自然地理环境等，特点是影响广泛；微观环境是与金融服务营销具体活动直接相关的因素，包括客户、竞争者及金融机构内部环境，直接影响营销决策和执行效果，表现具体直观。金融服务营销环境的特点客观性金融服务营销环境的存在不以金融机构的意志为转移。如经济环境中的国民经济增速、通货膨胀率、经济周期等指标，不由单一金融机构决定，金融机构需对其预测判断并调整战略。复杂性金融服务营销环境范围广、数量多且相互作用联系。从市场看，资本市场与货币市场相互影响、存在资金竞争；从行业看，银行、证券、保险、信托等既竞争又合作，如银行保险销售渠道是保险公司增长快的渠道，银行也借此发展中间业务。动态性金融服务营销环境始终处于变化中。例如我国保险业最初重点是财产保险，随着居民富裕和对生活品质要求提高，人身保险变得越来越重要，金融机构需应对变化与挑战。不可控性营销环境多为金融机构无法控制的外部因素。宏观环境取决于国家乃至全球发展情况，微观环境中客户需求和竞争对手行为也难以控制。金融服务营销宏观环境分析02政治法律环境分析政治环境：金融稳定的基石政治环境涵盖社会安定程度、法治建设等，安定的政局是金融市场稳定的保障。党的二十大报告明确金融需以服务实体经济为出发点，金融服务营销需坚持政治性与人民性。国际环境方面，我国金融市场开放后，外资金融机构进入及中资金融机构“走出去”均依赖良好国际政治关系。法律环境：金融经营的行为准则法律环境包括国家及地方颁布的法律法规，我国金融法律如《中国人民银行法》《商业银行法》等规范金融机构运作。金融机构需依法经营，保护客户利益，防范金融风险，营销人员需熟悉相关法律法规及政府部门职能。政策环境：金融发展的导向标国家宏观金融政策及地方金融政策对金融机构影响显著。计划经济时期国有银行按计划经营，市场经济政策推动银行按市场规律运作。2024年5月金融监管总局发布《关于银行业保险业做好金融“五篇大文章”的指导意见》，为金融机构重点工作指明方向。经济环境分析

01经济发展水平：金融业务的基础经济发展水平决定社会资金总供给与总需求，影响金融机构资金实力、业务种类等。不同经济发展阶段，人们收入及投融资频度、规模不同，对金融营销活动形成制约。

02宏观经济走势：金融业务量的晴雨表经济快速发展时期，金融机构业务需求旺盛，重点在于风险控制；经济萧条时期，经济活动减少直接影响金融机构业务量。

03消费者收入水平：个人金融业务的关键消费者收入包括国民收入、人均国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。个人可任意支配收入是金融营销需重点考虑的活跃因素，其水平影响金融产品购买力。

04消费结构与国际经济环境：金融需求的影响因素我国经济转型期，消费结构向娱乐、文化教育等领域倾斜，为金融机构提供营销契机。国际经济环境中，各国经济结构、发展阶段等差异，影响金融产品和服务需求，跨国经营金融机构需关注国际经济动态。人口环境分析01人口规模：市场规模的基本要素人口规模即人口数量，决定市场规模。人口出生率、死亡率等指标可帮助金融机构确定当前及预测未来市场规模，人口绝对量增减会影响社会消费总体及企业金融业务量。02年龄结构与受教育程度：金融需求差异的推手不同年龄客户对金融产品需求不同，金融机构需针对性开发产品。受教育程度影响客户对金融产品的需求倾向及营销策略选择，高学历客户更易接受复杂金融产品。03职业结构、家庭结构与生活方式：金融行为的影响因素职业影响收入及消费模式，高收入者倾向投资，低收入者侧重储蓄，高风险职业者对保险需求大。家庭单位数量及平均人员数影响金融产品需求数量，不同家庭类型消费需求不同。生活方式差异使客户对金融产品选择不同，如潮流追赶者愿体验新产品，保守者偏好保值产品。文化环境分析

文化环境的构成要素文化环境包括社会人口分布及构成、风俗传统、道德准则、价值观、信仰状况、受教育程度、消费习惯等，是在长期社会实践中形成的历史现象沉淀。

文化环境对金融消费的影响不同社会文化背景下的人们价值观念、伦理道德、行为习惯不同，进而影响金融消费和金融产品选择。金融机构需了解目标市场文化环境，制定适配的营销策略。技术环境分析

技术进步提升金融业经营效率金融机构运用计算机和网络技术，实现业务操作从手工到计算机的转变，提高了业务准确性和及时性，极大提升了金融业经营效率。

技术革新优化客户管理水平专门的客户信息管理系统能有效存储和分析客户信息，帮助金融机构更好地了解客户需求，提升客户管理精准度。

技术变化促进服务渠道多元化新通信技术和网络服务技术使金融机构服务渠道多元化，自助金融设备、网络金融服务、手机理财软件等延伸了服务可达性，满足不同客户需求。如中国人民银行《金融科技发展规划（2022—2025年）》推动金融科技应用，促进服务渠道创新。自然环境分析

自然环境对产业结构的影响自然环境提供阳光、空气、水、森林等物质资料，不同自然资源条件会影响国家或地区的产业结构，如资源丰富地区可能发展资源型产业。产业结构对金融服务的影响为适应不同产业结构需求，金融机构会推出相关金融服务。例如，自然资源丰富地区的资源型产业可能需要大量融资支持，金融机构可提供针对性的信贷等服务。金融服务营销微观环境分析03客户分析客户需求构成

客户需求主要包括资金融通、规避风险、财富管理和金融服务。资金融通是金融机构的基本职能，如银行吸收存款发放贷款；规避风险体现在客户通过存款、保险等方式降低风险；财富管理涵盖资产增值、收支安排及财产传承等；金融服务则包括股票分析、结算服务等。客户需求层次

客户需求层次分为一般服务需求、优质服务需求和个性化服务需求。一般服务需求可通过标准化服务满足，如自动存取款业务；优质服务需求对服务效率和态度有更高要求，受硬件设备稳定性、员工服务意识等影响；个性化服务需求需金融机构定制专门服务，如理财服务和私人银行服务。客户分析客户行为影响因素影响个人客户行为的因素主要有年龄、财富、受教育程度、生活消费方式和心理因素。年轻消费者易接受新金融产品；财富积累程度影响投资和风险分散；受教育程度高的客户更易接受复杂金融产品；生活消费方式不同，对金融消费方式的偏好也不同；客户的性格、阅历等心理因素会影响购买选择。供应商分析

供应商对金融机构的重要性供应商是能使金融机构更好地为客户提供服务的企业，金融机构依靠供应商以合理成本快速准确满足客户需求，供应商情况变化会对金融机构营销活动产生较大影响。

与供应商建立良好合作关系金融机构应尽量避免对某一家供应商的过分依赖，以免受其提价或限制供应影响。同时，采购代理人应与主要供应商建立长期合作关系，以便在特别需求和价格等方面得到优先考虑。营销组织及决策部门分析

营销组织的重要性金融机构中的营销组织对实现特定营销目标、发挥营销功能相当重要。它通过确定不同营销职位及权责，将营销人员组成有机整体，直接影响营销内部环境，促使营销活动协调、有序开展。

营销决策部门与其他部门的协调配合营销决策部门应协调好与其他部门的关系。高层管理者制定营销战略时要充分考虑财务、研发、生产、人事等部门影响，营销经理的重大决定需得到最高管理者认可及各部门配合。竞争者分析

竞争者的数量金融业因利润丰厚竞争激烈，竞争者数量受行业利润、国家法律政策（进入壁垒）和金融市场发达程度影响。进入壁垒高则竞争者数量少，市场越发达竞争者越多。

竞争者的市场份额市场份额是金融机构业务量在特定市场的占比。市场规模有限，一家金融机构扩大市场份额需从竞争对手处抢客户，会采取各种营销手段并排斥新竞争者进入。

竞争者的营销策略竞争者的营销策略包括产品策略、价格策略和促销活动。金融产品易模仿，机构需不断创新；价格策略常用低价吸引客户，但低价客户可能不忠诚，部分银行对小客户收费排除低价值客户；促销方式有广告、营业推广、公共关系、人员促销等，机构常通过促销抢夺客户。金融服务营销环境分析方法选择04EFE分析法

EFE矩阵的概念EFE分析法（ExternalFactorEvaluationMatrix）即外部因素评价矩阵，是从机会和威胁两方面找出影响企业未来发展的关键因素，通过确定权数、评分、计算加权分数，帮助战略制定者归纳和评价经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术及竞争等方面信息的外部环境分析工具。

EFE矩阵的建立步骤列出外部因素（机会和威胁）；依据重要程度赋予权重（0.0~1.0）；按企业现行战略对各关键因素评分（1~4分，4代表反应很好，1代表反应很差）；计算每个因素的加权分数（权重×评分）；将所有因素加权分数相加得出总加权分数。

EFE矩阵的结论判断总加权分数为4，表明企业对现有机会与威胁反应最出色，有效利用机会并将外部威胁不利影响降到最低；总加权分数为1，说明企业战略不能利用外部机会或回避外部威胁。该方法操作简单，易判断企业受金融市场环境影响程度，但评价值仅体现行业相对地位。CPM分析法

CPM矩阵的用途CPM分析法（CompetitiveProfileMatrix）即竞争态势矩阵，用于确认企业的主要竞争者及相对于该企业的战略地位，以及主要竞争对手的特定优势与弱点，其权重与总加权分数含义及编制方法与EFE矩阵相同，但因素包括内部和外部因素两类。

CPM矩阵的分析步骤确定行业竞争的关键因素；根据各因素对行业成功经营的相对重要程度确定权重（权重和为1）；筛选关键竞争对手，按每个因素对企业评分并分析优势；将各评分与相应权重相乘得出各竞争者各因素的加权评分值；相加得到企业总加权分，总体判断企业竞争力。SWOT分析法SWOT分析法的四要素SWOT分析法由优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）四个要素组成，是对企业内外部环境进行评价的市场营销基础分析方法之一，用以分析企业在竞争中所处态势并制定发展战略。内部和外部环境分析内部环境分析（S/W分析）包括对金融机构资金实力、资产质量、业务构成、盈利能力、网点布局、客户结构、员工素质等自身优势和劣势的分析；外部环境分析（O/T分析）是在了解宏观、微观环境因素基础上，对产品推广潜力、盈利程度及风险状况等面临的外部机会和威胁进行分析。四种战略选择SO战略（增长型战略）：发挥内部优势、抓住外部机会；ST战略（多元化战略）：利用内部优势，避开外部威胁；WO战略（扭转型战略）：抓住机会，扭转自身劣势；WT战略（防御型战略）：重视自身问题，做好风险防范，避免激进营销策略。SPACE分析法

SPACE矩阵的四个维度SPACE矩阵从环境稳定性（ES）、产业优势（IS）、财务优势（FS）和竞争优势（CA）四个维度进行分析，其中财务优势与环境稳定性构成纵坐标，竞争优势与产业优势构成横坐标，增加了分析的全面性与科学性，适合风险较大或对风险敏感的金融机构使用。

四种战略地位及相应策略进攻型：行业吸引力强，环境不确定因素极小，金融机构有竞争优势且财务实力可保护，采取发展策略；保守型：市场稳定缓慢发展，竞争优势不足但财务实力较强，削减产品系列，进入利润更高市场；防御型：市场日益衰退且不稳定，缺乏竞争性产品且财务实力不强，考虑退出市场；竞争型：行业吸引力强，环境相对不稳定，有竞争优势但缺乏财务实力，寻求财务资源以增加营销能力。SPACE分析法

SPACE矩阵的优缺点优点：从四个维度分析，增加全面性与科学性，能评估战略实施能力，准确进行战略选择定位，适合风险敏感行业；缺点：采用四个维度若干指标，有多种可能组合，不同行业构成维度指标不同，增加分析复杂性。任务活动案例分析05初识金融服务营销环境任务

任务要求以小组为单位，走进不同类型的金融机构，了解其营销环境并形成调研报告；制作调研汇报PPT，分享调研报告。

任务实施调研金融机构后，完成表3-1“不同类型金融机构营销环境”，表格需包含金融机构、内部环境、外部环境等内容，每组选派一名代表进行分享。

任务评价完成表3-2“任务评价表”，从调研报告、PPT制作与汇报两个方面进行自评、互评和师评，综合得出评分。宏观环境分析任务

任务要求以小组为单位，选取一家金融机构开展调研，了解该金融机构营销的宏观环境并形成调研报告；制作调研汇报PPT，分享调研报告。

任务实施调研完成后，完成表3-3“金融机构营销的宏观环境”，表格需包含名称、宏观环境、结论等内容，每组选派一名代表进行分享。

任务评价完成表3-4“任务评价表”，从调研报告、PPT制作与汇报两个方面进行自评、互评和师评，综合得出评分。微观环境分析任务

任务要求以小组为单位，选取一家金融机构开展调研，了解该金融机构的微观营销环境并形成调研报告；制作调研汇报PPT，分享调研报告。

任务实施调研金融机构后，完成表3-5“金融机构的微观营销环境”，表格需包含名称、微观环境、结论等内容，每组选派一名代表进行分享。

任务评价完成表3-6“任务评价表”，从调研报告、PPT制作与汇报两个方面进行自评、互评和师评，综合得出评分。金融科技影响分析任务

任务要求以小组为单位，选取一家金融机构开展调研，利用SWOT分析法分析金融科技发展对其产生的影响；制作调研汇报PPT，分享调研报告。

任务实施调研金融机构后，完成表3-9“金融机构SWOT分析”，表格需包含金融机构的优势、劣势、机会、威胁及结论等内容，每组选派一名代表进行分享。

任务评价完成表3-10“任务评价表”，从调研报告、PPT制作与汇报两个方面进行自评、互评和师评，综合得出评分。引导案例解析06金融监管总局“五篇大文章”案例

01政策背景2023年中央金融工作会议提出加快建设金融强国，明确做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融“五篇大文章”。

02政策内容2024年5月，国家金融监管总局发布《指导意见》，从优化金融产品和服务、发挥银行保险机构职能优势、完善组织管理体系等方面系统部署，提出未来5年形成多层次、广覆盖、多样化、可持续的服务体系目标。

03政策意义为货币政策和金融机构重点工作指明方向，加强对重大战略、重点领域和薄弱环节的优质金融服务，推动经济社会高质量发展。中国人民银行金融科技发展规划案例规划概述中国人民银行印发《金融科技发展规划（2022—2025年）》，提出八个方面重点任务，旨在全面塑造数字化能力，构建数字生态，提升金融服务质效。重点任务包括强化金融科技治理、加强数据能力建设、建设绿色高可用